71. Ценообразование с позиций маркетинга.

Понятие цены как экономической категории. Функции цены. Структура цены на туристский продукт, ценовой механизм. Факторы, влияющие на уровень цен в социально-культурной сфере и туризме. Себестоимость, нормативный доход, уровень конкурирующих цен и их динамика, спрос и предложение, качество предоставляемых услуг. Законы спроса и эластичности спроса по цене, их влияние на ценообразование. Специфика потребительской стоимости туристских услуг. Воздействие уровня цен на объем реализации. Использование скидок и льгот, особенности ценообразования в социально-культурной сфере и туризме.

На сегодня нет единого определения сущности цены. Каждая экономическая теория дает свое определение. Современная экономическая теория рассматривает цену как результат функционального взаимодействия комплекса ценообразующих факторов. Цена равновесия равняется, с одной стороны, предельной полезности, с другой — предельным издержкам, которые,в свою очередь, определяются предельными приращениями в продуктивности факторов производства. Сущность цены проявляется в следующих функциях:

• распределительной;

• стимулирующей;

• функции ориентации.

Содержание распределительной функции цены выражается в том, что с помощью цен созданный валовой внутренний продукт и доход хозяйствующих субъектов перераспределяются между предприятиями и отраслями народнохозяйственного комплекса. Содержание стимулирующей функции цены выражается в следующем: цены экономически развивают производство и потребление одних товаров и сдерживают производство и потребление других, а также стимулируют повьппение качества продукции, освоение новых видов товаров и материалов, обеспечивают повышенную рентабельность новых изделий по сравнению с ранее выпускаемыми.

Функция ориентации проявляется в том, что цена дает необходимую информацию как для покупателя товара, так и для продавца его.

Цена является также инструментом хозяйственного механизма и коммерческой политики хозяйствующего субъекта и имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом цены выступает себестоимость произведенного товара; верхний предел определяется спросом на данный товар.

Следовательно, величина цены на туристский продукт определяется себестоимостью туристского продукта и спросом на этотпродукт.

Цены на туристский продукт являются разновидностью цен на услуги вообще.

Ценообразование в сфере услуг (в том числе в туризме) имеет

ряд особенностей. К ним следует отнести следующие:

• услуги туризма, как и услуги вообще, представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги — это розничные цены;

• если на стадии создания промежуточного продукта с помощью цен перераспределяется его стоимость между хозяйствующими субъектами, то на стадии конечной реализации продукта (в данном случае туристского продукта) отклонение цен от стоимости ведет к перераспределению доходов населения между различными группами населения (потребителей и производителей);

• сфера услуг непосредственно связана с потребителем в процессе оказания услуг, поэтому она имеет устойчивый спрос на целый ряд услуг, в том числе и на услуги туризма., Однако устойчивость спроса во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на услуги необходимо учитывать такой психологический нюанс — цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций;

Процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов; спрос на услуги туризма носит ярко выраженный сезонный характер.

Туристские услуги реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынках, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования,

так как цены для иностранных туристов, как правило, более вы-

сокие, чем для отечественных, и устанавливаются в свободно

конвертируемой валюте.

Цены на туристские услуги должны включать потребительские стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму (например, национальные парки, исторические памятники) или не являются продуктами труда, а созданы природой (горы, водопады).

Цена на туристские услуги имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом выступает себестоимость произведенного товара (туристского пакета), а верхний предел определяется спросом на данный товар. Следовательно, величина цены на турпродукт определяется его стоимостью и спросом на этот продукт. Кроме того, на цену турпродукта влияет целый ряд факторов: класс обслуживания, используемое транспортное средство, форма обслуживания (групповая или индивидуальная), конъюнктура рынка туруслуг, сезонность предоставления услуг, эффективность рекламы и т. п.

При разработке цен на тур продукт учитываются след. Виды комисионных вознаграждений:

Комиссия для оптовиков— туроператоров, которые разрабатывают программыи реализуют их самостоятельно или через посредников; розничная комиссия для турагентов, которые перепродают программы туроператоров или сами бронируют гостиничные номера; комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников между турагентом, туристом и гостиницей.Цена на турпродукт определяется методом нормативной калькуляции и включает расходы на людей, сопровождающих группу по маршруту. Таким образом, стоимость туристской путевки определяется по формуле Ц=И+Н+П-С+-К

Т+Э

где Ц — цена турпакета на одного туриста в рублях; И — себестоимость услуг, входящих в турпакет туроператора; Н — косвенные налоги (НДС) по отдельным видам услуг; П — прибыль туроператора в рублях; С — скидка, предоставляемая туроператором туристу с отдельных видов услуг, входящих в турпакет; К — комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет (надбавка к цене турпакета или скидка с цены туроператора в пользу турагента); Т — количество туристов в группе; Э — количество сопровождающих группу (эскорт).

Кроме указанных выше особенностей ценообразования в туризме, следует помнить следующее: • цены на определенные виды услуг туризма не входят в стоимость турпакета (например, экскурсии); туристы заказывают и оплачивают их дополнительно в соответствии со своими вкусами и интересами;

• при групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе: чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека; • цена тура зависит от возрастного состава туристов, так как детям и школьникам предоставляются значительные скидки с.цены на многие услуги туризма; • прибыль, закладываемая в цену турпродукта, устанавливается турфирмой в процентах к себестоимости затрат (размер процента зависит от спроса на данный турпродукт и может колебаться от 5 до 100 % и более). Расчет цены на турпродукт производится исходя из нормативнои себестоимости услуг. Калькуляция — это определение стоимости одной единицы услуг или товара. Следует учитывать, что цена должна быть гибкой, т. е. обладать маневренностью и динамичностью. Так, в настоящих условиях многие туристы фирмы были вынуждены снизить норму прибыли в ценах на турпродукт в целях привлечения туристов.

Спрос выражается зависимостью между количеством товара, который покупатель желает и может приобрести, и ценами на этот товар. Возможность покупки зависит от того,располагает ли покупатель достаточной суммой денег. Величина спроса находится в обратной зависимости от цены: чем выше цена, тем ниже величина спроса. Изменение величины спроса может быть проиллюстрировано движением по кривой спроса вверх, если цена растет,или вниз, если она снижается. Факторы, не связанные с ценой данного товара, — размеры дохода покупателей, их вкусы и предпочтения, цены на взаимозаменяемые или дополняющие товары, ожидания изменения цен или доходов, изменение числа покупателей — приводят к изменению спроса и перемещают кривую спроса вправо, если спрос растет, или влево, если спрос падает.

Эластичность спроса по цене показывает, на сколько процентов изменяется спрос, если цена изменяется на один процент. Если этот показатель больше 1, то спрос по цене будет эластичным, если меньше, то не эластичным