Маркетинг и рынок / СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Эксперты компании R. J. Reynolds разделили Чикаго на три основных субрынка. В районе Северного побережья предлагаются марки сигарет с низким содержанием смол, поскольку его жители — образованные люди, заботящиеся о своем здоро­вье. В консервативном юго-восточном районе «синих воротничков» рекламиру­ются сигареты марки «Winston», а в южной части города, где проживает в основ­ном черное население, — сигареты «Salem» с высоким содержанием ментола.

Таблица 1

ОСНОВНЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ

Регион

Город

Плотность Климат

Тихоокеанский, горный, северо-западный центр, юго-западный центр, северо-восточный центр, юго-восточный центр, южно-атлантический, северо-атлантический

С населением менее 5 тыс., 5-20 тыс., 20-50 тыс., 50-100 тыс., 100-250 тыс., 250-500 тыс., 0,5-1,0 млн, 1-4 млн, свыше 4 млн человек Города, пригороды, сельская местность Северный, южный

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ

Возраст

Размер семьи Жизненный цикл семьи

Пол

Уровень дохода

Род занятий

Образование Религиозные убеждения

Раса Поколение

Национальность

Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет,

50 лет - 64 года, старше 65 лет

1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более

Молодые незамужние и неженатые люди, молодые

семьи без детей, молодые семьи с младшим ребенком

в возрасте до 6 лет, молодые семьи с младшим

ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги

с детьми моложе 18 лет, пожилые супруги без детей,

одинокие, прочие

Мужчины, женщины

Менее $ 10 тыс., $ 10-15 тыс., $ 15-20 тыс., $ 20-30 тыс.,

$30-50 тыс., $50-100 тыс., $ 100 тыс. и выше

Специалисты и техники, менеджеры, должностные лица

и собственники, служащие, торговый персонал,

ремесленники, руководители среднего звена,

квалифицированные рабочие, фермеры, пенсионеры,

студенты, домохозяйки, безработные

Неполное начальное или начальное, неполное среднее,

среднее, неполное высшее, высшее

Католики, протестанты, иудеи, мусульмане, индусы,

прочие

Европеоидная, монголоидная, негроидная

Родившиеся до 1946 года, родившиеся с 1946 по 1964 г.,

родившиеся с 1964 по 1984 г., родившиеся после 1984 г.

Американцы, англичане, французы, немцы, итальянцы,

японцы

ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ

Образ жизни Особенности личности

Консерваторы, жизнелюбы, эстеты

Личность обязательная, общительная, авторитарная,

честолюбивая

ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ

Повод для совершения покупки

Обыденная покупка, особое событие

Таблица 1. (продолжение)

Искомые выгоды Качество, сервис, экономия, скорость

Интенсивность потребления Низкая покупательская активность, средняя, высокая Статус пользователя Не пользующийся, бывший пользователь,

потенциальный пользователь, пользователь-новичок, постоянный пользователь

Степень лояльности Отсутствует, средняя, сильная, абсолютная

Степень готовности к покупке Неосведомленный, осведомленный, знающий,

заинтересованный, желающий, намеревающийся совершить покупку

Отношение к товару Восторженное, благожелательное, безразличное, отри-

цательное, враждебное

Сегментирование по демографическим признакам

Сегментирование по демографическим признакам заключается в разделении рынка на различные группы на основе таких переменных, как возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, рели­гиозные убеждения, раса, поколение, национальность и социальный класс. Демо­графические переменные — наиболее часто используемые в сегментировании факторы. Одна из причин такой популярности кроется в том, что желания, пред­почтения и интенсивность использования товаров тесно связаны именно с демо­графическими переменными. Другая причина состоит в том, что просчитать де­мографические переменные проще, чем большинство других факторов. Даже при составлении характеристики целевого рынка на основе, например, особенностей личности потребителей необходимо исследовать связь с демографическими ха­рактеристиками, чтобы определить размер целевого рынка и способы, обеспечива­ющие наиболее эффективный доступ к нему.

Ниже мы рассматриваем, как именно демографические переменные использу­ются для разделения рынка на сегменты.

Возраст потребителя и этап жизненного цикла семьи. С возрастом потреб­ности и возможности покупателей изменяются.

Компания-производитель детского питания Gerber приняла решение расши­рить традиционно выпускаемую ассортиментную группу детского питания за счет новой группы «Graduates», рассчитанной на детей от одного года до трех лет. Одна из причин, по которой компания решила освоить новый сегмент рынка, заключалась в уменьшении численности младенцев, которых кормят детским пи­танием, вследствие падения рождаемости. Производитель рассчитывал на то, что родители, которые привыкли покупать детское питание определенной компании

для грудных младенцев, благожелательно отнесутся и к новой ассортиментной группе продуктов, рассчитанных на детей более старшего возраста.

Компании, выпускающие фотоаппаратуру, также подразделяют потребительс­кий рынок на сегменты в зависимости от возраста. Компания Konica выпустила на рынок «детскую пленку» чувствительностью 400 единиц — как разъяснялось в одном из ее рекламных проспектов, такая чувствительность пленки необходима для «точной передачи нежных тонов кожи детских лиц». Eastman Kodak, извест­ный производитель фотопленки, поставляет в супермаркеты фотонаборы для де­тей. Новаторским оказался подход компании Kodak и к решению проблемы при­влечения для работы с рынком пожилых людей: она организовала обучение вышедших на пенсию своих сотрудников, для того чтобы они могли давать уроки фотографии друзьям и знакомым. Компания Polaroid организовала рекламу про­дукции через американскую ассоциацию пенсионеров.

Однако использование при сегментировании показателей возраста потребите­лей и жизненного цикла семьи далеко не всегда оправданно.

Например, компания Ford Motor при выделении целевого рынка модели «Mustang» следовала сложившимся стереотипам о возрасте покупателей, и изна­чально ее автомобиль был предназначен исключительно для молодых людей, которые хотели приобрести недорогой спортивный автомобиль. Но вскоре обна­ружилось, что эта модель пользуется большим спросом не только у тех потреби­телей, кто молод годами, но и у тех, кто молод душой. Исследования, проведенные группой Neugartens, показали, что настало время отказаться от стереотипных подходов к возрасту потребителей:

Возраст потребителей уже не является надежным показателем полноценной жизни, здоровья, работоспособности, семейного положения, личных интере­сов, интереса к жизни и потребностей. Разные люди одного возраста ведут себя и выглядят совершенно по-разному: 70-летнего человека можно встре­тить как на теннисном корте, так и передвигающимся в инвалидной коляске. Кто-то в возрасте 35 лет имеет взрослых детей, поступающих в колледж, другие только готовятся к рождению первого ребенка. Внуки могут появить­ся, когда вам и 35, и 75 лет.

Пол. Сегментирование по признаку пола давно используется в швейной и полиграфической промышленности, парикмахерскими, компаниями, выпускающи­ми средства ухода за волосами, косметику. К данному виду сегментирования рынка иногда обращаются и другие компании. Первоначально на рынке сигарет большинство марок предназначалось как мужчинам, так и женщинам, но сегодня большим спросом пользуются и такие марки, как «Eve» и «Virginia Slims» — сигареты с особым ароматом, в элегантной упаковке, реклама которых подчерки­вает их «женский» имидж.

Еще одна отрасль, в которой признана необходимость сегментирования рынка по признаку пола, — автомобильная промышленность. С ростом числа женщин — владелиц автомобилей — некоторые производители приступили к выпуску моделей, которые должны были привлечь внимание именно представительниц «слабого пола», рекламировались как исключительно «дамские» автомобили.

Уровень доходов. Еще один общепринятый критерий разделения рынка на сегменты, особенно применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, яхты, одежда, косметика и путешествия, — уровень доходов потребителей. Одна­ко и он не всегда позволяет точно определить целевого потребителя того или иного товара. Например, в числе первых покупателей цветных телевизоров были в основном американские рабочие, которые считали, что дешевле приобрести но­вый телеприемник, чем тратить деньги на посещение театров, кино.

Поколение. Многие исследователи начинают использовать сегментирование рынка по признаку поколения. Смысл данного подхода заключается в том, что каж­дое поколение находится под влиянием атмосферы, в которой оно выросло, — му­зыки, кино, политических и других событий, имевших место в то время. Некоторые производители уделяют основное внимание потребителям, родившимся в период наиболее высокой рождаемости (1946-1964 гг.). Для завоевания расположения поколения «бэби-бума» компании используют рекламные средства и символику, рассчитанную на оптимизм и жизнерадостность людей этого поколения. Другие компании заинтересованы в потребителях поколения X (родившихся между 1964 и 1984 гг.) — поколения, выросшего в эпоху общественных разногласий, полити­канства, примитивной рекламы. Представители этого поколения являются весьма искушенными покупателями, и многих из них раздражает напыщенная или слиш­ком серьезная реклама.

Социальный класс. Принадлежность к социальному классу оказывает силь­ное влияние на приверженность покупателей к тем или иным маркам автомобилей, стилям мебели, времяпрепровождению, книгам, магазинам. Многие компании раз­рабатывают товары и услуги в расчете на конкретный социальный класс.

Как и другие переменные сегментирования, вкусы и приверженности соци­альных классов изменяются с годами. Например, в 1980-е гг. в моде царили блеск и напыщенность, а уже в 1990-е — доминирующими стали подлинная цен­ность вещи, ее уникальность и ручная работа. Многие эксперты полагают, что в настоящее время потребители отдают предпочтение утилитарным вещам, в част­ности автомобили марок «Range Rover» или «Ford Explorer» пользуются боль­шей популярностью, чем «Mercedes».

Сегментирование по психографическим признакам

При психографическом сегментировании покупатели подразделяются на груп­пы в зависимости от образа жизни и особенностей личности. Представители одной демографической группы могут иметь совершенно различные психографи­ческие характеристики.

Образ жизни. Если социальных классов в Америке семь, то стилей жизни значительно больше. Образ лсизни оказывает существенное влияние на интерес потребителей к тем или иным товарам. Компании все чаще обращаются к сегмен­тированию по данному признаку.

Например, маркетологи Oldsmobile, стремившиеся привлечь внимание к своей продукции состоятельных людей, ведущих активный образ жизни, решили проана­лизировать отношение к автомобилям игроков в гольф. Согласно статистике, средний игрок в гольф — 43-летний мужчина, Доход которого составляет около $ 50 тыс. в год. Исследования показали, что склонность к приобретению нового автомобиля людей, проводящих досуг за игрой в гольф, превышает аналогичный показатель среднего американца на 143 %. На основании полученных результа­тов компания приняла решение об организации серии турниров по гольфу для дилеров компании и других перспективных покупателей.

Изучение демографических и психографических данных выявило растущий интерес населения США к жизни за городом. Постоянно растут тиражи журна­лов, в которых описываются прелести жизни на природе, все больше радиослуша­телей настраивают приемники на волну загородных радиостанций.

На основании проведенных исследований жители США по отношению к здо­ровому образу жизни были разделены на пять групп:

• Общительные люди, заботящиеся о своем здоровье.

• Энергичные люди, увлекающиеся путешествиями.

• Любители острых ощущений.

• Благоразумные люди.

• Те, кто предпочитает спокойный, размеренный образ жизни.

Компании, производящие косметику, алкогольные напитки и мебель, обычно успешно находят новые возможности сегментирования рынка по признаку обра­за жизни. Однако данный вид разделения рынка на сегменты не всегда приводит к желаемым результатам. Например, новая марка кофе без содержания кофеина компании Nestle, предназначенная для «сов», была наиболее прохладно встречена именно теми, кто ведет «ночной» образ жизни.

Особенности личности. Для сегментирования рынка используются и пере­менные, характеризующие личность покупателей. Продавцы наделяют свой про­дукт личностными характеристиками, которые соответствуют особенностям личности потребителей.

В конце 1950-х гг. автомобили Ford и Chevrolet рекламировались как автома­шины, предназначенные для совершенно разных, с точки зрения их личностных качеств, людей. Владельцы Ford определялись как независимые, импульсивные, му­жественные, приветствующие перемены, уверенные в себе индивиды. В отличие от них приверженцы Chevrolet считались консервативными, экономными, заботящими­ся о престиже и менее мужественными людьми, стремящимися избегать крайностей.

Сегментирование по поведенческим признакам

Сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользова­телей и реакции на продукт. Многие продавцы считают, что поведенческие пере­менные: повод для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя,

интенсивность потребления, степень лояльности к товару, степень готовности по­требителя совершить покупку и отношение покупателя к товару — наилучшая основа формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки. Покупатели различаются между собой в зависимости от повода, который дает стимул возникновению идеи совершить покупку, совершению покупки и использованию купленного товара. Так, поводом для обращения к услугам авиакомпаний может послужить бизнес, отдых или семейные обстоятельства. Авиакомпания может специализироваться на обслужи­вании пассажиров, у которых преобладает один из указанных поводов. Так, чар­терные авиалинии обслуживают пассажиров, отправляющихся на отдых.

Сегментирование в зависимости от повода может помочь компании повысить интенсивность использования товара. Например, апельсиновый сок обычно пода­ется на завтрак. Компания, его производящая, может рекламировать его как напи­ток, который хорош не только за завтраком, но и за обедом и за ужином.

Кроме того, компания может рассматривать важные события в жизни любого человека как повод возникновения потребностей, которые удовлетворяет предла­гаемый ею набор товаров и услуг. К таким событиям относятся: свадьба, развод, приобретение дома, болезнь, смена места работы, повышение в должности, выход на пенсию или смерть одного из членов семьи. Создаются специальные фирмы и агентства, предоставляющие услуги, необходимые в связи с данными событиями.

Искомые блага. Одной из действенных форм сегментирования рынка являет­ся классификация покупателей по ожидаемым благам от приобретенного товара. Например, изучение благ, которые дают путешествия, привело к выделению трех сегментов рынка.

• Путешествующие с целью отдохнуть от семейных обязанностей или, наоборот, укре­ пить семейные отношения.

• Путешествующие ради приключений или в целях повышения уровня образованности.

• Туристы, для которых путешествие — азартная игра и развлечение.

Один из наиболее успешных примеров — сегментирование рынка зубной пас­ты. В результате исследований в зависимости от видов ожидаемых благ (эконо­мия, лечебное действие, косметический эффект и вкусовые качества) было выяв­лено четыре рыночных сегмента. Каждая группа потребителей обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками. Кроме того, каждый сегмент отдавал предпочтение определен­ным маркам зубной пасты. Например, самыми активными покупателями зубной пасты были потребители, заботящиеся о своем здоровье, имеющие большие семьи и отличающиеся консервативными взглядами. Компании, выпускающие зубную пасту, могут воспользоваться этими результатами, чтобы направить усилия на продвижение знакомых покупателям марок на целевые сегменты, а также для разработки новых марок. Так, компания Procter & Gamble предложила рынку обладающую противобактерицидным действием зубную пасту Crest, которая пользовалась огромным успехом у покупателей. «Защита от бактерий» стала уникальным торговым предложением. Уникальное торговое предложение, которое является не только единственным в своем роде, но и пользуется большим спросом, куда более действенное «оружие», чем просто уникальное предложение. На­пример, зубная паста пурпурного цвета является уникальной, но, вряд ли кто захочет ее приобрести, если она не обладает другими достоинствами. Статус пользователя. Рынки можно разделить на группы:

• Людей, не пользующихся товаром.

• Потребителей, которые ранее пользовались продуктом, но по каким-либо причинам перестали.

• Потенциальных пользователей.

• Пользователей-новичков.

• Постоянных пользователей.

Так, центры сбора донорской крови не должны всецело полагаться только на постоянных доноров. Они должны привлекать новых доноров и поддерживать связь с бывшими, причем каждая из этих групп требует различных маркетинго­вых подходов. Выбор сегмента зависит также от положения компании на рынке. Крупные концерны, контролирующие большую долю рынка, будут стремиться привлечь потенциальных пользователей, а небольшие фирмы стараются завоевать постоянных покупателей. Выбор сегмента в некоторой степени определяется и состоянием развития экономики. В условиях медленного роста экономики компа­нии на вновь образующихся рынках направляют усилия на пользователей-нович­ков (таких, как молодые люди и иммигранты) или на тех, кто вступил в новый этап жизни (молодожены или супруги со стажем, у которых только что родился ребенок). Чтобы сохранить долю рынка, производители должны поддерживать имидж марки и делать все возможное, чтобы лояльные потребители не переклю­чили внимание на марки конкурентов.

Интенсивность потребления. По интенсивности потребления рынки подраз­деляются на группы покупателей с низкой активностью, умеренной активностью и высокой активностью потребления товара. Активные потребители часто состав­ляют небольшую долю рынка, но на них приходится основная доля объема про­даж товара. Продавцам выгоднее обслужить одного активного потребителя, чем несколько небольших сегментов с низкой покупательной активностью. Например, исследования, проведенные туристическими агентствами, показали, что клиенты, которые часто обращаются к ним, отличаются активной жизненной позицией, вос­приимчивостью ко всему новому, высоким уровнем образования в сравнении с потребителями, редко обращающимися к подобного рода услугам. Активные по­требители путешествуют чаще других и имеют больше информации об услугах, предоставляемых туристическими агентствами, получая ее из газет, журналов, книг и брошюр. Очевидно, что туристическому агентству выгоднее направить маркетин­говые усилия на активных потребителей, используя возможности, предоставляе­мые телемагазинами, вечерами-встречами и средствами рекламы. На рис. 2 при­ведены данные об интенсивности потребления некоторых потребительских товаров, пользующихся большим спросом.

Например, 41 % опрошенных потребителей покупают пиво. Однако на долю потребителей с высокой активностью приходится 87 % приобретаемого продукта,

что примерно в семь раз выше доли малоактивных покупателей. Очевидно, что пивоваренной компании предпочтительнее привлечь внимание к своей марке од­ного активного покупателя, чем нескольких потребителей с низкой активностью. Большинство компаний, выпускающих пиво, для того чтобы привлечь внимание его ценителей, используют различные маркетинговые усилия. Так, хорошо было воспринято потребителями рекламное обращение: «"Miller Lite¹' — пиво с пре­восходным вкусом. Его можно выпить сколько угодно!»

Активные потребители товара имеют общие демографические, психографиче­ские характеристики и одинаковые предпочтения в отношении рекламоносите­лей. Например, активный потребитель пива — это представитель рабочего класса в возрасте от 25 до 50 лет, просиживающий часами у телевизора и отдающий предпочтение спортивным программам. Подобные характеристики помогают про­давцам в установлении цен, разработке рекламных сообщений и маркетинговой стратегии.

Товар (% использующих) Высокая активность потребления Низкая активность потребления

Мыло и моющие средства (94)

75%

25%

Туалетная

бумага (95)

71%

29%

Шампуни (94)

79%

21%

Бумажные полотенца (90)

75%

25%

17%

Пирожные (74)

83%

Прохладительные напитки (67)

83%

17%

Пиво

(41)

87%

13%

Корм

для собак (30)

81%

19%

Виски

(20)

95%

Рис. 2. Интенсивность потребления товаров (в %)

Организации социального маркетинга часто сталкиваются с проблемами, свя­занными с дилеммой активного потребителя. Агентства по планированию семьи обычно направляют усилия на многодетные семьи с небольшим достатком, хотя именно в этих семьях наблюдается наибольшее неприятие призывов к ограниче­нию рождаемости. Более того, вас могут обвинить в дискриминации. Нацио­нальный совет по безопасности движения на дорогах США прилагает усилия с целью повлиять на владельцев автомобилей, нарушающих правила движения, хотя именно эти водители в большинстве своем отказываются воспринимать такие обращения. Организаторы подобного рода мероприятий должны решить, стоит ли им направлять усилия на перевоспитание нескольких закоренелых пре­ступников, или больший эффект будет достигнут при обращении к более воспри­имчивым многочисленным мелким нарушителям.

Степень лояльности. Рынок может быть разделен на сегменты также по степени приверженности потребителей к определенной марке товара. Представим, что у нас есть пять товарных марок: А, Б, В, Г и Д. По степени лояльности к ним покупателей их можно разделить на четыре группы.

• Покупатели с абсолютной лояльностью. Потребители, которые постоянно покупа­ ют только одну марку товара. Покупательское поведение А, А, А, А, А, А характерно для потребителя с абсолютной приверженностью к товарной марке А.

• Покупатели с определенной лояльностью. Потребители делят предпочтения между двумя-тремя марками товара. Покупательское поведение А, А, Б, Б, А, Б характерно для потребителя с приверженностью, поделенной между марками А и Б. Числен­ ность этой группы потребителей растет быстрыми темпами. Сегодня все больше лю­ дей при совершении покупки выбирают несколько торговых марок.

• Покупатели с непостоянной лояльностью. Потребители, которые изменяют свои предпочтения от одной марки к другой. Покупательское поведение А, А, А, Б, Б, Б характерно для потребителя, который сначала отдавал предпочтение марке А, а по­ том, отказавшись от нее, — марке Б.

• Покупатели без определенной лояльности. Покупательское поведение А, Б, Д, В, Г, Б характерно для потребителя без определенных предпочтений. Его привлекают рас­ продажи, в лояльности какой-либо торговой марке не замечен (ему все время хочется чего-то нового).

На рынках встречаются самые разные соотношения представителей четырех основных типов покупателей. Рынок лояльности к марке — рынок, на котором большая часть покупателей проявляет абсолютную приверженность к одной из марок товара (рынки зубной пасты и пива, например). Компаниям, оперирующим на рынках с высокой лояльностью к марке, нелегко увеличить свою долю рынка, а выйти на него новой фирме — почти невозможно.

Анализ степени лояльности торговым маркам позволяет сделать следующие выводы.

• Изучая покупателей с абсолютной лояльностью, компания определяет сильные сто­ роны своих продуктов. Например, обнаружилось, что покупатели, отдающие абсолют­ ное предпочтение продукции компании Colgate, в основном являются представителями

среднего класса, у них большие семьи, они проявляют повышенную заботу о своем здоровье, что позволяет компании четко определить целевой рынок.

• Изучение покупателей с определенной лояльностью дает возможность точно опреде­ лить основных конкурентов. Если многие покупатели пасты «Colgate» приобретают и зубную пасту «Crest», компания может попытаться улучшить позиционирование своей марки по отношению к марке «Crest», например, с помощью рекламы, постро­ енной на прямом сравнении.

• Изучая покупателей, отказывающихся от ее продуктов, компания выясняет, в чем за­ ключаются слабые стороны маркетинговой стратегии, и корректирует ее. Компания может направить маркетинговые воздействия на привлечение покупателей, не имею­ щих каких-либо конкретных привязанностей, увеличивая частоту распродаж, хотя такого рода покупатели не всегда оправдывают надежды продавца.