Далее просегментируем рынок в соответствии с выбранными переменными и произведенными разбивками, как показано на рис. 4.

Присвоим каждой из осей координат имя переменной из числа выбранных нами. Тогда весь рынок можно отобразить трехмерной фигурой параллелепипеда. Сегменты будут отображены внутренними частями этой фигуры.

2

1

Повод для совершения

покупки

3

4

6

5

Уровень

доходов

8 Район

7

Разбивка рынка на сегменты.

Рис. 4

В данном случае весь рынок разбивается на восемь сегментов.

Сегмент 1: Уровень дохода потребителей более 200 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в московском районе Крылатское

Сегмент 2: Уровень дохода потребителей более 200 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в других районах.

Сегмент 3: Уровень дохода потребителей менее 200 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в московском районе Крылатское.

Сегмент 4: Уровень дохода потребителей менее 200 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в других районах.

Сегмент 5: Уровень дохода потребителей более 200 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в московском районе Крылатское

Сегмент 6: Уровень дохода потребителей более 200 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в других районах.

Сегмент 7: Уровень дохода потребителей менее 200 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в московском районе Крылатское

Сегмент 8: Уровень дохода потребителей менее 200 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в других районах.

3. Составление профилей полученных сегментов.

Сегмент 1: Потребители из данного сегмента не ограничены в деньгах, так как имеют доход более 200 долларов/мес. на человека, у них не стоят остро проблемы оплаты жилья, нехватки денег на продовольствие и т.д. К тому же у потребителей есть заинтересованность в покупке товара и при возникновении срочной необходимости, они в первую очередь будут думать, как сэкономить время и купить качественный товар. Учитывая то, что потребители живут в московском районе Крылатское им нет необходимости ехать за покупкой в другой район, так как местная фирма может удовлетворить потребности потребителя в качестве и цене. Но если потребитель живет ближе к другим районам, то в целях экономии времени, он предпочтет сделать покупку в ближайших магазинах. По результатам проведенных исследований, 85% потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 15% воспользуются услугами других фирм.

Спрос на товар внутри сегмента 85% из 100%.

Сегмент 2: Потребители из данного сегмента имеют доход более 200 долларов/мес. на человека, у них не стоят остро проблемы оплаты жилья, нехватки денег на продовольствие и т.д. К тому же у потребителя есть заинтересованность в покупке товара и при возникновении срочной необходимости, они в первую очередь будут думать, как сэкономить время и купить качественный товар. Учитывая то, что потребители живут в других районах, они будут покупать товар в ближайших магазинах. Но если потребитель живет ближе к московскому району Крылатское, то в целях экономии времени он предпочтет сделать покупку в нашей фирме. По результатам проведенных исследований, 5% потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 95% воспользуются услугами других фирм.

Спрос на товар внутри сегмента 5% из 95%.

Сегмент 3: Потребители из данного сегмента ограничены в деньгах, так как имеют доход менее 200 долларов/мес. на человека, но у них есть заинтересованность в покупке товара и при возникновении срочной необходимости в покупке, они в первую очередь будут думать, как более выгодно потратить свои накопившиеся деньги, и преобрести качественный, и недорогой товар. Учитывая то, что потребители живут в московском районе Крылатское, им нет необходимости ехать за товаром в другой район, так как местная фирма может удовлетворить потребности потребителя в цене и качестве. Но если потребитель живет ближе к другим районам, то в целях экономии времени он предпочтет сделать покупку в ближайших магазинах. По результатам проведенных исследований, 80% потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 20% воспользуются услугами других фирм.

Спрос на товар внутри сегмента 80% из 100%.

Сегмент 4: Потребители из данного сегмента ограничены в деньгах, так как имеют доход менее 200 долларов/мес. на человека, но у них есть заинтересованность в покупке товара и при возникновении срочной необходимости, они в первую очередь будут думать, как более выгодно потратить свои накопившиеся деньги, и преобрести качественный, и недорогой товар. Учитывая то, что потребители живут в других районах, они будут покупать товар в ближайших магазинах. Но если потребитель живет ближе к московскому району Крылатское, то в целях экономии времени он предпочтет сделать покупку в нашей фирме. По результатам проведенных исследований, 5% потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 95% воспользуются услугами других фирм.

Спрос на товар внутри сегмента 5% из 100%.

Сегмент 5: Потребители из данного сегмента не ограничены в деньгах, так как имеют доход более 200 долларов/мес. на человека, у них не стоят остро проблемы оплаты жилья, нехватки денег на продовольствие и т.д. В процессе планирования покупки товара они расчитывают, как сэкономить время и купить качественный товар. Учитывая то, что потребители живут в московском районе Крылатское, им нет необходимости ехать за товаром в другой район, так как местная фирма может удовлетворить потребности потребителя в цене и качестве. Но если потребитель живет ближе к другим районам, то в целях экономии времени он предпочтет сделать покупку в ближайших магазинах. По результатам проведенных исследований, 80% потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 20% воспользуются услугами других фирм.

Спрос на товар внутри сегмента 80% из 100%.

Сегмент 6: Потребители из данного сегмента имеют доход более 200 долларов/мес. на человека, у них не стоят остро проблемы оплаты жилья, нехватки денег на продовольствие и т.д. В процессе планирования покупки товара, они расчитывают, как сэкономить время и купить качественный товар. Учитывая то, что потребители живут в других районах, они будут покупать товар в ближайших магазинах. Но если потребитель живет ближе к московскому району Крылатское, то в целях экономии времени он предпочтет сделать покупку в нашей фирме. По результатам проведенных исследований 15% потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 85% воспользуются услугами других фирм.

Спрос на товар внутри сегмента 15% из 100%.

Сегмент 7: Потребители из данного сегмента ограничены в деньгах, так как имеют доход менее 200 долларов/мес. на человека. В процессе планирования покупки товара они расчитывают, как более выгодно потратить свои накопившиеся деньги, и преобрести качественный, и недорогой товар. Учитывая то, что потребители живут в московском районе Крылатское, им нет необходимости ехать за товаром в другой район, так как местная фирма может удовлетворить потребности потребителя в цене и качестве. Но если потребитель живет ближе к другим районам, то в целях экономии времени он предпочтет сделать покупку в ближайших магазинах. По результатам проведенных исследований, 75% потребителей из данного сегмента рынка планируют купить товар, воспользовавшись услугами нашей фирмы, 25% воспользуются услугами других фирм.

Спрос на товар внутри сегмента 75% из 100%.

Сегмент 8: Потребители из данного сегмента ограничены в деньгах, так как имеют доход менее 200 долларов/мес. на человека. В процессе планирования покупки товара, они расчитывают, как более выгодно потратить свои накопившиеся деньги, и преобрести качественный, и недорогой товар. Учитывая то, что потребители живут в других районах, они будут покупать товар в ближайших магазинах. Но если потребитель живет ближе к московскому району Крылатское, то в целях экономии времени, он предпочтет сделать покупку в нашей фирме. По результатам проведенных исследований, 10% потребителей из данного сегмента рынка планируют купить товар, воспользовавшись услугами нашей фирмы, 90% воспользуются услугами других фирм.

Спрос на товар внутри сегмента 10% из 100%.

4. Выбор целевых сегментов.

Из описания сегментов в п. 2.2.3. видно, что наиболее привлекательным целевым сегментом для фирмы является первый, т. к. он может принести наибольшую прибыль от реализации. Меньшую прибыль может принести работа с третим, пятым и седьмым сегментами.

5. Позиционирование рассматриваемого товара фирмы «D" M »в выбранных целевых сегментах.

При решении этой задачи возможно принятие одного из двух решений:

1). Конкурировать в данном сегменте по существующему товару.

2). Выходить на данный сегмент рынка с товаром-новинкой или с товаром, новым для этого сегмента.

Наша фирма пойдет по первому пути, так как рынок Москвы достаточно велик для сосуществования нескольких конкурентов, и товар фирмы превосходит товар конкурентов по качеству.

Рассмотрим преимушество товара фирмы «D" M »в качестве перед товарами других фирм:

1). Товары, предлагаемые фирмой «D" M »- это бытовая техника известных фирм производителей (Sony, Panasonic, Philips и другие). Товары, которые предлагают фирмы конкуренты – это бытовая техника низкого качества китайских и турецких фирм производителей.

2). Товары предлагаемые фирмой «D" M »,имеют долговременный срок работы, а товары фирм-конкурентов имеют малый срок работы и требуют постоянного ремонта.

2.3. Продвижение товара на рынок

Продвижение товара на рынок имеет четыре составляющие: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и пропаганда. Рассмотрим, каким образом использует эти составляющие данная фирма.

1). Реклама.

Для проведения рекламной деятельности используются следующие средства распространения рекламы: газеты, радио, печатная реклама, каталоги.

Реклама в газете. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме.

Реклама на радио: реклама на радио носит весьма кратковременный характер, так что сообщения можно давать лишь в дни выставки и за несколько дней до ее начала. Рекламный ролик должен быть информативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций для повышения эффективности

Печатная рекламная продукция (листовки). Листовки должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Листовки необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников ,собирающих информацию со стендов). Также, листовки можно положить на прилавки магазинов или раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов.

2). Стимулирование сбыта.

При стимулировании сбыта компания пользуется двумя видами этой деятельности: стимулирование потребителей и стимулирование собственного рабочего персонала.

В первом случае фирма демонстрирует свой товар клиенту в месте продажи, с целью привлечения потенциальных покупателей. Товар выставляется на стенды, чтобы покупатель мог поближе рассмотреть товар, там же организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый товар можно продавать на стенде со скидкой). Также можно проводить лотереи, бесплатные раздачи ручек с логотипом фирмы, печатной рекламы.

При стимулировании собственного рабочего персонала компания производит премиальные выплаты работникам, выплачивается определенный процент с продажи; этот шаг повышает активность продавца в привлечении покупателей в данную фирму.

Наибольший результат для продвижения товара на рынок для фирмы «D" M »приносят следующие средства распространения рекламы:

• газеты

• печатная реклама

• каталоги

Конкретными носителями рекламы являются:

• газеты "Экстра М", "Реклама Шанс"

• бюллетени

• каталог "Товары и цены"

Рекламный бюджет составляет:

на 1998 год - 80 000 рублей

Составим график распределения рекламных средств в течении 1998 года

Таблица 6

Средство рекламы	Газеты		Печатная реклама	Каталог "Товары и цены"
	"Экстра М"	"Реклама Шанс"
Январь	1400 руб	1500 руб	1000 руб	500 руб
Февраль	1400 руб	1500 руб	1000 руб	500 руб
Март	1400 руб	1500 руб	1000 руб	500 руб
Апрель	1400 руб	1500 руб	1000 руб	500 руб
Май	1400 руб	1500 руб	1000 руб	500 руб
Июнь	1400 руб	1500 руб	1000 руб	500 руб
Июль	1400 руб	1500 руб	1000 руб	500 руб
Август	1400 руб	1500 руб	1000 руб	500 руб
Сентябрь	1400 руб	1500 руб	1000 руб	500 руб
Октябрь	1450 руб	1600 руб	1000 руб	500 руб
Ноябрь	1450 руб	1600 руб	1000 руб	500 руб
Декабрь	1500 руб	1700 руб	1000 руб	500 руб
Итого за год:	15450 руб	18400 руб	10000 руб	6000 руб

Газеты – являются наиболее выгодным и эффективным средством рекламы для фирмы « D" M » не только в привлечении числа потребителей, но и в финансовом плане.