Глава 1 Обзор литературы

1.1 Характеристика рынка майонезной продукции в рф и городе Челябинске

В течение последних лет уровень личного потребления кондитерских изделий в России приближается к максимальному.

Особенность рынка майонеза заключается в невыраженной конкуренции, поскольку потребители чаще ассоциируют не производителя, а название майонеза, например "Провансаль" и т.д.

Потребители знают порядка 40 различных марок майонеза. При этом наиболее известными являются "Скит" (ООО "Компания "Скит", Москва), "МЖК" (ОАО "Московский жировой комбинат"), Calve (ООО "Юнилевер СНГ", Москва), "Слобода" (ЗАО "АПИК "Эфко", Москва), "Балтимор" (ООО "Балтимор-Холдинг", Санкт-Петербург), "Ряба" (ОАО "Нижегородский масложировой комбинат - НМЖК") и Mr. Ricco (ОАО "Казанский жировой комбинат").

Рисунок 1

Динамика показателей известности марок майонеза

с февраля по декабрь 2010 года

Рассмотрим эту динамику, изображенную на рисунке 1.

Если в феврале 2010 года, которые покупали майонез, наиболее известной была марка Calve, то в конце года - "Скит". Причем следует отметить, что в период с февраля по август позиции Calve стабильно снижались - с 45 до 30% голосов покупателей и только после августа стали выравниваться с тенденцией к повышению. Совершенно другая картина наблюдалась в отношении марки "Скит", положение которой в рассматриваемый период было крайне неустойчивым. Так, довольно существенное улучшение - с 15 до 30% - наблюдалось с февраля по апрель, затем, с апреля по август, было некоторое снижение уровня известности - с 30 до 20%, а вот с августа по октябрь произошел резкий скачок - с 20 до 43%, благодаря которому эта марка вырвалась в лидеры; однако к декабрю позиции бренда "Скит" вновь снизились - до 35%, в результате чего разрыв между лидерами сократился [1].

Динамика уровня известности марки "МЖК", практически поделившей к концу прошлого года второе место с Calve, в течение 2010 года в целом была положительной - ее показатели выросли с 24 до 31% голосов покупателей майонеза. Марка "Слобода" демонстрировала нестабильные показатели - ее известность то падала, то возрастала и в конце 2010 года оказалась примерно на том же уровне, что и в начале.

Mr. Ricco, "Балтимор" и "Ряба" можно отнести к маркам "второго эшелона", так как они значительно уступают лидерам по показателям известности.

Интересно, что в среднем 22% потребителей в качестве марок майонеза называли его разновидности - "провансаль", "оливковый". Это говорит о том, что многие не обращают внимание на торговые марки майонеза.

Вторым показателем, характеризующим положение марки на рынке, является Salability Index (показатель покупательских предпочтений). Для оценки уровня покупательских предпочтений задавался вопрос о марке майонеза, наиболее часто покупаемого в течение месяца опроса.

Здесь сложилась ситуация, схожая с рейтингом известности - отмечались снижение покупок майонеза Calve, скачкообразная динамика и выход в лидеры ТМ "Скит", неустойчивые позиции ТМ "Слобода" и более волнообразная динамика по сравнению с рейтингом известности у ТМ "МЖК".

Для анализа эффективности маркетинговых коммуникаций производителей майонеза рассмотрим карту связи уровня известности торговых марок и уровня потребления продукции этих ТМ.

Карта разделена на четыре квадранта линиями, проведенными по средним значениям уровня известности и уровня потребительских предпочтений марок, представленных на карте.

В группу сверхэффективных входят марки, которые имеют относительно невысокий уровень известности и высокий уровень продаж.

Группу эффективных образуют марки, имеющие относительно высокий уровень известности и высокий уровень продаж.

"Экономные" марки отличаются относительно невысоким уровнем известности и невысоким уровнем продаж.

Для марок-"транжир" характерны высокий уровень известности и невысокий уровень продаж. [1].

Рынок майонеза в России последние несколько лет характеризуется практически постоянным составом игроков. Появление новых крупных игроков специалисты пока не прогнозируют. В дальнейшем Россию ждет укрупнение майонезного рынка, то есть все большая концентрация капитала в руках нескольких крупных участников отрасли.

Проблемы сегмента майонезов кроются в основном в перенасыщении рынка. Приход новых игроков возможен только на местном региональном уровне. Отдача от вложений в эту область не оправдывается. При крупных федеральных игроках и агрессивных новичках среднему производителю удержаться все сложнее.

У аналитиков нет единого мнения о будущем рынка. Согласно одной точке зрения, рынок достиг насыщения, и в лучшем случае можно ожидать лишь небольшого увеличения спроса — в пределах 3%.

Другая точка зрения состоит в том, что совокупное потребление майонеза будет продолжать расти в ближайшие годы достаточно высокими темпами — на уровне 10%. Сходятся оценки лишь в части, касающейся развития рынка в денежном выражении. Смещение спроса от дешевой продукции к более дорогой позволяет уверенно говорить о сохранении выраженной положительной динамики совокупных расходов россиян на майонез. Как и во многих других сегментах пищевой отрасли в сегменте майонезов развитие происходит в категории “премиум”.

Основной проблемой здесь станет привлечение региональных покупателей к “новым” майонезам и формирование стабильной ниши продуктов этого класса.Тем не менее, компании, которые стоят немного в стороне от основных производителей, и, следовательно, от новинок в этой области, не будут испытывать дефицита спроса на майонез.

Есть и ряд других проблем, волнующих участников рынка. Возникает проблема более жесткого контроля качества сырья. Это проблема всей пищевой промышленности в целом. Мы движемся к европейскому качеству, но ресурсов пока мало. Также нужно серьезно пересмотреть типы упаковок майонеза.

Нарастает актуальность проблемы контрафактной продукции: “Для “подделки” применяются абсолютно все способы: используется чужая ТМ, идентичные графические решения в логотипе, меняется или добавляется в наименовании ТМ одна буква и проч. Эти ухищрения отрицательно влияют на качество продукта и, как следствие, существенно подрывают имидж ТМ”.

Анализ рынка показывает, что дальнейшее его развитие будет происходить в соответствии с уже наметившимися тенденциями. В условиях стабильной макроэкономической ситуации в стране продолжится процесс перетекания спроса в сторону более качественной продукции, что неизбежно приведет к сокращению общего числа участников за счет небольших локальных производств. Некоторые эксперты не исключают возможности прихода на российский рынок крупных западных игроков. Востребованность масложировых продуктов, как на отечественном, так и на мировом рынке станет одним из основных стимулов дальнейшего увеличения объемов их производства в нашей стране. Вступление России в ВТО должно внести свои коррективы в этот процесс и, несомненно, отразится на развитии всего российского масложирового комплекса. Только правильно выбранные направления развития этой отрасли и сильная маркетинговая политика позволят сохранить свои позиции на рынке [1].

1.2 Особенности состава и пищевой ценности майонеза

Майонезы и майонезные соусы, представляющие собой эмульсионные продукты, изготовленные из пищевых растительных масел и воды, с добавлением эмульгирующих и вкусовых ингредиентов, подкислителей и других пищевых добавок[2].       Майонезы и майонезные соусы предназначены для непосредственного употребления в пищу в качестве приправы к салатам и различным блюдам, для использования в кулинарии и общественном питании [2].

Кроме растительного масла и воды в состав майонезов и соусов на их основе входят эмульгаторы, стабилизаторы, структурообразователи, а также вкусовые, функциональные и другие пищевые добавки, придающие майонезу различный вкус, аромат, пищевую и физиологическую ценность и позволяющие создать большой ассортимент этих продуктов [3].

В таблице 1 приведен средний химический состав майонеза классической рецептуры с массовой долей жира 67%. Наличие в составе рецептуры растительных масел: подсолнечного, соевого, кукурузного, арахисового, хлопкового, оливкового рафинированных, дезодорированных обеспечивает биологическую ценность за счет полиненасыщенных жирных кислот (витамин F), жирных кислот и энергетическую ценность. Энергетическая ценность майонеза колеблется от 250 до 647 ккал.

Растительные масла богаты фосфолипидами, полиненасыщенными жирными кислотами, витаминами, минеральными веществами [4].

Таблица 1 – Средний химический состав майонеза

Компоненты химического состава	Наименование продукта
	Майонез «Провансаль»	Майонез молочный столовый
Вода, %	25,0	25,0
Белок, %	2,8	2,4
Жир %	67,0	67,0
Содержание, %
насыщенные жирные кислоты	5,8-10,9	6,4-11,8
полиненасыщенные жирные кислоты	36,9-50,3	36,1-48,9
Холестерин, мг %	100	100
Моно- дисахара, %	3,7	3,9
Зола, %
Минеральные вещества, мг %
j (Su)	508	513
К	38	63
Ca	33	57
Mg	13	И
P	54	56
Fe	1,0	0,4
Витамины
В2	0,5	0,08
А, мкг %	1,0	10
Ретиноловый эквивалент , мкг %	20,0	10
Токоферолевый эквивалент, мкг %	30,0	30,0
В1, мг %	0,01	0,01
РР	0,1	0,1
Ниациновый эквивалент	0,5	0,5
Энергетическая ценность, ккал	629	627

Фосфолипиды позитивно влияют на реологические свойства крови, содействуют усиленной эмульгации жировых частиц в просвете кишечника, стимулирует обратный транспорт холестерина, проявляют регенеративный эффект в отношении поврежденных клеточных мембран.

Незаменимые жирные кислоты, а также омега-3 жирные кислоты уменьшают риск заболевания такими болезнями, как атеросклероз, диабет, рак, аритмия, язвенные колиты, ожирение, псориаз и др.

В составе растительных масел могут присутствовать воски растительного происхождения в количестве до 1,5%

В растительных маслах из жироподобных веществ присутствуют стерины. Количественно содержание В-ситостерина может составлять 0,2-0,4%. Функциональное свойство Р-витамина состоит в образовании под действием ультрофиолетовых лучей витамина D. В растительных маслах отсутствует холестерин. В жидких растительных маслах обнаружен 28-углекислый стирол, который благоприятно влияет на потенцию, выносливость организма, уменьшает потребность сердца, в кислороде.

Окраска натуральных растительных масел обусловлена наличием в них красящих веществ: каратиноидов, хлорофилла и госсипола и его производных. Каратиноиды придают жирам окраску от желтой до красной с различными промежуточными оттенками [5].

Из витаминов в майонезе обнаружены А, Д, Е, К. Витамины группы Д характеризуются антирахитным действием, отсутствие или недостаток витаминов группы Д в пище вызывает ряд расстройств в организме человека. Ретиноловый эквивалент растительных масел колеблется от 2,1 до 44,0 мкг %. Витамин А участвует в регуляции многих процессов жизнедеятельности, в т.ч. роста зрения. Витамин Е снимает усталость, также подавляет процесс чрезмерного окисления жиров, поддерживает целостность клеток, служит регулятором синтеза всех веществ в организме, улучшает проходимость капилляров, предотвращая цирроз сосудов, кровоизлияния, инфаркт миокарда, стенокардию. Кроме того, в майонезе присутствуют витамины С группы В, PP. Витамины А, С, Е, витамины группы В и провитамины А, Р-каротин, являясь функциональными ингредиентами, играют важную роль в позитивном питании.

Следует отметить, что в ассортименте увеличивается доля средне- и низкокалорийных майонезов, поэтому в рецептуре используют стабилизаторы и загустители, которые по своей природе являются углеводами, что увеличивает их массовую долю в готовом продукте. Стабилизаторы, используемые в производстве майонеза, можно подразделить на три группы: растительные, из морепродуктов и биосинтезированные

К растительным относят пектин, камеди, карбоксиллитилцеллюлозу, из морепродуктов − альгинаты, агар-агар; биосинтезированные − ксантан, геллан. Все данные вещества относят к группе пищевых волокон.

Использование эмульгаторов в производстве майонезов реализует две основные цели: во-первых, обеспечение типичной структуры майонеза − эмульсии типа «масло в воде» и, во-вторых, повышение физиологической ценности, т.к. в качестве эмульгаторов используют фосфолипиды, которые участвуют в общем метаболизме и в дыхании клеток. К эмульгаторам относятся яичные и молочные продукты.

Белок и желток яичных продуктов имеют различный состав протеинов. Белок состоит, в основном, из протеинов, в число которых входят овальбумин, овокональбумин, овоглабулин, лизоцим и др. Эти протеины обусловливают такие функциональные свойства белка при производстве майонезов, как растворимость в водной фазе, способность диспергировать, а также бактерицидное действие (лизоцим). В желтке содержатся как белки (вителлин, липовителин, ливетин, фосфитин и др.), так и липиды. Важнейшими из них являются триглицириды (62%) и фосфолипиды (33%), в число которых входит лецитин.

Из молочных продуктов в качестве эмульгаторов используют сухое обезжиренное молоко, сливки сухие, сыворотку молочную сухую подсырную, сухой молочный продукт (СМП), концентрат сыворочный белковый (КСБ), пахту сухую и другие сухие молочные продукты.

Для сокращения массовой доли яичного порошка в рецептуре майонезов в настоящее время изучается возможность замены его пищевыми ПАВ, в числе которого сложный эфир полиглицерина и жирных кислот, 60%-ные мягкие моноглицериды, молочнокислые и лимоннокислые моноглицериды [6].

Введение в рецептуры майонезов дополнительного количества стабилизаторов позволяет заменить большее количество масла водой и вырабатывать майонезы с меньшим содержанием жира (менее 50%), т.е. менее калорийные. При этом сохраняются органолептические, в том числе вкусовые, свойства высококалорийных майонезов. Новые продукты будут обладать диетическими свойствами.

В рецептуре низкокалорийных; майонезов (а иногда и среднекалорийных, содержащих большую массовую долю воды) для увеличения стабильности эмульсии используют загустители- структурообразователи. В основном это крахмалы и их производные, которые получают из различного сырья; кукурузы, картофеля, пшеницы, риса, патоки. В производстве майонезов применяют как нативное (требующее приготовления), так и модифицированные (растворимые в воде) крахмалы.

Общее содержание минеральных веществ в майонезе составляет до 1,7%, в т.ч. в составе майонеза имеется натрий, калий, магний, марганец, кальций, фосфор, цинк, железо, селен.

Вкусовые добавки − натуральные и искусственные компоненты, вводимые в пищу для придания вкуса и аромата. Включают подслащивающие, подсаливающие, подкисляющие и регулирующие кислотность, вкусовые, вкусоароматические и пряные вещества.

Основным подсластителем в майонезных рецептурах является сахар (сахароза), в диетических сортах используют глюкозу, фруктозу, а также многоатомные спирты (сорбит и ксилит) и другие подсластители.

Поваренная соль в рецептурах майонезов служит для улучшения вкусовых качеств и выявления вкуса других компонентов. Соль обладает и консервирующим действием.

Пряности вводят в рецептуры в виде уже готовых экстрактов, эссенций, которые выпускаются промышленностью, а также в порошкообразной форме.

Пищевые кислоты (уксусная и лимонная) при добавлении в майонезы являются как вкусовыми добавками, так и консервантами.

Консерванты в майонезной продукции играют очень большую роль, продлевая сроки сохранности продукта. При производстве майонеза используют, в основном, соли сорбиновой и бензойной кислот. Вкусовые добавки, такие как перец, горчица, чеснок улучшают пищеварение, что повышает физиологическую ценность майонеза, В целом, вкусовые добавки улучшают пищеварение, что существенно снижает риск заболевания кишечными болезнями.

Майонез − эмульсия, что обеспечивает ему высокую усвояемость до 98%.

Так, надо сказать, что рецептурные компоненты майонеза не только создают приятный вкус и аромат, но и повышают энергетическую, пищевую и физиологическую ценность продукта, что определяет качество майонеза.