Война в стаканчике
Именно против "Фруттиса" был направлен весь пафос рекламы "Данона", когда доказывалось, что главная ценность йогурта именно в живых бактериях, а ничто живое не может храниться полгода, да еще без холодильника. "Данон" сделал великое дело-сменил общественный стереотип. Раньше бактерии воспринимались исключительно негативно как причина болезней, а теперь все говорят о живых бактериях как источнике здоровья. Превозносятся не только йогурты, но и даже их дальние родственники-сыры "Росич" и "Пастуший", реклама которых сейчас идет.
Стоило это, конечно, много, но, видимо, другого выхода у "Данона" не было: живые йогурты по технологии дороже, чем неживые, и надо было объяснить потребителю почему. Теперь "Кампина" построила завод в Ступине и тоже выпускает живые йогурты. Надо наверстывать упущенное рыночное преимущество и сообщать, что и "Фруттис" вдруг резко ожил. Но за это время в рекламе йогуртов уже сложились определенные традиции, и каждый конкурент обзавелся собственной бактерией. Тот же "Данон" не зря упоминает "Данолактис"-это специально созданная и запатентованная йогуртовая культура, своего рода закваска. "Вимм-Билль-Данн" хотя и не изобрел свою бактерию "Лонгум" и вряд ли ее патентовал, но неплохо раскрутил. И после них говорить, что она есть и в "Фруттисе",-уже не слишком убедительно. Одним словом, есть проблема.
И тогда копирайтеры, которые создавали этот ролик, придумали замечательный ход: они ввели количественный параметр и сосчитали все живые бактерии в одном грамме йогурта. Оказалось, что в каждом грамме "Фруттиса" аж 10 миллионов живых бактерий. Не одна живая бактерия, пусть даже и именная, как у конкурентов, а целая прорва. Потребитель, купивший "Фруттис", сразу чувствует себя обладающим сказочным богатством. Впрочем, качественный критерий тоже упомянут: говорится, что есть А-ацидобактерии и Б-бифидобактерии и что это-азбука здоровья. Как будто в других йогуртах их нет. Но в "Кампине", видимо, решили расправиться с конкурентами полностью и окончательно.
Дальнейшие события, видимо, будут разворачиваться следующим образом: конкуренты посчитают, что в 125-граммовом стаканчике йогурта содержится аж 1 миллиард 250 миллионов живых бактерий, и будут делать упор уже на эту цифру. А потом, когда и этот этап будет пройден, можно будет посчитать, во что обходится одна живая бактерия, -скажем, 0,0000044 копейки за одну штуку при цене стаканчика йогурта 5,5 рублей.
Кубики против пакетиков
Упаковка — это вам не просто флакончик или коробочка. Кока-кола, она не зря такой бутылкой обзавелась -до сих пор все завидуют. Мы ведь когда понравившийся товар ищем, в основном на крупные формы смотрим, на упаковку то есть. Производитель это знает, в упаковку всю душу вкладывает (в отличие от товара). И подгадить ему, использовав "фирменный" силуэт, рекламным фирмам сам бог велел. Вспомните, как по ТВ демонстрировался рекламный ролик растительного масла "Натура", в котором подчеркивалось его натуральное производство. Для сравнения приводилось "некое" масло ненатурального производства. Однако в этом "некоем" масле без труда можно было узнать конкурентов-"Олеину" и "Идеал".
А ролик шампуня "Низорал"? На экране-"хороший" "Низорал" и "плохие" шампуни. Ясно, что они были в упаковках, схожих с флаконами "Шаума", "Сансилк", "Тимотей", "Хэд энд Шолдерс". Это не только для того, чтобы свой вперед продвинуть, но и для того, чтобы чужие назад отпихнуть.
Или вот форма питательной смеси. Под названием бульон. "В бульонном кубике -две порции", - вещает уверенный голос. И появляется изображение двух тарелок с неаппетитным белесым варевом. "А в пакете "Роллтон" - 40 порций!" (ясное дело, показывают сорок тарелок с янтарным таким содержимым). "В двадцать раз больше, в сто раз вкуснее!" Кубиконосцы "Магги", "Кнорр" и "Галина Бланка" исскрежетались зубами - ведь если бы кубики выпускала только одна-единственная фирма, она бы могла подать в суд. А их, которые с кубиками, несколько. Между прочим, заметьте, пакетики с супным порошком "Кнорр" появились вскоре после начала рекламы пакетиков "Роллтон".
А в рекламе "Доместос" посмотрите на "нехороший" порошок. Белая баночка с зеленой крышечкой. Ну вылитый "Комет"!