3.1.2 Совершенствование управления кадрами путем повышения эффективности техники продаж продавцов-консультантов

Данное мероприятие заключается в проведении тренингов, повышении уровня знаний о рынке, на котором работает ООО "Фотэкс", путем организации семинаров среди продавцов-консультантов на тематику развития рынка, использования эффективных приемов и техник продаж, а также проблем социального характера, касающихся сотрудников "Фотэкс".

Цель внедрения данного мероприятия заключается в повышении объемов продаж и отсутствии необходимости использования дорогостоящих услуг профессиональных агентств по управления кадрами.

Высказывание "Кадры решают все!" не потеряло своего значения до сих пор. Мало того, с каждым днем и с каждым витком развития бизнеса эти слова приобретают все больший вес среди руководителей торговых точек.

Движущей силой продаж, безусловно, являются люди. Их наличие рядом с товаром или продуктом крайне важно, и это наличие не зависит от формы торговли. Существует единственная форма торговли, позволяющая обойтись без присутствия человека – так называемая полустационарная торговля, торговля через автоматы, пик развития которой в нашей стране наступит явно очень нескоро. Остальные формы продаж – закрытый прилавок, открытая форма продаж, продажа личная и даже торговля по системе заказов (в том числе Интернет) и каталогов – требуют участия человека в процессе обмена денег на товар.

Не секрет, что найти способного и результативного продавца очень непросто, так как мастера продаж сами по себе товар единичный, дорогой и уникальный. И хотя любой руководитель желает иметь в своем коллективе подобного высококлассного специалиста, это удается далеко не всем. Поэтому существуют специальные технологии и техники продаж, которые позволят увеличить эффективность работы торгового персонала.

Если 10-15 лет назад наибольшей проблемой людей, оказавшихся в должности продавца, была переквалификация. Как правило, это были люди среднего возраста, вынужденные заняться продажами по экономическим причинам. Люди, до этого к торговле и продажам не имевшие никакого отношения.

Кроме того, как наследие социалистического прошлого и у них самих, и в обществе в целом существовало отрицательное отношение к "торгашам". На преодоление отрицательных стереотипов ушли месяцы и годы, сегодня отношение к продавцам можно охарактеризовать как нейтральное, но позитивных стереотипов восприятия наше общество еще не выработало. Трудно даже предположить, сможем ли мы когда-нибудь начать хотя бы уважительно относиться к человеку "за прилавком", "у кассы", к "менеджеру торгового зала", "торговому представителю", "агенту". Ведь все эти люди для нас и сегодня лишь "обслуживание", т.е. "слуги" – так этимологически сложилось в русском языке и, соответственно, глубоко в нашем подсознании.

Причем, все эти люди (продавцы) вне рабочего времени регулярно делают покупки и прекрасно знают, что им хочется, как покупателям от продавцов. И о каких покупках они, как покупатели, долгое время вспоминают с радостью именно благодаря тому, что это ощущение радости и уверенности в правильности своего покупательского выбора им дал почувствовать продавец.

Потребности покупателя, в общем, просты: уважение со стороны продавца к себе и своим потребностям, профессионализм продавца, знание продукта/услуги, которые предлагаются, умение общаться и создавать приятное ощущение от процесса покупки. Но, оказавшись на месте продавца, быстро забывают об этих естественных потребностях "человека, который платит", и претендуют на все то же самое, но по отношению к себе… со стороны покупателя. За этим незримым соперничеством и стремлением к самоутверждению "похоронено" немало взаимовыгодных сделок.

Парадокс ситуации заключается в неудовлетворенных амбициях участников процесса продажи. Причем, неудовлетворенность амбиций покупателя легко можно восполнить у другого поставщика аналогичных товаров или услуг. Сегодня нет дефицита ни в чем. Амбиции продавца, скорее всего, останутся неудовлетворенными, а касса пустой, пока попытка самоутвердиться не будет сознательно заменена искренним желанием услужить клиенту, позаботиться и решить его задачи, создать ему комфортные условия для покупки/доставки/сервиса и оставить приятные воспоминания о процессе приобретения.

Для новичков в продажах осознание этой истины приходит не сразу, чаще после нескольких несостоявшихся, но возможных сделок. Негативное отношение к торговле и процессу продажи со стороны самих продавцов – основная причина их неудач. Преодоление этого собственного скептицизма и негативизма – самый трудный шаг к своей первой сделке. И чем быстрее начинающему продавцу удастся поверить в возможность собственного успеха, тем скорее придет сам успех.

Статистика только подтверждает важность позитивного отношения к продажам и стремления к личному успеху в продажах. Позитивно настроенные менеджеры и агенты способны заключать сделки уже с первых дней работы.

Люди, сомневающиеся в самих себе или продукте, который они продают, приходят к первой сделке через 3-6 месяцев. И эта сделка оказывается результатом работы не только с клиентами, но и с самим собой по выработке позитивных установок, поиску аргументов для самомотивации.

Сегодня средний возраст продавцов сильно помолодел. Для многих продавец – это первая работа в жизни. Но по-прежнему, подавляющее большинство людей психологически неуютно чувствует себя в этой должности. Особенно поначалу. И напрасно.

Причины этому уже не стереотипы общественного сознания, как было 15 лет назад, а процесс социальной адаптации поколения, поиск себя и своего места в обществе. Для многих процесс работы с клиентами становится возможным только после преодоления внутренних психологических барьеров, собственных страхов, собственного скептицизма и негативизма, собственного неверия в свой успех. И как бы ни было трудно поверить в себя, сейчас это легче, чем 15 лет назад, когда российское общественное сознание откровенно осуждало торговлю, продажи и всех, кто ими занимался, подозревая их в отсутствии честности, в "продажности".

А так ли это на самом деле? Чтобы ответить на этот вопрос, обратимся к классическому определению продажи.

Продажа – взаимодействие двух контрагентов рынка посредством поставки товаров и услуг (или обмен всего на все) с целью получения материального и морального поощрения в адрес каждого из участников. Не обман и не насилие.

Такое и похожие определения продажи есть практически в любой книге о техниках продаж. Цель любой техники продаж – научить продавцов быстрее находить те условия для совершения сделок с клиентами, которые будут выгодными для каждой стороны.

Понимание этого уже существенно помогает преодолеть эту "неуютность" роли продавца, быстрее найти "общий язык" с клиентами и получить закономерное и безусловное признание с их стороны ваших способностей в виде покупки и закономерную благодарность клиента продавцу за хорошее обслуживание и внимательное отношение. Это и есть тот единственный момент в продажах, когда продавцу есть чем гордиться. Фактически, самоутвердиться.

Любая продажа – это процесс удовлетворения потребности клиента. Опираясь на два критерия, – ориентацию на клиента и ориентацию на продукт, продвигаемый компанией, – все многообразие технологий продаж можно свести к четырем основным типам: обслуживание, агрессивное продвижение товара, спекулятивная продажа и продажа консультативная.

Технологию "обслуживание", как правило, используют в супермаркетах. Множество товаров и тысячи покупателей. Клиенты сами ходят вдоль прилавков, рассматривают этикетки и, выбрав из всего многообразия то, что им нужно, оплачивают покупку на выходе. Продавцы–кассиры отпускают товар.

В технологию обслуживания заложены следующие принципы: компания мало ориентирована на продукт и на клиента, т.е. усилия, направленные на продвижение конкретного продукта и обслуживание конкретного клиента, невелики. Фирма не возлагает на продавца задачу увеличить объем продаж, а использует для этой цели средства маркетинговых коммуникаций. Увидев рекламу, клиент сам приходит в магазин или офис, чтобы купить вполне определенный продукт или услугу. Продавцу не нужно продавать, т.е. убеждать покупателя что-то приобрести. Его задача – обслужить клиента и отпустить товар. В лучшем случае детализировать запрос: уточнить, предложить рассмотреть аналогичные продукты.

Технология обслуживания подходит для продвижения неинновационных продуктов, товаров широкого потребления, простых продуктов и предполагает, что решение о покупке принимается клиентом довольно быстро. В случае продажи сложных продуктов технология обслуживания используется только в двух случаях:

- если покупатель – постоянный клиент компании и регулярно приобретает один и тот же продукт;

- если продавец понимает, что клиент сейчас закажет одну партию товара и у него вряд ли есть средства для того, чтобы постоянно заказывать такого рода партии. То есть данный покупатель не относится к разряду перспективных и на него не выгодно тратить много времени.

Задача продавца – качественно обслужить клиента, минимально уточнив его потребности. Обслуживающий персонал должен отрабатывать стандартное поведение: приветствие, действия в типичных и критических ситуациях. Продавцов обучают шаблонным фразам и определенной последовательности ведения беседы, которая обычно соотносится с последовательностью шагов по электронной базе, с которой они параллельно работают.

Продавец, работающий в компании, которая практикует технологию обслуживания, как правило, ведет себя пассивно и не стремится перейти к активной продаже. И это объяснимо. Он работает, как автомат, и, как правило, весьма быстро пресыщается скучной однообразной деятельностью. Как следствие, в компаниях, предпочитающих технологию обслуживания, происходит постоянная смена кадров. "Сильные" сотрудники находят более интересную работу, а "слабых", недостаточно мотивированных продавцов вынуждена увольнять сама фирма, чтобы сохранять стандарт качества обслуживания клиентов.

Агрессивный тип продажи многим хорошо известен. В народе, точно подметив суть, его называют "втюхиванием". Многочисленные коробейники, предлагающие прохожим ножи и книги, продавцы дешевой парфюмерии, нарушающие спокойствие офисов, т.е. все те, кто с фанатичным блеском в глазах готов часами убеждать вас в том, что именно этот товар вам жизненно необходим. Также такой тип может использоваться и в торговых компаниях.

Продавцы, работающие в таких компаниях, четко ориентированы на свой продукт, но при этом ориентация на клиента остается довольно низкой, поскольку тот на данный момент мало нуждается в товаре или услуге, которые навязывает торговый агент. Процесс продажи строится так: установив контакт с потенциальным покупателем, продавец сразу начинает выдавать два–три стандартных, заранее составленных предложения, которые обычно содержат описание преимуществ продукта, т.е. характеристик, позволяющих решить те или иные проблемы клиента, если он, конечно, воспользуется данным товаром. Все это напоминает стрельбу из пушки по воробьям, поскольку итог подобной продажи зависит от того, попадет стандартное предложение в потребность потенциального клиента или нет.

Так предлагаются товары, за которыми люди вряд ли сами придут в компанию, потому что аналогичных предложений очень много. Этим способом продвигаются и небрэндированые товары.

Безусловный плюс состоит в том, что продавец не тратит много времени на работу с клиентом. У него есть стандартный набор предложений, которые требуется лишь грамотно озвучить. Привлекает и то, что работа торговых работников оплачивается отчислением определенного процента от продаж и, как правило, они сами себя окупают. Однако финансовые выгоды иллюзорны. Агрессивный тип продаж неэффективен, если под эффективностью понимать отношение затраченных средств к полученному результату (отдаче). Количество контактов высоко, а число продаж невелико. При данной организации системы продаж продавцы получают не так много и при этом, как правило, "стонут", что у них ничего не получается и находятся в поиске места "поуютнее". Затрата ресурсов значительна, а отдача невелика. И прежде всего речь идет о человеческих ресурсах, поскольку это самый дорогой и самый трудно-возобновляемый ресурс. Работа со строго определенным сценарием не позволяет использовать способности человека в полной мере.

Этап выявления потребности всегда скомкан, т.к. готовой потребности у клиента нет, поэтому продавца чаще всего обучают манипулированию. Например, так называемому методу "воронки", т.е. последовательности вопросов: открытый, альтернативный, закрытый. Открытый, чтобы собеседник разговорился; альтернативный, чтобы "загнать" человека "в угол"; закрытый – захлопнуть ловушку. Основной же упор делается на работе с возражениями, поскольку человек, не испытывающий потребности купить предлагаемый товар, обычно не реагирует на вопросы так, как нужно продавцу. Продавец же, не понимая или не желая понимать этого, все же начинает презентовать товар и сталкивается с возражениями. Результат – вежливый отказ или переговоры. Последние и есть ни что иное, как продолжение работы с возражениями. По сути, переговоры – это неудавшаяся продажа. Понимая это, многие компании изначально обучают своих продавцов технологии ведения переговоров – умению торговаться.

К примеру, человеку предлагают фотоальбом. Он ему сейчас не нужен, хотя в принципе он ими пользуется. Есть два варианта общения: либо продавец будет манипулировать потенциальным клиентом, либо наоборот. Если происходит второе, то начинаются переговоры.

"Спекулятивный" тип продаж – продавец, практикующий агрессивный тип продаж, устает от постоянного сопротивления, он пытается найти личный подход к каждому клиенту. Тем самым переходит к технологии спекулятивных продаж.

Это довольно распространенная технология. Внешне она мало отличается от агрессивной, но по существу противоположна ей. Беседуя с потенциальным клиентом, продавец проходит все обычные этапы: установление контакта, уточнение ситуации и потребности, презентация товара, но, столкнувшись с возражениями, он делает собеседнику такое предложение, от которого тот не может отказаться.

При очень низкой ориентации на продукт продавцы начинают ориентироваться на клиента. Продавец понимает, что его товар не может удовлетворить потребности клиента. Он уже испробовал технологию агрессивных продаж. И, получив негативные результаты, начинает размышлять приблизительно так: "Продукт должен удовлетворять потребности. А какие? Личные потребности клиента. А-а-а! Так нужно воздействовать на личность". Однако достигается это не за счет продукта, а благодаря "довеску" к нему, который выражается в виде дополнительной скидки (по сути взятки) или другой меры, которая воздействует на личную материальную заинтересованность клиента, а не продвигает преимущества товара.

Это один из вариантов спекулятивного типа продаж. Другой вариант связан с использованием техники нейро-лингвистического программирования (НЛП). Суть такого подхода – люди доверяют себе подобным. Продавец, использующий технику НЛП, подстраивается под клиента, "мимикрирует", как хамелеон. В результате клиент "покупает" продавца, т.е. желает общаться и иметь дело только с ним. "Покупая" продавца, он приобретает и тот продукт, который продавец ему предлагает. Взяткой в этом случае служит приятное общение с себе подобным, с подстроившимся продавцом. Этот принцип лежит в основе продажи по социальным группам: если продавец вхож в данную социальную группу, то у него купят, если нет, то надеяться на заключение сделки не стоит. Большое значение имеют статус, взгляды, социальная принадлежность.

Спекулятивный тип продаж предполагает, что продавец в совершенстве владеет прежде всего коммуникативными навыками. Это, как правило, мастер самопрезентации и самопродажи: умение подстраиваться (копировать) по позе, голосу, жестам, стилю одежды, умение ловко "играть словами", например занимать позицию "про-мы" ("Да, мы-то с Вами это понимаем"), и незаметно становиться "своим парнем". А изучению преимуществ продукта уделяется мало внимания или совсем не уделяется.

При спекулятивном типе продаж эффективность использования продавца высока: работа его сложна и трудоемка – он заключает большие сделки. В чем же основной минус? В том, что потребности клиента удовлетворяются не продуктом и долгосрочные отношения строятся на личных симпатиях продавца и клиента. Зачастую с уходом продавца из фирмы уходят и его клиенты. И вообще вариант долгосрочных отношений компании и клиентов в этом случае сомнителен. Потому что если появится конкурент, который удовлетворит потребности клиента продуктом, то покупатель уйдет к нему. Поэтому, несмотря на финансовую выгодность такого типа продаж, компаниям не стоит поощрять продавцов, работающих по этому принципу.

При консультативных продажах продавец выявляет потребности клиента или формирует их, а затем что-то предлагает. Как же формируется потребность? Сначала у клиента имеется некая неудовлетворенность существующим положением. Если попросить кого-нибудь назвать, что его в данный момент не устраивает, каждый легко назовет несколько проблем. Но не все они перерастают в потребности, т.е. в заявление о желании сейчас же изменить существующее положение. От осознания проблемы, от степени ее важности зависит решение о покупке и срок, в который оно будет принято.

Консультативный тип продаж предполагает кропотливую работу продавца. Зная, что потребность есть отражение некоей проблемы, продавец выступает консультантом по ее решению. При работе с клиентом он использует метод СПИН. Эта аббревиатура складывается из последовательности четырех типов вопросов: ситуационного, проблемного, извлекающего и наводящего, которые продавец задает клиенту. Последовательность работы с клиентом складывается из семи основных ступеней: 1.Подготовка; 2. Установление контакта; 3. Выявление потребности; 4. Подтверждение потребности; 5. Представление выгод; 6. Выяснение отношений; 7. Завершение сделки. Техника консультативных продаж с использованием метода СПИН затрагивает 1, 3,4 и 5 ступени – самые сложные и проблемные вопросы развития отношений с клиентом.

Ситуационный вопрос. Продавец должен понять, в какой ситуации находится покупатель, собрать необходимую информацию о клиенте. Например, клиент приходит в салон выбирать фотоаппарат. Продавец, работающий по принципу консультативных продаж, начинает беседу не с вопроса: "Какой фотоаппарат Вам нужен?" Он выясняет, много ли клиенту нужно снимать, в какой местности, освещенности, что для него главное в фотоаппарате и т.п.

Проблемный вопрос. Актуализировав ситуацию, консультант задает проблемный вопрос: "Возникают ли у Вас трудности, когда Вы снимаете при плохом освещении?" Если ответ "да", то продавец получает проблему, на основе которой он может сформировать потребность. В реальной ситуации проблем, как правило, бывает несколько, и важно работать не с одной потребностью клиента, а с двумя–тремя.

Если ответ "нет", то продавец продолжает задавать ситуативные вопросы. Любой продукт может помочь преодолеть целый ряд трудностей, что позволяет продавцу предполагать ситуации, в которых эти проблемы могут возникать.

Извлекающий вопрос. После уточнения проблемы продавец выясняет, насколько она важна. Он задает следующий вопрос, извлекающий, в котором показывает клиенту необходимость решить проблему, при этом ничего не навязывая, а спрашивая. Какие будут последствия, если клиент сейчас эту проблему не решит (к чему приводило то, что фотографии делались в плохом освещении)? Клиента заставляют самого прийти к пониманию результатов, которые возникают при уходе от решения проблемы.

Наводящий вопрос. И, наконец, звучит последний вопрос: "Хорошо, Вы сказали, что у Вас возникали трудности, когда Вы снимали в плохом освещении, что это приводит к тому-то и тому-то, а не хотите ли Вы избежать этих проблем и приобрести такую модель цифрового фотоаппарата, которая способна их решить?"

И если все сделано правильно, клиент сам сформулирует потребность. Он скажет: "Да, я этого хочу". Чем больше мотивов было выявлено и извлечено, тем легче подвести клиента к формулированию потребности. Принципиальным является то, что формулирование потребности клиентом до применения методики СПИН и после этого абсолютно различно. Потребитель не способен самостоятельно провести такой анализ. Продавец в этой ситуации выступает как консультант, помогающий клиенту провести такой вид анализа и осознанно прийти к определенному формулированию потребности.

После того, как потребность сформулирована, остается провести грамотную презентацию. Грамотно презентовать продукт – значит представить его клиенту с учетом тех потребностей, которые продавец только что вместе с ним сформулировал. При такой продаже клиент будет благодарен, потому что продавец помог решить его проблему.

При консультативной продаже продавец ориентирован на продукт, он знает, какие проблемы он охватывает. Именно проблемы, потому что потребности каждый клиент будет озвучивать по-разному. Также продавец ориентирован и на клиента. Здесь очень важно не переступить тонкую грань – не начать навязывать клиенту ожидаемые продавцом проблемы.

Плюсы и минусы. Работая по принципу консультативных продаж, торговый представитель тратит много сил и времени. Поэтому применение этой технологии необходимо, если затраты оправданы:

- бизнес организован так, что есть время на контакт с клиентом;

- процесс принятия решения о покупке труден;

- от того, как отработает продавец с покупателем, будет зависеть продажа, и продавец нужен как продавец, т.е. как человек, способный работать с клиентом на высоком уровне.

При использовании технологии консультативных продаж маркетинг важен не меньше, чем при реализации других технологий. Но задачи перед маркетологами стоят другие: исследования нужны не для того, чтобы сформировать два–три основных предложения, как при технологии агрессивных продаж, а для того, чтобы сделать имя компании и создать брэнд, а также выявить проблемы, которые существуют у потенциальных клиентов.

Из четырех типов продаж компания редко практикует только один из них. Как правило, встречаются сочетания. Принимая решение о том, кого и каким навыкам необходимо обучить, чтобы уровень продаж компании стал оптимальным, лучше всего изучить:

- продукт (свойства и преимущества, его восприятие целевой аудиторией и сравнение с продуктами конкурентов), чтобы подумать, как его надо продавать (какие технологии продаж предпочесть);

- рынок и целевую аудиторию. Например, провести ABC-анализ целевой аудитории компании, выделив категории покупателей, на которых рентабельно тратить время продавцов.

В идеале продавец должен уметь переходить при необходимости от одной технологии продаж к другой.

Если компания прогнозирует, что обслуживающий персонал не справится с консультированием, то необходимо решить эту проблему на уровне организации работы отдела продаж. Обязать, например, продавцов-консультантов передавать "сложных" клиентов старшим продавцам.

Для организации тренингов по повышению эффективности работы продавцов-консультантов в ООО "Фотэкс" силами кадровой службы компании необходимо провести обучение менеджера по управлению кадрами. Суть данного обучения заключается в повышении профессионального мастерства менеджера по кадрам. Для этого предлагается организовать его обучение на основе его участия в специализированном тренинге. Подобных тренингов в Саратове не проводится, поэтому для прохождения повышения профессионального мастерства ему необходимо будет ехать в Москву. Для проведения тренинга была выбрана компания "Мета-Профит", которая с 1996 года занимается консультированием руководства и обучением персонала для повышения эффективности работы кадров.

Для повышения профессионального мастерства менеджеру по кадрам предлагается пройти обучение в рамках тренинга "Создание эффективной команды продавцов в фирме", который ориентирован на менеджеров по управлению торговым персоналом и всех тех, кто организует и отвечает за эффективный процесс продажи в организации. Особенно полезен этот курс для тех, кто только начинает создавать команду продавцов или желает сделать её более эффективной. Продолжительность данного тренинга составляет два дня. Также необходимо будет пройти комплексный курс обучения "Комплексная программа развития торгового персонала", которая основывается на практических занятиях: упражнения, обсуждения, анализ реальных ситуаций, психологические игры и многое другое. Цели:

Научить участников действенным техникам продаж.

Научиться техникам влияния

Проанализировать встречающиеся в продажах ситуации и научить находить на них решения.

В результате прохождения курса, менеджер по кадрам научится и узнает:

как управлять состоянием и личностью продавцов в рамках продаж.

как повысить результативность деятельности продавцов

как повысить уверенность и стрессоустойчивость продавцов.

как повысить у продавцов навыки уверенного поведения с клиентами.

Ключевыми моментами программы являются: применительность на практике, основательность/глубина изучения и эффективность полученных знаний/навыков.

Продолжительность курса – 12 дней.

При этом в рамках курса предлагается приобретение рабочих материалов для организации тренингов с персоналом уже в организации, которые будут затем составлять основу для организации тренингов в компании. При этом отличительной особенностью внедряемой программы является ее последовательность и цикличность, т.е. тренинги будут не разовыми мероприятиями, а регулярными