3.Сбытовая политика производственных предприятий

Малые производственные предприятия испытывают общие трудности в сфере сбыта, вызванные сокращением платежеспособного спроса и ростом издержек производства. Сокращение спроса обусловлено как снижением емкости рынка конечных потребителей, так и спадом производства из-за разрыва хозяйственных связей. Есть некоторые различия в ситуации со сбытом для предприятий, выпускающих конечный и промежуточный продукт. Те, что работают на потребительский рынок, столкнулись с общим спадом покупательского спроса и изменением его структуры в пользу относительно недорогих товаров первой необходимости. Сужение рынка продукции производственного назначения вызвано как сокращением и переструктурированием платежеспособного спроса, так и автономным спадом производства вдоль технологических цепочек, затронувшим практически все отрасли. Специфика в решении проблем сбыта и ценообразования определяется, по нашему мнению, в первую очередь назначением выпускаемой продукции. Проанализируем по отдельности данные обследования предприятий, поставляющих конечную продукцию потребительского назначения, производственного назначения и промежуточную продукцию (комплектующие). На потребительский рынок выходит продукция трикотажного предприятия, предприятия народных промыслов (художественная вышивка швейных изделий) и производителя автомобильных стекол. Потенциальные потребители трикотажа имеют средний доход, а уникальных швейных изделий и автостекол - высокий. Рынок трикотажа и стекол более емкий и, следовательно, "приемлет" больший разброс цен. Цена единичного художественного изделия должна быть четко сориентирована на относительно узкий круг потребителей. Трикотажное производство, вышедшее из состава объединения и будучи изначально рентабельным, сохранило установку на выпуск качественных товаров по относительно низким ценам. В условиях, когда потребитель особенно чуток к уровню цен, это расширило традиционный рынок сбыта. Даже увеличившийся после приватизации объем производства не насыщает выросший спрос. Стоит отметить, что относительно низкие цены - результат не маркетингового анализа рынка, а сложившегося дореформенного стереотипа ценообразования, когда к издержкам добавлялся постоянный норматив рентабельности, в данном случае 25%. Судя по ажиотажному спросу, для сегодняшней ситуации норматив занижен. Но, т.к. руководство отрицает стереотип поведения собственника, в т.ч. желание жить лучше других, нет установки на поиск более прибыльного рыночного сегмента. Ценовой маневр отрицается, соответственно неизвестно, какова равновесная цена на сегодняшний день. Высокое качество и заниженная цена полностью устраняют конкурентов. Трикотажное производство в городе не всегда выгодно. Отмечается, что ряд производств разорилось или поменяло профиль. Материальная основа успеха данного предприятия, по-видимому, в хорошей оснащенности. Установка на сдерживание цен обеспечивает укрепление и расширение рыночных позиций. В целом, удачное решение сбытовой проблемы делает финансово-экономическое положение предприятия устойчивым. Производство автомобильных стекол в крупном городе - потенциально прибыльный бизнес. Руководитель малого предприятия отметил, что спрос на них высок и устойчив. Предела спроса, конкуренции не ощущалось, и это позволяло без труда реализовывать продукцию по ценам, обеспечивающим рентабельность в 100%. Тем не менее, производство развернуть не удалось. На момент опроса у предприятия были просрочены арендные и налоговые платежи. Причина неудачи, по мнению руководителя, в том, что неконтролируемый рост арендной платы и высокие налоги, отсутствие господдержки малого предпринимательства делают убыточным любое производство, тем более возникшее "на ровном месте". Если нет неформальных связей с властными структурами, "раскрутить дело" невозможно. Соглашаясь с тем, что внешние условия неблагоприятны для развития производства, можно предположить, что свою роль сыграл и субъективный фактор - неумение подобрать и организовать людей. Существенно, что руководитель изначально не имел опыта работы в выбранной области. На этом примере видно, что доступ на прибыльный, перспективный рынок еще не гарантирует успеха. Отсутствие сбытовых проблем с лихвой перекрывается трудностями в обеспечении материальной базы производства. Производство в сфере народных промыслов, трудоемкое и уникальное по своей сути, было дорогостоящим всегда. Сегодня цена продукции поднялась до уровня, недоступного среднему покупателю в данном регионе. В такой ситуации, когда снижение цены невозможно, единственный шанс - с помощью рекламы выходить на другие более "денежные" рынки (крупные города, регионы с повышенным уровнем дохода). Однако необходимость рыночных мер (исследование рынков сбыта, рекламная кампания) осознается руководством в меньшей степени, чем необходимость привычного льготного финансирования. Это объясняется субъективным фактором - личностью директора (в прошлом инженер, не имеющий представления о коммерческой стороне деятельности). Показательно, что мотив организации ТОО, образовавшегося в результате приватизации части государственного предприятия - попытка сохранить коллектив, далеко не рыночный, но типичный для госпредприятий. Субъективная невосприимчивость к рыночным стандартам поведения в сочетании с объективным сужением рынка сбыта привели к обострению проблемы реализации. В итоге предприятие, даже пользуясь налоговыми льготами, с трудом удерживается на уровне простого воспроизводства. У предприятий-производителей конечной продукции производственного назначения проблемы несколько иные. Больший динамизм внешних условий предъявляет повышенные требования к уровню профессионализма управляющих. Обследованные предприятия возникли из вполне рыночных побуждений (поиск новых форм работы, реализация знаний и умения). Это проявилось в активном исследовании рынка уже на этапе создания. По сути, процесс принятия хозяйственных решений организован ими грамотно: оценка собственных производственных возможностей; анализ рынка потенциально профильной продукции; производство товаров, пользующихся спросом и конкурентоспособных по цене и качеству. Однако постоянный рост издержек снижает фактическую рентабельность против расчетной уже на этапе производства. Продукция становится менее выгодной быстрее, чем ее успевают реализовать. Рынок потенциальных потребителей производимой продукции сужен из-за дороговизны рекламы и отсутствия иных, в том числе льготных, форм информационного обслуживания. Возможности диверсификации производства незначительны из-за низкой фондовооруженности. Конкуренция достаточно высока, в том числе недобросовестная. В качестве примера можно привести случай, когда незащищенные патентами новинки воспроизводились конкурентами. Существенно, что патентование недоступно большинству малых предприятий из-за дороговизны и сложности процедуры. Сдерживание цен затруднено ростом издержек. Все это ставит проблему сбыта в ряд основных. Для ее успешного решения недостаточно субъективных усилий руководителей. Необходима стабилизация внешних условий хозяйствования, особенно в части затрат и налогов малых предприятий. Еще более сложное положение со сбытом у предприятий, выпускающих промежуточную продукцию производственного назначения. Спад инвестиционной активности, упрощение технологий, экономия на ремонте вплоть до остановки оборудования - все это сужает рынок сбыта комплектующих изделий, которые с точки зрения производства являются товарами не первой необходимости. Рост арендной платы, накладных расходов, цен на сырье и материалы привел к тому, что нередко нижний предел цены производителя больше верхнего предела цены потребителя. В таких условиях невозможно не только расширенное, но и простое воспроизводство. Даже предприятие, бывшее прежде монополистом, лишилось рынка сбыта. Несколько лет назад его продукции (оснастка для промежуточных операций в легкой промышленности) не хватало. А сегодня она практически не нужна, т.к. эти операции либо делают вручную, либо вовсе пропускают. Выход из положения предприятия ищут в диверсификации производства и совмещении производственной деятельности с коммерческой. Но даже самое благополучное из них, сумевшее оснаститься хорошим оборудованием и создать запас сырья и материалов по низким ценам, испытывает в этом затруднения из-за быстрой динамики внешней среды. Подчас за время переналадки оборудования меняется ситуация со спросом. Конкуренция между предприятиями высока как по конкретному изделию, так и между функционально разнородной продукцией. Подтягивание внутренних цен к мировому уровню усилило ее, т.к. на внутренний рынок пошла импортная продукция, разница, в цене которой компенсируется более высоким качеством. Среди конкурентов есть государственные предприятия, особенно конверсионные производства. В условиях сокращения спроса и усиления конкуренции руководители единодушны в признании необходимости создания коммерческих служб и использования рекламы, цена которой в настоящее время неприемлема, по мнению всех респондентов. Интересно отметить, что ценным специалистом в области анализа рынка считается, прежде всего, тот, кто вхож в коммерческие и торговые круги. Это подтверждает сохранившуюся значимость неформальных связей на фоне неразвитости информационных структур. Особняком стоит предприятие, сориентировавшее свое производство на внешний рынок. Его организаторы, работавшие прежде в НПО, провели оценку конкурентоспособности продукции (металлорежущий и металлообрабатывающий инструмент) на мировом рынке. При оценке учитывались материальные и интеллектуальные возможности НПО, связанных с ним производственных предприятий и проектных институтов; соотношение в цене и качестве с аналогичными зарубежными образцами (мировая цена в 3-5 раз выше при небольшом качественном перевесе). Положительные результаты проведенного анализа подтолкнули к поиску зарубежного партнера, который бы взял на себя реализацию на внешнем рынке. В итоге была найдена фирма, дающая заказы на разработку и изготовление конкретных изделий и продающая их под своей маркой. Малое предприятие выступает как генподрядчик, связывающий воедино все звенья. Экспорт выгоден, т.к. для потребителей на внутреннем рынке выпускаемый инструмент непосильно дорог, а на внешнем - привлекательно дешев. К тому же, как продукт высокой переработки, он не облагается экспортной пошлиной. В данном случае выход на внешний рынок - едва ли не единственный путь сохранить высокотехнологичное, а значит дорогостоящее производство. Предприятие испытывает конкуренцию как внутри страны за выход на внешний рынок, так и на самом внешнем рынке, который давно поделен на зоны влияния. Кстати, о попытках выхода на внешний рынок упоминали руководители почти всех малых предприятий. Но плохие материалы, отсталый дизайн, ненадлежащее качество исполнения продукции, недостаток специальных внешнеторговых знаний и полное отсутствие какой-либо государственной помощи сводили все усилия на нет. Для предприятия, пробившегося на внешний рынок, проблема сбыта, пожалуй, обостряется, т.к. потенциальные конкуренты владеют разнообразными приемами конкурентной борьбы. Поэтому основная тактическая задача - поиск дилера, закупающего большие оптовые партии. В целом финансово-экономическое положение предприятия оценивается как устойчивое, чему немало способствуют деловые качества его организаторов. Подводя итоги, можно сделать следующие выводы. Руководители малых предприятий, выпускающих конечную продукцию, не всегда четко осознают необходимость анализа рынка и проведения гибкой ценовой политики. В нашем случае это прежде всего относится к производителям потребительских товаров и, возможно, объясняется тем, что в предыдущие годы сформировалась установка на вторичность покупательского спроса. Показательно, что директора предприятий с нерыночным стандартом поведения успешно руководили при плановой экономике. Т.к. потребительский рынок в целом довольно устойчив, производители потребительских товаров, используя в своей деятельности элементы маркетинга, имеют реальную возможность решить проблему сбыта, не меняя своего профиля. Производители конечной продукции производственного назначения уделяют исследованию рынка значительно больше внимания. К этому их вынуждает постоянная смена потенциально прибыльных производств. При общем сокращении покупательной способности производство, рентабельное сегодня, завтра может стать убыточным из-за падения спроса и роста издержек. Возможности диверсификации производства ограничены низкой производственной маневренностью малых предприятий ограничена, что осложняет сбыт. Для существования и развития малого бизнеса в сфере производства промежуточной продукции производственного назначения внешняя среда создает неблагоприятные условия. Спрос и цены вошли в конфликт, что делает сбыт весьма проблематичным. Для того, чтобы "выжить", необходимы незаурядные организаторские способности и нестандартные хозяйственные решения руководителей производства. Малые производственные предприятия испытывают общие трудности в сфере сбыта, вызванные сокращением платежеспособного спроса и ростом издержек производства. Сокращение спроса обусловлено как снижением емкости рынка конечных потребителей, так и спадом производства из-за разрыва хозяйственных связей. Есть некоторые различия в ситуации со сбытом для предприятий, выпускающих конечный и промежуточный продукт. Те, что работают на потребительский рынок, столкнулись с общим спадом покупательского спроса и изменением его структуры в пользу относительно недорогих товаров первой необходимости. Сужение рынка продукции производственного назначения вызвано как сокращением и переструктурированием платежеспособного спроса, так и автономным спадом производства вдоль технологических цепочек, затронувшим практически все отрасли. Специфика в решении проблем сбыта и ценообразования определяется, по нашему мнению, в первую очередь назначением выпускаемой продукции. Проанализируем по отдельности данные обследования предприятий, поставляющих конечную продукцию потребительского назначения, производственного назначения и промежуточную продукцию (комплектующие). На потребительский рынок выходит продукция трикотажного предприятия, предприятия народных промыслов (художественная вышивка швейных изделий) и производителя автомобильных стекол. Потенциальные потребители трикотажа имеют средний доход, а уникальных швейных изделий и автостекол - высокий. Рынок трикотажа и стекол более емкий и, следовательно, "приемлет" больший разброс цен. Цена единичного художественного изделия должна быть четко сориентирована на относительно узкий круг потребителей. Трикотажное производство, вышедшее из состава объединения и будучи изначально рентабельным, сохранило установку на выпуск качественных товаров по относительно низким ценам. В условиях, когда потребитель особенно чуток к уровню цен, это расширило традиционный рынок сбыта. Даже увеличившийся после приватизации объем производства не насыщает выросший спрос. Стоит отметить, что относительно низкие цены - результат не маркетингового анализа рынка, а сложившегося дореформенного стереотипа ценообразования, когда к издержкам добавлялся постоянный норматив рентабельности, в данном случае 25%. Судя по ажиотажному спросу, для сегодняшней ситуации норматив занижен. Но, т.к. руководство отрицает стереотип поведения собственника, в т.ч. желание жить лучше других, нет установки на поиск более прибыльного рыночного сегмента. Ценовой маневр отрицается, соответственно неизвестно, какова равновесная цена на сегодняшний день. Высокое качество и заниженная цена полностью устраняют конкурентов. Трикотажное производство в городе не всегда выгодно. Отмечается, что ряд производств разорилось или поменяло профиль. Материальная основа успеха данного предприятия, по-видимому, в хорошей оснащенности. Установка на сдерживание цен обеспечивает укрепление и расширение рыночных позиций. В целом, удачное решение сбытовой проблемы делает финансово-экономическое положение предприятия устойчивым. Производство автомобильных стекол в крупном городе - потенциально прибыльный бизнес. Руководитель малого предприятия отметил, что спрос на них высок и устойчив. Предела спроса, конкуренции не ощущалось, и это позволяло без труда реализовывать продукцию по ценам, обеспечивающим рентабельность в 100%. Тем не менее, производство развернуть не удалось. На момент опроса у предприятия были просрочены арендные и налоговые платежи. Причина неудачи, по мнению руководителя, в том, что неконтролируемый рост арендной платы и высокие налоги, отсутствие господдержки малого предпринимательства делают убыточным любое производство, тем более возникшее "на ровном месте". Если нет неформальных связей с властными структурами, "раскрутить дело" невозможно. Соглашаясь с тем, что внешние условия неблагоприятны для развития производства, можно предположить, что свою роль сыграл и субъективный фактор - неумение подобрать и организовать людей. Существенно, что руководитель изначально не имел опыта работы в выбранной области. На этом примере видно, что доступ на прибыльный, перспективный рынок еще не гарантирует успеха. Отсутствие сбытовых проблем с лихвой перекрывается трудностями в обеспечении материальной базы производства. Производство в сфере народных промыслов, трудоемкое и уникальное по своей сути, было дорогостоящим всегда. Сегодня цена продукции поднялась до уровня, недоступного среднему покупателю в данном регионе. В такой ситуации, когда снижение цены невозможно, единственный шанс - с помощью рекламы выходить на другие более "денежные" рынки (крупные города, регионы с повышенным уровнем дохода). Однако необходимость рыночных мер (исследование рынков сбыта, рекламная кампания) осознается руководством в меньшей степени, чем необходимость привычного льготного финансирования. Это объясняется субъективным фактором - личностью директора (в прошлом инженер, не имеющий представления о коммерческой стороне деятельности). Показательно, что мотив организации ТОО, образовавшегося в результате приватизации части государственного предприятия - попытка сохранить коллектив, далеко не рыночный, но типичный для госпредприятий. Субъективная невосприимчивость к рыночным стандартам поведения в сочетании с объективным сужением рынка сбыта привели к обострению проблемы реализации. В итоге предприятие, даже пользуясь налоговыми льготами, с трудом удерживается на уровне простого воспроизводства. У предприятий-производителей конечной продукции производственного назначения проблемы несколько иные. Больший динамизм внешних условий предъявляет повышенные требования к уровню профессионализма управляющих. Обследованные предприятия возникли из вполне рыночных побуждений (поиск новых форм работы, реализация знаний и умения). Это проявилось в активном исследовании рынка уже на этапе создания. По сути, процесс принятия хозяйственных решений организован ими грамотно: оценка собственных производственных возможностей; анализ рынка потенциально профильной продукции; производство товаров, пользующихся спросом и конкурентоспособных по цене и качеству. Однако, постоянный рост издержек снижает фактическую рентабельность против расчетной уже на этапе производства. Продукция становится менее выгодной быстрее, чем ее успевают реализовать. Рынок потенциальных потребителей производимой продукции сужен из-за дороговизны рекламы и отсутствия иных, в том числе льготных, форм информационного обслуживания. Возможности диверсификации производства незначительны из-за низкой фондовооруженности. Конкуренция достаточно высока, в том числе недобросовестная. В качестве примера можно привести случай, когда незащищенные патентами новинки воспроизводились конкурентами. Существенно, что патентование недоступно большинству малых предприятий из-за дороговизны и сложности процедуры. Сдерживание цен затруднено ростом издержек. Все это ставит проблему сбыта в ряд основных. Для ее успешного решения недостаточно субъективных усилий руководителей. Необходима стабилизация внешних условий хозяйствования, особенно в части затрат и налогов малых предприятий. Еще более сложное положение со сбытом у предприятий, выпускающих промежуточную продукцию производственного назначения. Спад инвестиционной активности, упрощение технологий, экономия на ремонте вплоть до остановки оборудования - все это сужает рынок сбыта комплектующих изделий, которые с точки зрения производства являются товарами не первой необходимости. Рост арендной платы, накладных расходов, цен на сырье и материалы привел к тому, что нередко нижний предел цены производителя больше верхнего предела цены потребителя. В таких условиях невозможно не только расширенное, но и простое воспроизводство. Даже предприятие, бывшее прежде монополистом, лишилось рынка сбыта. Несколько лет назад его продукции (оснастка для промежуточных операций в легкой промышленности) не хватало. А сегодня она практически не нужна, т.к. эти операции либо делают вручную, либо вовсе пропускают. Выход из положения предприятия ищут в диверсификации производства и совмещении производственной деятельности с коммерческой. Но даже самое благополучное из них, сумевшее оснаститься хорошим оборудованием и создать запас сырья и материалов по низким ценам, испытывает в этом затруднения из-за быстрой динамики внешней среды. Подчас за время переналадки оборудования меняется ситуация со спросом. Конкуренция между предприятиями высока как по конкретному изделию, так и между функционально разнородной продукцией. Подтягивание внутренних цен к мировому уровню усилило ее, т.к. на внутренний рынок пошла импортная продукция, разница в цене которой компенсируется более высоким качеством. Среди конкурентов есть государственные предприятия, особенно конверсионные производства. В условиях сокращения спроса и усиления конкуренции руководители единодушны в признании необходимости создания коммерческих служб и использования рекламы, цена которой в настоящее время неприемлема по мнению всех респондентов. Интересно отметить, что ценным специалистом в области анализа рынка считается прежде всего тот, кто вхож в коммерческие и торговые круги. Это подтверждает сохранившуюся значимость неформальных связей на фоне неразвитости информационных структур. Особняком стоит предприятие, сориентировавшее свое производство на внешний рынок. Его организаторы, работавшие прежде в НПО, провели оценку конкурентоспособности продукции (металлорежущий и металлообрабатывающий инструмент) на мировом рынке. При оценке учитывались материальные и интеллектуальные возможности НПО, связанных с ним производственных предприятий и проектных институтов; соотношение в цене и качестве с аналогичными зарубежными образцами (мировая цена в 3-5 раз выше при небольшом качественном перевесе). Положительные результаты проведенного анализа подтолкнули к поиску зарубежного партнера, который бы взял на себя реализацию на внешнем рынке. В итоге была найдена фирма, дающая заказы на разработку и изготовление конкретных изделий и продающая их под своей маркой. Малое предприятие выступает как генподрядчик, связывающий воедино все звенья. Экспорт выгоден, т.к. для потребителей на внутреннем рынке выпускаемый инструмент непосильно дорог, а на внешнем - привлекательно дешев. К тому же, как продукт высокой переработки, он не облагается экспортной пошлиной. В данном случае выход на внешний рынок - едва ли не единственный путь сохранить высокотехнологичное, а значит дорогостоящее производство. Предприятие испытывает конкуренцию как внутри страны за выход на внешний рынок, так и на самом внешнем рынке, который давно поделен на зоны влияния. Кстати, о попытках выхода на внешний рынок упоминали руководители почти всех малых предприятий. Но плохие материалы, отсталый дизайн, ненадлежащее качество исполнения продукции, недостаток специальных внешнеторговых знаний и полное отсутствие какой-либо государственной помощи сводили все усилия на нет. Для предприятия, пробившегося на внешний рынок, проблема сбыта, пожалуй, обостряется, т.к. потенциальные конкуренты владеют разнообразными приемами конкурентной борьбы. Поэтому основная тактическая задача - поиск дилера, закупающего большие оптовые партии. В целом финансово-экономическое положение предприятия оценивается как устойчивое, чему немало способствуют деловые качества его организаторов. Подводя итоги, можно сделать следующие выводы. Руководители малых предприятий, выпускающих конечную продукцию, не всегда четко осознают необходимость анализа рынка и проведения гибкой ценовой политики. В нашем случае это прежде всего относится к производителям потребительских товаров и, возможно, объясняется тем, что в предыдущие годы сформировалась установка на вторичность покупательского спроса. Показательно, что директора предприятий с нерыночным стандартом поведения успешно руководили при плановой экономике. Т.к. потребительский рынок в целом довольно устойчив, производители потребительских товаров, используя в своей деятельности элементы маркетинга, имеют реальную возможность решить проблему сбыта, не меняя своего профиля. Производители конечной продукции производственного назначения уделяют исследованию рынка значительно больше внимания. К этому их вынуждает постоянная смена потенциально прибыльных производств. При общем сокращении покупательной способности производство, рентабельное сегодня, завтра может стать убыточным из-за падения спроса и роста издержек. Возможности диверсификации производства ограничены низкой производственной маневренностью малых предприятий ограничена, что осложняет сбыт. Для существования и развития малого бизнеса в сфере производства промежуточной продукции производственного назначения внешняя среда создает неблагоприятные условия. Спрос и цены вошли в конфликт, что делает сбыт весьма проблематичным. Для того, чтобы "выжить", необходимы незаурядные организаторские способности и нестандартные хозяйственные решения руководителей производства.

Пять различных потоков в канале распределения транспортных средств.