MRKT_ARVT_2kh
.doc|
Билет 40 40. Методы формирования бюджета продвижения:
1. При методе исчисления от имеющихся средств фирма сначала определяет общий маркетинговый бюджет, а затем в его рамках определяет расходы на все составляющие комплекса маркетинга, причем средства на продвижение выделяются по остаточному принципу. Достоинство метода: простота расчетов. Недостаток метода: частая нехватка средств на решение тех или иных задач продвижения в силу неустойчивости размера бюджета. 2. При методе расчета от достигнутого фирма определяет размеры бюджета будущего периода в зависимости от бюджета периода прошедшего, например, на 3 или 10% больше, чем в прошлом году. Достоинство метода: наличие точки отсчета, легкость подсчетов, учет некоторых тенденций в рыночном положении фирмы. Недостаток метода: довольно велика роль интуиции в определении процента увеличения бюджета. 3. При методе доли от продаж увязывается объем бюджета продвижения со сбытовой выручкой. Обычно размер бюджета устанавливается в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) в денежном выражении. Достоинство метода: метод весьма прост в применении, здесь имеется базовая точка отсчета, четко прослеживается связь объема бюджета с динамикой продаж. Недостаток метода: продвижение следует за сбытом, а не предшествует ему; хороший сбыт приводит к слишком большим расходам на продвижение, хотя на деле существует обратная зависимость. 4. При методе конкурентного паритета учитывается, то что фирма устанавливает свои расходы на продвижение в зависимости от соответствующих затрат конкурентов. Достоинство метода: уровень затрат конкурентов выступает объективным критерием требований рынка, он дает фирме важную точку отсчета и ставит четкие пределы увеличению расходов на продвижение. Недостаток метода: фирма добровольно ставит себя в зависимое положение по отношению к конкуренту, отдает ему роль лидера, копирует его действия. При этом методе невольно преувеличивается сходство фирм-конкурентов между собой, а имеющиеся различия, порой весьма важные, затушевываются. 5. При методе увязывания целей и задач фирма четко определяет свои цели и задачи в продвижении и определяет объем средств, необходимых для решения каждой задачи, достижения каждой цели. Общая сумма этих средств дает ориентировочные размеры бюджета на продвижение в целом. Достоинство метода: наиболее научный и точный. Недостатки метода: высокая трудоемкость, сложность определения целей и задач продвижения. 1. Определение целей. 2. Целевая аудитория. 3. Определение средств и носителей. 4. Определение бюджета. (Коррекция целей) 5. Выбор исполнителей. Составление обращений. 6. Разработка системы контроля.
Билет 42 42. Стимули́рование сбы́та, стимулирование продаж (англ. Sales promotion, читается как сэ́йлз промо́ушн — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путём предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определённой выгоды. В западном маркетинге стимулирование сбыта относят к мероприятиям BTL. Личные продажи – один из самых эффективных способов продаж, поскольку они влияют на процесс принятия решения клиентом и помогают выстраиванию доверительных отношений. Бесспорным преимуществом личных продаж является тот факт, что они помогает не только продавцам продать товар или услугу, но и покупателям получить товар или услугу, соответствующую истинным потребностям покупателя. Личные продажи предоставляют продавцу возможность в моделировании сообщения в зависимости от потребностей клиента. Личные продажи позволяют продавцу и покупателю общаться в реальном времени, обмениваться информацией. Продавец имеет возможность узнать больше о покупателе и его потребностях. Умный продавец обязательно воспользуется полученной информацией и презентует товар или услугу так, чтобы она отвечала потребностям клиента. В идеале, конечно, требуется от продавца предложить такую услугу или товар, которые бы действительно подошли покупателю. Это важно для построения правильных взаимоотношений клиента с компанией-продавцом, а также для общего маркетинга компании-продавца. ЭТАПЫ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ 1) Подготовка – поиск потенциальных клиентов 2) Подготовка – этап анализа информации 3) Первые переговоры 4) Презентация 5) Преодоление возражений 6) Завершение продажи 7) Поддержка
|
|
Билет 41 41. основным направлениям практической реализации ПР на уровне функционирования конкретной фирмы относятся:
формирование благоприятного общественного имиджа фирмы; разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями; реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т. п.); усиление влияния на получателей при снижении уровня понимания общественностью целей фирмы и путей их достижения; разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях; постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации; создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.
Основная цель деятельности PR-службы компании – это повышение доверия целевой аудитории. Под доверием в данном случае подразумевается работа с отрицательными стереотипами целевой аудитории. Она включает в себя тщательный сбор информации об отрицательных стереотипах (в том числе фокус-группы, уточняющие фокус-группы), составление списков всех отрицательных стереотипов и составление плана работ для специалиста. Чем качественнее будет проведенная работа с возражениями конкретной аудитории, тем быстрее компания получит коммерческий результат. При работе с категорией «доверие» будет более уместна постоянная работа профессиональных журналистов-публицистов, социологов, которые помогут потенциальному клиенту сориентироваться в море предложений и информации, правильно подадут экспертное мнение и склонят в пользу приобретения предложения компании. PR-отдел должен уметь также хорошо работать с отчетами о продажах (знать существующих и желаемых клиентов), как это делает маркетинговая, коммерческая и рекламная службы.
|