Глава III: Текущая ситуация на рынке Private Banking

3.1 Private Banking и wealth management сегодня

Развитие различных видов финансовых институтов происходит неравномерно. Розничный банкинг (retail banking) активно развивался в последнее десятилетие. Однако многие эксперты утверждают, что маркетинг, дизайн и логистика банковской розницы не отвечают запросам современных клиентов. Большинство проектов в розничном банкинге создаются на основе опыта 20-летней давности. Что же касается Private Banking, то уместнее говорить о полувековых традициях. Сфера PrivateBankingвесьма закрыта и фрагментированна, поэтому с ней связано немало мифов и заблуждений.

Информации об этом бизнесе чрезвычайно мало в свободном доступе. Учитывая это, фактически Private Banking может развиваться двумя путями: по модели материнского банка (если банк входит в группу) или на основе интуитивных решений. Ни один из этих путей нельзя признать стратегически верным: если первый учитывает неактуальный опыт чужого рынка, то второй вообще не предполагает какого-либо опыта. В результате private-банки далеки от клиентов и их реальных потребностей. В одном случае это банк-музей с колоннами и картинами, в другом – не более чем улучшенная, комфортная розница. Причем данное положение распространяется на продукты, обслуживание, дизайн и имеет мало общего с потребностями клиентов. И следует отметить, что все начинается с продуктов. Если private-

банк предлагает просто кредиты и депозиты, то он не отличается от розничного подразделения ничем, кроме стоимости коврового покрытия, и, соответственно, не имеет права относиться к категории private. Чтобы выйти

из сложившейся ситуации, в СНГ был придуман специальный термин: VIP-банкинг. На развитых рынках данного понятия нет – это сугубо локальное явление, отражение местной действительности. Банки стремятся продавать воздух, а клиент желает приобретать его в обмен на право называться VIP. Залог успеха для любого типа бизнеса – ориентированность на клиента. Именно ее зачастую не хватает современному сегменту Private Banking. И не потому, что банкиры не хотят угождать клиенту, – они просто не знают, кто их клиент. Большинство банкиров используют прежний, устаревший опыт и работают с клиентами так же, как делали это 20 или 50 лет назад. Однако технологии, образ жизни и собственно клиенты банков быстро эволюционировали, поэтому сегодня они прогрессивнее, чем банкиры. В такой парадоксальной ситуации банки не могут удовлетворять все потребности клиентов, оперативно решая новые сложные задачи. Во избежание дальнейшего отставания банкинга от нужд потребителей необходимо менять систему сотрудничества финансовых учреждений и wealth-клиентов.

PrivateBankingтребует очень высокой степени доверия со стороны клиентов – это абсолютный стандарт для такого бизнеса. Клиент не просто доверяет банку деньги (депозит), а передает в управление свое состояние, нередко – состояния членов своей семьи, бизнесы, компании, фонды и, как следствие, весьма зависит от своего банка. Доверие и надежность – понятия, с которыми банкиры стремятся ассоциироваться прежде всего. Банки наперебой сообщают, что принимают активное участие в жизни своих клиентов, предлагая им финансовые решения. Исследования, проведенные Scorpio Partnership, выявили шокирующий факт: только 10% опрошенных wealth-клиентов признали, что считают советы своих банкиров полезными для достижения финансовых целей. На рынкеPrivateBankingсложилась противоречивая ситуация: с одной стороны, банки говорят о высоком уровне доверия со стороны клиентов, с другой – результаты опросов показывают, что клиент готов тратить на визит в банк только 6 мин. и в 90% случаев не считает советы банкиров полезными. При этом 79% прислушиваются к мнению друзей и членов семьи. Чтобы обрести необходимую степень доверия, банк должен быть другом своему клиенту и даже членом его семьи.

В ходе исследования ScorpioPartnership было опрошено 1500 респондентов в разных странах. В список включили достаточно молодых людей, которые скоро станут активными клиентами private-банков. Конечно, это не просто представители молодежи, которые хотят стать богатыми. Участники исследования уже обладают капиталом (в среднем $2 млн) и предполагают увеличить его в несколько раз в ближайшие годы. Возрастная группа 16–29 лет составила 31% от всего количества респондентов, 30–44 лет – 45%, остальные были старше 45 лет.

Как показывают результаты опроса, среди клиентов увеличилась доля тех, кто сам заработал свое состояние, а не получил его в наследство. Это топ-менеджеры крупных компаний (60%), успешные предприниматели (18%) и пр. Они много работают и путешествуют, пользуются современными технологиями и чрезвычайно активны в социальной жизни. Доходы поступают к ним достаточно быстро, а их амбиции весьма существенны. При

этом они расходуют меньше, чем wealth-клиенты сегодняшнего дня. Этот аспект особенно интересен. Конечно, он влияет и на продажи банковских продуктов.

Текущая рецессия повлияла на состоятельных клиентов, но ситуация менее драматична, чем можно было предположить. Согласно проведенному исследованию, около 40% респондентов смогли увеличить свое состояние в 2009 году и более 60% убеждены, что не потеряли средства из-за финансового кризиса. Около 30% респондентов, все же потерявших часть состояния во время кризиса, планируют наверстать упущенное уже в 2010 году. И только 7% предполагают, что их состояние уменьшится в текущем году.

Итак, налицо высочайшие активность и профессионализм состоятельных клиентов. 96% опрошенных указали, что главный источник их дохода – работа. Около 60% получают фиксированный оклад, будучи экспертами в различных сферах бизнеса, в том числе и в финансовой. Кроме того, более 40% опрошенных считают инвестиции на фондовой бирже важным источником дохода в будущем. Состоятельные клиенты демонстрируют финансовую уверенность и то, что худшее для них уже позади. Многие участники исследования подчеркнули, что кризис, даже если он не привел к потере активов, заставил переосмыслить финансовые цели, расходы в бизнесе и направления инвестиций.

Очевидно, что ценности, жизненные цели и мотивация будущих клиентов private-банков находятся в постоянном развитии. Новое поколение состоятельных клиентов более социально ориентированное, больше времени собирается уделять семье, друзьям и более открытое, чем их родители. Для этого поколения важнее иметь хорошую репутацию в обществе. Следовательно, продукты, маркетинг и программы лояльности банков, основанные на финансовых выгодах, могут оказаться неактуальными для wealth-клиентов . Состоятельный клиент уже сегодня владеет $2 млн. Большинство представителей этой страты считает указанную сумму недостаточной для того, чтобы чувствовать себя по-настоящему обеспеченным. В среднем, по данным опроса, для ощущения богатства им требуется сумма в четыре раза большая. Причем чем моложе клиент, тем больше его амбиции. Респонденты в возрасте до 29 лет планируют увеличить свое состояние в пять раз, люди старше 45 – только в два с половиной раза, а старше 59 лет – еще меньше. Около четверти планируют достичь целей в ближайшие пять лет, остальные – в течение десяти. Клиенты выберут финансовые институты, которые сумеют создать продукты для реализации новых высоких амбиций. Отношение состоятельных клиентов к роскоши, атрибутам вроде яхт, вертолетов и дорогих авто более сдержанное, чем у их предшественников. Безусловно, расходы на бренды и продукты, подчеркивающие финансовое благополучие, не исключаются полностью, однако фактически, вопреки маркетинговым устремлениям, увеличение состояния не приводит автоматически к увеличению трат на luxury-бренды. Можно даже сказать, что чем больше денег у человека, тем меньше его расходы на одежду, автомобили и предметы роскоши. Рост расходов ожидается только в некоторых сферах, например в сфере благотворительности. Кроме того, 80% стараются избегать импульсных покупок, сопротивляясь искушению. Для поддержания продаж нефинансовых продуктов банкам придется активно интегрировать свои продукты в каждодневную жизнь клиентов.

Чуть меньше половины состоятельных клиентов, согласно данным исследования, стремится прилагать минимум усилий для сохранения и увеличения своего состояния. Деньги остаются важнейшим инструментом достижения целей, но новое поколение не желает излишне концентрироваться на управлении финансами. Иными словами, состоятельные клиенты – очень занятые люди. Конечно, они хотят принимать решения, которые касаются их денег, но у них не всегда есть время для экспертизы. Это сигнал банкирам. Такая ситуация должна повлиять на развитие банковских продуктов в индустрии PrivateBanking.

Scorpio Partnership выделила четыре типа состоятельных клиентов в зависимости от их жизненных целей, ценностей и отношения к деньгам.

1. Quietly confident. Инноваторы и оптимисты, стремящиеся сделать свои бизнесы более успешными, уверенные в увеличении своего состояния в 2010 году. Они продумывают, как заставить свои деньги работать лучше.

2. Familyactivists. Для них главное – благополучие семьи. Среди них много женщин. Они тоже много работают, только для них финансы – инструмент защиты, а также обеспечения семьи и личной жизни. Эти люди не обращаются к финансовым консультантам, а слушают советы членов семьи (не друзей). Они не прилагают особых усилий для управления состоянием, не расходуют существенные средства на поддержание статуса, зато приобретают недвижимость, получают престижное, дорогое образование.

3. Headliners. Лидеры во всем. Чаще всего мужчины, собственники предприятий. Всегда имеют финансовые цели, стремятся во что бы то ни стало увеличить свои счета. Много тратят на поддержание статуса. Их страсть – дорогие хобби: путешествия, яхты, дорогие часы – все то, что дифференцирует обеспеченных людей от остальных.

4. Life surfers. Как правило, много зарабатывающие топ-менеджеры. Работа им нужна только для того, чтобы получать от жизни максимум. Не слушают никого, кроме себя. Их не так много, но это самая неординарная группа.

Деление состоятельных клиентов на эти четыре типа поможет в понимании и сегментации целевой аудитории. Банкирам остается работать с этими данными, создавая продукты и уделяя внимание каждой категории клиентов.

Несмотря на то что обеспеченным быть лучше, чем бедным, многие состоятельные клиенты не связывают напрямую деньги и счастье. Одна из самых важных особенностей wealth-клиентов – их стремление быть социальными. Это значит, что молодое поколение обеспеченных людей стремится помогать материально менее удачливым в жизни, находя в этом одно из подтверждений своей успешности в жизни. Конечно, говорить – еще не значит делать, но само по себе такое стремление и альтруизм – очень важные характеристики поведения состоятельных клиентов во всех сферах жизни.

В отношении к финансам и в образе жизни состоятельных клиентов есть отличия, связанные с местом рождения и проживания. Например, в Западной Европе и США они почти в два раза больше внимания будут уделять проблемам общества и благотворительности, чем в Африке и на Ближнем Востоке. Для них в Индии, Центральной и Восточной Европе, а также в Азии вдвое важнее быть известными, чем в Британии. Фактически ни один состоятельный клиент из Северной Америки не указал, что хотел бы быть знаменитым. Очень мало американцев сказали, что стремятся стать известными лидерами в какой-то сфере бизнеса. Такие результаты полностью противоречат стереотипам о корпоративной культуре в Северной Америке. Эти различия указывают на плавные изменения в отношении к общественному признанию в различных культурах по всему миру.

Банки не успевают за прогрессом. Их советы мало кому кажутся полезными. В последние два-три года банки занимались своим спасением, не всегда думая об интересах клиента, а порой и спекулируя в расчете на краткосрочные выгоды. Кроме того, анализ оценивания банками их целевой аудитории показывает несовпадение желаемого с действительным. Согласно представлениям ряда банков, состоятельные клиенты – это люди, которые пьют дорогой коньяк, покупают яхты, особняки, имеют заводы и т. д. Частично это верно, но еще современные миллионеры пользуются мобильной связью, Интернетом, пишут блоги, зарегистрированы в социальных сетях и иначе, чем их родители, относятся к бизнесу и капиталу. Однако большинство банков воспринимают клиентов так, как будто те не пользуются даже пультом от телевизора, поскольку им не позволяет социальный статус.

Важно, что в умах будущих wealth-клиентов деньги – просто инструмент, который позволяет потратить больше энергии на семью, друзей и общество.

Рынки ориентированных на них продуктов банкирам необходимо понять эмоциональную связь между жизнью и богатством. А она вовсе не простая. Одна из острейших проблем, особенно на развивающихся рынках, самых перспективных для PrivateBanking- отрасли, – неправильная сегментация клиентов, которая приводит к созданию нерелевантных продуктов. Следствие этого – низкая степень доверия клиентов к private-банкам. Модели сегментации, заимствованные у западных рынков, не работают в постсоветском пространстве по многим причинам, а разработать собственные пока смогли лишь немногие банки. Неправильная сегментация клиентов уже привела к тому, что в среднем 60% wealth-клиентов банков на самом деле не соответствуют минимальному инвестиционному порогу. Это не обязательно плохо, но банкам нужно стремиться к большей коммерциализации бизнеса, увеличивая долю действительно богатых клиентов. Большинство способов сегментации, применяемых в настоящее время во всем мире, основано на финансовом состоянии клиентов. В зависимости от размера счета клиентам предлагают различные возможности. На самом деле у обеспеченных людей намного больше возможностей для выбора продуктов в самых разных сферах, чем тот объем, который предлагают сегодня банкиры, заключая клиентов в рамки моделей сегментации. По сути, банкиры сами ограничивают себя в доступе к огромному количеству клиентов (нескольким миллионам человек по всему миру). В ближайшие годы банкирам на всех рынках придется развивать финансовые продукты на основе более глубокого понимания потребностей клиентов, чем это было раньше. И ключевым принципом дифференциации последних станет образ жизни, поскольку уже не возраст и не социальный статус определяют потребности в финансовых решениях, как это было 20 лет назад. Роль банков в достижении финансовых целей, по мнению клиентов, катастрофически мала. Для объяснения этого можно предложить две гипотезы. Первая такова: будущие миллионеры более чем самостоятельны в принятии решений и обходятся без консультантов, поскольку сами осведомлены о том, как добиться успеха. Однако более правдоподобной представляется другая гипотеза: уровень работы банков с перспективными клиентами недопустимо низок.