Экономика фирмы. Учебник - Чечевицына, Чуев

Среди экономических инструментов рыночного механизма важная роль принадлежит спросу и предложению. От соотношения спроса и предложения зависят цена на товары и услуги, т.е. конъюнктура рынка. Цены в свою очередь воздействуют на спрос и предложение товаров в сторону их уменьшения или увеличения, на соотношение между ними.

В краткосрочном периоде регулирование спроса и предложения осуществляется посредством изменения цен, рекламы, маневрирования товарными запасами и т.п. В долгосрочной перспективе определяющее значение имеют снижение издержек производства и обращения, прогрессивные изменения в структуре личного потребления, динамика денежных доходов и расходов населения.

Особую функцию в экономическом механизме рынка вы- ,полняет цена. Уровень и динамика цен служат важным экономическим ориентиром в отношении объема и структуры продукта, технологии и издержек производстватоваров, возможности их продаж. Отсюда следует, что цены в системе рыночного механизма выступают в качестве носителя оперативной и разнообразнойинформациидляобоснованияэкономическоймотивации деятельности товаропроизводителей, продавцов и потребителей.

Механизм рыночных цен позволяет стимулировать рациональное использование ресурсов и эффективное хозяйствование. С помощью механизма рыночных цен формируются объем и структурные пропорции производства товаров и услуг; обеспечивается рациональное распределение и использование ограниченных и редких факторов производства; достигаются минимизация издержек и высокое конкурентное качество продукции, максимизация прибыли.

Конкуренция, являясьнеобходимым элементом рыночного механизма, активно участвует в решении триединой экономической проблемы: что, как и.для кого производить. Предприниматели конкурируют за более выгодные условия производства и сбыта товаров, получение большей прибыли. В конкурентной борьбе побеждает тот, кто с помощью рынка обнаружит новые товары и технологии, новые способы удовлетворения потребностей людей. Конкуренция — механизм экономического принуждения, заставляющий предпринимателей

11

перестраивать свою деловую активность в большей мере, чем инструкции и команды из центра.

Возможности рыночного механизма в обеспечении интенсификации экономического роста и решении социальных, экологических и иных проблем небезграничны. Поэтому рыночный механизм должен рационально сочетаться с государственным планированием, программированием и регулированием экономики. Вмешательство государства в экономику целесообразно лишь тогда и там, когда механизм рыночного регулирования не дает должного эффекта. Необходимым элементом рынка является предпринимательская деятельность.

Вопрос 1.3. Предпринимательство — важнейший вид экономической деятельности. Формы и виды предпринимательства.

Предпринимательство является одной из форм экономическойдеятельности. Предпринимательство — этоинициативная самостоятельная деятельность граждан и их объединений, осуществляемая на свой страх и риск и под свою ответственность и направленная на получение прибыли.

Предприниматель может заниматься любыми видами деятельности (хозяйственно-производственная, торгово-закупоч- ная, инновационная, консультационная, посредническая), если они не запрещены законом.

Предпринимательская деятельность может осуществляться одним человеком или коллективом (партнеры), с применением наемного труда или без него, с образованием юридического лица или без него.

Субъектами предпринимательства могут быть:

•граждане РФ и других государств, не ограниченные в установленном закононодательством порядке в своей деятельности,

•граждане иностранных государств и лица без гражданства — в пределах полномочий, установленных законодательством,

•объединения граждан (партнеры). Предпринимательская деятельность, осуществляемая без

применения наемного труда, регистрируется как индивидуаль-

12

ная трудовая деятельность, а с привлечением наемного труда — какфирма.

Для развития предпринимательства необходимы определенные условия:

•многообразие форм собственности и форм хозяйство-

вания;

•стабильность экономической и социальной ситуации в стране;

•экономическая свобода производителей и потребителей;

•открытость и равновесность рынка;

•формирование гражданского правового общества. Защита собственности и прав предпринимателей;

•льготный режим налогообложения и кредитования;

•развитая инфраструктура поддержки предпринимательства;

•возможность гарантированного страхования коммерческого риска;

•свободный выход на внешний рынок. Предпринимательская деятельность осуществляется в двух

формах:

•самим собственником средств производства на свой страх и риск и под свою имущественную ответственность;

•руководителем фирмы от имени собственника. Пределы распоряжения такой собственности регулируют-

ся контрактом (договором). В нем определяются ограничения прав в использовании имущества и проведении отдельных видов деятельности, порядок и условия финансовых взаимоотношений и материальной ответственности сторон.

Предпринимательнеобязательноявляется собственником. Предпринимателем может быть собственник, менеджер и всякий человек, берущийся за дело на свой страх и риск.

Предпринимательство выросло из мелкого бизнеса. Предприниматель в малом бизнесе ориентирован на достижение финансового результата, менеджер крупной компании — на обладание властью и престижем.

Предприниматель в малом бизнесе демонстрирует определенный талант, энтузиазм, преданность своему бизнесу, которые очень редко можно увидеть у менеджеров фирм.

13

Предприниматель рассматривает продажу товара, оказание услуг или выполнение работы как средство общения с потребителем (клиентом). Цель бизнеса — создать потребителя. Если потребителя (клиента) не удовлетворяеттовар, предприниматель меняет весь образ своих действий, всю политику и концепцию товара. Он не может ограничиться изменениями в процессе продажи.

Российское законодательство определяет предпринимателя как субъекта, деятельность которого направлена на получение прибыли и ведется им наусловиях собственной имущественной ответственности.

Формула предпринимательства проста: получение максимума прибыли при минимальном риске.

Важнейшими чертами предпринимательства являются риск, мобильностьи динамичность. Сущностьпредпринимательства раскрывается через еледущие функции:

•берет на себя инициативу соединения факторов производства для создания товаров (работ, услуг) с целью получения прибыли;

•предприниматель есть организатор производства. Определяет стратегию и тактику поведения фирмы, принимает ответственность за их осуществление;

•предприниматель — это новатор, так как внедряет новые нетрадиционные приемы и способы увеличения прибыли;

•предприниматель — это человек, не боящийся риска и сознательно идущий на него ради достижения цели.

Предпринимательская деятельность характеризуется тем, что предприниматель берется за все то, за что потребитель готов заплатить сегодня деньги.

Чтобы реализовать товар, необходимо его иметь. Товар предприниматель может делать сам, получать от других, а затем реализовывать. Таким образом, предпринимательство можно разделить на три формы: производственное, коммерческое, финансовое. Будучи относительно самостоятельными видами деятельности, они дополняют друг друга.

Производственноепредпринимательство — этодеятельность, направленная на производство продукции, оказаниеуслуг, выполнение работ, сбор, обработку и предоставление информации и т.д., подлежащие последующей реализации

14

потребителям. Для реализации требуются финансовые и материальные ресурсы. Исходным элементом технологии реализации данного вида предпринимательства является выбор основной области деятельности. Выбор вида деятельности предполагает проведение маркетинговых исследований: насколько товар или услуга нужны покупателю (клиенту), каков спрос, его величина и тенденции развития, каковы возможная продажная цена, издержки производства и реализации, предполагаемые объемы продаж.

Результатом данного вида предпринимательства является производство продукта, который должен быть реализован. Реализация возможна с помощью посредников-агентов, брокеров и т.п. или личными силами. Усилия предпринимателя должны быть сосредоточены на заключении сделки на поставку изготавливаемого продукта до начала его производства, чтобы снизить риск банкротства. Необходимо следить за конъюнктурой, чтобы своевременно отреагировать на изменение спроса, что приводит к индивидуализации товара (услуги) и формированию цены.

Предприниматель должен стремиться к ускорению оборачиваемости, считая, что сделка должна давать годовую прибыль не менее 20—22% от затрат.

Под контролем предпринимателя должны находиться каналыраспределения продукции (работ, услуг) — оптоваяи розничная сеть, дилеры, агенты и т.д., скорость оборота вложенных средств во многом определяется каналами распределения.

Коммерческоепредпринимательствохарактеризуетсятем, что его содержание составляют товарно-денежные, торговообменные операции, т.е. имеет место перепродажа. В качестве исходной стадии технологии стоит выбор, что покупать, что перепродавать и где цена реализации должна быть выше закупочной, спрос на предполагаемый товар должен быть достаточным. Необходимо провести исследование рынка с целью оценки конъюнктуры рынка, т.е. какие товары, услуги, работы будут пользоваться наибольшим спросом, каковы цены покупки и реализации.

Предприниматель должен разработать конкретный план действий — маркетинг-план, а в нем определить мероприятия по проведению сделки купли-продажи; сделать расчет цен по

15

закупке и продаже, затрат, результатов; определить средства на рекламу, транспортные расходы, на оформление коммерческих документов, расходы на содержание необходимого персонала, затраты по аренде помещений, формы реализации и закупки товаров, обосновать получение кредитов, рассчитать налоги.

Важным моментом разработки маркетинг-плана является увязка по срокам и исполнителям. Тщательно составленный маркетинг-план позволяет оценить выгодность или убыточность сделки.

Финансовоепредпринимательство — эторазновидность коммерческого объекта купли-продажи, оно выступает как специфический товар: деньги, валюта, ценные бумаги.

Рынок денег, валюты и ценных бумаг является реальностью, его участники — банки, фондовые биржи, юридические и физические лица.

Предприниматель должен проанализировать рынок ценных бумаг и маркетинговой деятельности. Необходимо найти и привлечь потенциальных покупателей денег, валюты и ценных бумаг. Одновременно он устанавливает источник их получения. Предприниматель может выступать в роли продавца, ростовщика, предоставляющего деньги, валюту и ценные бумаги потребителю взаймы, за определенную плату или под определенный процент.

Важной формой финансового предпринимательства является эмиссия ценныхбумаг. Предпринимательих продает, размещает на определенных условиях и обязательствах в качестве «финансового товара». Покупка ценных бумаг и продажа за большие деньги является распространенной формой. При отсутствии денег для покупки ценных бумаг предприниматель может осуществлять их покупку в кредит.

Финансовое предпринимательство нуждается в наличии хорошо поставленной информации. При этойсделке предприниматель должен особое внимание уделить проверке финансовой состоятельности покупателя, установить гаранта, который поручается за покупателя.

Финансовая сделка считается успешной, если ее расчетная прибыль составляет не менее 5% отденежной выручки (объема сделки), при долговременных сделках этот процент повышается до 10—15%.

16

Вопрос 1.4. Понятие «фирма». Целевые установки системы ценностей.

Рыночная экономика представляет собой сложный механизм взаимодействия спроса и предложения, а в конечном счете — производителей и потребителей. Он состоит из огромного числа производственных, финансовых, информационных, коммерческих структур, которые взаимодействуют в рамках принятого в стране правового поля.

Субъектами хозяйственной деятельности в рыночной экономике являются домашние хозяйства, фирмы (предприятия, организации) и государственные учреждения. Домашние хозяйства представляют собой условную единицу, с одной стороны, потребительской сферы, с другой — владельцев экономических ресурсов.

Фирмы и государственные учреждения являются структурными составляющими второй главной сферы человеческой деятельности в области экономики. Основные субъекты хозяйственной деятельности взаимодействуют между собой, совершают непрерывный кругооборот ресурсов, продуктов, доходов.

Одним из элементов рыночного хозяйства является фирма. Фирма — это организация, ведущая бизнес под определенным именем. Фирма контролирует использование земли, трудовых ресурсов и капитала. Она сама принимает решение относительно дизайна, способа производства и продажи продукции. Фирму следует отличать от производственной единицы, например, фабрики, фермы или шахты, так как она представляет собой единицу управления. Одна фирма может иметь либо контролировать несколько производственных единиц.

Фирмы бывают разного размера — один частный предприниматель или корпорация с многотысячными штатом сотрудников.

Целевыеустановкифирмы.Получениемаксимальнойприбыли — это конечная цельлюбой коммерческой деятельности, которая достигается через определение и реализацию набора целевых установок как тактического, так и стратегического порядка. Ими являются:

• увеличение объема продаж;

17

•достижение более высоких темпов роста;

•увеличение доли рынка;

•увеличение прибыли по отношению к вложенному капиталу;

•увеличение дохода на акцию компании (если это акционернаякомпания);

•увеличение рыночной стоимости акций (если это открытое акционерное общество);

•изменение структуры капитала.

Характер данных целевых установок фирмы определен состоянием экономики в целом, тенденциями развития конкретной отрасли, к которой относится деятельность фирмы, а также стадией цикла жизни самой фирмы.

Создание ценностей есть основополагающая функция фирмы.

Процесс создания ценностей представляет собой удовлетворение групповых или индивидуальных потребностей, в результате чего фирма добивается общественного признания своей деятельности. Процветающая фирма — это фирма, получающая устойчивую прибыль от своей деятельности. Владельцы (либо акционеры) фирмы заинтересованы в постоянном и все возрастающем потоке доходов и таком использовании собственных и привлеченных средств, которое увеличивает ценность принадлежащей им собственности (дивиденды, акции). Персонал и поставщики заинтересованы в стабильности фирмы, долгосрочных с ней отношениях, а также в благоприятной рабочей атмосфере. Для потребителей же высшую ценность представляют товары и услуги, удовлетворяющие их по качеству и цене.

Общественное признание, в свою очередь, дает фирме возможность расширять производство, наращивать объемы продаж и услуг, и в конечном счете увеличивать свою прибыль.

Основным рабочим инструментом в реализации целевых функций фирмы является рыночная стратегия, в рамках которой реализуются конкурентные преимущества фирмы. В международной теории и практике бизнеса различают три основных вида рыночной стратегии фирмы.

18

Руководство фирмы должно серьезно проанализировать имеющиеся конкурентные преимущества и выбрать одни из.. стратегий поведения на рынке.

После того как рыночная стратегия определена, следующим инструментом реализации целевой функции фирмы, обеспечивающим устойчивое получение прибыли, является планирование, направленное на достижение целей фирмы. Оно включает в себя три этапа.

1. Анализ внешней среды, т.е. политическая ситуация в стране, анализ отрасли (темпы роста, цикличность, финансовые характеристики), анализ рынка (тактика продаж, реклама, цены), анализ спроса (изменяемость, длительность, устойчивость), анализ ресурсов (доступность, заменяемость, изменение цен, воздействие на окружающую.среду).

2.Оценка потенциальных возможностей предприятия. Это позволяет обеспечить баланс рыночных запросов с реальными возможностями самого предприятия, выработать обоснование производственной программы и поведения на рынке, обеспечить принятие грамотных решений.

3.Выбор вариантов развития предприятия (составление бизнес-плана: описание товаров и услуг, производственный (организационный)план,маркетинговыйифинансовыйплан).

Как хозяйственный субъект фирма обладает административной и экономической самостоятельностью, т.е. правами юридического лица, организационно-техническим единством, общностью целей деятельности. Как юридическое лицо фирма имеет в хозяйственном ведении и оперативном управлении обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом.

Вопрос 1.5. Фирменный стиль и товарный знак фирмы.

Одной из ваших важнейших целей при развертывании рекламной кампании должна стать выработка фирменного стиля.

Фирменный стиль неразрывно связан с положительным имиджем, благоприятным образом вашей фирмы, который необходимо создать и постоянно его поддерживать.

Положительный имидж фирмы улучшает отношение к ней потребителя, воспринимается как дополнительная гарантия

19

качества товаров, повышает эффективность рекламы и в конечном счете экономит деньги.

Образ фирмы должен выделяться среди образов других фирм, особенно однотипных, чтобы вас надежно отличали от конкурентов. Он должен быть одновременно и динамичным, и стабильным, и, конечно, привлекательным для ваших целевых групп воздействия.

Такой образ создается качеством продукции вашей фирмы, уровнем корпоративной культуры, которая так или иначе будет оценена потребителем, и собственно фирменным стилем.

Фирменный стиль (ФС) — это основное средство формирования положительного имиджа фирмы. Он представляет собой набор цветовых, графических, словесных и любых других постоянных элементов, обеспечивающих зрительное и смысловое единство товаров фирмы, исходящей от него информации, внугреннего и внешнего оформления самой фирмы.

Чаще всего фирменный стиль включает следующие основные элементы:

•константы фирменного стиля;

•элементы деловой документации;

•все виды рекламных материалов;

•дизайн товара, его упаковки и т.д.

Константыфирменногостиляобычновключают:

•товарный знак;

•фирменный блок;

•типографические константы (фирменный шрифт, форматы изданий, схемы верстки, графические символы, цветовая гамма);

•слоган.

Элементыделовойдокументации.Вихчислообычновходят:

•фирменный бланк (для печати писем, приказов и т.д.);

•визитные карточки должностных лиц фирмы;

•другие элементы, например, деловой конверт, ценники, папки-регистраторы, сувениры и т.д.

Рекламные материалы — листовки, проспекты, плакаты, элементы оформления выставок, офисов и т.д.

Упаковка — упаковочная бумага или коробка, обложка или папки типографских изданий и т.д.

20