Н.М. Тренихина Маркетинг с социально-культурном сервисе и туризме

10

Тема 14. Сегментация рынка. Определение целевых рынков в индустрии туризма

Целевой маркетинг и сегментация рынка. Этапы целевого маркетинга: сегментация рынка, выделение целевого рынка, позиционирование товара на целевом сегменте рынка. Деление рынка на сегменты. Критерии сегментации: географические, демографические, психографические, поведенческие. Рынок, базирующийся на спросе и предложении продуктов и услуг. Изучение предложения и спроса туристической клиентуры.

Тема 15. Цена. Расчет цены туристического продукта

Понятие цены. Цена - единственный элемент маркетинга-микса, производящий доход. Внутренние и внешние факторы, определяющие цены. Стоимость туристической путевки. Постоянные и переменные расходы. Влияние фактора количества предлагаемых услуг на стоимость путевки. Продажи инклюзив-туров или пэкидж-туров. Стоимость размещения туристов в гостинице. Расчет стоимости инклюзивтура. Стоимость турпродуктов на туристическом рынке с учётом их качества, затрат на производство, продажу, выплату прямых и косвенных налогов. Стратегии ценового регулирования в индустрии туризма: скидки для массовой оптовой сделки в зависимости от объема операции, скидки в зависимости от продолжительности проживания туристов в гостиничном предприятии, скидки в зависимости от времени покупки, скидки при предварительной оплате туристического обслуживания. Психологические методы ценообразования.

Тема 16. Продвижение туристического продукта

Определение потенциальных клиентов. Подготовка торговой презентации. Проведение торговой презентации: открытые презентации, вовлечение клиента в процесс презентации, преодоление возражений клиента, закрытие презентации и последующая работа с клиен-том. Повышение производительности продаж в индустрии туризма.

Основы общения по телефону. Телефонный этикет. Исходящие телефонные звонки: определение потенциальных клиентов, назначение деловых встреч, продажа туруслуг, продвижение туруслуг, установление обратной связи с клиентом, обеспечение Public Relations в индустрии туризма. Поступающие телефонные звонки: бронирование, отклики на рекламу, поиск справочной информации. Организация телефонной продажи услуг в индустрии туризма.

11

Необходимость рекламы в индустрии туризма. Целевые сегменты рекламной деятельности в индустрии туризма. Цели рекламы. Разработка плана рекламной деятельности на предприятии индустрии туризма. Выбор рекламных средств. Определение рекламной стратегии. Характеристики рекламы. Составление рекламного бюджета. Работа предприятий индустрии туризма с рекламными агентствами. Типы рекламных агентств. Выбор рекламных агентств.

Порядок выбора варианта контрольной работы

	Признаки выбора варианта		Вариант	Номера вариантов, вопросов
				и практических заданий
	Первая буква	Последняя цифра		Номера во-		Практическое
	алфавита	номера зачетки		просов		задание
	1	2	3	4	5	6
	А	нечетная	1	1.2	2.1	3.3
		четная	29	1.3	2.2	3.4
	Б	нечетная	2	1.5	2.3	3.5
		четная	30	1.7	2.4	3.6
	В	нечетная	3	1.9	2.5	3.7
		четная	31	1.10	2.6	3.8
	Г	нечетная	4	1.12	2.7	3.10
		четная	32	1.13	2.8	3.16
	Д	нечетная	5	1.14	2.9	3.17
		четная	33	1.15	2.10	3.18
	Е	нечетная	6	1.16	2.11	3.22
		четная	34	1.17	2.12	3.24
	Ж	нечетная	7	1.18	2.13	3.25
		четная	35	1.19	2.14	3.26
	З	нечетная	8	1.20	2.15	3.27
		четная	36	1.21	2.16	3.28
	И	нечетная	9	1.22	2.17	3.29
		четная	37	1.23	2.18	3.30
	К	нечетная	10	1.24	2.19	3.33
		четная	38	1.25	2.20	3.34
	Л	нечетная	11	1.27	2.22	3.35
		четная	39	1.28	2.24	3.36
	М	нечетная	12	1.29	2.25	3.37
		четная	40	1.31	2.26	3.40

12

Продолжение табл.

	1	2	3	4	5	6
	Н	нечетная	13	1.39	2.27	3.43
		четная	41	1.40	2.28	3.45
	О	нечетная	14	1.41	2.29	3.46
		четная	42	1.42	2.30	3.47
	П	нечетная	15	1.43	2.31	3.49
		четная	43	1.44	2.32	3.50
	Р	нечетная	16	1.45	2.33	3.51
		четная	44	1.47	2.34	3.53
	С	нечетная	17	1.48	2.35	3.54
		четная	45	1.49	2.36	3.55
	Т	нечетная	18	1.50	2.37	3.58
		четная	46	1.51	2.38	3.60
	У	нечетная	19	1.52	2.39	3.62
		четная	47	1.53	2.40	3.63
	Ф	нечетная	20	1.54	2.41	3.64
		четная	48	1.55	2.42	3.65
	Х	нечетная	21	1.56	2.43	3.67
		четная	49	1.57	2.40	3.68
	Ц	нечетная	22	1.58	2.11	3.69
		четная	50	1.1	2.12	3.72
	Ч	нечетная	23	1.2	2.13	3.73
		четная	51	1.3	2.14	3.74
	Ш	нечетная	24	1.4	2.15	3.75
		четная	52	1.5	2.16	3.79
	Щ	нечетная	25	1.9	2.17	3.80
		четная	53	1.10	2.18	3.81
	Э	нечетная	26	1.12	2.20	3.85
		четная	54	1.14	2.21	3.86
	Ю	нечетная	27	1.15	2.22	3.87
		четная	55	1.16	2.23	3.92
	Я	нечетная	28	1.17	2.24	3.95
		четная	56	1.18	2.38	3.97

13

ВОПРОСЫ И ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ ДЛЯ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

Раздел 1. Маркетинг в гостиничном бизнесе

1.1.Что называется индустрией гостеприимства?

1.2.В чем заключается маркетинг индустрии гостеприимства?

1.3.Каково основное отличие между личными и корпоративными продажами?

1.4.Рассмотрите концепцию жизненного цикла продукта на примере какой-нибудь гостиницы. Каким образом администрации гостиницы удается предотвратить переход своего продукта в стадию спада?

1.5.Как знание о жизненном цикле продукта может помочь менеджеру ресторана при составлении меню?

1.6.Существует мнение, что, принимая решение, клиент не следует ка- кой-либо схеме, а делает свой выбор в большей или меньшей степени случайно. Какова ваша позиция по этому вопросу? Обоснуйте ее.

1.7.Перечислите основные источники информации, используемые потенциальным клиентом для принятия решения о покупке. На ваш взгляд, какой из них является наиболее эффективным?

1.8.Одни клиенты останавливаются в различных гостиницах, другие – предпочитают отели одной и той же гостиничной цепи, некоторые

–только в полюбившихся гостиницах. Как вы можете объяснить эти ситуации?

1.9.В чем суть процесса сегментации, выбора целевого рынка и рыночного позиционирования?

1.10.Какие критерии используются при сегментации рынка гостиничных услуг?

1.11.Какие маркетинговые предложения в выбранной вами крупной гостинице соответствуют потребностям ее целевого рынка?

1.12.В чем заключается потенциал рынка гостиничных услуг?

1.13.В чем суть дисперсного метода поиска оптимального рынка?

1.14.Какую роль играют маркетинговые исследования в деятельности

гостиничного предприятия?

14

1.15.В чем заключается основной принцип маркетинговой информационной системы?

1.16.Каковы главные этапы маркетингового исследования?

1.17.Почему определение целей и постановка задач являются самыми

трудными этапами процесса исследования?

1.18.Каковы положительные и отрицательные стороны анкетирования клиентов в гостинице?

1.19.Как, по вашему мнению, нужно проводить исследование конкурентов?

1.20.В чем заключается миссия гостиничного предприятия?

1.21.Как сформулировать цели предприятия?

1.22.Каким образом на основе метода SWOT можно определить мис-

сию гостиницы, чтобы использовать ее сильные стороны?

1.23.Что такое маркетинговая среда? В чем основные различия между внутренней и внешней маркетинговой средой?

1.24.В чем заключается суть анализа матрицы И.Ансоффа «Продукт - рынок»?

1.25.Как определяется положение продукции предприятия в методе анализа Бостонской консалтинговой группы?

1.26.Что является основой стратегии управления доходами гостиничного предприятия?

1.27.Какова цель плана по маркетингу?

1.28.Какое место занимает план по маркетингу в планировании деятельности гостиничного предприятия?

1.29.Каковы основные этапы маркетингового планирования на предприятии?

1.30.Каковы основные планы по маркетингу?

1.31.Как организовать контроль над исполнением плана по маркетингу?

1.32.Какие компоненты определенной услуги в сфере гостиничной

деятельности включают техническое, функциональное и социальное качество?

1.33.Что является содержанием первой ступени в пятиступенчатой модели качества обслуживания?

1.34.Каковы основные составляющие системы контроля удовлетворенности клиентов предоставленным обслуживанием?

1.35.В чем заключаются основные принципы системы поддержки пер-

15

сонала и как они влияют на качество обслуживания в гостинице?

1.36.Какова роль лидерства реализации программы повышения качества в гостиничном предприятии?

1.37.Если бы вы были управляющим по качеству, с чего бы вы начали свою деятельность на предприятии?

1.38.Что такое культура обслуживания в гостинице? Почему она является одним из основных компонентов программы внутреннего маркетинга?

1.39.Каковы возможные пути использования технологии маркетинга при управлении персоналом в гостиничном предприятии?

1.40.Как методы решения проблем в необычных ситуациях позволяют оценить уровень профессиональной подготовки работников гостиницы?

1.41.Каковы преимущества разъяснения сотрудникам гостиницы рекламных акций перед тем, как они будут известны потенциальным клиентам?

1.42.Представьте себе, что вы управляющий гостиницы. Где бы вы искали идеи нового продукта?

1.43.От клиентов исходит около трети идей о новых продуктах. Противоречит ли это философии маркетинговой концепции, гласящей: «Найди потребителя и удовлетвори его»?

1.44.В чем заключается различие между торговым знаком и торговой маркой?

1.45.Каким образом торговая марка гостиничного предприятия делает

его узнаваемым для клиентов во всех странах?

1.46.Что является основной составляющей торговой марки гостиницы?

1.47.В чем состоит необходимость создания канала распределения и

сбыта услуг для гостиничного предприятия?

1.48.В чем основное отличие каналов распределения и сбыта товаров материального производства и предоставляемых услуг?

1.49.Каковы функции канала распределения и сбыта услуг гостиничного предприятия?

1.50.Каковы основные участники канала распределения и сбыта услуг для гостиницы?

1.51.В чем различие между оптовым и розничным туристскими агент-

16

ствами?

1.52.Как современные информационные технологии изменили канал распространения услуг в сфере гостеприимства и туризма?

1.53.Примените четыре главных средства системы маркетинговой коммуникации к работе гостиницы. Как гостиничное предприятие может их эффективно использовать?

1.54.В чем принципиальное различие между процессами рекламы и продажи услуг гостиницы?

1.55.Почему важно идентифицировать целевую аудиторию при разработке маркетинговой коммуникации? Приведите пример, используя одно из известных вам средств коммуникации.

1.56.Некоторые гостиницы перемещают часть своих средств по бюджету из статьи «Реклама» в статью «Паблик рилейшнз». Какие выгоды PR может дать гостинице в отличие от коммерческой рекламы?

1.57.Каковы основные инструменты стимулирования сбыта гостиничных услуг?

1.58.Почему гостиницы тратят значительную часть бюджета продви- же-ния на персональные продажи?

Раздел 2. Маркетинг туристских услуг

2.1.Тенденции развития современной индустрии туризма.

2.2.Маркетинг-Микс в индустрии туризма.

2.3.Стратегия Маркетинг-Микс в индустрии туризма.

2.4.Управление маркетингом и продажами в индустрии туризма.

2.5.Цели и задачи туристских фирм.

2.6.Туроператоры и турагенты.

2.7.Экономические субъекты на рынке туристских услуг, их цели и

организационно-правовые нормы.

2.8.Элементы маркетингового комплекса: продукт, цена, продвижение, сбыт в индустрии туризма.

2.9.Туристская услуга как объект маркетинговых исследований.

2.10.Особенности туристской услуги.

2.11.Организация маркетинговой группы.

2.12.Этапы составления плана маркетинга.

2.13.Выбор целевых рынков туризма.

17

2.14.Позиционирование предприятий индустрии туризма.

2.15.Определение маркетинговых целей туристской фирмы.

2.16.Разработка и внедрение планов деятельности турфирмы.

2.17.Отдел маркетинга и продаж в структурной схеме предприятия

индустрии туризма.

2.18.Управление работниками турфирмы, оценка их деятельности и стимулирование.

2.19.Основные отличия товара и услуги, вытекающие из этого особенности производства туристских услуг.

2.20.Понятие туристского продукта и его виды.

2.21.Основные виды услуг, предоставляемые туристу во время туров.

2.22.Разработка туристского продукта: этапы, их цели и содержание.

2.23.Потребительские свойства тура.

2.24.Целевой маркетинг и сегментация рынка. Деление рынка на сегменты.

2.25.Критерии сегментации рынка туристских услуг.

2.26.Изучение предложения и спроса туристической клиентуры.

2.27.Цена - элемент Маркетинг-Микс, производящий доход. Внутрен-

ние и внешние факторы, определяющие цену турпродукта.

2.28.Стратегии ценового регулирования в индустрии туризма: скидки

взависимости от различных факторов.

2.29.Психологические методы ценообразования.

2.30.Определение потенциальных клиентов.

2.31.Торговая презентация как форма работы с клиентами туризма.

2.32.Пути повышения производительности продаж в индустрии туризма.

2.33.Организация телефонной продажи услуг в индустрии туризма.

2.34.Значение и цели рекламы в индустрии туризма.

2.35.Разработка плана рекламной деятельности на предприятиях индустрии туризма.

2.36.Средства рекламы туризма и их выбор.

2.37.Применение рекламных средств в индустрии туризма: наружной

ипечатной рекламы.

2.38.Прямая почтовая реклама, ее организация и создание рекламных сообщений в индустрии туризма.

2.39.Радио-, теле- и видеореклама в индустрии туризма.

2.40.Общественное мнение в индустрии туризма.

18

2.41.Ярмарки и выставки в туристическом маркетинге.

2.42.Контроль маркетинго-туристических услуг.

2.43.Принципы управления кадрами туристской компании.

Раздел 3. Практические задания

3.1.Многие менеджеры считают целью бизнеса получение прибыли, в то время как другие видят эту цель в создании и удержании клиентуры. Объясните, как эти противоположные точки зрения могут повлиять на взаимоотношения компании со своими клиентами. Если менеджер считает своей целью привлечь и удержать клиента, значит ли это, что его не интересует прибыль?

3.2.Гость вашего отеля жалуется, что в его номере не работает кондиционер и он не может по ночам нормально спать. Каковы будут ваши действия?

3.3.Опишите, как существование международной фирмы в районе, где вы живете, повлияло на развитие в нем индустрии гостеприимства.

3.4.Опишите случай из вашей жизни, когда вы остановились в гостинице или посетили ресторан и обнаружили, что это предприятие отнюдь не ориентировано на клиента.

3.5.Приведите характерный пример соперничества двух фирм в сфере туризма, которое послужило их обоюдной пользе.

3.6.Расскажите об одном из лидеров индустрии гостеприимства, в деятельности которого вы видите маркетинговую ориентацию. Подтвердите конкретными примерами его ориентацию на клиента, чтобы обосновать ваш выбор.

3.7.Заходя в ресторан в качестве посетителя, по каким признакам вы можете судить, принимает ли он маркетинговую концепцию?

3.8.Ресторан пользуется прекрасной репутацией в результате своей более чем десятилетней работы. В выходные дни он всегда заполнен, да и в обычные дни деловая активность его превышает средние по городу показатели. Управляющий говорит, что они совершенно не занимаются маркетингом, потому что он им абсолютно не нужен: у них и без него неплохо идут дела. Как вы считаете, этот ресторан в самом деле не занимается маркетингом?

3.9.Знаете ли вы какой-нибудь еще ресторан быстрого обслуживания,

19

кроме McDonald’s, который имел бы такую ярко выраженную рыночную ориентацию?

3.10.Сравните производственную и маркетинговую рыночные концепции по отношению фирм, использующих эти концепции, к потребителю, к роли изучения рынка, к собственным доходам и вопросам сбыта.

3.11.С января 1995 г. на международных рейсах авиакомпании Delta Airlines не курят. В результате этого компания потеряла курящих пассажиров. Как вы считаете, можно ли считать принятие компанией решения о запрете курения правильным?

3.12.Приведите примеры того, как стратегическое планирование может благотворно сказаться на:

а) одном конкретном отеле; б) региональной сети отелей; в) национальной сети отелей.

3.13.Каково значение деления компании на так называемые стратеги-

ческие подразделения бизнеса?

3.14.Какие, по вашему мнению, формы вертикальной интеграции могут иметь место в индустрии путешествий в ближайшие 10 лет?

3.15.Перечислите четыре характерные черты индустрии гостепри-

имства применительно к обеду в первоклассном ресторане.

3.16.Почему комнаты в гостинице относятся к категории «скоропортящихся» продуктов?

3.17.Какими средствами пользуются рестораны и отели вашего города, чтобы сделать свои услуги «осязаемыми» для их потенциальной клиентуры?

3.18.Объясните, почему обслуживающий персонал ресторана является частью «товара», получаемого посетителем?

3.19.Фирма, работающая на основе маркетинговой концепции, объединяет все моменты, способствующие удовлетворению потребителя. Объясните, почему это особенно важно для индустрии гостеприимства.

3.20.Каким образом служба бронирования мест в отеле, занимающаяся прогнозом будущего развития, может управлять спросом?

3.21.Перечислите некоторые из наиболее обычных способов, какими пользуется руководство ресторана для обеспечения постоянства