2.4 Экономическая среда

Одна из важнейших характеристик рынка - покупательная способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита. Тенденции в изменении доходов и структуре расходов имеют большое значение для маркетинга.

Распределение доходов. В каждой стране мира складывается только ей присущий уровень и пропорции распределения доходов. Известны четыре типа экономики: обеспечивающая минимальный прожиточный уровень экономика (возможности для торговли ограничены); ориентированная на экспорт природных ресурсов, что формирует весьма привлекательный рынок для производителей горнодобывающего оборудования, оборудования по хранению сырья, грузовых автомобилей, предметов роскоши; развивающаяся экономика, где с развитием промышленности возникает прослойка относительно богатых людей и небольшой, но растущий средний класс, представители которых предъявляют спрос на совершенно новые товары; индустриальная экономика, страны с привлекательным рынком сбыта всех типов товаров.

В маркетинге в соответствии с устойчивыми пропорциями распределения доходов обычно выделяют пять типов стран:

1) с очень низкими доходами;

2) с преимущественно низкими доходами;

3) с очень низкими и очень высокими доходами;

4) с низкими, средними и высокими доходами;

5) с преимущественно средними доходами.

В течение трех последних десятилетий богатые люди становятся богаче, средний класс сокращается, а бедные остаются бедными. Такого рода процессы ведут к разделению рынка на два основных класса: богатые люди, приобретающие дорогие товары, и весьма экономный рабочий класс, предпочитающий магазины низких цен и специализированные торговые точки при предприятиях-производителях. Более всего от подобных перемен страдают традиционные розничные торговцы, предлагающие товары среднего ценового диапазона, а выигрывают компании, которые успевают подстроиться под какой-либо из этих двух стандартов потребления.

Сбережения, долговые обязательства и доступность кредита. Расходы потребителей зависят от размеров сбережений, задолженности и возможностей получения кредита. Японцы, например, откладывают "про запас", а значит, японские банки имеют возможность предоставлять кредиты местным компаниям по более низкой процентной ставке. На "дрожжах" дешевых кредитов были "замешаны" высокие темпы роста японских компаний. Для потребителей США характерна также относительно высокая доля задолженности, что ограничивает будущие расходы на жилье и прочие дорогостоящие товары. Кредит в США доступен практически каждому, но процентные ставки довольно высоки, особенно для людей с низким уровнем дохода. Здесь на выручку приходит Интернет: подходящее ссудное учреждение можно отыскать, на сайте. Пользователю достаточно заполнить один-единственный бланк заявления, и в течение 48 часов ему поступит несколько кредитных предложений.

Вывод таков: маркетологи должны следить за любыми более или менее значительными изменениями в доходах, уровне прожиточного минимума, процентных ставках, сбережениях и условиях получения кредита, поскольку любые перемены могут оказать воздействие на бизнес, особенно тех компаний, спрос на товары которых чувствителен к уровню цен и доходов.