Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Кубанский государственный университет»

Кафедра печати и рекламы

Реферат по дисциплине «экономика и организация издательской деятельности» на тему «маркетинг в книжном деле»

Автор работы,______________________________________________C.П. Кибкало

факультет журналистики

Курс 5 ОДО, специальность 030901 – «Издательское дело и редактирование»

Преподаватель,______________________________________________А.А. Цаканян

Краснодар 2008

1. Управление маркетинговой деятельностью

Проведённый анализ источников показал, что специалисты книжного дела используют научные определения сферы маркетинговой деятельности, заимствованные из экономической литературы, которые слабо адаптированы к сфере книжного дела и не всегда точно отражают специфику книготорговой деятельности.

Книжный маркетинг как элемент современного книжного бизнеса представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на книгу как товар.

Основными целями маркетинговой деятельности книготорговых предприятий являются расширение объёмов продаж и рынков сбыта, увеличение занимаемой доли на рынке книготорговых предприятий.

Маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях необходимо управлять с помощью изучения книжного рынка, его сегментации, планирования маркетинговой деятельности и создания специализированных служб маркетинга. Одним их элементов управления маркетинговой деятельностью является планирование – стратегическое, долгосрочное и краткосрочное. Стратегическое п. способствует построению маркетинговых программ, основанных на рыночных прогнозах, и предполагает не только приспособление книготоргового предприятия к требованиям рынка и потребителя, но и активное воздействие на них.

Планирование маркетинга в книготорговых предприятиях представляет собой непрерывный процесс, так как только постоянные исследования могут дать эффективный результат. (3)

2. О развитии маркетинговых коммуникаций

В условиях усиливающейся конкуренции на книжном рынке резко возрастает роль коммуникационных стратегий, основанных на инновациях, креативном мышлении, использовании новых современных информационных технологий. Устойчивая тенденция из увеличения числа названий издаваемых книг и снижения тиражей, недостаточная степень развития оптовой и розничной книготорговой сети, короткий жизненный цикл товара-книги, скромные рекламные бюджеты большинства издательских и книготорговых фирм – лишь некоторые из факторов, ставящих перед отраслью в целом и перед её субъектами, в частности, проблему поиска новых и нестандартных решений продвижения книг.

При формировании коммуникационной стратегии в отношении издательского репертуара в целом и отдельно взятой книги в частности у предпринимателя на книжном рынке чаще всего возникают вопросы о лучшем способе продвижения книги, оптимальном распределении имеющихся средств, количестве затрачиваемых усилий с использованием того или иного инструмента, рациональном выборе медиа-каналов и медиа-носителей и т.п. Сегодня эти проблемы в большинстве случаев решают на уровне практического опыта и интуиции. Однако коммуникационная политика сегодня успешна только в том случае, если тесно взаимосвязана с маркетинговой политикой и определена целями маркетинга. Знание маркетинговых теорий и практических наработок в этой области позволяют многим отечественным издателям решать проблему конкурентного преимущества. Наиболее успешной оказывается деятельность тех книготорговых структур, которые, осознавая свою «особую роль» и связь с культурными традициями, приняли рыночные условия игры и выстраивают свои коммуникации с использованием маркетингового инструментария, находятся в постоянном поиске новых, нестандартных решений. (2)

Маркетинговые коммуникации являются одним из основных механизмов по преодолению проблем на нелёгком пути продвижения изданий от издателя к читателю.

Концепция маркетинговых коммуникаций (в рамках книжного дела) пронизывает все этапы издательского воспроизводства книги – от замысла произведения до окончательной реализации издания. Своевременное использование элементов маркетинговых коммуникаций прямо влияет на результаты издательской (коммерческой) деятельности и эффективность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта книжной продукции, построенной на основе предварительных исследований читательских потребностей.

Маркетинговые коммуникационные методы – реклама, персональные (личные) продажи, PR, ярмарки и выставки, стимулирование сбыта, упаковка. Все их планируют на весьма продолжительный период времени. (4)

Среди новаторских идей, бытующих в современном маркетинге, в последнее время, получила широкое распространение концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК/IMC). На сегодняшний день эта тема очень актуальна, о чём свидетельствуют многочисленные зарубежные и отечественные конференции и семинары, публикации переводных исследований и обсуждение проблематики ИМК в Интернет. Однако сама идея имеет как сторонников, так и оппонентов.

Впервые сформулированная американскими маркетологами в 1993 г. (Д. Шульц, С. Танненбаум, Р. Лаутерборн), концепция ИМК как «новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные, разрозненные составляющие – такие, как реклама, PR, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и т.д. такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на него глазами потребителя – как поток информации из недифференцируемых источников»¹², получила дальнейшее теоретическое развитие и практическое воплощение в деятельности конкретных участников рынка. Принципиальное отличие программ ИМК заключается не в арифметическом сложении традиционных подходов, а в создании единой коммуникации с единым финансированием и креативом, ориентированной на установление диалога с потребителем, на обратную связь производителя и потребителя. Разработка и воплощение программы ИМК должны связать в единое целое деятельность фирмы и потребности клиента. Среди преимуществ, которые даёт такой подход выделяют следующие: возрастает интенсивность коммуникации, достигается полнота охвата, использование нескольких информационных каналов позволяет значительно снизить изнашиваемость сообщения, рационализировать и минимизировать коммуникационные бюджеты.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств ИМК – «концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и проч.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения чёткости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений»¹³.

Интеграционный подход к формированию коммуникационной стратегии фирмы на книжном рынке имеет большие перспективы. Современный отечественный книжный рынок молод, но может как опереться на опыт прошлого, так и использовать методики зарубежного книжного маркетинга. Большинство коммуникационных инструментов, входящих сегодня в систему маркетинговых коммуникаций, освоены книжным делом задолго до появления новой философии предпринимательства – концепции маркетинга. Рекламу, стимулирование продаж, прямую доставку книги от

¹² Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. – М.: Инфра-М, 2004.

¹³ Ромат Е. Реклама – Спб.: Питер, 2003.

издателя к покупателю использует не одно столетие, а каждый уважающий себя издатель и книгопродавец всегда осознавал свою социальную ответственность перед обществом, делал немало для развития просвещения и культуры. Комплексное применение различных видов коммуникаций в долгий советский период отечественного книгоиздания и книгораспространения обеспечивала совокупность форм и приёмов, обозначавшаяся термином «пропаганда и реклама книги». Эта сфера деятельности книготорговых предприятий получила тщательно разработанную теорию, с опорой на социальную психологию, ленинскую теорию отражения, книговедческие науки, практический инструментарий, обеспечивающий широкий спектр воздействия на аудиторию. В профессиональной и учебной литературе пропаганда и реклама книги рассматривалась как «частный случай информационного процесса», являлась «составной частью общей и региональной системы пропаганды книги в СССР». Её значимость определялась ведущей функцией советского книгоиздания и книжной торговли – «идеологической, воспитательной». Несмотря на определённые разночтения и профессиональные споры о содержании этого термина (как именно соотносятся понятия «реклама» и «пропаганда» в области книжной торговли), суть этой деятельности была предельно ясна. В условиях, когда книгоиздание было подцензурно, всё, что предпринимали в связи с книжным делом, публиковали и говорили о книге как социокультурном феномене, о конкретных изданиях, об издательствах, книжной торговле, библиотеках, библиофильстве и т.д., вполне вписывалось в это определение: «пропаганда и реклама книги».

Многие формы и приёмы, выработанные в советский период, применяют и сегодня, они являются традиционной и привычной работой в книгорапространении. Со стороны может показаться, что дело всего лишь в терминологии, а коль суть осталась неизменной, то, убрав идеологический флёр, мы будем иметь эффективный инструмент воздействия как на отдельного покупателя, так и на общество, которое сможем воспитывать в уважении и любви к хорошей книге и чтению. Однако эффективность пропаганды и рекламы книги строилась на мощи государственно-идеологической поддержки, доступности и бесплатном пользовании возможностями СМИ, на селективном подходе к предмету пропаганды и рекламы («Выбор предмета пропаганды и рекламы, содержание и форма сообщения, цели и характер воздействия на аудиторию не могут быть аполитичными»; «Принципиальный пропагандист и во внеслужебных разговорах, и в собственном чтении строго отделяет развлекательные издания от изданий, имеющих более высокую социальную значимость»¹⁶). В рыночных реалиях действуют другие механизмы, которые при всём внешнем сходстве используемых форм требуют иного подхода к формированию

коммуникационной политики.

¹⁶ Сыроегин О.А. структура процесса пропаганды и рекламы книги. – М.; МПИ, 1985. – с. 13, 18)

ИМК могут помочь российскому бизнесу в решении двух взаимосвязанных проблем:

– формирование благоприятного образа коммуникатора на основе создания системы коммуникации с использованием различных средств СМК;

– повышение эффективности маркетинговых коммуникаций на основе поиска оптимальных комбинаций средств СМК и отдельных приёмов и инструментов каждого из этих средств.

Анализ применяемых в книжном деле коммуникаций позволяет утверждать, что различные каналы, используемые в продвижении книги, находятся в процессе интеграции. Стремление обеспечить эти коммуникации обратной связью также очевидно (создание баз данных, работа книжных клубов, интерактивность веб-сайтов издательств и проч.). Отчётливо просматривается традиция ориентации на когнитивный уровень воздействия в рекламных сообщениях на потенциального покупателя (регламентированные формы в виде библиографической записи в печатной рекламе, рекламе в СМИ, Интернет) и повествовательные формы изложения информации, претендующей н6а объективность (высокий удельный вес паблисити в коммуникационных смесях). Комплексное использование элементов маркетинговых коммуникаций характерно для большинства участников книжного рынка. Однако говорить сегодня о том, что мы имеем дело с осознанным, массовым воплощением идеи СМК, – преждевременно.

С одной стороны, все осознают тесную взаимосвязь и взаимодействие всех коммуникационных инструментов. С другой – отсутствует чёткое представление о том, как и насколько оптимально действуют основные и синтетические средства СМК для достижения той или иной конкретной цели на конкретных типах рынков, каковы принципы их эффективного сочетания в книжном бизнесе.

Стереотип о том, что любая коммуникационная активность даст результат, по-прежнему устойчив. При этом ослаблено внимание к таким составляющим эффективных коммуникаций в книжном деле как, например, обеспечение навигации для удобства и быстроты поиска нужной книги, недооценивают роль вербальной коммуникации на местах продаж и проч.

Сдерживает процесс внедрения концепции ИМК и тот фактор, что разработка эффективных ИМК – действительно сложная задача в силу отсутствия кадров, имеющих соответствующую компетенцию, в структурах книжного бизнеса, недоступности для многих предпринимателей на книжном рынке услуг рекламных и иных коммуникационных агентств.

Только на основе серьёзных исследований, активного обсуждения в профессиональном сообществе вопросов коммуникационных стратегий, можно определить значимость коммуникационных элементов для такого товара как книга (Выяснить, какие средства СМК, отдельные приёмы и инструменты этих средств дают наибольший эффект в зависимости от целей и стратегии фирмы, состояния потребительской аудитории, этапа жизненного цикла товаров и других факторов).

На рынке потребительских товаров России ряд лет проводят ежегодный конкурс 2брэнд года», оценивающий эффективность реализованных маркетинговых стратегий различных форм. Понятно, почему ни одна из издательских и книготорговых структур ни разу не была на нём представлена: маркетинговые коммуникации требуют серьёзного вложения капитала. Возможно, в рамках ежегодного конкурса «Книга года» стоит предусмотреть номинацию на лучший проект с учётом всех составляющих успеха: грамотной и чёткой постановки маркетинговых целей, подготовительной работы по изучению потребителя, креативной и медиастратегии, результативности, эффективности программ?

Книжный бизнес не располагает достаточными средствами, чтобы слепо копировать приёмы массового маркетинга, который, к тому же, по мнению многих западных исследователей и практиков, уже пережил свои «золотые» дни. «Задача, стоящая перед маркетингом ХХ столетия, заключается в том, чтобы повернуться лицом к конкретному, живому человеку, клиенту со всеми его представлениями и подспудными мотивами»¹⁷. Книжному бизнесу остро необходимо знание потребителей. Сегодня есть возможность и необходимость приспособления современных технологий для создания «клиентоцентричной» культуры бизнеса для того, чтобы покупатели книги перестали быть безликими массами, наделёнными усреднёнными демографическими, психогрфическими и т.п. чертами, а стали конкретными людьми – с именами, историями покупок, адресами друзей. (2)

¹⁷ Адлер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний. М.:Фаир0пресс, 2003. – с.23.