Метода по маркетингу

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ

Кафедра менеджмента и коммерции

Л.В. Гашкова О.В. Смольникова

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И МЕНЕДЖМЕНТА

Курс лекций для студентов технических специальностей

Екатеринбург

2005

1

УДК

В работе раскрываются основы управления, способы и методы реализации законов и принципов управления осуществляемые в практическойеятельности. Эволюция систем управления, их элементы и функции, модели выработки и принятия управленческих решений – эти и другие вопросы курса «Основы маркетинга и менеджмента» представлены в систематизированном и наглядном виде: в схемах, таблицах, рисунках.

Работа содержит материал для практических занятий: конкретные ситуации, упражнения и задания, вопросы для самоконтроля.

Курс предназначен для студентов технических специальностей. Рекомендовано к изданию учебно-методической комиссией факультета

экономики и управления.

Авторы: Л.В. Гашкова – ст. преподаватель кафедры «Менеджмент и коммерция» (УрГУПС);

О.В. Смольникова– ассистент кафедры «Менеджмент и коммерция» (УрГУПС);

Рецензенты: В.М. Самуйлов – д-р техн. наук, профессор (УрГУПС) М.Ш. Гаянова – канд. эконом. Наук, доцент каф. «Экономика

и управление в торговле и общественном питании» (УрГЭУ)

© Уральский государственный университет путей сообщения (УрГУПС), 2005

2

Оглавление
Введение......................................................................................................................	5
1. Основы менеджмента............................................................................................	7
1.1. Менеджмент. Сущность и содержание………………………………7
1.2. Эволюция управленческой мысли......................................................	16
1.3. Функции менеджера в организации...................................................	20
1.4. Стратегическое управление.................................................................	28
1.5. Организационные структуры..............................................................	33
1.6. Делегирование, ответственность и полномочия...............................	43
1.7. Конфликты в организациях................................................................	47
1.8. Коммуникации в организациях..........................................................	53
Библиографический список к 1 части......................................................	57
2. Основы маркетинга..............................................................................................	60
2.1.Содержание маркетингового комплекса и основные факторы,
влияющие на него.....................................................................................................	60
2.1.1. Определение маркетинга и основные факторы, влияющие на
него………………………………………………………………………………….60
2.1.2. Содержание и процесс управления маркетингом.....................	61
2.1.3. Маркетинг и внутренняя среда фирмы......................................	61
2.1.4. Маркетинг и корпоративная стратегия......................................	63
2.2. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования........	65
2.2.1. Виды маркетинговой информации и источники её
получения........................................................................................................	65
2.2.2. Обзор рынка маркетинговой информации................................	71
2.2.3. Маркетинговые информационные системы..............................	74
2.2.4. Организация маркетинговых исследований..............................	76
2.2.5. Обработка и анализ результатов маркетинговых
исследований………………………………………………………………...80
2.3. Понимание потребителя......................................................................	83
2.3.1. Процесс принятия решения при покупке...................................	83
2.3.2. Основные группы потребителей.................................................	84
2.3.3. Модели поведения конечных потребителей..............................	85
2.4. Сегментирование рынка и позиционирование товара (услуг)
на нем…………………………………………………………………………87
2.4.1. Характерные черты рынка...........................................................	87
2.4.2. Сегменты рынка............................................................................	89
2.4.3. Позиционирование товара (услуг) на рынке.............................	91
2.4.4. Выбор целевого рынка.................................................................	92
2.5. Маркетинговые решения по ценообразованию.................................	94
2.5.1. Факторы, влияющие на ценообразование...................................	94
2.5.2. Ценообразование на новые продукты.........................................	95
2.5.3. Практические ценовые политики................................................	96
2.6. Маркетинговые решения по распределению товаров (услуг).........	98
2.6.1. Содержание товародвижения........................................................	98

3

2.6.2. Канал распределения....................................................................	98
2.6.3. Управление каналами товародвижения.....................................	100
2.7. Продвижение товара (услуг).............................................................	102
2.7.1 Функции продвижения..................................................................	102
2.7.2. Состав и основные положения теории и практики рекламной
деятельности............................................................................................................	104
2.7.3. Рекламирование в промышленном маркетинге.........................	106
2.7.4. Разработка сообщения (послания)..............................................	107
2.7.5. Работа рекламных агентств.........................................................	109
2.7.6. Планирование рекламной деятельности....................................	111
2.7.7. Юридические аспекты продвижения.........................................	112
2.7.8. Прямой и интерактивный маркетинг.........................................	113
2.7.9. Стимулирование продаж.............................................................	117
2.7.10. Связи с общественностью.........................................................	118
2.8. Управление маркетингом..................................................................	120
2.8.1. Разработка маркетингового плана фирмы................................	120
2.8.2. Анализ выполнения маркетингового плана..............................	122
3. Метод конкретной ситуации.............................................................................	125
Терминологический словарь.......................................................................	126
Библиографический список ко 2 части…………………………………..138

4

ВВЕДЕНИЕ

Определенная стабилизация и устойчивость происходящих в стране экономических трансформаций, оживление промышленности вызывает повышенный интерес инженерного корпуса к маркетингу и менеджменту, которые являются философией и инструментарием предпринимательской деятельности.

Будущим производственникам: технологам, механикам, строителям и др.

– в силу их должностных функций, помимо рациональной организации производства – придется в будущем сталкиваться с внешней рыночной средой и самостоятельно решать управленческие и маркетинговые задачи.

Система управления производством связана с событиями, происходящими на управляемом объекте и заключающимися в фактах начала, завершения или прерывания технологических операций подготовки и ведения производства. Поэтому системы управления для различных технических производственных объектов подлежат анализу с единых методологических позиций. Это необходимо для подготовки специалистов нового типа, способных решать на профессиональном уровне задачи менеджмента для различных отраслей производства, сочетая системный подход с детальным инженерным пониманием методов и технических приемов решения задач управления.

К числу таких задач относят изучение:

–основных понятий и научных принципов менеджмента и маркетинга;

–целей и функций управления и маркетинга;

–исторических этапов становления современной дисциплины;

–типов структур управления, принципов и этапов организационного проектирования, механизма структурной адаптации предприятия к изменению внешних условий функционирования;

–основных функций и требований, предъявляемых к руководителю;

–разработок технологий и выбора методов управления;

–моделей и моделирования в менеджменте;

–организации делопроизводства и документооборота;

–мотивации и выбора форм стимулирования в управлении;

–сущности маркетинговых исследований и основных их категорий;

–основных элементов системы управления маркетингом предприятия и

др.

Целью курса «Основы менеджмента и маркетинга» является изучение студентами теоретико-методологических основ менеджмента и маркетинга: усвоение общих закономерностей, принципов и методов управления хозяйственными организациями.

Курс «Основы менеджмента и маркетинга» предполагает системное рассмотрение всего спектра управленческих проблем и задач.

5

В результате изучения курса студенты должны знать ответы на следующие вопросы:

-основные понятия и научные принципы управления;

-цели и функции управления;

-исторические этапы становления современного менеджмента и маркетинга;

-типы структур управления, принципы и этапы организационного проектирования, механизм структурной адаптации предприятия к изменению внешних условий функционирования;

-основные функции и требования, предъявляемые к менеджеру;

-разработка технологии и выбор методов управления;

-модели и моделирование в менеджменте и маркетинге;

-организация делопроизводства и документооборота;

-мотивация и выбор форм стимулирования в управлении;

-формирование социально-психологического климата в коллективе. Практические упражнения представляют собой задания определенного

типа, предназначенные для закрепления пройденного материала. Они являются слепком реальных событий и проблем, требующих решения. Выполнение упражнений индивидуально и в группах способствует развитию у студентов качеств управленческой работы: решительности; проявления творческого подхода и оригинальности; умения строить эффективные межличностные и групповые отношения, слушать и слышать других, формулировать и выражать свои мысли и идеи.

Выполнение заданий помогает студентам развивать навыки эффективной письменной коммуникации.

6

1.ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА

1.1. Менеджмент. Сущность и содержание

Менеджмент – самостоятельный вид профессионально осуществляемой управленческой деятельности.

Менеджмент – это управление, которое означает:

1)ориентацию фирмы на спрос и потребности рынка, а также организацию производства тех видов продукции, которые пользуются спросом;

2)постоянное стремление повышения эффективности производства к получению оптимальных результатов;

3)хозяйственную самостоятельность, обеспечивающую свободу принятия решений;

4)корректировку целей и программ в зависимости от состояния рынка;

5)необходимость использования современной информационной базы с компьютерной техникой для многовариантных расчетов при принятии обоснованных решений.

Менеджмент это:

-вид деятельности, направленный на достижение определенных намеченных целей путем рационального использования материальных и трудовых ресурсов с применением соответствующих функций и методов;

-определенный интеграционный процесс, с помощью которого профессионально подготовленные специалисты формируют организации и регулируют их развитие путем постановки целей и разработки способов их достижения;

-самостоятельная область знаний, имеющая свои специфические особенности: объясняет природу управленческого труда, также выявляет факторы и условия, при которых совместная деятельность оказывается более производительной и эффективной.

Экономический механизм менеджмента:

1)внутрифирменное управление: основные принципы управления, основные функции, методы;

2)управление производством: инновационный менеджмент, обеспечение процесса производства, обеспечение сбыта, организационная структура управления развитием производства;

3)управление персоналом: кадровая политика предприятия, оплата и стимулирование труда, групповое управление взаимоотношениями в коллективе.

Менеджмент, как наука и практика, как организация управления фирмой

икак процесс принятия управленческих решений. Цели и задачи менеджмента.

7

Конечная цель менеджмента заключается в обеспечении прибыльности и доходности фирмы путем рационального использования производственнотехнического и трудового потенциалов.

Прибыль – источник технического совершенствования производства; источник резервных фондов, что позволяет предприятию обеспечить стабильность финансово-экономического положения в условиях риска; источник процветания фирмы; позволяет проявлять менеджерам самостоятельность.

Основные задачи менеджмента:

-обеспечение производства товаров и услуг с учетом потребностей потребителей на основе имеющихся ресурсов;

-обеспечение автоматизации производства и оптимальное использование высококвалифицированного труда;

-стимулирование работы сотрудников путем создания соответствующих условий труда и адекватного денежного вознаграждения;

-постоянный контроль над эффективностью деятельности фирмы и координация работы всех подразделений фирмы;

-определение конкретных целей развития предприятия;

-разработка стратегии развития фирмы;

-разработка системы мероприятий для решения намеченных проблем. Характерные черты и стадии менеджмента. Четыре аспекта:

экономический, социально-психологический, правовой, организационнотехнический.

Экономический аспект заключается в управлении процессом производства, в ходе которого достигается координация между ресурсами, необходимыми для эффективного достижения целей.

Социально-психологический аспект характеризует деятельность особой группы лиц по ориентации и руководству усилиями всего персонала.

Правовой аспект связан со структурой государственных институтов и проводимой ими политики с действующим законодательством в стране.

Организационно-технический аспект включает рациональную оценку ситуации и систематический отбор целей и задач, упорядочение требуемых ресурсов, а также мотивацию и вознаграждение людей.

Стадии: стратегическое управление, оперативное, контроль. Функции менеджмента:

1. Планирование, подготовка и принятие управленческого решения. Планирование – один из способов, с помощью которого руководство

обеспечивает единое направление усилий всех членов организации к достижению её общих целей. С данной функции начинается процесс управления, от её качества зависит успех организации.

Решение – важнейший компонент на данном этапе. В виду того, что решения многообразны, возникает необходимость их классификации по следующим критериям:

8

-длительность действия: долгосрочные, краткосрочные, разовые;

-степень обязательности: носят категорический характер, характер рекомендаций;

-содержание: экономические, социальные, организационные, научные;

- степень	структурированности:	запрограммированные,
незапрограммированные;

-лицо, принимающее решение: индивидуальные, групповые;

-направление решения: внутрь организации, за её пределы;

-уровень принятия решения: организация в целом, структурные подразделения, функциональные службы, отдельные работники;

-глубина воздействия: одноуровневые, многоуровневые;

-количество целей: одноцелевые, многоцелевые.

2. Организация реализации принятых решений.

Организовать – значит разделить на части и делегировать выполнение общей управленческой задачи путем распределения ответственности и полномочий, а также установления взаимосвязей между различными видами работ.

Принципы организации:

-принцип цели: организация, её отдельные звенья работают во имя достижения общей цели;

-эластичности организации: при определении задач и ответственности должен быть установлен оптимум между свободой действий отдельных работников и административными предписаниями;

-устойчивости: систему управления необходимо строить так, чтобы её элементы не подвергались коренным изменениям под влиянием внешней и внутренней среды;

-непрерывного совершенствования: предполагает необходимость систематической организационной работы по совершенствованию процесса организации и реализации решений;

-прямой соподчиненности: любой работник должен иметь одного начальника;

-объема контроля: менеджер в состоянии квалифицированно обеспечить

ипроконтролировать работу ограниченного числа подчиненных;

-безусловной ответственности руководителя за действия подчиненных;

-соразмерной ответственности данным полномочиям;

-приоритета функций: управленческая функция рождает орган управления, а не наоборот;

-комбинирования: необходимо обеспечивать наиболее правильное сочетание централизма и самостоятельности.

3.Мотивации персонала (с позиции содержательных теорий).

Мотивация – это процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения определенных целей. Содержательные теории основываются на определении внутренних побуждений, которые заставляют людей действовать

9

определенным образом. Согласно теории Маслоу, все потребности человека можно разделить на пять групп:

-физиологические потребности – необходимые для выживания. Люди, которые работают по причине удовлетворения этой потребности, мало интересуются содержанием работы, а концентрируют внимание на оплате труда, условиях труда, удобстве на рабочем месте, возможности избегать усталость. Для управления такими людьми необходимо обеспечение минимальной заработной платой и чтобы не слишком тяготили условия труда;

-потребности в безопасности и уверенности в будущем связаны со стремлением находиться в стабильном состоянии. Эти люди любят порядок, четкие правила, ясные структуры. В управлении такими людьми следует создавать надежную базу социального страхования, оплачивать труд выше прожиточного минимума, их не следует привлекать к принятию рискованных решений;

-социальные потребности – потребности в причастности к какому-либо человеческому сообществу, группе людей. Человек стремится к участию в совместных действиях, к дружбе, состоять в каких-то объединениях людей, он смотрит на работу, как на принадлежность к коллективу и как на возможность установить дружеские отношения с коллегами. Главное – создавать условия для формирования партнерских отношений;

-потребности в уважении, признании. Люди с такой потребностью стремятся к лидерскому положению, к авторитету и признанию их заслуг окружающими (титулы, должности, печать);

-потребности самовыражения связаны со стремлением человека к полному использованию своих знаний, реализацией способностей, такие люди созидательны и независимы.

Основные предпосылки концепции Маслоу:

1. Люди постоянно ощущают какие-то потребности.

2. Они испытывают набор сильно выраженных потребностей, которые могут быть объединены в группы.

3. Группы потребностей находятся в иерархической расположенности.

4. Потребности побуждают человека к действию, удовлетворенные потребности не мотивируют людей.

5. Если одна потребность удовлетворена, на её месте возникает другая. 6.Человек одновременно ощущает несколько различных потребностей,

находящихся между собой в комплексном взаимодействии.

7.Удовлетворение первоочередного удовлетворения требует потребности, находящейся ближе к основанию пирамиды.

8.Потребности более высокого порядка начинают активно действовать, когда удовлетворены потребности более низкого уровня.

9.Чем ниже уровень потребности, тем больше способов их удовлетворения.

Дуглас МакКлелланд выделял три уровня потребностей:

10