Содержание маркетинговой деятельности предприятия

1. Анализ рыночных возможностей.

2. Выбор целевых рынков.

3. Разработка комплекса маркетинга.

1. Анализ рыночных возможностей.

Рыночная возможность — это привлекательное направление деятельности, которая состоит из:

1. выявления этих возможностей

2. оценки их соответствия целям и ресурсам фирмы.

Чтобы выявить эти возможности необходимо собрать большое количество информации.

Матрица “продукт — рынок” состоит из четырех квандрантов.

Каждый квандрант соответствует рыночным возможностям.

1-ый: существующий продукт на существующем рынке — более глубокое внедрение на рынок;

2-ой: существующий продукт на новых рынках — требуются затраты на выход новых рынков;

3-ий: соответствует новому продукту на существующих рынках — разработка товара, модифицируем старый товар или продаем новый, но на старых рынках;

4-ый: диверсификация — продажа нового товара на новых рынках — можно открыть или купить производство, не связанное с нынешним ассортиментом и рынком.

Возможности	1	2	3	4
вероятность успеха	50%	20%	33%	5%
расходы	1	4	8	12 — 16

Оценка целей и ресурсов предприятия:

Ц1 — прибыль

Ц2 — доля рынка

Ц3 — имидж

Если возможность не соответствует одной из стратегических целей ее нужно отбросить. Затем оценивается соответствие этой возможности целям фирмы.

Р1 — финансовая

Р2 — научно-технический, ноу-хау

Р3 — кадры

Р4 — оборудование

Р5 — каналы распределения информации.

Если у предприятия нет какого-либо ресурса, то нужно определить, можно ли приобрети этот ресурс по приемлемым ценам, если нет, то возможность отбрасывается.

2. Выбор целевых рынков

Включает следующие стратегии:

1. определение текущего спроса — выявить все товары данного вида, продающиеся на рынке и оценить их объем продаж;

2. прогнозирование спроса;

3. сегментация рынка, т.е. разделение рынка на четкие группы потребителей (сегменты), которым необходимы разные товары и разные маркетинговые подходы;

4. отбор целевых сегментов, т.е. тех сегментов, на которые следует сосредоточить усилия;

5. позиционирование товара — это отбор места товара на рынке и в сознании покупателей путем концентрации на таких характеристиках товара, которые выгодно отличают его от конкурентов.

Схема потребительских предпочтений

Позиционирование является исходным пунктом для разработки всех инструментов маркетинга.

3. Разработка комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга — это совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности, которые фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Эти средства объединяют в:

1. товар (продукт) включает в себя такие инструменты, как уровень качества, эксплуатационные свойства, соответствие моде, технические характеристики, марка, оформление, упаковка, гарантия, послепродажное обслуживание;

2. цены: инструментом являются ценовая стратегия, уровень цены, различные скидки, сроки оплаты;

3. методы распространения товаров включают деятельность предприятия по доведению продукта до целевых покупателей. Инструменты: выбор посредников и типа канала распределения, определение зоны распространения товара, уровня и размещения запасов, эффективная транспортировка и складирование;

4. продвижение продукта (комплекс маркетинговых коммуникаций) включает мероприятия по доведению информации о продукции до покупателей и стимулирование спроса на продукт. Инструменты:

   1. реклама (1 — 6% объема реализации);

   2. стимулирование сбыта (кратковременные меры воздействия, скидки, лотереи, бесплатные образцы, подарки);

   3. пропаганда (формирование общественного мнения) с помощью средств массовой информации часто бесплатно для фирмы);

   4. личная продажа (устная презентация товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями).