Безменов Б.Б. Скибицкий Д.А. Организация пресс-службы исполнительных органов власти. Волгоград, 2002. 60 с

2. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

2.1. Øòàò

Мы прекрасно понимаем, что возможности районных и городских бюджетов имеют определенные размеры, поэтому и штат создаваемой пресс-службы не может быть слишком большим. Но вместе с тем необходимо так сформировать штат, чтобы имелась возможность для реализации всех основных направлений деятельности. Наиболее оптимальным, на наш взгляд, является прессслужба в количестве 3-х человек. Это следующие работники:

1.Руководитель пресс-службы, он же ответственный за связь со средствами массовой информации, он же и пресс-секретарь администрации.

2.Помощник руководителя пресс-службы, ответственный за проведение мероприятий.

3.Помощник руководителя пресс-службы, ответственный за сбор и анализ информации.

Теперь мы подробнее расскажем об обязанностях каждого сотрудника пресс-службы.

Руководитель пресс-службы. Руководитель пресс-службы осуществляет общее руководство всеми направлениями и этапами деятельности этой организации. Одновременно руководитель прессслужбы является «голосом» администрации и «голосом» самого главы администрации: именно он должен выступать в качестве пресс-секретаря от имени районной администрации в самых различных ситуациях. Но в любом случае каждое его слово должно быть согласовано с главой администрации. Основные обязанности руководителя пресс-службы:

- осуществление общего руководства всей информационной деятельностью районной администрации;

- выработка вместе с главой администрации общей стратегии

èтактики информационной деятельности администрации;

-выработка плана конкретных мероприятий по созданию и поддержанию имиджа непосредственно личности самого главы администрации;

-предоставление информации или консультирование главы администрации по отдельным вопросам;

11

- осуществление выработки действий администрации в слу- чае информационного кризиса.

Руководитель пресс-службы, являясь, по сути, первым че- ловеком в районной пресс-службе, ее «голосом», должен выполнять и обязанности пресс-секретаря.

У пресс-секретаря в основном посреднические и творческие функции. Уровень его аналитической работы определяется собственными потребностями. Поставлять аналитическую информацию руководителю должен один из его помощников, ответственный за сбор и анализ информации. Но делать определенные выводы и принимать на их основе решения — это уже прерогатива руководителя пресс-службы. Любая перегрузка пресс-секретаря не свойственной ему работой всегда в ущерб коммуникационной политике организации.

Специфика организации или статус руководителя, представляемые пресс-секретарем, естественно, накладывают свой отпечаток на характер его взаимоотношений с прессой. И функции пресс-секретаря президента страны значительно отличаются от обязанностей его коллеги, состоящем при президенте банка или главе администрации. Однако одно остается неизменным: пресссекретарь — это тот человек, который отвечает за освещение в средствах массовой информации деятельности структуры.

В наиболее общем виде основной задачей пресс-секретаря является подготовка и передача в СМИ информации о деятельности организации, которую он представляет.

Способы передачи могут быть самыми разнообразными. Это может быть подготовка текстов как непосредственно для печати (статья, комментарий, интервью и др.), так и для информирования журналистов (пресс-релиз). Кроме того, для непосредственной передачи наиболее значимой информации журналистам пресссекретарь организует проведение брифингов, пресс-конферен- ций. В данном случае задействован один из помощников, ответственный за проведение мероприятий.

Стоит отметить, что в современных российских условиях должность пресс-секретаря областного или городского уровня является во многом универсальной, так как ему приходится заниматься очень многими делами, которые сопутствуют его прямым обязанностям. Поэтому чаще всего ему приходится во многом рассчитывать на свои силы. И поэтому для такой работы

12

наиболее пригоден специалист, имеющий за плечами достаточ- ный опыт журналистской деятельности.

Мало того, что он должен уметь писать и быстро ориентироваться в большом объеме информации. Перспективен лишь тот пресс-секретарь, который имеет прочные контакты с редакторами, ведущими репортерами, обозревателями, редакторами теле- и радиопередач. Он должен быть своим среди журналистов. Пресссекретарь, «чужой» для журналистов, никогда не сможет сформировать позитивный имидж своей организации и своего шефа. Если у пресс-секретаря не записаны в рабочем блокноте дни рождения редакторов местных влиятельных газет, теле- и радиокомпаний и он от имени руководства не посылает им поздравления, — он не на своем месте.

Однако кроме предоставления информации пресс-секретарь выполняет и несколько иные полномочия: он является одновременно и «цензором» всей информации, выходящей из администрации. Все должностные лица, осуществляющие общение с прессой в рамках своих обязанностей, должны согласовывать все темы общения с руководителем пресс-службы. Несомненно, пресс-сек- ретари и пресс-службы упорядочивают отношения организации с прессой. Чем более закрыта организация, тем меньше информации уходит «вовне» помимо пресс-секретаря или пресс-служ- бы. Такая форма общения с прессой позволяет организации выдавать в основном лишь удобную для себя информацию и скрывать нежелательную для публикации. Именно поэтому пресс-служ- ба должна быть в курсе всех интервью, которые дают работники администрации. (Подробнее о подготовке к интервью будет сказано в одной из последующих глав).

Таким образом, можно выделить следующие основные задачи, стоящие перед пресс-секретарем администрации:

-оперативное распространение официальной информации

îдеятельности местной организации;

-организация информационной поддержки политическим, социальным, экономическим инициативам, программам и проектам местной администрации;

-обеспечение условий для встречи представителей администрации с местной и центральной прессой;

-анализ и оценка полученных отчетов — пресс-анализа, социологических исследований и т. п.; принятие на основе этой

13

информации решений и, если возникает необходимость, мер к исправлению возникших ошибок. Выступления пресс-секретаря

ñсоответствующими опровержениями и заявлениями;

-ответы на запросы прессы, подготовка ответов на крити- ческие выступления по проблемам деятельности администрации, ее комитетов и служб;

-выступления от имени администрации с оценками и комментариями различных экстремальных, чрезвычайных ситуаций в регионе и т. д.

Вполне очевидно, что для нормальной работы пресс-секре- таря ему необходима, по возможности, вся информация о деятельности администрации. Для понимания общей ситуации, в которой находится организация, осмысления всех тонкостей ее политики и стратегии пресс-секретарь должен посещать все более или менее значительные совещания на самом различном уровне, иметь представление обо всех относительно важных решениях, принимаемых на уровне администрации.

Говоря о деятельности пресс-секретаря, стоит отметить еще один немаловажный аспект его деятельности. Речь идет о манипулировании позитивной информацией, которую должен осуществлять пресс-секретарь. Опытный пресс-секретарь стремится использовать любую возможность для формирования положительного имиджа руководителя. Чем больше позитивной информации будет связано с именем руководителя или данной структурой, тем прочнее будут они ассоциироваться в сознании людей с успехом. Если, например, есть необходимость сообщить общественности какую-либо очень важную новость, ее сообщает лично сам глава администрации; если она не очень важная, то ее сообщает пресс-секретарь; если это какая-то мелочь — выпускается пресс-релиз. Если же это плохая информация, то выступает один из заместителей главы или руководитель департамента.

В результате этого манипулирования позитивной информацией глава администрации выступает источником сильных и чаще положительных эмоций для населения, что при длительном повторении приводит к позитивной психологической установке, влияющей на оценочные суждения индивида и его политическое поведение.

Специалист, ответственный за мероприятия. Этот специалист является прежде всего помощником руководителя пресс-

14

службы, его своеобразной «правой рукой» в организации деятельности. Этот специалист занимается организацией всех мероприятий, проводимых в рамках деятельности пресс-службы. Это различные пресс-конференции, пресс-туры и пресс-приемы, всевозможные специальные события (приемы, встречи журналистов из областных и федеральных изданий, всевозможные презентации, круглые столы и семинары, проводимые под патронажем районной администрации и т. д.), организация общественных приемных, подготовка и проведение встреч представителей общественных организаций с главой администрации (подробнее об организации мероприятий будет сказано в отдельной главе). Это своеобразный «завхоз» пресс-службы, отвечающий за создание условий для деятельности всех остальных работников прессслужбы: сегодня он помогает «аналитику» в проведении опроса среди студентов города, а завтра он проводит пресс-конферен- цию вместе с руководителем пресс-службы. Закончив все это, он берется за публикацию информационно-рекламного справочника, рассказывающего о наиболее передовых хозяйствах этого района, а затем договаривается об участии главы администрации и о его выступлении на сельскохозяйственной конференции. Этот человек должен быть везде: именно он «создает» новости, о которых потом пишут все местные газеты.

Для данной должности больше всего подходят бывшие «снабженцы»: всех знают, со всеми знакомы, умеют найти подход к любому человеку и выход практически из любой ситуации, легко сходятся с людьми, очень коммуникабельны, «душа» любой компании.

Специалист, ответственный за сбор и анализ информации.

Âобязанности данного сотрудника пресс-службы входят сбор

èобработка информации, необходимой для полноценной деятельности пресс-службы. Этот сотрудник самостоятельно осуществляет исследования общественного мнения (телефонные опросы, опросы на улицах, другие специальные социологические и иные исследования), самостоятельно проводит мониторинг всех печатных СМИ, самостоятельно проводит все плановые и проблемные исследования. На основе всех полученных сведений он готовит еженедельные отчеты, предоставляемые руководителю пресс-службы (а также главе администрации по его просьбе). Этот

15

сотрудник занимается ведением различных баз данных, темати- ческих папок, фотоархивов и т. п.

Специфика деятельности предполагает некоторую «отдаленность» этого сотрудника от остальных работников пресс-служ- бы, может быть, даже определенную замкнутость, так как этот сотрудник занимается информационно-аналитической деятельностью (а эта деятельность по определению не может быть публичной и открытой). Самой лучшей кандидатурой на эту должность будет человек, имеющий опыт в проведении различных информационных исследований, знакомый с процессами обработки и хранения информации (обязательно владение компьютером). Данный специалист должен обладать навыками аналити- ческой работы в самых различных формах. Конечно, не совсем просто найти такого человека, но, на наш взгляд, кандидата для этой деятельности лучше всего искать в местных учебных заведениях.

В заключение этой главы мы бы хотели поднять один, на наш взгляд, достаточно важный аспект кадровой политики. Речь пойдет о взаимоотношениях главы администрации и руководителя пресс-службы. Мы не случайно затронули эту тему. На сегодняшний день избитая фраза о том, что «информация правит миром» понята очень многими, а тех, кто согласился с ней, — еще больше. Даже в условиях района или небольшого города значение информации сегодня очень велико. А как раз информация и является главным материалом и инструментом в деятельности прессслужбы. Можно с полной уверенностью заявить о том, что уже через некоторое время после начала своей деятельности руководитель пресс-службы будет обладать значительным информаци- онно-аналитическим багажом, который может стоит в некоторых ситуациях больших денег (при условии, что руководитель пресс-службы будет в состоянии приложить определенные интеллектуальные усилия по отношению к этой информации). Возникает вполне закономерный вопрос: захочет ли глава администрации, чтобы кто-то пользовался этой информацией в своих целях?

Из всего вышесказанного следует один единственно верный вывод: руководитель пресс-службы должен быть в какой-то степени доверенным лицом главы, быть его личным советником, которому бы глава мог доверять. Еще древние китайцы в

16

своих трактатах о государственном управлении не раз указывали, что оно «...невозможно без привлечения советников». Сегодня эта мысль не менее актуальна: подчас «рутина» мелких и повседневных дел может просто потопить человека, все это под- час мешает руководителю района увидеть какие-то процессы со стороны, как-то трезво их оценить. Именно поэтому основной задачей руководителя пресс-службы, выступающего одновременно и в качестве личного советника главы, является участие в формировании долговременных, стратегических целей и/или принимаемых решений. Именно поэтому и основная деятельность прессслужбы — информационная — также во многом имеет стратеги- ческий характер.

Взаимоотношения руководителя пресс-службы и главы администрации имеют свою неповторимую специфику. Лидирующее начало должно всецело принадлежать главе, но одновременно и руководитель пресс-службы должен иметь определенные «права». Между этими людьми должна быть определенная степень доверия, взаимопонимания, уважения друг к другу, честность, открытость. Именно эти два человека в состоянии принять единственно верное решение: один из них обладает административной силой, а другой — знанием реальной ситуации на основе проанализированной информации. Поэтому выбор руководителя пресс-службы — процесс достаточно сложный и, скорее всего, один из самых ответственных моментов в организации пресс-службы.

Результаты деятельности пресс-службы по большей части зависят от качественного состава сотрудников этой структуры: если профессиональный уровень сотрудников будет не на должном уровне, то и качество их деятельности будет соответствующим. Такая пресс-служба способна принести больше вред, чем какие-либо позитивные результаты.

Конечно, мы понимаем, что найти подходящих сотрудников, имеющих представление о своих основных обязанностях, достаточно сложно, поэтому можно посоветовать обратиться к соответствующим специалистам или же, что достаточно сложно в современной ситуации, попытаться «вырастить» своих сотрудников для своей пресс-службы.

17

2.2.Техническое обеспечение

Âпресс-службу, как и в любое другое дело, прежде чем получить от нее какие-либо результаты, необходимо вначале «чтото» вложить. Для того, чтобы пресс-служба полноценно функционировала, необходимо создать максимально возможные условия для ее работы. Речь идет прежде всего об определенном уровне технического оснащения. Мы попытаемся привести приблизительный «минимум» необходимого технического оснащения:

- компьютер; - принтер; - факс; - диктофон;

- фотоаппарат; - радиоприемник;

- служебный автомобиль; - подписка на все местные и региональные издания.

Âкачестве добавления «максимум»: видеокамера, копировальный аппарат, телевизор с видеомагнитофоном.

Помещение: отдельное помещение, обязательно с телефоном, находящееся желательно в здании администрации, полностью меблированное (включая столы, полки и шкафы для бумаг).

Финансирование: кроме вовремя выплачиваемой заработной платы, необходимо выделять финансовые средства на специальную методическую литературу (по профилю деятельности пресс-службы), а также на участие работников пресс-службы в различных учебных и тренинговых семинарах повышения квалификации, проводимых в региональном центре.

18

3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

Основной функцией пресс-службы является информирование общественности через средства массовой информации о деятельности местной администрации, причем необходимо делать это так, чтобы данная государственная структура выглядела в позитивном свете. Целесообразно выделить два основных направления информирования:

1)Непосредственный выход на общественность с информационными материалами через различные каналы массовой коммуникации, включая прессу, радио, телевидение, через организацию специальных мероприятий.

2)Информирование работников средств массовой информации, которые в свою очередь должны проинформировать общественность.

Рассмотрим эти направления подробнее.

Первое направление. Непосредственное информирование общественности сотрудниками пресс-службы:

- публикация в прессе и передача в эфир официальных материалов: постановлений, решений, заявлений, комментариев, информационных сообщений, подготовленных сотрудниками пресс-службы;

- подготовка и издание брошюр с информационно-разъяс- нительными материалами, буклетов, бюллетеней, листовок;

- подготовка собственных сюжетов для теле- и радиопередач, кинохроники;

- подготовка и распространение сообщений по каналам массовой информации (лекции, конференции, семинары и т. д.).

Второе направление. Информирование работников средств массовой информации:

- подготовка и передача в редакции пресс-релизов, информационных писем, различных досье и т. п.;

- подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, презентаций;

19

-организация специальных семинаров для работников средств массовой информации по различным актуальным проблемам района;

-приглашение журналистов на различные совещания, конференции;

-организация неформальных встреч с руководством «за чашкой чая» для ознакомления журналистов с положением дел в районе и с информацией «не для печати».

Для реализации этих стратегических направлений деятельности работники пресс-службы должны решать следующие задачи:

•установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями;

•информирование общественности о принимаемых реше-

íèÿõ;

•изучение общественного мнения;

•анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом;

•прогнозирование общественно-политической ситуации;

•обеспечение организации аналитическими разработками;

•формирование благоприятного имиджа организации и руководителя.

Налаживание коммуникационных связей крайне важно в системе местного и муниципального управления. Отсутствие информации о состоянии дел в курируемых сотрудником (отделом, департаментом) отраслях или территориях и несовершенство их взаимодействия является одним их существенным недостатков управления.

На основе всего вышеизложенного стоит выделить основные функции пресс-службы и вспомогательные, то есть дополнительные. Основные функции: 1) взаимодействие со СМИ; 2) организация мероприятий 3) сбор и анализ информации. Они являются ключевыми, именно на них строятся все взаимоотношения администрации и местной общественности. Кроме того, из этих основных функций происходят функции вспомогательные. Вспомогательные функции: 1) проведение внутренних мероприятий; 2) управление информационным кризисом; 3) создание имиджа руководителя администрации; 4) повышение инвестиционной привлекательности района (или города) 5) уча- стие пресс-службы в местных выборах.

20