03 Маркетинг Лекция №3 (10.04.2015)

Внешняя среда и комплекс маркетинга

Макровнешней средой (средой косвенного воздействия) маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, и включающая в свой состав; политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты,

	банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.).		11
	© Гарный А.В.	[e-mail]

Вопросы по пройденному

материалу?

1.Чем отличаются концепция 4Р от 7Р?

2.Есть ли смысл отдельно выделять новые «P»?

	[e-mail]	12
© Гарный А.В.

Позиционирование

Выбирая целевой сегмент (сегменты),

товаропроизводитель должен решить

непростую задачу - какую долю

занять на каждом сегменте.

Решению этой задачи помогает позиционирование.

Однако при наличии в целевом секторе значительной конкуренции позиционированию обязательно предшествует определение позиций всех основных конкурентов.

	13
© Гарный А.В.	[e-mail]

Позиционирование

Позиционирование - формирование образа торговой марки в сознании целевой аудитории т. о., чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов.

Позиционирование марки - это размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей, когда, думая о вашей марке,

люди	представляют	себе	строго
определенные выгоды.			14
© Гарный А.В.	[e-mail]

Позиционирование

© Гарный А.В.	[e-mail]	15

Позиционирование

Позиционирование предполагает донесение до сознания покупателей вашей марки одной-единственной идеи. Позиции некоторых компаний настолько очевидны и понятны, что их правильно сформулирует любой потребитель:

Disney - развлечения для всей семьи; FedEx - гарантированная доставка почтового отправления за одну ночь;

McDonald’s - еда и развлечения; Nike - для спортивных достижений;

© Гарный А.В.	[e-mail]	16

Три составляющие правильного позиционирования

1)Определение целевого рынка;

2)Определение бизнеса вашей компании, отрасли или товарной категории, в которой она ведет конкурентную борьбу;

3)Заявление о точках отличий и ключевых выгодах.

	[e-mail]	17
© Гарный А.В.

Три составляющие правильного позиционирования

В готовом виде правильно построенная позиция марки обычно принимает такую форму:

Для (целевой рынок) марка X является (определение бизнеса), предоставляющей вам (точки отличий/ключевая выгода).

Примеры: “Для производителей компьютеров компания Intel является поставщиком самых быстрых и надежных микропроцессоров”.

или: “Для домохозяек “Tide” является стиральным порошком, делающим одежду белее белого”.

	18
© Гарный А.В.	[e-mail]

Позиционирование

При наличии в целевом секторе значительной конкуренции позиционированию обязательно предшествует определение позиций всех основных конкурентов.

	19
© Гарный А.В.	[e-mail]

Определение своей рыночной позиции с учетом позиций занимаемых конкурентом

Первый вариант - позиционировать себя рядом с конкурентом и начать конкурентную борьбу за долю на рынке.

Условия достижения успеха:
1)	Наличие более значительных ресурсов;
2)	Выход	на	рынок	с	продуктом,
потребительская ценность которого превосходит
аналог конкурента;
3)	Рынок достаточно емкий, чтобы вместить
двух или более конкурентов;
4)	Избранная позиция в максимальной степени
соответствует			возможностям		конкурентных
преимуществ фирмы.					20
	© Гарный А.В.		[e-mail]