3. Концепция маркетинга в сфере коммуникаций книжного рынка

Маркетинг проекта начинается с полного анализа ситуаций в области коммуникаций (такой анализ можно назвать аудитом коммуникаций), выявляющего все ресурсы продвигаемого книжного проекта. Анализ включает в себя исследования нескольких типов. Отправной точкой является анализ мотивации и поведения людей по отношению к книге. Этот анализ позволяет сформулировать стратегию и тактику продвижения проекта. Тактика – форма реализации стратегии (выбор инструментов маркетинга).

В отдельных случаях анализ ситуации основан на здравом смысле, управленческом опыте или на возможностях одарённой богатым воображением творческой команды. Анализ же социальной среды, условий конкурентной обстановки и ещё целого ряда существенных на данный момент составляющих можно выполнить адекватно только с помощью целенаправленных исследований. Эти исследования проводят агентства, привлекая вторичных источники данных или данных, приобретаемых в исследовательских организациях. Таким образом, анализ ситуации (аудит коммуникаций) это фундамент любого хорошо обоснованного проекта.

Итак, маркетинг проекта – приведение всех ресурсов проекта в соответствие с требованиями и возможностями целевых групп с целью получения оптимального числа читателей с лояльным отношением к книге на этапе продвижения издания в массы.

Ситуационный анализ начинается с изучения рынка потребления и выявления потребностей потенциальных потребителей. Природа спроса на этапе проведения аудита коммуникаций важна не столько с точки зрения экономических аспектов, сколько в контексте социальном, демографическом, географическом, психологическом. Уровень спроса – чисто количественный показатель, отражающий ёмкость рынка, тенденции избирательного спроса (известен из ситуационного анализа, проведённого на этапе формирования маркетинговой стратегии).

На этом этапе очень важно получить максимально полную информацию о целевых группах в разрезе выбранного типа представления проекта.

Социологическим исследованиям в процессе реализации проекта должно быть уделено особое внимание. Правильно выбранная программа исследований и качественная грамотная интерпретация данных, удобных для дальнейшего применения, является одним из залогов успеха каждого проекта.

Природа конкурирующих изданий, изучение ассортимента продукции – эти темы анализа включают в себя анализ текущих проектов, характеристик предложения на данном этапе, книжной продукции, которую продвигают конкуренты, определение существующих возможностей для других конкурентов и определение причин этих возможностей. Прогноз ответных шагов конкурентов. Анализ текущих общественных, образовательных, духовных и культурных тенденций. Следующий шаг – подготовка плана маркетинга относительно проекта в целом. В этот документ, как правило, включают все необходимые данные о продвигаемой книге, о состоянии коммуникаций с целевыми группами, о состоянии рынка, о конкурирующих идеях, о целях проекта, о стратегических и тактических задачах на пути к достижению целей, а также о средствах, при помощи которых они будут решены.

Заключительная стадия состоит в выполнении разработанного плана путём координации работ по завоеванию внимания аудитории и продвижению издания. (1)