3.1. Организация системы товародвижения.

Известно, что в цепочке "производство — обмен — рас­пределение — потребление" на долю сбытовой функции мар­кетинга приходятся три последних звена. С целью успешной реализации выпущенной продукции предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих:

• физическое распределение товарной массы в рыноч­ном пространстве;

• активное воздействие на ценовую политику;

• активное влияние на рекламу;

• сервисное обслуживание проданных товаров.

Система товародвижения призвана осуществлять передачу того, что произведено, тем, кто будет потреблять данную товарную массу, через обмен.

Система товародвижения охватывает значительную сфе­ру хозяйственной деятельности предприятия и включает в себя несколько этапов:

• выбор места хранения запасов готовой продукции и системы складирования;

• определение системы перемещения грузов от цехов предприятия до мест расфасовки, упаковки и на склады;

• внедрение АСУ (автоматизированной системы управления) запасами;

• выбор и внедрение автоматизированной системы обработки заказов (ныне система "1C Торговля" и др.);

• выбор способов и маршрутов транспортировки това­ров до мест продажи.

В указанную схему товародвижения можно включить также выбор и организацию мест продажи, поскольку про­цесс товародвижения должен завершаться передачей товара от производителя в собственность покупателя.

Кроме того, во многих случаях в систему товародвижения включают и все процедуры, связанные с предпродажным сервисом. При эффективной организации системы товародвижения все эти этапы планируются и проводятся в жизнь как неотъемлемые части хорошо уравновешенного и логически построенного общего комплекса.

Очевидно, что товародвижение оказывает заметное воздействие на размеры и структуру затрат, а особенно на накладные расходы. Известно, что для таких товаров, как металлы, химикаты, удобрения, некоторые нефтепродукты, расходы, связанные с организацией товародвижения, составляют до 25% выручки, а в пищевой промышленности и до 30%.

Функции товародвижения осуществляются через кана­лы товародвижения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров, являющихся участниками каналов сбыта или по­средниками. Решения в этой области сильно влияют на мар­кетинговую программу предприятия, так как план марке­тинга фирмы будет зависеть от того, осуществляет ли она прямую продажу или использует соответствующие каналы сбыта.

Выбор каналов сказывается на расходах и прибылях пред­приятия. Фирма, берущая на себя все функции, должна оп­лачивать их — соответственно она получает все доходы. А предприятие, которое использует независимые внешние ка­налы, может уменьшить относительные издержки товародви­жения, но меньшей у нее будет и относительная прибыль, поскольку привлеченные сбытовые организации получили свою долю прибыли. Конечно, в этом случае общая прибыль фирмы может возрасти, если сбытовые организации помогут увеличить реализацию по сравнению с тем, чего добивалось предприятие ранее.

При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд факторов:

• потребители (характеристики: количество, концентрация, размер средней покупки; потребности: размещение, часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; сегменты: размер, поведение в отношении покупок);

• компания (цель: контроль, сбыт, прибыль, время);

• ресурсы (уровень, гибкость, потребности в сервисе);

• знания (функции, специализация, эффективность);

• опыт (методы продвижения, отношения в системе сбыта);

• конкуренция (характеристики: число, концентрация, ассортимент, потребители; тактика: методы товародвижение, взаимоотношения в системе сбыта);

• товар (стоимость — цена за единицу; сложность — техническая сторона; сохранность — период хранения, час­тота отгрузок; объем — масса единицы, разделяемость);

• каналы товародвижения (альтернативы: прямой, кос­венный; характеристики: количество, выполняемые функ­ции, традиции; доступность: монопольные договоренности, территориальные ограничения; юридические аспекты: существующие законы и законопроекты).

При оценке этих факторов предприятие принимает ре­шение о типе используемого канала, руководстве каналами или вступлении в контрактные отношения, о его интенсив­ности или использовании двойных каналов.

Существуют два базисных типа каналов товародви­жения:

• прямые каналы, связанные с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования незави­симых посредников. Они чаще всего используются, когда предприятие хочет контролировать всю свою маркетинговую программу, стремится к тесному контакту с потребителями и располагает ограниченными целевыми рынками;

• косвенные каналы, связанные с перемещением то­варов от производителя к независимому участнику товародвижения, а уж затем к потребителю. Они обычно при­влекают предприятия, которые, чтобы увеличить свои рын­ки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, а соответственно и от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потреби­телями.

В контрактных отношениях между производителями и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру ус­луг и т.п.

Наиболее перспективным каналом товародвижения ос­тается оптовая торговля. Она выполняет множество важ­ных функций, связанных с процессом сортировки, после­дующей перепродажи товаров розничным торговым орга­низациям или мелкооптовым фирмам, т.е. основными по­требителями для оптовиков являются промышленные, ком­мерческие и государственные организации, а не конкретные физические лица — потребители.

Известны как минимум три общие категории организа­ций оптовой деятельности:

• производителей;

• коммерческих фирм;

• агентов и брокеров.

Организация товародви­жения на предприятии редко осуществляется столь же эф­фективно, как другие подфункции в маркетинге. Это объясня­ется тем, что данная область маркетинговой деятельности ча­сто является "ничейной территорией" в структурах многих предприятий: в некоторых организациях товародвижение при­вязано к производству, в других — выделено в особое, совершенно самостоятельное подразделение, в третьих — со­ставная часть транспортной службы. Логичнее, однако (и это подтверждается практикой работы некоторых предприятий), если бы организация товародвижения, будучи одним из важ­нейших элементов сбытовой деятельности в маркетинге, обес­печивалась маркетинговой службой предприятия. Ведь если управляющий (директор) по маркетингу не в состоянии конт­ролировать эту подфункцию в рамках производственно-сбытовой функции маркетинга, то он не может нести ответствен­ность за конечные коммерческие результаты всей деятельно­сти предприятия.

2. Проведение товарной политики.

Определенные целенаправленные действия руководства предприятия, ориентированные на установленный платежеспособный спрос целевых групп потребителей (сегментов рынка), благодаря которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров, запланированные объемы продаж, носят название "товарная политика".

Разработка и успешное проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и реальных возможностей предприятия (внутренней среды) в области НИОКР, производственных мощностей, технологического обеспечения и т.п. Естественно, что эту информацию предприятие может получить только в результате осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга.

Когда товар создается в конструкторских подразделениях предприятия без предварительного изучения реальных потребностей рынка в этом товаре, то его реализация, а следовательно, и проведение целенаправленной товарной поли­цией становятся весьма проблематичными.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), т.е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени (рис. 2.).

Рис. 2. Схема жизненного цикла товара

В соответствии с теорией жизненного цикла различают несколько этапов в жизни товара.

• Период разработки товара (1).

• Выход товара на рынок (2).

• Рост продаж (3).

• Зрелость (4).

• Насыщение рынка (5).

• Спад продаж (6).

• Уход с рынка (7).

Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит обычно без резких скачков, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара (особенно массового), чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации администрации предприятия для внесения корректив в товарную политику, перераспределение маркетинговых ресурсов и уси­лий.

Существенным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повы­шают его потребительную ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

Второй стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличе­ние доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых (пионерных) товаров взамен исчерпавших свой жиз­ненный цикл. Причем в этой ситуации существенных измене­ний в технологических процессах производства не происхо­дит. Названная политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые дове­ряют торговой марке фирмы и фирме в целом. Выход на рынок с новым товаром совпадает по времени со стадией зрелости старого товара. В данном случае речь идет о товарах одного технологического профиля: к примеру, вместо стиральных машин предприятие начинает выпускать холодильники или пылесосы.

Однако в условиях отмирания старых и появления новых товарных рынков предприятия порой вынуждены менять на­правление своей традиционной деятельности и переходить к выпуску таких товаров, которые требуют не только созда­ния новых технологий, но и выхода на новые сегменты рын­ка и новые рынки сбыта. Эта политика предприятия называ­ется конгломеративной товарной политикой. Она требует значительного обновления основных фондов фирмы, круп­ных капитальных вложений, а значит, ее проведение может быть вызвано только необходимостью выживания в условиях острой рыночной конкуренции.

На выбор соответствующей товарной политики влияет желание потребителя получить из одних рук не только товар как таковой, но и весь комплекс сопровождающих этот товар услуг, с тем чтобы без особых забот и лишних затрат получить высокий конечный эффект от использования купленного товара. Естественно, чем полнее набор сопровожда­ющих основной товар комплектующих изделий и услуг, тем привлекательнее для покупателя становится не сам товар как таковой, а весь комплекс, позволяющий предельно пол­но удовлетворять существующую у пользователя потребность. Описанная товарная политика получила название системной продажи. Классическим примером системной продажи явля­ется товарная политика известной американской фирмы "Истмен-Кодак", которая предлагает на рынке не только широ­кий диапазон различных фотоаппаратов с набором комплек­тующих (фотовспышки, объективы, штативы, экспонометры и пр.), но и все виды фотопленки, а также услуги по прояв­ке, печатанию снимков и слайдов через развитую сеть фото­лабораторий.⁷