21. Паблик рилейшнз

493

21.4. Методы PR

Взаимодействие со средствами массовой информации. Роль прямой рекламы в СМИ значительна. Однако взаимоотношения между «четвертой властью» и различными организациями этим не исчерпываются. Как считает Блэк, перед сотрудником, ответственным за связь со СМИ, стоят три задачи:

1)представлять материалы, по которым в дальнейшем готовятся журналистские выступления;

2)отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

3)следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями1.

Подавляющее большинство организаций, точнее — их руководителей, раздражает вмешательство журналистов в их деятельность. Они нередко считают, что за всем этим кроется желание вынести сор из избы, раздуть какой-либо конфликт и навредить организации. Сотрудникам, особенно коммерческих фирм, под всякими предлогами запрещается предоставлять журналистам какую-либо информацию. Неудивительно, что такая закрытость подчас приводит к искажению в СМИ данных, фактов, касающихся деятельности организации.

Можно ли избежать подобных конфликтных ситуаций? Разумеется, можно, эта задача и возлагается на работников службы PR.

Прежде всего они должны установить доверительные отношения с различными СМИ. Не надо дожидаться, пока в фирму позвонит или явится корреспондент, чтобы собрать материал для публикации. Лучше идти ему навстречу, сообщать редакциям интересные факты, связанные с работой организации, готовить самим какиелибо материалы.

Формы сотрудничества службы PR с редакциями — самые разные. Это могут быть личные контакты с журналистами того или иного отдела (в зависимости от специфики работы организации). Бывает, что информирование о деятельности этой организации осуществляется посредством пресс-релизов — своеобразных информационных сообщений. Важно, однако, помнить, что любая информация должна строиться на интересном, значимом факте. Это непременное условие ее появления в СМИ.

1 Áëýê Ñ. Óêàç. ñî÷. Ñ. 59.

494	VI. Формирование образа фирмы во внешней среде и на международном рынке

Более того, предполагается, что факт имеет социальную значи- мость, обусловливающую интерес к нему широкой аудитории (если речь идет об общесодержательных, а не узкопрофессиональных СМИ). Пресс-релиз — обоюдовыгодная форма сотрудничества для организации и СМИ.

Помимо подготовки материалов служба PR или ответственный за СМИ берут на себя обязанность готовить ответы редакции на крити- ческие выступления в адрес организации. При грамотном, профессиональном сотрудничестве вероятность критики со стороны СМИ значительно уменьшается. Так или иначе, но реагировать на нее следует незамедлительно. В ответе неуместен некорректный тон в отношении журналиста и редакции. В крайнем случае можно высказать редактору сожаление о том, что его работник недостаточно глубоко разобрался в происходящем, и привести разумные аргументы.

При наличии финансов в условиях проведения крупномасштабных действий по привлечению потребительского внимания к себе (к примеру, реализации маркетинговой стратегии) организация может прибегнуть к информационной кампании. Результатом ее становится появление в одном или нескольких СМИ материалов, рассказывающих о деятельности организации по выпуску новых товаров, оказанию новых услуг и т.д. Такой выплеск информации дает возможность привлечь к фирме дополнительное внимание аудитории.

Проведению информационной кампании предшествует составление плана, в котором указывается тематика будущих выступлений, их жанр, объем и другие показатели. Чем более детально составлен проект, тем легче определить его эффективность.

После проведения даже самой профессиональной информационной кампании мгновенное получение позитивных результатов почти нереально. Однако такая кампания способна утвердить в сознании потребителей информации позитивный имидж организации. Сотрудничество со СМИ поможет закрепить успех.

Для более квалифицированной работы со СМИ служба PR может завести архив, где будут храниться материалы не только о деятельности данной организации, но и относящиеся к работе соответствующей отрасли и т.д. В конечном итоге это способствует повышению компетентности сотрудников службы PR.

Организация пресс-конференций. Расширению контактов со СМИ способствуют пресс-конференции, которые периодически может устраивать организация. Такие мероприятия не должны проводиться формально, поводом для их созыва должно быть действительно важное, даже значительное событие, которое ожидается или состоялось в

21. Паблик рилейшнз

495

организации. Например, ее руководитель вернулся из зарубежной поездки, во время которой заключил ряд серьезных контрактов, сулящих выгоды не только фирме, но и городу, области. Или празднуется юбилей организации — это удачный повод обсудить публично ее деятельность. Иногда пресс-конференциями предваряют презентации, которые теперь стали нередки. Если же речь идет о распространении како- го-либо документа, короткого сообщения, то с этой целью не стоит проводить пресс-конференцию. Можно воспользоваться прессрелизом, пригласить корреспондента, придумать еще какую-либо форму общения со СМИ.

Подготовка пресс-конференции целиком ложится на ответственных за PR. Неверно думать, будто здесь спасет творческая импровизация по ходу действия. Все должно быть предусмотрено до мель- чайших подробностей: кто выступает, о чем говорит, какие возможны встречные вопросы. Учет этих факторов будет свидетельствовать о профессиональности подхода к организации конференции.

Подобные советы имеют скорее рекомендательный, а не обязательный характер. Многое зависит от конкретной обстановки, сложившихся отношений между организацией и СМИ.

Проведение презентаций. Поводом для организации этого мероприятия может стать лишь по-настоящему значимое событие, и не только для фирмы-устроителя, но и деловых партнеров, общественности. Организация может рассматривать презентацию как возможность установления деловых отношений с потенциальными партнерами и журналистами.

Презентация требует тщательной подготовки. Разработанный заранее сценарий этого мероприятия позволит избежать досадных сбоев, которые еще нередко случаются в практике российских фирм и касаются чаще всего именно организационных вопросов. Сам сценарий условно может состоять из двух частей — серьезной и развлекательной. Если первая включает в себя торжественные речи, приветствия, то вторая — игровые моменты (шарады, тесты, конкурсы и т.д.). Очень важно умело соединить одно с другим, но при этом соблюсти меру. Для разработки сценария и его осуществления на практике стоит пригласить консультанта со стороны (у нас сегодня существуют целые фирмы, занимающиеся организацией такого досуга). Финансовые расходы чуть возрастут, но зато снизится вероятность явных огрехов.

Участие в выставках, ярмарках. Общая атмосфера таких событий, как правило, всегда приподнятая: оживленное общение, деловые знакомства, подписание контрактов... Однако для каждой фир-

496	VI. Формирование образа фирмы во внешней среде и на международном рынке

мы участие в выставках, ярмарках, тем более если они всероссийского или международного уровня, — дорогое удовольствие. И очень важно, чтобы вложенные затраты принесли не только моральный, но и ощутимый экономический эффект.

21.5. Оценка результатов

Как выясняется, деятельность PR универсальна: вбирает в себя элементы научного подхода и основывается на жизненной практике. Конечной целью PR является создание доверительного отношения окружающих к деятельности той или иной организации. Этот процесс нельзя ограничить каким-либо сроком действия, по сути он бесконечен, многогранен. Было бы принципиально неверно считать, что работа в области PR в этом году выполнена лучше, чем в прошлом, поскольку в прессе появилось на три материала больше. Общее число публикаций само по себе еще ни о чем не говорит. Гораздо важнее в данном случае их качество и резонанс, который они вызвали. То же самое относится к проведению каких-либо исследований, к участию в выставках-ярмарках и т.д. Количественным показателем и здесь нечего измерить.

Главным критерием эффективности PR целесообразно считать создание устойчивой репутации в глазах общественности. Эта репутация обеспечивается усилиями всех отделов, подразделений, под- час зависит от решения чисто инженерных вопросов. Однако именно служба PR является своеобразным координирующим звеном в общей цепочке всего общественно-производственного механизма организации и за ее пределами.

Ответьте на вопросы

1.Назовите составляющие деятельности PR.

2.В чем состоит значение «теории общения» при формировании позитивного имиджа организации (фирмы)?

3.Расскажите о критериях эффективности использования информационных маркетинговых исследований. В каких случаях их уместно проводить?

4.Какую роль играет в сфере PR рекламная политика?

5.Какие этические нормы необходимо соблюдать для поддержания плодотворных взаимоотношений организации со средствами массовой информации (СМИ)?

6.Объясните, почему проведение пресс-конференций и участие в вы- ставке-ярмарке требует тщательной подготовки.

7.Почему о PR часто говорят как о процессе, не ограниченном сроком действия?