1.5. Види маркетингу

Тривалий період розвитку маркетингу, особливості й умови його використання в різних країнах, галузях, організаціях та на підприємствах зумовили появу різноманітних його видів. Так, розрізняють маркетинг, орієнтований на продукт чи послугу, на споживача та змішаний.

Продуктовий маркетингмає на меті використання продукту чи послуги як основного інструмента виробничої діяльності, а тому тут основна увага надається поліпшенню їхніх характеристик і якостей.

Маркетинг споживачастверджує, що споживач, по-перше, завжди правий, по-друге, він віддає перевагу товарам з більш високими якісними показниками, але намагається придбати не стільки сам товар як річ, скільки ту споживну вартість, яка в ньому втілена. У зв'язку з цим головна задача маркетингу - вивчення споживача, його побажань, пріоритетів, а також умов і факторів їх формування і розвитку.

Змішаний маркетинг, а саме він переважно трапляється у підприємницькій діяльності в умовах розвинутих ринкових відносин, використовує підходи та інструментарій обох попередніх видів маркетингу. Його структура визначається метою і завданнями підприємництва, впливом факторів навколишнього середовища.

Залежно від сфери маркетингової діяльності(табл.2) розрізняють маркетингтоварів споживчого попиту(споживчий) івиробничо-технічного призначення(промисловий). За періодом, на який розробляється маркетингова політика підприємства, розрізняютьстратегічний та оперативний маркетинг.

Стратегічний маркетинг- це розробка та реалізаціясередньо-(на 2-5 років) і довготривалої політики підприємства. В цих межах визначається мета і завдання, створюється стратегія розвитку підприємства. Найважливіший принцип стратегічного маркетингу - аналіз й прогнозування існуючих і потенційних потреб, виходячи з інтересів споживача.

Оперативний (тактичний) маркетинг- це розробка короткотермінової (до 2 років) політики підприємства. Вона базується на своєчасному реагуванні на динаміку потреб і попиту, виходячи з існуючих можливостей підприємства.

За видами попиту розрізняють маркетинг: - конверсійний-сприяє створенню активного попиту за негативного його значення; -стимулюючий- сприяє створенню і розвитку попиту за нульового значення останнього; -ремаркетинг- запобігає спаданню попиту; -синхромаркетинг- згладжує сезонні коливання попиту; -розвиваючий- перетворює потенційний попит на реальний; -підтримуючий- зберігає баланс між попитом і пропонуванням за наявності повноцінного попиту; -демаркетинг- стримує небажане у ряді випадків зростання попиту; -тактичний(“короткозорий”) - визначає і реалізує тактику підприємства в умовах невизначеності попиту; -протидіючий - зменшує небажаний з соціально-етичного погляду попит; -індивідуальний- забезпечує попит на унікальні (марочні) товари.

1.6. Еволюція концепції маркетингового менеджменту

Історія розвитку бізнесу в СШАта інших провідних країнах Заходу свідчить, що концепція маркетингового менеджменту пройшла кілька етапів розвитку.

На першому етапі(ВИРОБНИЧА КОНЦЕПЦІЯ) (кінець XIXст.- початок 20-х рр. XXст.)маркетинг вважався допоміжною функцією, оскільки головною проблемою було виробництво товарів. Економіці США того часу була притаманна наявність ринку продавців (попит на товари перевищував їх пропонування). Споживачі бажали придбати буквально все, що вироблялось.Дж. Б. Сей,французький економіст того часу, так визначив основне в бізнесі цього періоду: “Виробництво створює свої особисті потреби”. Згідно з цим законом головним у мисленні підприємців було уявлення про те, що товари продаватимуть себе самі, а тому маркетинговий менеджмент фокусував свою увагу на поліпшенні виробництва, збільшенні обсягів випуску продукції, зниженні її собівартості.

На другому етапі(ТОВАРНА КОНЦЕПЦІЯ) розвитку концепції маркетингового менеджменту(30-тірр.) в центрі уваги підприємців опиняється сам товар. Попередня (виробнича) концепція стає вже недостатньою, оскільки споживачі почали віддавати перевагу продуктам більш високої якості, з привабливішим зовнішнім виглядом.

На третьому етапі(ЗБУТОВА КОНЦЕПЦІЯ) (до середини 50-х рр.) в економіці країн Заходу відбуваються кардинальні зміни. Пропонування товарів починає перевищувати попит (виникає ринок споживачів), зростає конкуренція, з'являються проблеми проникнення на ринок. На цьому етапі маркетинг вважають галуззю прикладної економіки, предметом якої є система розподілу виробленої продукції. Відповідно до цього фірми вважали найдоцільнішим найняти на роботу якомога більшу кількість торгових агентів, аби знайти нові ринки і нових споживачів.

Четвертий етап(МАРКЕТИНГОВА КОНЦЕПЦІЯ). Після другої світової війни на доповнення до збутової (“проштовхуючої”) концепції маркетингового менеджменту з'являється ринкова, яка трактує виробничо-збутову діяльність підприємства ширше. На цьому (четвертому) етапі розвитку концепції маркетингового менеджменту виробництво починає поступово підпорядковуватись маркетинговому керівництву, оскільки стає зрозумілим той факт;що покупці купуватимуть лише тоді, коли товари відповідатимуть їхнім запитам більше, ніж товари конкурента. В цей період з'являєтьсявнутрішньофірмовепланування, закладаються основипоелементногоаналізу збутової діяльності підприємства, мистецтва продажу товарів, вивчення поведінки споживачів,сегментуванняринку. В цей час маркетинговий менеджмент починають впроваджувати в Європі.

На п'ятому (сучасному) етапі( КОНЦЕПЦІЯ СОЦІАЛЬНО-ЕТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ) розвитку концепції маркетингового менеджменту (з середини 70-х рр.) маркетинг розглядають як систему уявлень про поведінку сторін, які беруть участь у процесах обміну товарами. Здійснюється становлення маркетингу як філософії бізнесу. Кожне підприємство, фірма чи організація живуть завдяки ринку і задля ринку.Відповідно до сучасної концепції маркетингового менеджменту для того, щоб закласти його основи, необхідно врахувати такі чотири умови: 1) маркетинг звернений до людини, її потреб і побажань, отже, потребує глибокого їх вивчення; 2) маркетинг мусить мати відповідну інфраструктуру (консультанти, рекламні й збутові агентства, посередники, дизайнери, засоби передачі інформації тощо); 3) маркетинг потребує інвестицій у ринок; 4) маркетинг потребує тісного взаємозв'язку з продуктом, тобто в центрі уваги постає комплексне вирішення проблем задоволення потреб споживачів, виходячи з технічних можливостей фірми.