Маркетинг и рынок / СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Однако компании следует проявлять осторожность, не забывая, что характер покупательского поведения, обусловленный, казалось бы, лояльностью к марке, на самом деле может просто отражать привычки, безразличие, быть реакцией на низ­кие цены или обусловливаться отсутствием в продаже других торговых марок. Следовательно, необходимо выяснить, что стоит за видимым характером покупательского поведения, и точно определить: действительно ли потребители приверже­ны товарам компании; их предпочтения разделены между различными торговыми марками; определяются сложившимися обстоятельствами. И уже в зависимости от полученных результатов строить маркетинговую кампанию (см. вставку «Марке­тинг изнутри. Определение целевых рынков...»).

Степень готовности покупателя. Любой человек может находиться на одной из стадий готовности к совершению покупки: некоторые еще не осведомлены о продукте, другим — известно о его существовании, третьи — информированы о его потребительских свойствах, четвертые проявили интерес к нему, пятые жела­ют приобрести его, шестые намерены сделать покупку. Соотношение числа потре­бителей в различных группах в значительной степени определяет направленность разрабатываемых маркетинговых программ.

Предположим, перед одной из организаций здравоохранения стоит задача при­влечь женщин к ежегодному обследованию для выявления заболевания раком, прохождения так называемого «теста Папа», причем большинство представитель­ниц прекрасного пола не знают о его существовании. Первоначальные маркетин­говые усилия должны быть направлены просто на информирование целевой аудитории с помощью простой и понятной рекламы. Но уже в последующих реклам­ных сообщениях следует наглядно показать, какую пользу может принести «тест Папа», и риск, которому подвергают себя женщины, уклоняющиеся от обследова­ния. Дополнительным стимулом послужит предложение при первом посещении обследоваться бесплатно. Таким образом, маркетинговая программа должна быть адаптирована к различным степеням покупательской готовности потребителей.

Отношение к товару. Потребителей по их отношению к товару можно раз­делить на пять групп. Отношение к товару может быть восторженным, благоже­лательным, безразличным, отрицательным или негативным.

Например, агитаторы, работающие в предвыборной кампании, в зависимости от отношения избирателей к кандидатам определяют, сколько усилий, времени и средств следует потратить на каждую группу. Они благодарят избирателей, востор­женно приветствующих программу политической партии, и напоминают им о необ­ходимости проголосовать, стремятся укрепить во мнении благожелательно настро­енных избирателей, стараются заполучить голоса безразличных к происходящему индивидов и не тратят времени на изменение отношения враждебно настроенных людей. Чем точнее будет установлена зависимость отношения к кандидату от де­мографических характеристик, тем эффективнее усилия политической партии по привлечению голосов наиболее перспективных избирателей.

Группа разработки стратегических направлений в результате проведенных ис­следований разделила американцев старше 50 лет на несколько категорий в зави­симости от их отношения к укреплению здоровья, к потреблению пищи и самим себе. В зависимости от отношения к самим себе были выявлены следующие группы людей.

• Неунывающие оптимисты считают, что для них настала самая прекрасная пора жизни, в будущем они ожидают только приятных событий. Самое главное для них — прекрасный внешний вид и отличная физическая форма.

• Неуверенные в себе и не умеющие постоять за себя считают, что жизнь не удалась, лучшие годы позади. Они жалуются, что им все время не хватает денег, неохотно вкладывают их, приобретают вещи с целью получить блага, обеспокоены растущей преступностью.

• Люди, активные в своем кругу\ но опасающиеся выйти за его пределы, обеспокое­ ны растущей волной насилия, но вместе с тем имеют оптимистичный взгляд на жизнь. Они не любят изменений, хотят постоянно жить в одном доме, работать в одном офисе и иметь одну марку машины.

• Материально обеспеченные люди более восприимчивы к изменениям и придают немалое значение внешнему виду. Они в полной мере ощущают свое материальное благополучие и с уверенностью смотрят в будущее.

Сегментирование по набору переменных

Среди современных производителей уже не пользуются популярностью раз­говоры о среднем покупателе, а анализ рынка не ограничивается рассмотрением всего лишь нескольких сегментов. Напротив, специалисты постоянно увеличивают число одновременно используемых переменных сегментирования, стараясь выя­вить пусть менее многочисленные, но более четко выраженные целевые рынки. Так, банковские служащие могут не только выявить группу состоятельных пенси­онеров, но и подразделить ее на несколько сегментов в зависимости от уровня дохода, имущества, суммы сбережений, а также от их отношения к рискованным операциям.

Одним из наиболее перспективных направлений множественного сегментиро­вания является геогруппировка. Данный подход позволяет составить подробную характеристику потребителей (в сравнении с общепринятым сегментированием по демографическому принципу), поскольку он отражает социально-экономиче­ское положение и образ жизни потребителей, проживающих в одном округе.

Данное направление было предложено компанией Claritas Inc., которая разра­ботала принцип «геогруппировки» PRIZM (разделение потребителей по почто­вым индексам): 500 тыс. округов США были разделены на 62 группы в соответ­ствии с преобладающим в них образом жизни населения. При формировании групп учитывались 39 факторов пяти категорий: (1) образование и состояние, (2) жизненный цикл семьи, (3) урбанизация, (4) раса и этническая группа и (5) мобильность. Потребители подразделялись на группы по почтовому индексу, почтовому индексу +4, по району переписи населения или по кварталам. Каждой группе было дано емкое имя, отражающее его сущность, например группы «Голу­бая кровь», «Почетный круг», «Город пенсионеров», «Латинская Америка», «Охот­ничьи ружья», «Сельские жители».

В основу принципа PRIZM была положена аксиома: «Птицы одного вида собираются стаями». Представители одной группы обычно ведут однотипный, характерный только для них образ жизни, имеют одинаковые марки автомобилей, занимают одинаковые должности, читают одни и те же журналы. Приведем ха­рактеристики трех групп, объединенных по принципу PRIZM:

• «Американская мечта»: состоятельные «новые американцы», представители разных этнических групп, «мозаика большого города», предпочитающие автомобили иност­ ранных марок, читают журнал «Elle», любят мюсли на завтрак, в выходные дни играют в теннис и носят джинсы, сшитые на заказ. Средний годовой доход составля­ ет $ 46 тыс.

• «Сельская индустрия»: молодые семьи, работающие в офисах и на заводах. Пред­ставители данной группы покупают вещи на распродажах, читают журнал «True Story», любят рыбалку. Средний годовой доход составляет $ 22 тыс.

• «Кашемир и загородный клуб»: люди поколения пика рождаемости (1964-1984), ведут беспечный образ жизни, живут в пригородах, по большей части ездят на автомо­ билях марки «Mercedes», употребляют заменители соли, имеют телевизоры после­ дних моделей. Предпочитают отдыхать в Европе. Средний годовой доход составляет $ 68 тыс.

Компании, использующие группировку PRIZM, имеют возможность ответить на следующие вопросы:

• Представители какой группы (округа или района с одинаковым почтовым индексом) являются наиболее перспективными покупателями?

• Насколько глубоко продавцы изучили эти группы?

• Какие рынки и средства рекламы предоставляют наибольшие возможности роста?

Продавцы, практикующие прямые продажи, используют данные по геогруппи­ровке (например, компания Spiegel) для определения групп покупателей, которым они будут отправлять по почте свои каталоги. Компания Helene Curtis при выпуске на рынок шампуня «Suave» использовала этот принцип для выявления округов, где проживает наибольшее число молодых женщин, особенно восприим­чивых к рекламной информации типа: «Шампуни "Suave" отнюдь не дороги, а волосы выглядят на миллион долларов».

Все возрастающее значение геосегментирования как инструмента маркетинга объясняется несколькими причинами. Во-первых, многообразием населения США, быстрыми темпами роста численности населения отдельных этнических групп, ростом числа работающих женщин, изменением размеров возрастных групп. Во-вторых, маркетинг микросегментов стал доступен даже для небольших организа­ций, поскольку с развитием компьютерных технологий упростились возможности использования баз данных и сбора информации, разработано несложное в исполь­зовании программное обеспечение.

Оценка и выбор множественных сегментов

Очень часто компания направляет маркетинговые воздействия сначала на один целевой сегмент, а затем распространяет свои операции и на другие. Рассмотрим опыт одной компании, занимающейся разработкой новых технологий.

PageNet — небольшая фирма, разрабатывающая пейджинговые системы, чтобы обойти основных конкурентов, весьма своевременно провела сегментирование рынка пейджеров, поскольку она не могла пойти путем простого снижения цен на продукт и услуги (благодаря уникальной технологии). Для укрепления пози­ций на рынке компания предприняла следующие меры:

1. Рынок был разделен на сегменты по географическому признаку, марке­ тинговые усилия были направлены на рынки, которые было несложно завоевать, в регионы, где местные конкуренты оказались не в состоянии противостоять цене, предложенной фирмой. Укрепив позиции на дан­ ных рынках, компания предложила свой продукт и услуги 13 другим различным сегментам, обладавшим наибольшим потенциалом роста.

2. Сегментирование не ограничилось географическими переменными: была разработана характеристика пользователя пейджинговых систем, привлечены новые торговые представители. Фирма разработала про­ грамму по завоеванию как можно большей доли рынка пользователей пейджеров. Поставив перед собой задачу заполучить к 1993 г. 75 % рын­ ка (в 1992 г. доля рынка компании составляла всего 45 %), руководи­ тели компании использовали сегментирование по признаку стиля жиз­ ни с целью привлечь на рынок дополнительные группы потребителей, например: родителей, которые оставляют детей с нянями, а также пожи­ лых людей, живущих вдали от родственников, но поддерживающих связь с ними.

3. Стремясь выйти на больший целевой рынок, компания PageNet рас­пространяла свои товары через отделы универмагов, продающие элект­ронную аппаратуру. Она предоставила предприятиям розничной тор­говли весьма привлекательные скидки в обмен на согласие управляющих магазинов не облагать полученный месячный доход от продаж специальными выплатами за предоставляемое обслуживание. Поскольку компания планировала заполучить 80 тыс. новых покупа­телей, ее руководители сочли более выгодным предоставление скидок, а не уплату большого процента от продаж.

В результате реализации данной стратегии число покупателей Paging Network Inc. каждый год увеличивается вдвое.

ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

ДЕЛОВЫХ РЫНКОВ

Рынки товаров производственного назначения можно разделить на сегменты, используя большую часть переменных, предназначенных для сегментирования потребительских рынков: географические характеристики, искомые блага, интен­сивность потребления. Кроме того, производители товаров производственного назначения могут привлекать другие переменные. В табл.2 приведены пере­менные, используемые при сегментировании рынков товаров производственного назначения. Наиболее важными из них являются демографические переменные, операционные переменные и особенности личности покупателя. Там же пере­числены самые важные вопросы, которые должен задать продавец товаров произ­водственного назначения при выборе покупателей и сегментов, которые он будет обслуживать.

Так, первое, что должны решить для себя производители резины для автомо­бильных шин, — какую отрасль промышленности они будут обслуживать, имея в виду, что все производители транспортных средств предъявляют различные тре­бования к качеству резины. Например, для роскошных автомобилей требуется резина более высоких марок, чем для обычных автомобилей, а производителям авиационной техники требуются шины с более высокой степенью надежности, чем производителям тракторов.

Далее в выбранной целевой отрасли промышленности проводится сегментиро­вание компаний-покупателей по их размеру. Продавец может разработать различ­ные программы, нацеленные как на крупные фирмы, так и на мелких потребите­лей. Например, Steelcase, ведущий производитель офисной мебели, разделяет покупателей на 3 группы: покупатели общенационального значения (крупные заказчики), покупатели регионального значения (средние заказчики) и покупате­ли, обслуживаемые через дилеров (мелкие заказчики).

Следующая переменная — критерий покупки. Например, различные лаборато­рии предъявляют далеко не одинаковые требования к оборудованию. Государ­ственные научные учреждения заинтересованы в максимально низких ценах и обслуживании оборудования предприятием-изготовителем, университетские лабора­тории требуют оборудование, несложное в обслуживании, промышленным лабора­ториям необходимо оборудование повышенной надежности и точности.

Продавцы товаров производственного назначения обычно выявляют сегмен­ты, используя ряд переменных. Проанализируем опыт компании, производящей алюминий и изделия из него.

Сотрудники компании рассмотрели предполагаемых конечных пользователей: автомобильную промышленность, строителей жилья и производителей упаковки для напитков. После того как был выбран рынок строительства жилья, компания определила наиболее привлекательные направления применения продукции фир­мы: заготовки, строительные блоки и алюминиевые сборные дома. Было решено сосредоточить усилия на производстве строительных блоков для крупных заказ­чиков. Затем все потенциальные покупатели были разделены на три группы: покупатели, которым требуются недорогие товары, покупатели, желающие полу­чить высококачественное обслуживание, и покупатели, которым требуются това­ры высокого качества. Поскольку данная фирма предоставляет услуги высокого качества, она решила сконцентрироваться на втором сегменте.

Сегментирование рынка, проведенное данной фирмой, основывалось на пред­положении, что потребители, желающие приобрести товар, преследуют прежде всего материальную выгоду. Однако потребители товаров производственного назначения нередко стремятся к целому набору благ. Т. Робертсон и Г. Бэрич выявили три сегмента потребителей товаров производственного назначения в соответствии с опытом совершения ими покупок.

• Покупатели, совершающие эту покупку впервые. Представители данной группы ранее не покупали такие товары и обычно обращаются к услугам торговых предста­ вителей или продавцов, которые смогут объяснить им, как лучше использовать пред­ лагаемый товар.

• Новички. Представители данной группы уже имеют некоторый опыт в приобретении данных товаров. Им требуются понятные инструкции по обслуживанию, «горячая линия», знающий торговый персонал.

• Опытные покупатели. Потребители, которым требуется надежное обслуживание, бы­ стрый ремонт, поставка товаров по индивидуальным заказам и высокий уровень технического обеспечения.

Исследователи высказали предположение, что представители выделенных ими сегментов предпочитают совершать покупки через различные каналы сбыта. По­купатели, совершающие покупку впервые, прежде всего обращаются к услугам торговых представителей, а не заказывают товар по каталогам, поскольку стре­мятся получить дополнительную информацию. По мере развития рынка все боль­ше потребителей приобретают опыт совершения покупок и стремятся к использо­ванию различных каналов. Они считают, что в противном случае компания лишает себя многих перспективных возможностей.

К. Ранган, Т. Мориарти и Г. Свартц в целях анализа процесса формирования различных покупательских сегментов провели исследование «зрелого» рынка продукции производственного назначения — рынка стальных реек — и обнару­жили четыре сегмента:

1. Покупатели, которые считают, что данный товар не имеет большого значения для их работы. Они покупают его по необходимости наравне с другими товарами, обычно платят полную стоимость, удовлетворены относительно невысоким уровнем обслуживания. Очевидно, что это — наиболее выгодный сегмент для продавца.

2. Покупатели, которые придают «умеренное» значение продукту и осведомлены о предложениях конкурентов. Они получают небольшую скидку и обычный уровень обслуживания, сохраняют верность поставщику до тех пор, пока его цена остается на уровне цены конкурентов.

3. Покупатели, которые считают, что приобретаемый продукт — важная составля­ ющая успешной работы. Они внимательно подходят к вопросу цены и обслужива­ ния. Получают примерно 10-процентную скидку и обслуживание на уровне выше среднего.

4. Покупатели, которые придают большое значение товару и требуют больших скидок и первоклассного обслуживания. Они знают поставщиков-конкурентов, не­ охотно идут на компромисс и готовы поменять продавца при малейшей неудовлетво­ ренности его работой ⁵.

Использование данной схемы сегментирования подскажет компаниям, работа­ющим на «зрелом» рынке, каким покупателям следует предложить хорошую цену, каким — обслуживание в большем, а каким — в меньшем объеме.

Критерии эффективного сегментирования

Как мы уже отметили, существует множество способов разделения рынка на сегменты. Однако не каждый из них приводит к желаемому результату. Напри­мер, среди покупателей пищевой соли могут быть как блондины, так и брюнеты, но цвет волос не имеет никакого отношения к покупке соли. Более того, если все потребители каждый месяц покупают одинаковое количество соли, полагая ее свойства неизменными, по примерно одинаковым ценам, то такой рынок вряд ли представляет интерес и поддается разделению на сегменты. Рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами.

• Измеряемость. Компания должна иметь возможность оценить размеры, покупатель­ ную способность и другие характеристики сегмента.

• Размер. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и покрытия расходов. Сегментом можно назвать максимально однородную группу потребителей, одинаково воспринимающих направленные на них маркетинговые программы.

• Доступность. Продавцы должны иметь возможность выхода на сегменты в целях их обслуживания.

• Отличительные черты. По определению, сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различ­ ные элементы программы маркетинга. Если незамужние и замужние женщины оди­ наково реагируют на определенную парфюмерию, значит, они составляют единый сегмент, а не два разнородных.

• Активность. Программа маркетинга, разработанная для привлечения внимания по­ требителей и их обслуживания, должна восприниматься ими активно.

^{ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ}

РЫНКА

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения.

Оценка сегментов рынка

При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающей его компании. Прежде всего необходимо определить степень привлекательности потенциально­го сегмента рынка: его размер, темпы роста, прибыльность, возможность экономии от расширения производства, степень риска. Мы определили некоторые наиболее привлекательные характеристики рынка. Мы считаем необходимым добавить следующее:

• Компания должна четко осознавать возможность изменения представителями сег­ мента своих предпочтений. Компании выгоднее направить основные усилия на об­ служивание покупателей, чьи потребности не были удовлетворены, или обратиться к тем, кто не проявляет абсолютного предпочтения конкурирующим торговым маркам, нежели пытаться завоевать симпатии потребителей, проявляющих стойкую привер­ женность к чужому товару.

• Необходимо получить информацию о финансовом положении потребителей (компа­ нии следует направлять свои усилия на работу с потребителями, которые тратят до­ статочно много денег на приобретение определенных товаров, остаются преданными им и оказывают влияние на других покупателей).

• Необходимо решить вопрос о целесообразности освоения сегмента с точки зрения имеющихся материальных и финансовых ресурсов компании. Нередко компании приходится отказываться от некоторых привлекательных сегментов, поскольку это не согласуется с долгосрочными целями фирмы. Перед принятием решения о выхо­ де на новый сегмент компания должна оценить свой научный и технический потен­ циал, квалификацию сотрудников и ресурсы, которыми она располагает. Если ком­ пания недостаточно компетентна в данной области, предложение о выходе на новый сегмент отклоняется. Но даже в том случае, когда с основными деловыми навыками и ресурсами все в порядке, выход в новый сегмент не имеет перспектив, если компа­ ния не в состоянии предложить рынку некую уникальную ценность.

Выбор сегментов рынка

Оценив различные варианты, необходимо определить количество сегментов, которые будет осваивать компания. Другими словами, компания должна остано­виться на одном из пяти типов целевых рынков.

Концентрация усилий на одном сегменте

Рассмотрим простейший случай, когда выбор компании останавливается на единственном сегменте. Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании хорошо разобраться в своих потребителях и обеспечить себе прочную позицию на рынке. Благодаря специализации фирма добивается сокращения из­держек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить рас­ходы на рекламу и мероприятия по продвижению товаров. Кроме того, заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания сокращает сроки окупа­емости инвестиций.

Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень рис­ка. Выбранный сегмент рынка может не оправдать надежд осваивающей его компании, а кроме того, возможно, что интерес к нему проявят и конкуренты. Поэтому многие фирмы предпочитают тактику одновременного выхода на не­сколько сегментов рынка.

Избирательная специализация

При избирательной специализации компания выбирает несколько сегментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Эти сегменты могут быть как сходными, так и абсолютно различными, но каждый из них обещает компании высокие доходы. Стратегия одновременного охвата не­скольких сегментов дает фирме возможность распределить риски между несколь­кими направлениями. Даже если какой-либо один сегмент утратит активность, компания имеет возможность эффективно работать в других секторах рынка.Из­бирательная специализация особенно популярна среди компаний, занимающихся радиовещанием. Чтобы привлечь и молодых и пожилых радиослушателей (и та­ким образом получить дополнительные возможности для размещения рекламной информации), компания открывает две различные радиостанции, работающие на одном рынке.

Товарная специализация

При товарной специализации компания концентрирует усилия на выпуске од­ного товара, который предлагает нескольким сегментам рынка. Примером может служить фирма-производитель микроскопов, которые она поставляет универси­тетским, государственным и отраслевым лабораториям. Компания производит только микроскопы различных модификаций для всех трех групп потребителей. Благодаря стратегии товарной специализации компания пользуется доверием по­требителей и имеет репутацию надежного партнера. Однако при таком подходе всегда существует риск, что ее микроскопы будут вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом, произведенным конкурентом на основе передо­вых технологий.

Рыночная специализация

При рыночной специализации компании сосредоточиваются на удовлетворе­нии различных потребностей выбранной группы потребителей. В качестве приме­ра можно привести маркетинговую политику фирмы, которая производит и про­дает университетским лабораториям большой ассортимент товаров: микроскопы, осциллографы, спиртовые горелки, колбы. Она занимает сильные позиции на выбранном рынке и становится каналом, через который поступают все товары, могущие понадобиться данной группе потребителей. Однако при таком подходе существует риск, что бюджет потребителей данной группы будет урезан и они откажутся от услуг поставщика.

Полный охват рынка

При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей любые продукты, которые могут им потребоваться. Однако реали­зовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные компании. Примером могут служить компании IBM (рынок компьютеров), General Motors (рынок автомобилей) и Coca-Cola (рынок напитков). Компания стремится охва­тить рынок с помощью недифференцированного или дифференцированного мар­кетинга.

Недифференцированный маркетинг. Компания, придерживающаяся стратегии недифференцированного маркетинга, пренебрегает различиями в сегментах и вы­ходит на весь рынок с единственным предложением. Она сосредоточивает усилия на общих потребностях покупателей, а не на различиях между ними. Компания раз­рабатывает товар и маркетинговую программу, нацеленные на охват как можно большего числа потребителей, используя массовый сбыт и массовую рекламу. Ее цель — высокий имидж продукта в сознании потребителей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести стратегию компании Coca-Cola, которая на раннем этапе своей деятельности предложила всем потребителям один напиток в бутылках одного размера. Другой пример уже из современной практики — популярный японский фукубукоро (волшебный сундучок) — запеча­танная коробка, содержащая самые разные товары. Потребители покупают «кота в мешке», поддавшись на уговоры работников магазина, поскольку все, что находится в данной коробке, обойдется покупателю гораздо дешевле, чем если покупать каж­дый предмет отдельно.

Недифференцированный маркетинг часто определяют как «двойника стан­дартизации и массового маркетинга». Освоение узкой ассортиментной группы товаров позволяет снизить издержки производства, уменьшить затраты на хране­ние и транспортировку, а также расходы на маркетинговые исследования и рекла­му. Очевидно, для того чтобы завоевать наиболее чувствительные к цене сегмен­ты рынка, компания может легко трансформировать низкие издержки в низкие цены для потребителей.