Санкт-Петербургский государственный университет

Факультет журналистики

Кафедра общественных связей и рекламы

О. Л. Тульсанова

А. Ю. Дорский

ЭТИЧЕСКОЕ И ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ

СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И РЕКЛАМЫ

Часть 1.

Учебное пособие

для студентов специальностей

«Связи с общественностью» и «Реклама»

Санкт-Петербург

2006

Авторы: О.Л. Тульсанова, А.Ю. Дорский

Рецензенты: канд. экон. наук М.К. Петров (С.-Петерб. гос. Ун-т),

А.Ю. Воробьев (комитет по печати и взаимодействию со СМИ)

Печатается по решению Методической комиссии и Редакционно-издательского совета факультета журналистики С-Петербургского государственного университета

Этическое и правовое регулирование связей с общественностью и рекламы. Часть 1: Учебн. пособие. СПб.: 2006

В части I учебного пособия рассматриваются вопросы этического и правового регулирования связей с общественностью и рекламы.

Первый раздел пособия предлагает историческую вертикаль развития этики как гуманитарного учения, определяет понятия «деловая этика», «профессиональная этика», «корпоративная этика», содержит инструкции по созданию корпоративных этических кодексов. Здесь поднимаются вопросы саморегулирования в PR, профессиональной этики российского специалиста по связям с общественностью, деонтологии в рекламе и PR.

Второй раздел посвящен правовому регулированию PR, он знакомит студентов с основными понятиями информационного права, рассматривает пути урегулирования конфликтов в досудебном и судебном порядке, дает представление об основах авторского права.

Пособие может быть использовано в учебном процессе для обеспечения таких дисциплин, как «Этика и право СО», «Этика и право рекламы».

Для студентов, аспирантов, преподавателей коммуникационных дисциплин, пиарменов и рекламистов-практиков.

Содержание

СОДЕРЖАНИЕ 3

ВВЕДЕНИЕ 4

РАЗДЕЛ I 8

ГЛАВА I. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ СТАНОВЛЕНИЯ ЭТИКИ 8

1.1. Зарождение этики как гуманитарного учения 8

1.2. Новое время и эволюция этики 10

1.3. Нравственная философия современности 11

ГЛАВА 2. ДЕЛОВАЯ, ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ И КОРПОРАТИВНАЯ ЭТИКА 16

2.1. Нравственно-этическая атмосфера XXI века 16

2.2. Корпоративная этика как ценностный фундамент корпоративной политики 17

ГЛАВА 3. ЭТИКА КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННЫМИ ПРОЦЕССАМИ 23

3.1. Основные функции корпоративной этики 23

3.2. Предпосылки этичных управленческих решений 24

3.3. Модели этичных управленческих решений 25

ГЛАВА 4. КОРПОРАТИВНЫЕ ЭТИЧЕСКИЕ КОДЕКСЫ 29

4.1. Корпоративные кодексы: история и современность 29

4.2. Функции корпоративного кодекса 33

4.3. Виды и структура корпоративного кодекса 35

ГЛАВА 5. ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ЭТИКА PR 40

5.1. Деонтология и связи с общественностью 40

5.2. Саморегулирование в PR 42

5.3. Профессиональная этика российских связей с общественностью 44

5.4. Сравнительный анализ ведущих профессиональных кодексов в области PR 50

РАЗДЕЛ II 63

ГЛАВА 1. ОСНОВЫ ОТНОШЕНИЙ СО СМИ В ПРАВОВОМ ПОЛЕ 63

п. 1.1. Права и обязанности лица, отвечающего за связи со СМИ 63

п. 1.2. Организационные формы взаимодействия организации с журналистами 67

п. 1.3. Ответственность за нарушение прав журналиста и редакции 69

ГЛАВА 2. ЗАЩИТА РЕПУТАЦИИ ЮРИДИЧЕСКИМИ СРЕДСТВАМИ 71

п. 2.1. Понятия чести, достоинства и деловой репутации 71

п. 2.1. Внесудебный путь защиты репутации 72

п. 2.3. Судебный путь защиты репутации 74

ГЛАВА 3. АВТОРСКОЕ ПРАВО В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 79

И СМЕЖНЫХ ВИДАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 79

п. 3.1. Объект авторского права 79

п. 3.2. Структура авторского права 81

п. 3.3. Использование произведений с согласия и без согласия автора 85

ГЛАВА 4. СРЕДСТВА ИНДИВИДУАЛИЗАЦИИ В БИЗНЕСЕ 91

п. 4.1. Правовой режим фирменного наименования 91

п. 4.2. Правовой режим товарного знака 92

ГЛАВА 5. ПРАВОВОЙ РЕЖИМ ПРЕДВЫБОРНОЙ АГИТАЦИИ 97

п. 5.1. Понятие и субъекты предвыборной агитации 97

п. 5.2. Принципы регулирования предвыборной агитации 102

п. 5.3. Ответственность за нарушение законодательства о предвыборной агитации 105

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА И ИСТОЧНИКИ 108

ВВЕДЕНИЕ

Этика и право связей с общественностью и рекламной деятельности объединены в одном учебном курсе не случайно. Если проанализировать, какие регулятивные механизмы существуют в PR и рекламе, то можно выделить два основных направления: правовое регулирование и саморегулирование.

Правовое регулирование – это система регулирования поведения людей в обществе посредством правовых норм, устанавливаемых органами государственной власти и выполняемых гражданами под контролем уполномоченных организаций с применением установленных санкций за отклонение от данных норм. Это строго установленная, четко прописанная, обязательная для всех членов общества система норм. Ни о какой возможности выбора следовать ли данным предписаниям или нет, речь не идет.

Саморегулирование – гораздо более подвижная система. Она вступает в действие, когда невозможно применение правового регулирования, когда нет «общественно опасного деяния» с точки зрения права, но есть морально-этическая коллизия, порой более негативная по своим последствия для общества, чем любой правовой проступок. Саморегулирование не может носить обязательный и всеобщий характер, его основным признаком является добровольность следования декларированным нормам. Роль саморегуляторов играют в данном случае нормы и идеалы, которые служат этическими критериями для оценки как отдельно взятых поступков, так и всей деятельности в целом. Совершенно очевидно, что «в отличие от права исполнение требований морали санкционируется лишь формами духовного воздействия (общественной оценки, одобрения или осуждения)»¹.

Несмотря на явно существующие различия в данных системах общественного регулирования, они являются взаимозависимыми, взаимодополняющими, взаимоформирующими феноменами. Этика служит идейным фундаментом, на котором стоит Право, в то время как Право представляет собой конкретное внешнее облачение ряда принципов абстрактной этики.

Невозможно рассматривать две эти регулятивные системы в отрыве друг от друга, если есть желание понять, осмыслить и увидеть перспективы развития института PR в целом, научиться находить разумный компромисс между интересами общества и базисного субъекта, овладеть технологией максимально успешного управления репутацией.

О корпоративной этике в России говорят и пишут давно, старательно изучают зарубежный опыт и проводят научные конференции, но лишь в последнее время эта проблема стала достоянием не только специалистов по связям с общественностью, но и тех от кого зависит принятие окончательных решений. Президенты фирм и директора холдингов, руководители страны и регионов, политики и экономисты как-то вдруг осознали, что недостаточно провести успешную рекламную кампанию или PR-акцию, сделать эффективный маркетинговый ход или разработать новый бренд, широко проинформировать население о благотворительном акте или провести презентацию. Это как без компаса бродить в густом лесу: вроде бы все время в движении, но шансы выбраться к цели, в лучшем случае, 50 на 50. Нет главного – вектора движения, который не даст ходить по кругу.

Формирование этических принципов существования организации, выработка ценностных ориентиров развития, которые являются направляющими (векторными) для деятельности фирмы - первоочередная задача PR-службы. Решение этой задачи выводит PR-отдел на стратегический уровень служебной иерархии в фирме, а руководителю отдела определяет статус одного из первых лиц компании, как правило, советника президента или генерального директора по связям с общественностью.

Проблема этики PR носит двойственный характер. С одной стороны, PR как самостоятельная ипостась, как отдельно взятый сегмент рынка подчиняется законам профессиональной этики (как и любая другая область общественной жизни). С другой, PR служит инструментом этического регулирования взаимодействия между субъектами общественных отношений. Перед специалистами по связям с общественностью стоит задача интегрировать морально-этические ценности в систему целей и предпочтений организации. Только беспрекословно подчиняясь этическим законам, сделав моральные принципы нормой жизни, PR-мены могут брать на себя функцию этического регулятора в бизнесе.

Проблемам этики PR посвящен первый раздел данного учебного пособия.

Во втором разделе содержится анализ правового регулирования связей с общественностью.

Юридического определения связей с общественностью, а уж тем более специального закона о них в Российской Федерации не существует. Известно, что в специальной литературе дается значительное количество принципиально несхожих между собой определений этого вида деятельности. Мы будем руководствоваться понятием, сформулированным в рамках Петербургской школы PR: паблик рилейшнз – «совокупность социальных практик, направленных на производство и воспроизводство эффективных публичных дискурсов и оптимизацию информационных взаимодействий между социальными субъектами и их целевыми группами»¹. Этот подход подчеркивает роль текста в связях с общественностью, причем текста в его информационной, но и не только информационной составляющих.

Следовательно, разговор о правовом обеспечении связей с общественностью не может обойтись без выяснения основ регулирования информационных потоков. В последние годы термин "информационное право" получил едва ли не всеобщее признание². Таким образом, в определенном аспекте мы получаем возможность говорить о предмете правового регулирования связей с общественностью как составляющей предмета информационного права. Федеральный закон от 20 февраля 1995 г. № 24-ФЗ "Об информации, информатизации и защите информации"³ (далее в тексте – Закон "Об информации") определяет заглавное понятие следующим образом: информация – сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления (ст. 2).

Однако информационное право не может исчерпать всего предмета правового регулирования в сфере связей с общественностью, поскольку текст в связях с общественностью является не только носителем сведений, но и оценок, призывов, возможно, вопросов. Все эти аспекты также так или иначе регулируются правом, хотя им и уделяется значительно меньше внимания, чем информации. Наконец, следует отметить, что весь текст в целом, как и отдельные его фрагменты, защищаются юридическим образом.

Вопросы связей с общественностью нашли свое отражение во многих нормативных актах Российской Федерации. Прежде всего, следует говорить о Конституции, которая гарантирует каждому человеку свободу мысли и слова, право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом, свободу средств массовой информации (ст. 29). Именно эти положения традиционно рассматриваются как основа основ в регулировании связей с общественностью. Однако конституционными нормами законодатель не ограничивается. Они конкретизируются и гарантируются целым рядом документов, которые в той или иной степени можно рассматривать как регулирующие сферу публичных коммуникаций. В частности, юридические гарантии соблюдения Конституции содержит Уголовный кодекс Российской Федерации.

Говоря о конкретизации, выделим вначале основные акты сферы информационного права: Федеральный закон от 20 февраля 1995 г. № 24-ФЗ "Об информации, информатизации и защите информации", Федеральный закон от 21 июля 1993 г. № 5485-1 "О государственной тайне". Федеральный закон от 27 декабря 1991 г. N 2124-I "О средствах массовой информации", Федеральный закон от 4 июля 1996 г. N 85-ФЗ "Об участии в международном информационном обмене", Федеральный закон от 29 июля 2004 г. № 98-ФЗ «О коммерческой тайне». В регуляции свободных отношений между субъектами решающее значение имеют нормы гражданского права, корпус которых значительно шире объема, вошедшего на сегодняшний день в Гражданский кодекс Российской Федерации. Их рассмотрение стало приоритетным при написании трех из пяти глав второго раздела пособия. Отметим здесь, в частности, Федеральный закон от 9 июля 1993 г. № 5351-1 "Об авторском праве и смежных правах".

Наконец, при создании данного пособия невозможно было игнорировать потребности практики в специалисте, способном на эффективное порождение публичных дискурсов и оптимизацию информационных взаимодействий в нескольких смежных видах публичных коммуникаций. Поэтому мы обратились к анализу таких понятий, как «средства индивидуализации» и «предвыборная агитация», которые отнюдь не всегда могут быть отнесены к собственно сфере правового регулирования связей с общественностью. Так в число наших источников попал, в том числе, и Федеральный закон от 12 июня 2002 года № 67-ФЗ "Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации".

Приведенный список законодательных актов, регулирующих связи с общественностью и смежные виды деятельности далек от полноты. Для сравнения скажем, что сборник «Связи с общественностью в России, законодательное регулирование, нормативные документы, практика» содержит извлечения из 84 правовых актов и еще ряд актов саморегулирования.¹ Этот факт говорит, в частности, о необходимости очень внимательного отношения специалиста по связям с общественностью к вопросам правового регулирования своей деятельности. Представление об упомянутых в данном пособии законах и подзаконных актах – лишь обязательный для начинающего специалиста минимум знаний, основа для дальнейшего самообразования.

Вторая часть данного учебного пособия будет посвящена этическому и правовому регулированию рекламы, осветит вопросы нравственно-этических коллизий современной российской рекламной практики, даст комментарий к новому закону РФ «О рекламе», познакомит с законодательными актами, регулирующими рекламную деятельность.