Жесткая игра
Довольно часто производители используют такой прием: делают несовместимыми аксессуары или различные составные части старых и новых версий продукта. «Многие компании идут на это сознательно,– утверждает маркетолог, пожелавший остаться неизвестным.– Скажем, если у основного устройства есть дополнительные аксессуары (наушники, зарядник и т. д.), то возникает соблазн сделать их через пару моделей несовместимыми. Такая практика оправданна, потому что приносит выгоду». Например, для фотографа сменная оптика – очень важная вещь, причем весьма дорогая. Но, по словам специалистов, после того как мировые фотобрэнды вывели на рынок новое поколение камер, рассчитанных на автофокусные объективы, оказалось, что производители «забыли» о проблеме совместимости с оптикой прежних лет выпуска.
Не так давно один из сотрудников СФ купил новый телефон Panasonic стандарта DECT, но через год у него дома прорвало трубу, и базу залило водой. Трубка же осталась целой и невредимой. Отнести базу в сервисный центр и отремонтировать ее он не захотел, а решил просто купить новый телефон: стандарт DECT хорош тем, что к одной базе можно подключить несколько трубок и использовать их в разных комнатах. Тогда и старая трубка пригодилась бы. Но когда потребитель пришел в магазин, чтобы приобрести нужную ему модель телефона, ее в продаже уже не оказалось. А к новой модели старая трубка не подходила.
По словам Евгения Трещатенкова, продакт-менеджера компании Panasonic, линейка беспроводных телефонов DECT за год практически полностью обновляется. На вопрос, зачем это делать так часто, ведь потребитель не успевает за технологической гонкой, он отвечает: «Это обусловлено конкуренцией на рынке. Меняется дизайн, меняется зарядное устройство, увеличивается время работы, и в связи с этим происходят конструктивные изменения моделей». Правда, по словам Евгения Трещатенкова, старая и новая модели вполне совместимы, просто надо обратиться в сервисный центр и докупить отдельное зарядное устройство для старой трубки. Но поступать так имеют возможность не все компании. Во-первых, у товара должно быть что-то, что можно сделать несовместимым: разъемы, формат, структура хранения данных и т. д. А во-вторых, новая модель, которую потребитель будет вынужден купить взамен старой, должна быть достаточно привлекательной, чтобы компенсировать его потери. Скажем, автофокусные камеры были действительно большим шагом вперед по сравнению со старой техникой.
Многие потребители отрицательно реагируют на подобные приемы. Однако компании это не смущает. «На форумах пользователей компьютеров, программных продуктов, бытовой техники и т. д. выплескивается огромное количество негодующих голосов. Если воспринимать их всерьез, то все эти компании должны быть уже при смерти. Но это не так»,– говорит маркетолог крупной фирмы. Впрочем, репутационные риски все-таки стоит просчитывать. «Важно осознавать силу собственного брэнда. Мегабрэнды могут позволить себе такие игры с потребителями и ничего от этого не потеряют. А тем, у кого сила марки не так велика, стоит задуматься»,– считает Сергей Машуков. «Технологии, которые выдаются за новые, скорее можно назвать небольшими изменениями» Дмитрий Тиманов, генеральный директор ТПК «Бытовая электроника „Сокол”»: – Всех потребителей можно разделить на две категории:
консерваторов – тех, кто не стремится успеть за модными тенденциями в технике, и новаторов, отслеживающих все новинки и постоянно «клюющих» на модные предложения. Важно понимать, о какой технике идет речь. Чем техника проще и дешевле, тем чаще человек готов ее менять. К примеру, принять решение о смене модели телефона стоимостью $100–150 нетрудно. Тем более когда пользователи постоянно видят новые модели в руках других людей. С телевизорами все сложнее. В среднем по России человек покупает телевизор примерно раз в семь лет.
Объективно говоря, новые технологии появляются не так часто. Скажем, в производстве телефонов и телевизоров технологии, кардинально улучшающие качество продукции, возникают как минимум раз в пять лет. У телевизоров это смена экранов с круглых на плоские, а затем на жидкокристаллические. Технологии, которые в рекламе выдаются за новые, скорее можно назвать небольшими функциональными изменениями с целью привлечения внимания потребителей. Рынок необходимо постоянно подогревать новинками. Невозможно строить рекламную кампанию в течение пяти лет на одном и том же слогане «у нас плоский экран». За это время и у других компаний появятся плоские экраны. С точки зрения маркетинга нужно рекламировать свой товар так, чтобы твоя марка хоть как-то отличалась от конкурентов. К тому же чем чаще компания запускает «новинки», тем лучше она демонстрирует свое стремление двигаться вперед. Ведь как устроена психология потребителя: если у компании постоянно появляются новые модели, значит, она развивается, следовательно, ее техника качественная и эту продукцию надо покупать.
Большинству людей не интересны многие технические новинки. Взять хотя бы меня – руководителя технологической компании. Значительной частью функций своего телефона или телевизора я вообще никогда не пользуюсь.
Если производитель умышленно снимает с производства какую-то модель и комплектующие к ней, то это может вызвать недоверие к брэнду. Нормальный крупный производитель всегда оставляет большой склад запчастей, чтобы потребитель мог поменять испорченную деталь. Например, так поступает АвтоВАЗ. Мы также содержим на складе сток с комплектующими к моделям, уже снятым с производства.
Как сократить жизненный цикл товаров и заставить потребителей чаще их менять - Smix.biz Бизнес портал