Н.М. Тренихина Маркетинг с социально-культурном сервисе и туризме

20

качества обслуживания.

3.22.Насколько изменилась основная концепция фирмы McDonald’s с 1960-х годов? Как может измениться эта концепция в ближайшее десятилетие, если учесть новые силы, появившиеся в маркетинговой среде?

3.23.Какие тенденции в развитии маркетинговой среды будут оказывать влияние на фирму Hyatt в 1990-е годы? Если бы вы были ее директором по маркетингу, что бы вы предприняли, чтобы справиться с этими тенденциями?

3.24.Укажите главных конкурентов какого-либо ресторана в вашем городе.

3.25.Как маркетинговая среда повлияла на гостиничный дизайн в ва-

шем городе?

3.26.Объясните, какие тенденции в развитии маркетинговой среды повлияли на изменения в меню гостиниц вашего города.

3.27.Приведите пример какой-нибудь тенденции в развитии каждого из элементов макросреды и объясните, как эта тенденция повлияла на жизнь какого-либо предприятия индустрии гостеприимства.

3.28.Подумайте, какие конкретные задания можно поставить перед исследователями, если вас волнуют следующие проблемы: принятие решения по дистрибьюционной политике; принятие решения по товарной политике; принятие решения по рекламной кампании; принятие решений по персональным продажам; принятие решений по ценовой политике.

3.29.Объясните, почему определение проблемы и постановка задач перед исследователями часто считаются самыми трудными этапами исследовательского процесса.

3.30.Исследователи обычно начинают процесс сбора необходимых данных с изучения вторичной информации. Какими источниками этой информации может пользоваться управляющий крупного ресторана, интересующийся тенденциями в потребительских предпочтениях.

3.31.Обсудите положительные и отрицательные стороны использования специальных карточек отзывов посетителей в ресторане.

3.32.Какой тип исследования наиболее продуктивен в следующих ситуациях и почему: а) McDonald’s хочет узнать, какое влияние ока-

21

зывают дети на сбыт его продукции; б) Hilton хочет собрать информацию о том, что думают заезжие бизнесмены о разнообразии меню, самих блюдах и об обслуживании в их ресторане; в) Bennigan’s обдумывает вопрос об открытии своего отделения в быстро растущем пригороде; г) Arby’s хочет проверить эффект двух рекламных тем по горячим сэндвичам в двух городах; д) чиновник, ответственный за туризм в вашем регионе, хочет знать, как ему лучше потратить представительские деньги.

3.33.«Фокус-группы» - один из наиболее представительных методов маркетинговых исследований в индустрии гостеприимства. Каковы его достоинства и недостатки?

3.34.Обсудите важность компонента под названием «черный ящик» в модели покупательского поведения.

3.35.Предложите концепцию ресторана, имеющую шансы «выжить» в иноземных условиях. Как культурные, социальные, личностные и психологические факторы скажутся на недостатках или успехах этого ресторана?

3.36.В каких случаях фактор семьи может оказать сильное влияние на выбор ресторана?

3.37.Используйте пять этапов процесса принятия решения, обсуждая вымышленную или реальную ситуацию выбора места для проведения отдыха в следующий отпуск.

3.38.Почему стадия «послепокупочного» поведения включена в схему процесса покупки?

3.39.Почему фактор удовлетворенности или неудовлетворенности клиента играет такую большую роль в ресторанном бизнесе?

3.40.Что такое организованный спрос? Почему специалистам по мар- ке-тингу необходимо знать это понятие?

3.41.Покупающий центр выполняет шесть функций. Почему специалистам по маркетингу необходимо понять эти функции?

3.42.Опишите главные внеорганизационные факторы (факторы внешней среды), влияющие на компанию при аренде помещения для собрания своих продавцов.

3.43.Чем отличается покупка организованного покупателя от покупки индивидуального, обычного потребителя?

3.44.Как специалистам гостиницы по продаже услуг определить, кто в

22

управлении страховой компании отвечает за аренду помещений для собраний и банкетов и номеров в гостиницах для командированных?

3.45.Объясните процесс сегментации, выбора целевого рынка и рыночного позиционирования.

3.46.Какие критерии используются при сегментации рынка для ресторанов? Используются ли те же самые критерии и для сегментации пассажиров авиалинии?

3.47.Выберите крупную гостиницу с известной фирменной маркой и объясните, как маркетинговое предложение этой гостиницы соответствует потребностям ее целевого рынка.

3.48.Почему интенсивность потребления является важным признаком сегментации?

3.49.Некоторые владельцы ресторанов стремятся разработать концепцию ресторана, удовлетворяющего любой спрос. Почему эта политика опасна?

3.50.Являются ли некоторые характеристики сегмента рынка более важными по сравнению с другими, или измеримость, доступность, доходность и возможность для освоения рыночного сегмента одинаково важны? Почему?

3.51.Объясните преимущества и недостатки недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга. Можете ли вы привести пример, когда каждый вариант маркетинга может быть приемлемым для ресторанной фирмы?

3.52.Какую роль играют свойства товаров и восприятие этих свойств клиентом при его позиционировании? Может ли свойство, присущее нескольким конкурирующим маркам сразу, способствовать успешной стратегии позиционирования?

3.53.Опишите продукт, получаемый клиентом: а) в ресторане быстрого обслуживания; б) в ресторане полного обслуживания;

в) при пребывании в четырехзвездной гостинице.

3.54.Объясните следующие термины на примере продукта гостиничной или туристской индустрии:

а) сопутствующий продукт; б) дополнительный продукт;

в) продукт в расширенном толковании.

23

3.55.Представьте себе, что вы менеджер гостиницы или ресторана. Где бы вы искали идеи новых продуктов?

3.56.От клиентов исходит меньше трети идей о новых продуктах. Противоречит ли это философии маркетинговой концепции, гласящей: «найди потребность и удовлетвори ее»? Почему да или почему нет?

3.57.Если бы вы были директором отделения по разработке новых продуктов национальной сети ресторанов быстрого обслуживания, какие факторы вы бы принимали во внимание, выбирая города для пробного маркетинга нового сэндвича? Был бы город, в котором вы живете, хорошим пробным рынком? Почему да или почему нет?

3.58.Ответьте на следующие вопросы:

а) как знание о жизненном цикле продукта может помочь менеджеру ресторана при составлении меню?

б) рассмотрите концепцию жизненного цикла продукта на примере какой-нибудь гостиницы. Каким образом удается компании предотвратить переход своего продукта в стадию спада?

3.59.Почему служащие называются внутренними потребителями (клиентами)?

3.60.Что такое культура обслуживания? Почему это составляет требование программы внутреннего маркетинга?

3.61.Опишите возможные пути использования технологии маркетинга при решении вопросов управления персоналом.

3.62.Каковы преимущества разъяснения рекламных кампаний служащим, прежде чем они появятся в средствах массовой информации?

3.63.Вспомните о том, когда вас обслуживали в гостинице или вы летали самолетом, и у вас возникли проблемы с гостиничным номером или питанием или еще чем-либо. Как компания решала вашу проблему (если она это делала)? Была ли в конечном итоге решена эта проблема, если нет, то почему?

3.64.McDonald’s предоставляет высокое качество обслуживания? Объясните ваш ответ и укажите критерии, по которым вы имеете обыкновение оценивать качество.

3.65.Выберите услугу в сфере гостиничного или ресторанного бизнеса

24

или в области туризма, с которой вы знакомы, и объясните, какие ее компоненты включают техническое качество, функциональное качество и социальное качество.

3.66.Как хорошее качество повышает чувство удовлетворения от работы у служащего?

3.67.Один из путей увеличения дохода - предложение более дорогих товаров. Приведите примеры для гостиничного и туристического бизнеса, когда такой метод приводит к большей степени удовлетворения клиента.

3.68.Вы только что были наняты менеджером обеденного зала в местной гостинице. Генеральный менеджер просит, чтобы вы рассмотрели цены меню и определили, нуждаются ли они в изменении. Как бы вы решили эту задачу?

3.69.Многие рестораны отказались от составления наборов товаров, чтобы понизить цены. Например, некоторые рестораны, обычно предлагавшие различные салаты для свободного выбора в качестве комплекта к остальным блюдам, теперь предлагают цену обеда, который состоит из набора салатов для свободного выбора и отдельного заказа из меню блюд по низким ценам. В каких случаях установление цен за набор блюд эффективно?

3.70.Приведите пример эффективного использования дискриминационной ценовой политики. Убедитесь сами и докажите, почему вы считаете, что привели хороший пример?

3.71.Управление доходами создает и поддерживает приток клиентов или это краткосрочный метод для увеличения дохода?

3.72.Авиалинии и гостиницы, чтобы привлечь делового путешественника, предлагают скидки за частые перелеты, а также подарки и бесплатные билеты для его спутника. Такие методы, стимулирующие продажи, часто ведут к повышению цены. Путешественник извлекает личную выгоду, в то время как компания не получает выгоды от пониженных расценок. Хорошо ли это?

3.73.Объясните, что является более серьезной проблемой при оценке рынка и прогнозировании - переоценить спрос или недооценить его?

3.74.Как вы определите рыночную территорию обслуживания для своего открывающегося ресторана?

25

3.75.Вы - директор по продажам 300-местной гостиницы, обслуживающей деловых путешественников. Какой процесс вы бы ис- поль-зовали для прогнозирования уровня продаж на будущий год?

3.76.Приведите примеры, как организации в сфере гостеприимства вовлекают клиентов в процесс обслуживания.

3.77.Должны ли рестораны привлекать к ответственности клиентов, которые попросили о брони, но не воспользовались ей?

3.78.Этична ли для гостиницы продажа мест сверх имеющихся у нее в наличии?

3.79.Как вы думаете, каким образом технология изменит каналы распространения услуг в сфере гостеприимства и туристическом бизнесе?

3.80.Объясните, как международный туризм изменил каналы распространения услуг в сфере гостеприимства и туристического бизнеса.

3.81.Каковы главные различия между каналом распространения компании, производящей товары в вещественной форме, и фирмы, занимающейся туристическим или гостиничным бизнесом?

3.82.Может ли бизнес иметь слишком много участников канала сбыта? Объясните ответ.

3.83.Объясните различие между оптовым торговцем туристическими услугами и туристическим агентом.

3.84.Обсудите факторы, которые могут воспрепятствовать кому-либо получать рекламные сообщения, предназначенные для него. Какие стратегии могут использоваться, чтобы минимизировать эту возможность?

3.85.Объясните различие между продвижением и рекламой (на примере).

3.86.Почему важно идентифицировать вашу целевую аудиторию при

разработке маркетинговой коммуникации? Приведите пример связи из области гостиничного или туристического бизнеса, которая хорошо работает на определенном сегменте рынка. Примером может быть любая форма коммуникации, а именно: реклама, стимулирование сбыта, паблисити.

3.87. Почему большие гостиницы тратят основную часть бюджета продвижения на персональные продажи?

26

3.88.Недавно многие рестораны переместили часть своих средств по бюджету продвижения из статьи «Реклама» в статью «Паблик рилейшнз». Какие выгоды открывает PR и побуждает рестораны тратить все больше средств именно на них?

3.89.Процент от продаж - один их наиболее распространенных методов определения бюджета продвижения. В чем его преимущества

инедостатки?

3.90.Найдите пример продвижения для компании в сфере гостеприимства, которая использует в продвижении стратегию «толкай». Объясните, как компания использует эту стратегию.

3.91.Примените четыре главных средства системы маркетинговой ком-муникации к работе гостиницы или туристической компании, которая может использовать все эти средства.

3.92.Возможно ли для рекламного агентства работать для двух конкурирующих клиентов одновременно? Какую конкуренцию между фирмами можно считать слишком острой?

3.93.Согласно мнению рекламного эксперта Стюарта Хендерсон Бритта, хорошие рекламные цели – это предполагаемая аудитория, рекламное сообщение, желаемые результаты и критерии для определения, были ли результаты достигнуты. Почему эти компоненты должны быть частью рекламной цели? Каких результатов, по мнению рекламодателя, должна достигнуть кампания?

3.94.Какими преимуществами и недостатками обладает сравнительная реклама? Какой товар может извлечь большую пользу от использования сравнительной рекламы: товар с ведущей торговой маркой или товар с меньшей по значимости торговой маркой?

3.95.Опишите несколько рекламных объявлений, которые, по вашему мнению, особенно эффективны, и сравните их с другими, неэффективными. Как бы вы улучшили менее эффективные объявления?

3.96.Какие факторы требуют большей частоты рекламных выступлений в средствах информации? Какие факторы требуют большей степени охвата? Как вы можете увеличить самостоятельно, без принесения в жертву других интересов или вообще увеличить ваш рекламный бюджет?

3.97.Какие формы стимулирования сбыта являются наиболее эффек-

27

тивными для побуждения потребителей попробовать купить товар? Какие являются наиболее эффективными в формировании у них лояльности к товару?

3.98.Приведите пример хорошей кампании прямого маркетинга. Почему вы думаете, что это было эффективно?

Список рекомендуемой литературы

1.Закон РФ «Об основах туристической деятельности в РФ» от 14 ноября 1996 г.

2.Федеральная программа развития туризма в России. Утверждена Постановлением Правительства РФ от 26.02.1996.

3.Алешина И.В. Паблик рилейшинз. –М., 1997.

4.Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. – М.: Внешторгиздат.-1991

5.Гостиничный и туристический бизнес / Под ред. А.Д. Чудновского.

–М., 1991.

6.Дургавец А.П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – Минск: Новое знание, 2001.

7.Исмаев Д.К. Основы стратегии и планирования маркетинга в иностранном туризме. – М., 1994.

8.Немоляева М.Э. Маркетинг в иностранном туризме. ВКШ по иностранному туризму. – М., 1991.

9.Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе: Учеб.- практ. пособие. –М.: Юристъ, 2001.

10.Ходорков Л.Ф. Мировое гостиничное хозяйство. ВКШ по иностранному туризму. – М., 1991.

Дополнительная литература

11.Азар В.И. Экономика и организация туризма. – М., 1993.

12.Барчукова Н.С. Международное сотрудничество государств в области туризма. – М.: Международные отношения, 1986.

13.Власова И.Б. Основы туристической деятельности / И.Б. Власова, И.В. Зорин, Е.Н. Ильена. – М., 1992.

14.Гуляев В.Г. Туристические перевозки. – М.: Финансы и статистика. –1998.

15.Картер Г. Эффективная реклама. – М., 1991.

16.Маринин М.М. Туристические формальности и безопасность в ту-

28

ризме. – М., 1997.

17.Папирян Г.А. Международные экономические отношения. Экономика туризма. – М.: Финансы и статистика, 1998.

18.Пузанова Е.П. Международный туристический бизнес / Е.П. Пузанова, В.А. Честникова. – М., 1997.

19.Сапрунова В.Б. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. – М., 1997.

20.Сенин В.С. Методические рекомендации по проведению идентификации и сертификации туристических услуг и услуг гостиниц. –

М., 1996.

29

Составитель

Наталья Михайловна Тренихина

Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме

Программа курса, методические указания и контрольные работы для студентов заочной формы обучения специальности 230500 «Социаль- но-культурный сервис и туризм»

Редактор Е.Л. Наркевич

ИД № 06536 от 16.01.02

Подписано в печать 4.06.02. Формат 60 х 84/16. Печать офсетная. Уч.- изд. л. 1,9. Тираж 110 экз. Заказ .

ГУ Кузбасский государственный технический универстет. 650026, Кемерово, ул. Весенняя,28.

Типография ГУ Кузбасский государственный технический университет. 650099, Кемерово, ул. Д.Бедного, 4а.