Задание 4. Сегментирование рынка

Дайте характеристику основных сегментов рынка своей организации, используя 4-5 основных признаков сегментирования. Результаты проведенного сегментирования представьте в виде таблицы 4.

Таблица 4

Сегментирование рынка

Признаки	Сегменты рынка

4. Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга включается все, что предприятие может предпринять для оказания воздействия на спрос. Многочисленные возможности можно объединить в четыре группы: товар, цена, сбыт, продвижение (рис. 6).

Рис. 6. Основные элементы комплекса маркетинга

Товар - это продукт труда, услуга или включенные в хозяйственный оборот природные богатства, которые обладают потребительскими свойствами (способность удовлетворять потребности потребителя) и предназначены для купли-продажи.

При разработке товарной политики основными проблемами являются: инновации, обеспечение качества и конкурентоспособности товара, оптимизация товарного ассортимента, разработка торговых марок и упаковки, анализ жизненного цикла товара и управление им, позиционирование товара на рынке.

Ассортиментная политика подразумевает управление товарным ассортиментом в соответствии с особенностями спроса и конкуренции на рынке. Формирование ассортимента продолжается в течение всего жизненного цикла товара: начиная с замысла нового изделия и заканчивая снятием его с производства.

Ассортимент — состав однородной продукции по видам, сортам и маркам.

Товарный ассортимент организации характеризуется такими показателями как:

• ширина — количество ассортиментных групп во всей совокупности товарной продукции;

• глубина — количество изделий в одной ассортиментной группе.

Варианты товарного ассортимента представлены на рисунке 7.

		ГЛУБИНА
		мелкая	глубокая
ШИРИНА	узкая	Небольшое количество товарных групп (в пределе, одна группа) с небольшим количеством моделей в каждой группе (в пределе, одной)	Небольшое количество товарных групп (в пределе, одна группа) с большим количеством моделей в каждой группе
	широкая	Много товарных групп с небольшим количеством моделей в каждой группе (в пределе, одной)	Много товарных групп с большим количеством моделей в каждой группе

Рис. 7. Варианты товарного ассортимента

Цена – это денежное выражение стоимости товара.

Сущность ценовой политики в маркетинге заключается в установлении оптимального уровня цен на товары предприятия с последующим их изменением в зависимости от ситуации на рынке. Проводя грамотную политику в области ценообразования, предприятие активно воздействует как на величину продаж, так и на величину получаемой прибыли.

Сбыт – анализ и разработка возможных вариантов организации товародвижения, реализации товара и выбора тех из них, которые обеспечивают наилучшее удовлетворение потребностей потребителя и максимальные хозяйственные результаты предприятия.

Сбытовая политика предусматривает: выбор форм товародвижения, методов и систем сбыта, распределение функций между участниками сбыта, минимизацию расходов в каждом звене канала сбыта.

Каналы сбыта – это все организации и лица, выступающие как посредники и участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственности на товар.

При реализации продукции организация может использовать прямой маркетинг (канал нулевого уровня), или косвенный маркетинг (одно-, двухуровневые каналы) (рис. 8).

канал нулевого уровня

одноуровневый канал

двухуровневый канал

Рис. 8. Виды каналов сбыта сельскохозяйственной продукции

Участники сбытовой сети выполняют разнообразные функции: сбор и распространение информации, проведение рекламных мероприятий, планирование товарного ассортимента, формирование цены, транспортировка, складирование товаров и др. (рис. 9). Для большинства продуктов и услуг данные функции должны выполняться каким-либо из участников каналов сбыта.

Рис. 9. Функции, выполняемые участниками канала сбыта

Продвижение - любая форма сообщений, используемая пред­приятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услу­гах или о самом предприятии.

Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения от­носятся реклама и личная продажа, к дополнительным - пропаганда и стимули­рование сбыта.

Реклама - это любая оплаченная известным спонсором форма неличного представления товаров и предприятий.

Личная продажа - это устное представление товара в ходе беседы с од­ним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Пропаганда - это неличностное и не оплаченное спонсором стимулирование спроса на товары путем распространения о них и о предприятии коммер­чески важных сведений в средствах массовой информации. Пропаганда входит составной частью в деятельность по организации общественного мнения (public relations).

Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры по­ощрения покупки или продажи товара, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в другие виды продвижения.