Методика оценки эффективности управления маркетингом на предприятии1.
-
Предпочтения руководства в процессе функционирования предприятия.
0 – Достижение финансовых целей (снижать затраты, сохранять платежеспособность).
0,5 – Достижение сбытовых целей (эффективно продавать то, что производится).
1 – Достижение маркетинговых целей (производить то, что пользуется спросом).
-
Приоритет во взаимоотношениях предприятия с конечными потребителями имеют:
0 – Предприятие. 0,5 – Посредники. 1 – Потребители.
-
Знание и понимание большинством руководителей предприятия особенностей маркетинговой ситуации, нужд потребителей.
1 – Руководители знают и понимают. 0,5 – Отчасти. 0 – Не знают.
-
Наличие у предприятия стратегических целей, миссии и философии деятельности.
1 – они есть и хорошо известны всему коллективу. 0,5 – Они есть, но редко доводятся до подчиненных. 0 – Их нет.
-
Оценка управленческих процессов на предприятии.
|
|
Вариант 1. |
Вариант 2. |
|
1. |
1 - Четко ограничены управленческие группы, управленческая работа отделяется от неуправленческой. |
0 - Управленческая деятельность зачастую не отделяется от неуправленческой. |
|
2. |
0 - Имеется небольшое количество людей, способных принимать важные для организации решения. |
1 - Имеется достаточно большое количество людей, способных принимать важные для организации решения. |
|
3. |
1 - Управленческие решения, как правило, целенаправленны и научно обоснованы. |
0 - Большинство управленческих решений основано на прошлом опыте и интуиции. |
-
Склонность руководства принимать рискованные решения.
1 – Руководство склонно принимать рискованные решения. 0,5 – Иногда руководство принимает рискованные решения. 0 – Руководство не склонно к риску.
-
Готовность сотрудников предприятия к инновациям.
|
Сотрудники настроены консервативно (действуют привычным образом) |
|
Сотрудники настроены благожелательно (склонны внедрять новые идеи) |
|
0 |
0,5 |
1 |
-
Использование комплексного подхода при планировании маркетинговой деятельности предприятия.
1 – План маркетинга включает стратегический план, а также разделы о взаимоотношениях с поставщиками, о каналах распределения, конкурентах, покупателях, планы маркетинговых исследований, формирования товарной, ценовой, коммуникационной политики и др.
0,5 – Содержащиеся в первом пункте факторы планируются различными подразделениями, в разное время и/или для разных целей.
0 – План маркетинга касается только продажи товаров текущим покупателям и их обслуживания / плана маркетинга нет.
-
Направления и частота маркетинговых исследований (отметить крестиком в соответствующей клетке).
|
|
Не проводятся |
Проводятся иногда |
Проводятся систематически |
|
Макросреда |
|
|
|
|
Потребности и предпочтения потребителей |
|
|
|
|
Внешние факторы, воздействующие на поведение потребителей |
|
|
|
|
Потребности и предпочтения посредников |
|
|
|
|
Конкуренция |
|
|
|
|
Каналы поставок |
|
|
|
|
Ассортимент и качество продукции |
|
|
|
|
Динамика цен |
|
|
|
|
Требования к сервису |
|
|
|
|
Эффективность рекламных каналов |
|
|
|
|
Эффективность качества рекламных обращений |
|
|
|
|
Существующая маркетинговая стратегия |
|
|
|
|
Сильные и слабые стороны предприятия, его возможности, угрозы рынка |
|
|
|
|
Более 50 % направлений |
0 |
0,5 |
1 |
-
Использование информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, в принятии управленческих решений.
0,4 – Информация используется при разработке новых товаров.
0,4 – Информация используется при планировании объема производства и ассортимента продукции.
0,2 – Информация используется при разработке рекламной кампании.
-
Наличие на предприятии информационной базы, доступной для всех подразделений.
1 – Такая база существует. 0,5 – База существует, но доступна узкому кругу пользователей (в основном, руководству). 0 – Такой базы на предприятии нет.
-
Принципы ценообразования.
1 – «По какой цене покупают у конкурентов?» и «по какой цене могут покупать у нас?»
0,5 – «Колеблется спрос – колеблется цена» и «дороже то, что хорошо идет, дешевле то, что залеживается».
0 – «Все издержки заложим в цену» и «по какой цене можно продать дороже».
-
Система управления товарораспределением (сбытом).
1 – Непрерывно прорабатываются новые каналы и рынки сбыта.
0,5 – Большинство продукции реализуется через постоянных посредников, фирменную торговлю.
0 – Находятся инициативные оптовые покупатели, которые сами обращаются на предприятие.
-
Принцип работы службы маркетинга с клиентами.
1 – «Помочь клиенту выбрать то, что он хочет; максимум услуг до, во время и после продаж».
0,5 – «Главное – заинтересовать, в выигрыше тот, кто лучше обслужит».
-
- «Главное – зазвать».
-
Число сотрудников службы маркетинга и высшего звена управления, повысивших квалификацию на специальных курсах, семинарах по проблемам маркетинга.
0 – Менее 33%. 0,5 – 34-66 %. 1 – Более 66 %.
-
Мотивация сотрудников службы маркетинга.
0,3 – Высокий размер заработной платы.
0,2 – Уважение руководства и коллег.
0,2 – Возможность построения карьеры.
0,1 – Возможность обучения, повышения навыков.
0,2 – Интерес к профессии.
0 – Возможность зарабатывать средства к существованию.
-
Состояние инструктивных документов.
-
– Они отражают реальное соотношение прав и обязанностей сотрудников.
0 – Они не всегда адекватны, вследствие чего возникают служебные и межличностные конфликты на предприятии.
-
Взаимодействие руководителей маркетингового отдела с начальством других подразделений.
1 - Работа руководителей согласована, отделы эффективно кооперируются друг с другом и решают возникающие проблемы в интересах предприятия в целом.
0,5 – Отношения между отделами в целом дружеские, хотя каждый отдел работает, руководствуясь собственными интересами.
0 – Работа отделов не согласована, есть жалобы, что требования маркетологов к другим отделам, равно как и их затраты, необоснованны.
-
Желание и умение работать большинства сотрудников отдела маркетинга.
|
|
Низкое умение работать |
Высокое умение работать |
|
Высокое желание работать |
0,5 |
1 |
|
Низкое желание работать |
0 |
0,5 |
-
Наличие исследований ценностей организации и личных ценностей сотрудников предприятия.
1 – Исследования проводятся регулярно. 0,5 – Изучаются ценности организации. 0,5 – Изучаются личные ценности сотрудников, но они не ставятся в соответствие ценностям организации. 0 – Исследования не проводятся.
-
Критерии контроля эффективности маркетинговой деятельности.
0,1 – рост прибыли;
0,1 – увеличение объема продаж;
0,1 – занимаемая доля рынка;
0,1 – увеличение числа заказов;
0,5 – достижение поставленных целей;
0,1 – другое (уточнить)
0 – контроль не осуществляется.
После подсчета баллов получаем характеристику уровня развития системы управления маркетингом на исследуемом предприятии:
0-7 баллов. Система управления маркетингом имеет самый низкий уровень. Финансовые результаты предприятия, наверняка, оставляют желать лучшего. Высшему руководству необходимо пересмотреть свое отношение к маркетингу, его значению в процессе развития предприятия в период перехода к рыночным отношениям. Стоит также вплотную заняться обучением всего персонала маркетинговым принципам работы и повышением квалификации маркетологов.
7,1-15 баллов. Средний уровень развития системы маркетингового управления свидетельствует о том, что высшее руководство и коллектив предприятия уже осознали преимущества использования маркетинговых принципов и инструментария в современных условиях. Однако стоит уделить особое внимание изучению факторов, мешающих прогрессивному развитию предприятия в целом и отдела маркетинга в частности. Возможно, они кроются в антимаркетинговом поведении некоторых управленцев, либо в нерешительности руководства принимать рискованные шаги, неизбежные для функционирования предприятия в условиях переходного периода.
15,1-23 балла. Управление маркетингом достигло высокого уровня в условиях переходной экономики. Но не стоит останавливаться на достигнутом, так как окружающая среда меняется день ото дня.
1 Методика предложена Похабов В., Пономаренко И. Методика оценки эффективности системы управления маркетингом на предприятии. / Маркетинг. № 5 (60), 2001. С. 116-119. Адаптирована Фондом «Социум» (аналитик Фонда Попова Ольга)