Маркетинг и рынок / СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

_{СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА}

Рынок состоит из покупателей, каждый из которых отличается друг от друга различными признаками, в зависимости от которых компания выбирает способ деления рынка на сегменты.

Уровни сегментирования целевого рынка

Сегментирование — маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка.

В результате сегментирования выявляются целевые рынки четырех уровней:

• Сегменты.

• Ниши.

• Регионы.

• Индивиды.

Перед тем как перейти к подробному рассмотрению уровней, следует упомя­нуть о массовом маркетинге.

Массовый маркетинг

Придерживающийся стратегии массового маркетинга производитель организу­ет массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей. Генри Форд успешно использовал эту стратегию при продвижении на рынок модели автомобиля Ford-T: абсолютно каждый покупатель имел возможность приобрести автомобиль «любого цвета, хотя до сих пор он оставался черным». Еще один пример — компания Coca-Cola, которая в течение многих лет продавала напитки только в бутылках объе­мом 0,33 л.

Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при данном подходе формируется максимально возможный потенциальный рынок. Следовательно, снижаются издержки производства и цены на товары, а произво­дитель выигрывает за счет увеличения объема прибыли. Однако, по мнению некоторых аналитиков, в настоящее время происходит интенсивное расслоение рынка, что крайне затрудняет эффективное использование массового маркетинга, и данный процесс, по всей видимости, приобретает необратимый характер. По словам Реджила Маккена:

«У покупателей появилась масса возможностей и способов совершения поку­пок, выбор из колоссального количества вариантов: они покупают товары в гигантских торговых центрах, в специализированных магазинах, супермарке­тах, заказывают товары по почте или через Интернет. На них обрушивается поток информации по телевидению, радио, через компьютерные сети, по те­лефонам, факсам, а также со страниц множества журналов и газет».

Многообразие средств рекламы и каналов распределения чрезвычайно за­трудняет использование унифицированного маркетинга. Неудивительно, что все больше и больше компаний отказываются от него и обращаются к микромарке­тингу на одном из четырех уровней.

Маркетинг сегмента

Сегмент рынка — большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка. Компании, использующие приемы маркетинга сегмента, признают, что нецелесообразно разрабатывать пакет предложений това­ров и услуг для каждого отдельного покупателя в зависимости от его потребно­стей, покупательной способности, региона проживания, привычек и приоритетов. Они стараются выделить несколько больших сегментов рынка, концентрируя на них свое внимание.

Например, автомобильная компания может выделить четыре больших сегмента:

• Покупатели, для которых автомобиль — прежде всего, средство передвижения.

• Покупатели, которым необходимы уникальные эксплуатационные характеристики автомашины.

• Покупатели, которым требуется роскошный лимузин.

• Покупатели, основное требование которых — гарантии безопасности.

Итак, маркетинг сегмента занимает промежуточное положение между массо­вым и индивидуальным маркетингом. При сегментировании предполагается, что все составляющие определенный сегмент покупатели имеют одинаковые желания и потребности, хотя при этом все они — разные люди и на деле оказывается, что некоторые из них хотят получить дополнительные блага и возможности, которые не входят в предложение, а другие от чего-то отказываются.

Например, отель Ritz-Carlton рассчитан на очень состоятельных клиентов и предлагает им роскошные номера, оснащенные по последнему слову техники. Но услуги, предоставляемые отелем, некоторым гостям покажутся недостаточными: они хотели бы, скажем, чтобы в номерах были установлены факсимильные аппара­ты. Другие, не менее состоятельные, предпочтут скромные номера и не такое дорогостоящее обслуживание. Маркетинг сегмента в отличие от индивидуально­го не предполагает удовлетворения потребностей конкретного потребителя, хотя и является более специализированным, чем массовый маркетинг.

Маркетинг сегмента имеет ряд преимуществ перед массовым маркетингом. Компания, практикующая маркетинг, направленный на удовлетворение потребно­стей конкретного целевого сегмента, имеет возможность сделать более обоснован­ное предложение товаров/услуг по приемлемой цене, облегчая себе выбор кана­лов распределения и средств коммуникации. Наконец, в отдельном сегменте рынка у компании меньше конкурентов.

Маркетинг ниши

Рыночный сегмент — большая группа покупателей, имеющая некую общую характеристику, например:

• Некурящие люди.

• Курящие от случая к случаю.

• Постоянные курильщики.

• Заядлые курильщики.

Ниша — более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворя­ются конкурентами компании в недостаточной степени. Для того чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ. Например, сегмент заядлых курильщиков может включать:

• Заядлых курильщиков, больных эмфиземой.

• Заядлых курильщиков с эмфиземой и избыточным весом.

Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны, их легко идентифициру­ют и конкурирующие компании. В свою очередь, ниши значительно меньше рыноч­ных сегментов, а значит, интенсивность конкуренции на них ниже. Крупные корпо­рации, такие как IBM, теряют часть рынка, которая приходится на ниши, занятые фирмами-конкурентами. Т. Дэлджик назвал такую конфронтацию «белки против горилл»². Для защиты своих интересов некоторые крупные корпорации обращают­ся к маркетингу ниши, хотя это и требует от них децентрализации и изменения орга­низации своего бизнеса. Например, компания Johnson & Johnson имеет 170 отделе­ний (бизнес-единиц), которые работают в основном с рынками ниш.

Компании, обслуживающие ниши, обычно прекрасно понимают запросы поку­пателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это «понимание» потре­бители охотно заплатят немалые деньги. Например, Ferrari, имея лояльных поку­пателей, устанавливает очень высокие цены на свои автомобили, так как уверена, что никто другой не в состоянии предложить им такое сочетание благ в виде товара, обслуживания, членства в клубе Ferrari и т. п.

Привлекательную нишу можно описать следующим образом:

• Покупатели имеют определенный набор потребностей.

• Они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности.

• Компания, обслуживающая нишу, должна иметь высокую квалификацию.

• Вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств.

• Вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика.

• Ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста, приносит неплохую при­ быль.

Как отметил представитель одного рекламного агентства, товар, который час­тично удовлетворяет потребности всех покупателей, продать нельзя, реализовать можно только продукт, полностью удовлетворяющий потребности одного покупа­теля. По словам Р. Линнемана и Дж. Стантона, «тот, кто завоюет нишу, найдет там сокровища». Нельзя ни в коем случае недооценивать возможности ниши³. Сегод­ня завоевание ниши на рынке становится престижным занятием.

Маркетинг региона

С разработкой специальных маркетинговых программ, направленных на удов­летворение потребностей группы покупателей определенного региона (торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов, магазины, рассчитанные на кон­кретных покупателей), целевой маркетинг все больше приобретает черты регио­нального. Например, City Bank предоставляет в своих филиалах жителям близ­лежащих районов особые комплексы услуг. В супермаркетах компании Kraft специально подбирают конкурентоспособные ассортименты сыров, снижают цену, стимулируя продажи в районах проживания покупателей с высоким, средним и низким доходами и в этнических сообществах.

Сторонникам идеи концентрации маркетинговых воздействий на региональ­ном рынке, основанной на очевидных демографических и социальных различиях жителей разных регионов, кажется бессмысленным проведение общенациональ­ной рекламной кампании, которая может не найти отклика местного целевого рынка. Здесь для удовлетворения конкретных потребностей жителей региона местным магазинам требуется свой ассортимент товаров.

Оппоненты утверждают, что региональный маркетинг ведет к росту производ­ственных и маркетинговых издержек. Кроме того, если компания занимается поставкой товаров местным рынкам различных регионов, резко обостряются про­блемы, связанные с транспортировкой мелких партий товаров , и, нако­нец, если различным регионам требуются различные товары и различная реклама, «растворяется» имидж марки.

Индивидуальный маркетинг

На последнем уровне сегментирования каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент. Массовый маркетинг стал настолько широко распростра­ненной стратегией, что многие и не помнят, что во все времена потребителям предоставлялось индивидуальное обслуживание (портные и сапожники выполня­ли только индивидуальные заказы). Возможно, пришло время возродить эту стра­тегию, и сегодня ориентация отраслевого маркетинга на индивидуальных покупа­телей приобретает все большую популярность. Например, предлагая товар, производитель оговаривает условия транспортировки и платежей отдельно для каждого покупателя. Развитие новых информационных технологий и современ­ных средств связи: электронной почты, факсимильной связи — означает появле­ние неограниченных возможностей для совершенствования методов ведения биз­неса и позволяет компаниям вновь обратиться к маркетингу, ориентированному

на индивидуальных покупателей. Можно сказать, что в настоящее время проис­ходит массовая ориентация на индивидуальных покупателей — использование возможностей массового производства для изготовления товаров по индивиду­альным заказам.

Сегодня на потребительских рынках разрабатываются новые эксперименталь­ные системы, способные предоставить товары, рассчитанные на индивидуальных потребителей, например разработка специальных учебников, изготовление ориги­нальных поздравительных открыток, эксклюзивной косметики, проведение празд­ников и внедрение новых идей в индустрию развлечений.

В нескольких магазинах компании Suited for Sun, производителя купальных ко­стюмов, установлены компьютерные системы, позволяющие в течение нескольких минут сконструировать модель женского купального костюма по индивидуаль- ному заказу. Клиентка примеряет модель «с вешалки» в специальной камере, специальная система улавливает изображение и выводит его на экран компьюте­ра. Служащий магазина, используя специальную программу, создает идеальный . силуэт костюма. Затем клиентке предоставляют на выбор более 150 моделей, которые с помощью компьютера наносят поверх изображения ее силуэта до тех пор, пока не будет выбрана наиболее удачная модель. Затем данные о модели с учетом размеров покупательницы передают на фабрику для пошива, и через не­сколько дней клиентка получает заказ по почте.

Компания LevVs Strauss использует аналогичные системы для производства джинсов индивидуального покроя для женщин, цена которых всего на $ 10 пре­вышает стоимость джинсов массового производства.

Японская компания National Bicycle приступила к выпуску велосипедов, изго­тавливаемых с учетом индивидуальных требований покупателей и наилучшим образом соответствующих их комплекции. Покупателя сажают на специальную раму, размеры которой изменяются, для того чтобы найти положение, обеспечива­ющее максимальный комфорт велосипедисту; затем определяют размеры рамы, выбирают систему передачи, форму седла, педалей, цвет и другие параметры. Эта информация загружается в компьютер, с помощью которого всего за несколько секунд выполняется эскиз модели. Весь производственный процесс автоматизи­рован. Завод выпускает 11 231 861 велосипедов 18 моделей 199 цветов и любых размеров. Цена такого заказа колеблется в пределах от 700 до $ 1220, и уже через две недели заказчику доставляют на дом уникальный велосипед.

Рынки предприятий и организаций также переходят к массовому выпуску товаров, ориентированных на индивидуальных потребителей.

Компания John Deere производит более 2 млн сеялок-сажалок по составленным покупателями спецификациям. Завод оснащен производственной линией, на ко­торой быстро изготавливается любая модификация сеялки сразу по получении заказа.

Покупатели с помощью приобретаемых ими товаров хотят подчеркнуть свою индивидуальность. Возможности, раскрываемые новыми технологиями, позволя­ют перейти от маркетинга в режиме монолога к маркетингу в режиме диалога, когда покупатель принимает активное участие в разработке интересующего его товара. Переход к использованию индивидуального маркетинга — весьма слож­ная проблема.

Самостоятельный маркетинг

Самостоятельный маркетинг — одна из форм индивидуального маркетинга, когда покупатель принимает на себя ответственность за выбор товаров и торго­вой марки. Рассмотрим пример с двумя агентами по снабжению крупного пред­приятия, использующими различные способы совершения закупки товаров. Пер­вый агент встречается с несколькими торговыми представителями, каждый из которых старается убедить его в том, что приобрести необходимые товары следу­ет именно у него. Второй входит в сеть Интернет, просматривает имеющуюся информацию о предлагаемых товарах /услугах и связывается по сети с различ­ными производителями и пользователями. Получив необходимую информацию, он делает окончательный выбор и берет всю ответственность за принятие реше­ния на себя.

В ближайшее время роль самостоятельного маркетинга несомненно возрастет. Все больше клиентов предпочитают вступать в интерактивный диалог и все мень­ше потребителей полагаются только на рекламу. Будет увеличиваться число по­купателей, которые внимательно изучают отраслевые журналы, ведут компьютер­ный диалог с продавцом и размещают заказы по телефону или с помощью компьютерных сетей. Вместе с тем роль продавца не уменьшается, но несколько видоизменяется. Продавцу необходимо будет поддерживать бесплатную для по­купателей связь по телефону или факсу (их номера обязательно указываются в рекламных объявлениях) с потенциальными и постоянными потребителями, отве­чать на вопросы, относящиеся к предлагаемому или требуемому товару, выслуши­вать их предложения и замечания. Покупатели будут непосредственно участво­вать в разработке товара, а значит, продукт будет создаваться совместными усилиями производителей и потребителей, представляющих целевой рынок. Ин­формацию о компаниях, выпускаемых ими товарах и предоставляемых гарантиях продавцы будут размещать в Интернете. У покупателя появятся новые возмож­ности для использования самостоятельного маркетинга, независимого поиска и выбора лучшего, на его взгляд, товара.

Структуры сегментирования рынка

Известно множество способов формирования сегментов рынка, но к наиболее распространенным методам его разделения относят демографический и психогра­фический. Еще один популярный метод — деление рынка в соответствии с предпочтениями потребителей. Предположим, покупателям мороженого был задан вопрос о том, мороженое какой марки им нравится больше всего с точки зрения вкусовых качеств и консистенции? На основании полученных ответов были сформированы три структуры предпочтения.

• Однородная структура предпочтения. На рис. 1, а приведена структура рынка покупателей, предпочтения которых примерно совпадают. Мы видим, что на этом рынке отсутствуют естественные сегменты, поэтому можно сделать вывод, что суще­ствующие марки мороженого пользуются примерно одинаковым спросом и имеют

сходные характеристики. Точки, характеризующие данные предпочтения, образуют группу в центре диаграммы.

• Рассеянная структура предпочтения. Противоположность однородной структу­ ры. Точки, характеризующие предпочтения этой группы потребителей, разбросаны по всему пространству (рис. 1 б), здесь вкусы покупателей коренным образом разли­ чаются. Марка компании-производителя мороженого, которая появится на рынке первой, должна занять место в центре, для того чтобы привлечь внимание как можно большего числа покупателей, как бы минимизируя общую неудовлетворенность по­ требителей. Следующая марка может занять место по соседству и вступить в борьбу за долю рынка или расположиться в углу, чтобы привлечь группу покупателей, кото­ рых не устраивает имеющаяся марка. Если на рынке несколько торговых марок, они, скорее всего, разместятся по всему пространству и будут существенным образом отличаться друг от друга, чтобы удовлетворить различные потребности покупателей.

• Групповая структура предпочтения. На рынке могут быть выявлены четкие группы покупателей с одинаковыми предпочтениями, которые называются естественными сегментами рынка. У компании, первой вступившей на рынок, есть три возможности: (1) она занимает место в центре в надежде привлечь внимание всех групп покупателей; (2) она сосредоточивает усилия на самом большом сегменте рын­ка (концентрированный маркетинг); (3) она разрабатывает несколько торговых ма­рок в расчете на каждый сегмент рынка.

Необходимо обратить внимание на то, что первая компания предлагает рынку одну торговую марку, и поэтому этот рынок открыт для доступа конкурентов, которые направят усилия на другие сегменты.

Порядок

проведения

сегментирования рынка

Мы уже знаем, что сегменты и ниши рынка могут быть выявлены с помощью последовательного исследования переменных сегментирования, положенных в основу разделения рынка.

А) Однородная структура

предпочтения

Б) Рассеянная структура

предпочтения

В) Групповая структура

предпочтения

Вкусовые качества Вкусовые качества Вкусовые качества

Рис. 1. Три основные структуры предпочтения

Авиакомпания заинтересована в привлечении клиентов, которые ранее не пользовались ее услугами {переменная 'сегментирования — статус потребите­ля). Среди потенциальных авиапассажиров можно выделить: тех, кто никогда не летает, так как испытывает страх перед полетами; тех, кто безразличен к полетам; тех, кто благожелательно к ним настроен {переменная сегментирования — отно­шение). Среди последней группы всегда найдутся люди состоятельные (перемен­ная сегментирования — уровень дохода). Авиакомпания, конечно, будет стре­миться привлечь людей с большим доходом и благожелательным отношением к полетам, которым просто еще не приходилось пользоваться ее услугами.

Существует ли формальный порядок выявления основных сегментов рынка? Ниже приведена методика, обычно используемая исследовательскими маркетин­говыми службами.

Первый этап: опрос

Исследователь проводит опрос потенциальных потребителей и обсуждение в фокус-группе с целью понять их мотивацию, отношение к товару и исследовать поведение покупателей. На основании полученных данных составляется фор­мальная анкета для сбора следующей информации.

• Основные характеристики респондентов и степень их значимости.

• Уровень осведомленности респондентов об основных торговых марках, рейтинг марок.

• Способы использования товара потребителями.

• Отношение к категориям товара.

• Демографические, психографические и поведенческие характеристики респондентов, а также регион их проживания.

Второй этап: анализ

Далее исследователь проводит факторный анализ собранной информации, что­бы исключить коррелирующие переменные, а затем — анализ каждой группы, определяя конкретное число четко различающихся сегментов.

Третий этап: определение профиля сегмента

На третьем этапе составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, демогра­фические и психографические характеристики. Каждому сегменту может быть присвоено имя исходя из его преобладающих особенностей. Например, изучая рынок услуг по проведению досуга, можно выделить шесть его сегментов и составить общую характеристику каждого: пассивные домоседы, люди, увлечен­ные спортом, эгоцентричные интраверты, покровители искусств, активные домосе­ды и социально активные люди. Предприниматели, занятые в шоу-бизнесе, могли бы продавать больше билетов, если бы направили свои усилия на покровителей искусств и социально-активных людей.

Сегментированием рынка рекомендуется заниматься постоянно, поскольку гра­ницы сегментов постоянно изменяются. Например, производители персональных компьютеров сегментировали рынок пользователей исключительно по двум пара­метрам — скорости и мощности используемых компьютеров, сосредоточив внима­ние на двух широких полосах рынка (пользователи, которым требуются компью­теры для решения сложных задач, и пользователи, решающие примитивные задачи), упустив из виду его сердцевину.

В начале 1990-х гг. начал формироваться рынок компьютеров для небольших офисов и работы на дому. Первыми проявили готовность удовлетворить новые потребности компании Dell и Gateway, выпустившие на рынок недорогие, надеж­ные в эксплуатации компьютеры с хорошими рабочими характеристиками, и толь­ко через год «почин» подхватили остальные производители персональных компь­ютеров. Многие компании охарактеризовали этот рынок как «небольшой, но очень прибыльный сегмент». Но в Dell считают: «Потребности небольших офисов от­личаются от потребностей работающих на дому людей. Мы должны еще раз провести сегментирование рынка». Именно это и проделала компания Compaq Computer, которая предложила рынку семейство компьютеров Presario, разрабо­танную с учетом требований покупателей домашних компьютеров, совершающих покупку впервые, но обладающих навыками работы на нем.

Один из способов обнаружения новых сегментов — исследование иерархии признаков, то есть выделение доминирующих, определяющих решение покупателя характеристик. Этот процесс называется рыночным расчленением. В 1960-е гг. по­давляющая часть покупателей сначала выбирала производителя товара, а затем — одну из его моделей (доминирующий признак — торговая марка). Например, по­купатель отдавал предпочтение компании General Motors, а из всех выпускаемых ею моделей выбирал «Pontiac». Сегодня многие покупатели сначала выбирают страну, производящую автомобили (доминирующий признак — страна-производи­тель). Например, все больше потребителей хотят иметь автомобиль японского про­изводства. На следующем уровне предпочтения покупатель выбирает компанию (доминирующий признак — компания-производитель), например Toyota, и на по­следнем этапе — модель «Corolla». Из приведенного примера можно сделать вы­вод, что необходимо постоянно следить за возможными изменениями в иерархии признаков, руководствуясь которыми покупатель выбирает товар, и приспосабли­ваться к изменениям в его приоритетах.

Иерархия признаков может быть также использована для выявления сегмен­тов покупателей, для которых тот или иной признак является определяющим. Например, для некоторых покупателей автомобиля доминирующим признаком является цена, для других — его тип (спортивный, пассажирский, грузовой), для третьих — модель. За основу сегментирования можно брать не только верхний уровень иерархии признаков, но и последующие. Например, выделить в отдель­ный сегмент покупателей, для которых доминирующими признаками являются тип /цена /марка (именно в таком порядке), и тех потребителей, для которых доминирующими признаками являются качество/уровень обслуживания/модель. При любом способе сегментирования каждый сегмент должен иметь четко выра­женные демографические, психографические и поведенческие признаки.

Основные принципы сегментирования потребительских рынков

Для сегментирования потребительских рынков обычно используются две ос­новные группы переменных. Часть исследователей формирует сегменты на осно­ве характеристики потребителя, когда прежде всего определяются географи­ческие, демографические и психографические характеристики сегментов, затем выявляются отличия в потребностях и анализируется реакция каждого из них на продукт. Например, они могут анализировать отношение «специалистов», «синих воротничков» и других социальных групп к безопасности как к благу, предостав­ляемому автомобилем.

Другие исследователи формируют сегменты на основе отношения потреби­телей к благам, которые они хотят получить, приобретая товар, к возможностям использования товара, а также к различным торговым маркам. Сформировав сегменты, маркетологи анализируют наличие связей между различными характе­ристиками потребителей и их отношением к товару. Например, определяют при­надлежность покупателей, которые хотят получить высокое качество плюс низ­кую цену, к группе, объединенной по географическим, демографическим или психографическим признакам.

Основные переменные сегментирования — географические, демографические, психографические и поведенческие — приведены в табл.1. Переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом.

Сегментирование по географическим признакам

Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, штаты, регионы, окру­га, города и т. д. Компания должна принять решение, стоит ли ей работать в одном или нескольких регионах или же во всех сразу. При этом необходимо учесть особенности населения данных регионов, поскольку их потребности и предпочте­ния могут быть различными. Например, молотый кофе «Maxwell House», выпус­каемый компанией General Foods, широко продается в США, но с различными вкусовыми оттенками, в зависимости от предпочтений жителей конкретного реги­она. Например, на западе США предпочитают более крепкий кофе, чем на восто­ке. Компания Campbell's Soup недавно ввела в штатное расписание должность регионального менеджера, предусмотрела в бюджете средства на изучение воз­можностей и потенциала местных рынков, а также на адаптирование товаров компании к местным условиям и продвижение на региональных рынках. Некото­рые компании, проводя сегментирование по территориальному признаку, разделя­ют крупные города на более мелкие территориальные единицы.