- •Тема 1.Суть і зміст маркетингу
- •1.1. Розуміння предмету маркетингу
- •1. 2. Принципи, завдання та функції маркетингу
- •1.3. Система засобів маркетингу та його структура
- •1.4. Основні поняття маркетингу
- •1.5. Види маркетингу
- •1.6. Еволюція концепції маркетингового менеджменту
- •Тема 2. Маркетингові дослідження
- •2. 1. Суть і зміст маркетингових досліджень
- •2.2. Типи маркетингових досліджень
- •2. 3. Маркетингова інформація
- •Таблиця 5 Класифікація маркетингової інформації
- •2.4. Методи збирання первинної інформації
- •Основні методи збору первинної маркетингової інформації
- •Типи запитань при проведенні опитування.
- •1. Відкриті запитання
- •2. Закриті запитання
- •Вимоги до проведення вибіркового спостереження.
- •Тема 3. Дослідження поведінки споживачів
- •3. 1. Дослідження поведінки споживачів споживчого ринку.
- •3.2. Дослідження поведінки споживачів промислового ринку.
- •3. 3. Маркетингові дослідження конкуренції та конкурентів
- •2. Стратегії претендентів на лідерство (атака):
- •3.4. Визначення місткості ринку та його кон'юнктури. Прогнозування продажу.
- •3. 5. Ідентифікація маркетингових сегментів та вибір цільових ринків.
- •3.6. Позиціонування промислових товарів
- •Тема 4 маркетингове планування
- •4. 1. Суть та система маркетингового планування
- •4. 2. Організація маркетингового планування
- •4. 3. Маркетингове стратегічне планування
- •4. 4. Тактичне й оперативне планування маркетингу
- •Тема 5. Маркетингова товарна політика
- •5.1. Суть маркетингової товарної політики
- •5. 2. Якість і конкурентоспроможність продукції
- •3. Планування продукції
- •5.4. Управління продукцією фірми.
- •5. 5. Проблеми управління продукцією
- •Тема 6. Маркетингова цінова політика
- •6. 1. Суть маркетингової цінової політики
- •6. 2. Алгоритм маркетингового розрахунку цін.
- •6. 3. Методи прямого ціноутворення
- •6. 4. Методи непрямого маркетингового ціноутворення
- •5. Управління цінами
- •Тема 7 маркетингова політика розподілу
- •7.1. Суть та значення маркетингової політики розподілу
- •7. 2. Формування каналів розподілу
- •3. Посередницька діяльність у каналах розподілу
- •7. 4. Управління каналами розподілу
- •7. 5. Оцінка каналів розподілу
- •7. 6. Маркетингова політика розподілу й логістика
- •Тема 8 маркетингова політика комунікацій
- •8.1. Суть маркетингової політики комунікацій
- •8. 2. Реклама
- •7.3. Пропаганда
- •2.1. Суть та основні завдання управління маркетингом. Аналіз ринкових можливостей підприємства
- •2.2. Сегментація та відбір цільових ринків
- •2.6. Організаційна побудова служб маркетингу
Тема 5. Маркетингова товарна політика
5.1. Суть маркетингової товарної політики
Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів, в рамках яких один чи кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Основне її завдання - створити такий товар чи послугу (їхню сукупність) і так ними керувати, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувались мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.
Так, підприємці Силіконової долини (США), які працюють у сфері високої технології, ще вірять у справедливість слів БенджамінаФранкліна: “Якщо ви винайдете ліпшу мишоловку, то світ прокладе шлях до ваших дверей”. Їм поки що не спадає на думку замислитись над питанням: що робить цю мишоловку ліпшою і для кого? Структура маркетингової товарної політики показана на рис. 32.
Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі здійснити прорив на ринок, перемогти конкурентів, отримати високі доходи, або модифікування старих, тобто зміна їх властивостей і характеристик, що дозволить посилити увагу до них споживачів, отже, зберегти і розширити свій ринок, збільшити доходи і прибуток. У ринкових умовах завжди виграє той, хто атакує. Тому розробка товарів завжди в центрі уваги будь-якого підприємця.
Обслуговування — це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринок і користуються попитом споживачів. Основним в цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.
Елімінування — це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання — оптимізуватиусунення з ринку товару, попит на який падає. Це означає узгодити витрати фірми на виробництво і реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача,з доходами від його продажу, які все ще наявні і можливі в майбутньому.
5. 2. Якість і конкурентоспроможність продукції
З погляду маркетингу продукція фірми - це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик і властивостей, які пропонуються споживачу для задоволення його потреб. Якщо говорити про властивості, то під ними розуміють не тільки фізичні ознаки продукції, а, головним чином, можливості її використання. Наприклад, покупець автомобіля, як правило, заінтересований в тому, щоб отримати засіб пересування (бажано престижний), а не впорядковану сукупність металевих, пластмасових та інших деталей.
Часто різноманітні властивості становлять окремі групи. Об'єднуючись, вони визначають можливості використання продукції. Так, у автомобіля це ходові якості, місткість, універсальність, захищеність від впливу зовнішнього середовища, рівень безпеки, інші характеристики, зокрема естетичні (дизайн, стиль, престиж марки). В кінцевому підсумку продукція пов'язана також із побічними послугами, наприклад, гарантії, сервіс, можливості повернення (рис. 33).
У реалізації заходів маркетингової товарної політики головним є управління якістю і конкурентоспроможністю продукції.
Якість - це сукупність властивостей продукції, що характеризують її призначення, особливості, корисність і здатність задовольняти конкретні потреби споживачів. Вона залежить від рівня розвитку науки і техніки, прогресивності виробництва, кваліфікації кадрів і може бути визначена показниками якості самої продукції, якості її виготовлення, експлуатації та супровідних послуг.
Показниками якості продукції є характеристика її технічного рівня: експлуатаційні властивості, міцність, надійність, зовнішній вигляд, рівень технічного обслуговування, продуктивність та ін.
Показники якості виготовлення продукції характеризують відповідність готового виробу вимогам нормативно-технічної документації, тобто стандартам, кресленням, специфікаціям. Показники якості продукції в експлуатації характеризують рівень її дефектності, витрати на ліквідацію браку, дефектів та інше. Так, наприклад, японські промисловці вважають, що новий вид радіоелектроніки лише тоді готовий до виходу на ринок, коли рівень його надійності в експлуатації дорівнює одному дефекту на один мільйон компонентів.
Показниками якості супровідних послуг є кількість їх видів, обсяги, вартість, терміновість, надійність, репутація тощо.
Прибутковість і частка фірми на ринку мають прямий зв'язок з відносною цінністю продукції та її відносною вартістю, в основі яких дизайн і технологія виробництва, що є найважливішими складовими якості.
Конкурентоспроможність продукції - це її здатність бути виділеною споживачем з аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами. Її визначають, порівнюючи параметри товару фірми з відповідними конкуруючими аналогами. В основу такого порівняння беруть визначення ступеня задоволення потреб споживачів, їхніх індивідуальних вимог до продукції щодо показників продажної ціни і вартості споживання (витрат на експлуатацію чи комерційне використання товарів). У сумі ці витрати становлять ціну споживання.
При визначенні конкурентоспроможності продукції треба зважати на такі міркування. Споживач завжди намагається отримати максимальний споживчий ефектіз розрахунку на одиницю його витрат. Тому умовою конкурентоспроможності товару(К)ємаксимізаціяпитомого споживчого ефекту:
К = Споживчий (корисний) ефект / Ціна споживання --шах.
Оцінка конкурентоспроможності продукції може здійснюватись проведенням групових експертиз висококваліфікованими спеціалістами, методом опитування споживачів, для чого організовують відповідні презентації, виставки, семінари, ярмарки та ін. Найбільш конкретним методом оцінки конкурентоспроможності є її розрахунок на основі головних параметрів продукції, тобто технічних, економічних, нормативних і патентно-правових показників (рис. 34).