Глава 2. Некоммерческая деятельность

2.1. Цели и задачи некоммерческого маркетинга

Рыночная экономика существует сотни лет. Со всеми ее достоинствами и недостатками, достижениями и проблемами. Причина такого долголетия в одном: как говорят экономисты, никто ничего лучшего пока не смог предложить современной цивилизации.

Существование маркетинга насчитывает несколько десятков лет (известны и более оптимистичные оценки). Он возник благодаря стремлению предпринимателей максимально эффективно вести бизнес в конкурентной среде под воздействием реальных факторов внешнего окружения. Многолетняя практика предпринимательства убедительно доказала возможность этого.

Рядом с коммерческой сосуществует некоммерческая сфера человеческой деятельности. Здесь не создаются материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности. В некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством (через соответствующие институты демократии), в обороне и безопасности, в бесплатных медицине и образовании, в вероисповедании и т.д.

Именно от результатов деятельности органов государственной власти и управления, силовых структур, некоммерческой медицины и образования, органов соцобеспечения, благотворительных организаций зависит безопасное и достойное существование членов общества, в том числе пенсионеров, инвалидов, больных и малоимущих; результаты борьбы со СПИДом, наркоманией, международным терроризмом.

Вся человеческая деятельность, происходящая как в коммерческой, так и в некоммерческой сферах, в конечном счете, нацелена на обеспечение выживаемости общества в конкретных сложившихся условиях. Очень значительная, а зачастую и решающая роль при этом принадлежит субъектам некоммерческой сферы.

Объемы ресурсов, используемых в некоммерческой сфере, огромны. Достаточно сказать, что финансовые масштабы пенсионного фонда сопоставимы с масштабами государственного бюджета.

Коммерческие предприятия, финансируемые из собственной прибыли, не могут себе позволить работать неэффективно. От эффективности деятельности зависит не только их развитие и процветание, но и сама возможность существования.

Некоммерческие субъекты в своем большинстве финансируются из государственного и местных бюджетов. Некоторые из них (некоммерческие фонды, политические партии, профсоюзные организации и др.) финансируются за счет взносов учредителей, членских взносов; часть – за счет прибыли от собственной коммерческой деятельности.

Распределение бюджетных средств между субъектами некоммерческой сферы зависит от многих факторов как объективного, так и субъективного характера. К последним относятся, наряду с лоббизмом, различного рода злоупотребления и коррупция. Их действие становится возможным не только из-за слабого контроля, отсутствия определенных законов и невыполнения действующих. Существенную негативную роль играет такое явление, как отсутствие в обществе нацеленности на оценку результатов деятельности некоммерческих субъектов.

Это явление можно было бы оправдать дефицитом индикаторов результативности некоммерческой деятельности. На самом деле такие индикаторы все же существуют, и часто они лежат на поверхности.

К результативности некоммерческой деятельности в любом обществе есть претензии, и следует признать, что чаще всего обоснованные. Это связано с тем, что на ее осуществление расходуется значительная часть ограниченных ресурсов общества, и в первую очередь, средства налогоплательщиков. В то же время, результаты далеко не всегда адекватны затратам.

Одна из особенностей менталитета населения проявляется в том, что неэффективность отечественной некоммерческой сферы ими воспринимается как негативная и непреодолимая неизбежность. Может быть поэтому проблемы оценки эффективности деятельности наиболее значимых для общества некоммерческих субъектов и путей ее реального повышения практически не поднимаются. Этим с успехом пользуются недобросовестные чиновники и другие госслужащие, а также «бизнесмены» от некоммерческой деятельности.

Какие возможны подходы к определению путей разрешения создавшейся ситуации? В основе одного из них мы видим следующую посылку. Коммерческая деятельность, построенная на принципах рыночной экономики и «вооруженная» концепцией маркетинга, зарекомендовала себя как высокоэффективная. Зададимся вопросом: нельзя ли провести некую аналогию между коммерческой деятельностью и некоммерческой, для того, чтобы перенести опыт достижения эффективности из коммерческой сферы в некоммерческую?

Для того чтобы ответить на этот вопрос, рассмотрим схемы цикличности функционирования коммерческого и некоммерческого субъектов. Коммерческий субъект (фирма, компания) создает и реализует на обслуживаемом рынке некий продукт. Согласно концепции маркетинга, если этот продукт удовлетворяет спрос покупателей, субъект получает прибыль. Оценка результатов функционирования (в частности, прибыли), производимая учредителями и руководством, позволяет определить объемы и направления финансирования дальнейшей деятельности коммерческого предприятия.

Некоммерческий субъект, аналогичным образом, создает и продвигает на «рынок» некоммерческий продукт. Если он удовлетворяет соответствующие потребности, возникает социальный эффект – определенная польза для общества или отдельных групп потребителей.

Социальный эффект, как главный показатель оценки результатов деятельности некоммерческих субъектов, для них не менее важен, чем прибыль – для коммерческих предприятий. Поэтому объективности оценки социального эффекта должно придаваться соответствующее значение. Обычно такую оценку дают сами учредители и руководители некоммерческих образований.⁷

Какова же роль некоммерческого маркетинга в деятельности некоммерческих субъектов? Рассмотрим этот вопрос с помощью схемы Применение концепции некоммерческого маркетинга, следующих из нее инструментов и процедур, дает возможность некоммерческим субъектам:

• формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии;

• создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;

• обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества;

• изучать и формировать потребности и спрос потребителей;

• воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;

• создавать и максимизировать в данных конкретных условиях социальный эффект;

• побеждать в конкуренции (или выдерживать ее) за инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;

• обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.

Социальный эффект, носителем которого является некоммерческий продукт, возникающий в результате некоммерческого обмена, означает лишь факт удовлетворения спроса потребителей на каком-то определенном уровне. Он должен служить сигналом для инвесторов о необходимости финансирования деятельности некоммерческого субъекта. Возникает вопрос: в каком объеме? Логично предположить, что объем финансирования должен быть адекватен производимому социальному эффекту: чем больше социальный эффект, тем больше объем финансирования (и наоборот).

Главная задача некоммерческого маркетинга – максимизация социального эффекта в данных конкретных условиях рынка им маркетинговой среды субъекта. Это подразумевает:

• максимальное удовлетворение социально важных некоммерческих потребностей общества (в управлении государством, обороне и безопасности, бесплатном здравоохранении, образовании, социальном обеспечении, духовном развитии и т.д.);

• оптимальное расходование ограниченных ресурсов общества на образование и содержание соответствующих некоммерческих субъектов (органов государственной власти и управления, политических партий и движений, силовых структур, медицинских и образовательных учреждений, органов социального обеспечения, благотворительных организаций и т.д.).

Отдельную проблему составляет сочетание некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности некоммерческих субъектов. Ее решение для каждого конкретного субъекта определяется особенностями направлений его деятельности, производимых продуктов, внутренней среды, размерами потенциала и другими факторами. Но в любом случае, это сочетание должно быть подчинено декларируемой корпоративной миссии и не быть в противоречии с реальными целями некоммерческой деятельности.

Когда мы говорим о сочетании некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности (и маркетинговой в том числе) некоммерческого субъекта, их взаимозависимости и взаимосвязях, речь идет уже не о концепции некоммерческого маркетинга, а о концепции маркетинга некоммерческих субъектов.

Вернемся к проблеме оценки результатов некоммерческой деятельности. Такая оценка, если она вообще производится, чаще всего осуществляется, как мы отметили выше, самими некоммерческими субъектами с использованием собственных критериев. Например, органы внутренних дел оценивают результаты своей деятельности с помощью показателя раскрываемости преступлений; Минатом оценивает перспективные результаты ввоза отработанного ядерного топлива на территорию страны суммой вероятной прибыли; Правительство считает одним из своих главных достижений рост валового внутреннего продукта. В то же время, для населения индикаторы уровня преступности в стране более значимы, чем показатели раскрываемости преступлений; показатели радиационной безопасности важнее, чем прибыль от переработки и хранения ядерных отходов; сумма и рост душевых денежных доходов ближе, чем сумма и рост валового внутреннего продукта.

Таким образом, объективность оценки результатов некоммерческой деятельности самими субъектами, мягко говоря, не бесспорна.

Логичным может показаться проведение такой оценки инвесторами, финансирующими деятельность некоммерческих субъектов (наряду с другими источниками). Главным инвестором является государство в лице институтов власти и управления, отвечающих за распределение бюджетных средств. Их объективность и беспристрастность также не безупречны, что подтверждается многочисленными примерами из области лоббистской и протекционистской деятельности, проводимой различными заинтересованными группами.

По нашему мнению, адекватная оценка результатов деятельности некоммерческих субъектов на основе объективных индикаторов социального эффекта может исходить только от независимых негосударственных организаций, представляющих исключительно общественные интересы.

Кроме того, необходимо добавить, что проблема оценки результатов деятельности некоммерческих субъектов и ее адекватного финансирования лежит в законодательной плоскости и требует своего решения.

Эффективность применения концепции маркетинга некоммерческих субъектов, конечно же, зависит от адекватности оценки социального эффекта их деятельности. Аналогично тому, как эффективность применения классического маркетинга зависит от адекватности оценки прибыли коммерческих структур.

В доперестроечный период в Советском Союзе, когда господствовало бюджетное финансирование, и деятельность предприятий не зависела от их прибыльности решающим образом, отдельные инструменты и процедуры классического маркетинга все же находили применение (изучение спроса, оценка конъюнктуры, емкости и структуры рынков, элементы рекламы и т.д.). При этом эффективность маркетинговой деятельности была ничтожной.

Точно так же в сегодняшней Украине применяются отдельные инструменты и процедуры некоммерческого маркетинга (некоммерческая реклама, политическая пропаганда, элементы связей с общественностью) с минимальной эффективностью.

Между тем, по нашему убеждению, целенаправленное и профессиональное применение целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов может принести современному обществу неоценимую пользу.