2. Классификация стратегий для предприятий туристской индустрии
Для разработки эффективной стратегии предприятия туристской индустрии необходимо в первую очередь четко определить тип стратегии, отвечающей потребностям стратегического развития данного предприятия. Для этого на основании имеющихся вариантов классификации была сформирована классификация основных стратегий, из числа которых организация может выбирать наиболее предпочтительный для себя вариант стратегического развития, исходя из конкретных условий внешней среды и комплекса имеющихся внутренних возможностей, учитывая при этом специфику туристской отрасли.
Все разнообразие существующих вариантов стратегий сводится в общем случае к построению системы стратегий различных уровней управления: корпоративных, деловых (конкурентных), функциональных и операционных.
Среди корпоративных стратегий могут выделяться стратегии роста, стабилизации и выживания. Стратегия роста, в частности, предусматривает стратегические альтернативы диверсификации, интенсификации, межфирменного сотрудничества и кооперации, внешнеэкономической деятельности. Диверсификация, как одна из наиболее актуальных корпоративных стратегий в современной мировой туристской отрасли, предусматривает направление ресурсов предприятия за пределы его основной сферы деятельности и/или отрасли, в которой оно функционирует, для освоения и реализации новых возможностей развития. В соответствии с другим типовым вариантом классификации различают корпоративные стратегии активности и стратегии сокращения. К числу стратегий активности, в частности, относятся стратегии концентрированного, интегрированного и диверсифицированного роста.
Основными конкурентными стратегиями являются лидерство в издержках, дифференциация, фокусирование и ранний выход на рынок. В качестве перспективных вариантов конкурентных стратегий для туристской отрасли в настоящее время следует рассматривать стратегии дифференциации, ориентирующиеся на предоставление клиентам широкого спектра нестандартных услуг высокого качества; стратегии фокусирования, основанные на поиске узко специализированных рыночных ниш и обслуживании их в соответствии с требуемым уровнем сервиса; стратегии раннего выхода на рынок, предполагающие разработку инновационных и необычных туристских продуктов.
К числу основных функциональных стратегий, которые могут разрабатываться предприятиями туристской индустрии, можно отнести следующие стратегии: стратегию маркетинга, финансовую стратегию, производственную стратегию, стратегию управления персоналом.
В диссертационном исследовании предлагается следующая классификация корпоративных и конкурентных стратегий применительно к предприятиям туристской индустрии.
Реализация стратегии концентрированного роста (рис. 1) в соответствии с мировым опытом может быть направлена на выявление и развитие региональных туристских ресурсов (стратегия развития региона) при одновременном решении вопросов их эффективного использования, обеспечении сохранения и восстановления окружающей среды (стратегия защиты окружающей среды), а также на развитие международного туризма (стратегия выхода на зарубежные рынки). Стратегия продвижения туристского продукта за рубежом предусматривает такие варианты, как стратегия глобального маркетинга (одновременный выход на рынки различных стран с использованием стандартной технологии маркетинговой деятельности), стратегия ступенчатого маркетинга (последовательный выход на зарубежные рынки), стратегия международного маркетинга (выход на зарубежный рынок с учетом технологий принимающей страны).
Рисунок 1 – Стратегия концентрированного роста
Направлениями реализации стратегии интегрированного роста (рис. 2) могут являться: создание сетей, консолидирующих ресурсы предприятий туристской индустрии (стратегия сетевой горизонтальной интеграции); объединения на уровне смежных отраслей (стратегия смежной диверсификации); расширение форм работы с клиентами за счет использования информационных технологий (стратегия виртуализации каналов сбыта) и привлечение ресурсов финансово-промышленных групп (стратегия конгломератной диверсификации).
Рисунок 2 – Стратегия интегрированного роста
Стратегия лидерства в издержках является приоритетной стратегией в ситуации «сверхразвития» дестинации, однако в данном случае возможна корректировка направлений развития предприятий туристской индустрии с целью нейтрализации негативных последствий применения данной стратегии. Помимо стратегии развитой дестинации, предлагается использование стратегии гибкой специализации (предусматривающей поиск низкозатратных ниш рынка, специфических целевых групп, либо поэтапное географическое расширение) и стратегии низкозатратной дифференциации (рассматривающей альтернативные варианты привлечения клиентов без существенных затрат). Предлагаемые варианты реализации стратегии лидерства в издержках приведены на рисунке 3.
Рисунок 3 – Стратегия лидерства в издержках
В качестве наиболее перспективной стратегии следует рассматривать стратегию дифференциации. В числе направлений реализации стратегии дифференциации могут быть выделены: акцентирование внимания на повышении качества обслуживания, формирование приверженности клиентов к товарной марке, создание и поддержание благоприятного имиджа предприятия, обеспечение соответствия уровня цен уровню предоставляемого сервиса, учет индивидуальных сезонных потребностей различных целевых групп, формирование системы дифференцированного качественного размещения туристов (рис. 4). Стратегия размещения, нацеленная на рациональное распределение туристских потоков и повышение степени удовлетворенности различных групп потребителей, предусматривает предложение индивидуальных форм размещения для таких перспективных видов туризма, как автодорожный туризм, медицинский, экстремальный, паломнический, яхтенно-катерный туризм и др.
Рисунок 4 – Стратегия дифференциации
Перспективным направлением стратегического развития туристской индустрии, в том числе туристской отрасли Санкт-Петербурга, является реализация стратегии фокусирования. Стратегия услуги высокого качества реализуется посредством эксклюзивных вариантов размещения. Повышение интенсивности деловых отношений между странами и регионами позволяет использовать стратегию бизнес-потребностей. Стратегия нишевого сегмента предполагает ориентацию на определенные сегменты рынка и предоставление им соответствующих форм размещения.
Несмотря на высокий уровень неопределенности экономической среды, перспективным для предприятий туристской индустрии является применение стратегии первопроходца. Наиболее интересными вариантами данной стратегии является их применение в агротуризме, экстремальном, спортивном и отшельническом туризме.