Безменов Б.Б. Скибицкий Д.А. Организация пресс-службы исполнительных органов власти. Волгоград, 2002. 60 с
.pdfется отношение к районной администрации, можно спрогнозировать данные последующих опросов и т. д. Также можно периодически выявлять рейтинг наиболее активных политических фигур данного региона или района.
Проблемные исследования представляют собой исследование какой-либо проблемы посредством изучения общественного мнения. Например, работники пресс-службы заметили, что жители города негативно относятся к одной из новых экономических инициатив районных властей. Выявить, почему это происходит и как изменить ситуацию, — это задача проблемного исследования, проводимого пресс-службой. Причем в данном случае целесообразно применять комплекс различных методов — именно так можно получить наиболее полные данные по изучаемой проблеме.
Информационная база данных
Системная широкомасштабная работа с прессой предполагает ведение информационных баз данных, отражающих информацию об изданиях, их направленности, профиле, о целевых аудиториях и тиражах, об опубликованных материалах, авторах
èт. д. Создание и постоянное обновление такой базы данных также является обязанностью работника, занимающегося сбором
èобработкой информации.
Âмасштабах района нет необходимости заниматься составлением таких обширных баз данных. Достаточно простой моделью подобной информационной базы служит пресс-карта. Она может использоваться пресс-службой в тех случаях, когда число изданий невелико — в пределах десяти. В пресс-карте перечисляются все издания, их тиражи (официальный и реальный), информация о соотношении подписки и розницы в распространении тиража (данные можно узнать через почтовые отделения), о составе аудитории (профессиональном, возрастном, мотивационном и т. д.). Пресс-карта включает в себя сведения об учредителях и реальных хозяевах издания, сведения о редакторах, журналистах, бывает полезно даже составление портретов редакторов и журналистов: краткая биография, уровень образования, профиль материалов, политическая позиция, мотивы профессиональной деятельности, основные интересы, сильные/слабые стороны и т. п.
41
Пресс-карта должна также содержать информацию об изданиях, контактов с которыми следует избегать. Это бульварные издания, а также содержащие откровенные антиобщественные материалы. Отказ от прямого сотрудничества с такими изданиями вполне оправдан и официально может обосновываться работниками пресс-службы несовпадением позиций организации и издания по общественно-значимым вопросам и формам их отражения.
Говоря о деятельности пресс-службы, нельзя забывать о том, что деятельность этой организации должна носить не только тактический характер, занимаясь решением «сиюминутных» проблем. Как уже было сказано выше, одной из стратегических задач пресс-службы является подготовка к предстоящим выборам главы администрации. Именно на основе работников пресс-службы целесообразно создавать в дальнейшем «костяк» будущего предвыборного штаба. А для планирования подобной деятельности необходима более полная информация о данном населенном пункте, своеобразная информационная база данных. Подобная информационная база должна включать в себя следующие данные:
-количество жителей района (города), включая по каждому населенному пункту, национальный состав населения;
-статистика рождаемости и смертности;
-социально-демографические характеристики населения (пол, возраст, социальное положение и т. д.);
-статистика браков и разводов;
-плотность населения;
-уровень доходов на одного человека, одну семью, динамика доходов;
-стоимость потребительской корзины;
-состояние экономики района, основные предприятия, организации, хозяйства;
-данные последних политических выборов, политические ориентации населения;
-информация о деловой, политической, культурной элите района;
-основные общественно-политические организации, движения района и т. д.
Все эти данные фиксируются и систематизируются в папках или электронном виде. Некоторые данные необходимо пери-
42
одически обновлять по мере их изменения. При возникновении необходимости работники пресс-службы могут без труда воспользоваться этими данными и при решении своих повседневных задач, например, при подготовке информационных материалов.
Очень часто информационно-аналитический блок деятельности пресс-службы недооценивается: у сотрудников «не доходят руки», постоянно появляются какие-то более важные и зна- чимые дела. Хотелось бы сразу предостеречь от такого подхода. Без проведения всех вышеописанных мероприятий пресс-служба может просто превратиться в мощное, но совершенно слепое орудие: не обладая информацией об окружающей обстановке, невозможно полноценно и грамотно осуществлять все основные направления деятельности пресс-службы.
3.2. Вспомогательные функции пресс-службы
Все вспомогательные функции пресс-службы не являются определяющими для деятельности этой структуры. Многие из них могут реализовываться «попутно» основными функциями, то есть реализовываться работниками пресс-службы без приложения специальных усилий. Так, например, при формировании имиджа районной администрации попутно создается и имидж главы администрации: если район имеет репутацию экономически развитого и т. д., то и действующий глава будет иметь репутацию опытного руководителя. То же самое и с инвестиционной привлекательностью: финансовые средства с большей охотой будут вкладывать в район, имеющий репутацию передового, экономически развитого, хотя пресс-служба и не предпринимала специальных действий, направленных на привлечение инвестиций.
Проведение внутренних мероприятий. Одним из источников информации об организации, позитивной или негативной, являются, как это ни странно, сами работники районной администрации. Причем подчас они обладают такой информацией, за которую представители средств массовой информации в какойто момент (например, в период кризиса) могли бы отдать очень многое: это какие-то внутренние проблемы, какие-то «секреты» именно этой организации, всевозможные слухи, подробности личной жизни руководства и т. п. Именно поэтому пресс-служба
43
администрации должна реализовывать определенный ряд мероприятий, направленных специально на работников. Несколько слов о них.
«Внутренняя» общественность — это трудовые коллективы, сотрудники фирм, компаний, а в данном случае это работники административного аппарата местной власти, объединенные служебными и профессиональными отношениями. Задача работников пресс-службы в данной ситуации заключается в том, чтобы контролировать «внутреннюю» общественность, способствовать наиболее эффективному управлению человеческим фактором. И эффективность зависит прежде всего, от глубины понимания социально-психологических характеристик персонала, который должен рассматриваться не только как совокупность личностей: понятия «коллективизма» и «индивидуализма» имеют в данном случае одинаковое значение.
Какие цели должны преследоваться при реализации всех этих мероприятий? Эффективные информационные связи со служащими, являющиеся основной целью данных мероприятий, ведут к более высокой производительности труда и удовлетворенности своей работой, лучшему достижению целей организации, определенной гордости за свою организацию и ее деятельность. Но всего этого можно добиться только наладив двустороннюю связь между подчиненными и руководством. Работа со служащими должна строиться на основе двусторонней партнерской коммуникации. Служащие должны быть хорошо информированы и иметь возможность высказывать свое мнение по организационным вопросам. Можно выделить ряд рекомендаций по реализации данного комплекса работы пресс-службы, но в любом случае стоит исходить из конкретных условий, в которых все это воплощается в жизнь.
Так, многие крупные организации и предприятия обеспе- чивают своим сотрудникам различного рода «льготное обслуживание». Часто имеется своя медицинская служба, собственные столовые, детские сады, клубы, дома отдыха, лагеря для детей сотрудников; руководство оказывает значительную помощь в завершении или получении образования своих сотрудников, предоставляется жилье и т. д. Мы рекомендуем очень осторожно подходить к подобным «льготам», так как при любой критической ситуации подобная информация может быть истолкована против
44
вас же — помните устойчивую мысль простого народа о том, что «чиновники сидят на нашей шее»?
После поступления на работу сотрудник через некоторое время спрашивает себя: а что дальше? Неужели я до конца своих дней буду сидеть за этим столом и делать эту работу? Вопросы такого рода будут приобретать для этих лиц тем большую важность, чем выше будет возрастать уровень их профессиональной подготовки и общего образования. Необходимо дать понять под- чиненным, что руководство ценит их труд, ценит то, что работник заботится о своем профессиональном росте, о продолжении образования. Необходимо через внутренние источники информации морально поощрять таких сотрудников, с пониманием относиться к трудностям, с которыми сталкиваются эти сотрудники в процессе учебы, так как в конечном итоге все это будет потом работать на имидж администрации. Люди должны чувствовать, что организация, которой они отдавали свои силы на протяжении многих лет, не забывает о них и постоянно помнит. Эта память может выражаться в виде каких-то подарков старейшим работникам, устройства праздников для ветеранов и заслуженных работников администрации и т. д.
Существуют два источника информации, на которых базируется оценка организации: внутренний и внешний. Под внутренним источником понимаются официальные каналы распространения информации в организации. Под внешними — любая другая информация, полученная из внешней среды организации: СМИ (как местные, так и областные), местные жители, всевозможные слухи и т. п. Понятно, что если информация о организации исходит не от нее самой, достоверность такой информации падает. Организация теряет контроль над такой информацией, что может обернуться для нее не самым лучшим образом. Поэтому организация заинтересована в том, чтобы сотрудники получали информацию из «первых» рук, то есть в интерпретации организации, что очень важно.
В качестве основных каналов распространения информации внутри организации можно выделить следующие: собрания, совещания, письма и статьи в газету, ежегодные доклады, опросы, внутренний информационный листок. Рассмотрим подробнее некоторые из них.
45
Внутренний информационный листок представляет собой небольшое по формату (4 газетных полосы) издание районной администрации, выходящее 1—2 раза в месяц. Распространяется только среди работников администрации, но, готовя такие информационные материалы, следует помнить, что они всегда могут выйти за пределы администрации, и эта информация станет достоянием общественности. Можно выделить следующие темы, освещаемые в подобных изданиях:
-цели, задачи и результаты деятельности администрации, приказы и распоряжения руководства;
-структурные перестройки и должностные перемещения в организации;
-изменение внутреннего распорядка и условий труда;
-сокращение штатов;
-премии, доплаты, рост заработной платы;
-переподготовка кадров;
-участие в профессиональных конкурсах, награды в связи
ñýòèì;
-престиж администрации в зеркале общественного мнения;
-редакционные статьи (текущие вопросы внутренней политики администрации);
-интервью с руководством администрации;
-отчеты с пресс-конференций, проводимых администра-
öèåé;
-«спрашивали — отвечаем»;
-новости области (в коротком виде).
Высоко ценится среди всех источников получения управлен- ческой информации, а также служащими такое мероприятие, как личные встречи с главой администрации. После таких встреч служащие чувствуют свою приобщенность к выработке управленческих решений, так как они могут напрямую высказать все свои мысли по тем или иным проблемам.
Управление кризисом. Одной из важнейших функций прессслужбы при районной администрации является умение достойно вывести организацию из кризисной ситуации. С практической точки зрения любой кризис приводит к общему росту напряженности внутри организации, попавшей под пристальный взор СМИ, к возрастанию роли различных заинтересованных групп общественности, нарушению нормального функционирования
46
деятельности самой организации, нанесению ущерба имиджу организации и лично руководителям. Кризисные ситуации поддаются управлению, чему способствует существование целого направления в консалтинге — кризис-менеджмент. Кризис-ме- неджмент представляет собой искусство овладения сложной ситуацией, устранение большой степени риска и неопределенности, позволяющее контролировать большинство нежелательных процессов и управлять конкретной ситуацией. Иначе — это ответ на вопрос о том, как сохранить на месте свою голову тогда, когда все ее теряют. Конечно, у работников пресс-службы нет необходимости в совершенстве владеть кризис-менеджментом, но некоторые основные приемы могут все же пригодиться в их деятельности.
Основные принципы кризис-менеджмента — это сочувствие, открытость, правдивость, своевременность, предотвращение. Одна из ключевых идей — предсказание и профилактика кризиса. Именно пресс-служба должна уделять особое внимание сбору и анализу информации, касающейся всех сторон жизни данного района или города. Результатами этой работы должны стать определенные предсказания тех факторов, которые несут потенциальную опасность для имиджа организации, ее работников и для самого главы районной администрации как руководителя.
Вообще мероприятия по предотвращению кризиса следует начинать тогда, когда еще нет кризиса и вся созидательная энергия пресс-службы может быть направлена на завоевание доверия общественности к администрации. Необходимо поддерживать хорошие взаимоотношения с прессой. Руководство организации должно разыграть карту открытости и быть доступно для журналистов, а через них — для общественности.
И самый лучший путь для этого — самой организации инициировать новости о своей деловой жизни. Ведь позитивная информация так же ценна для работников СМИ, как и негативная. Освещение в печати тех или иных событий, связанных с организацией, интервью с ее руководством и работниками, рассказ о различных новых политических и экономических инициативах
— все эти мероприятия неоценимы в стратегическом отношении. Если кризис все же наступил, то организации следует, по возможности, взять под контроль течение, скорость, направление и продолжительность кризиса. Необходима четко выработан-
47
ная стратегия, которая бы обернула все события в пользу организации. Главные усилия должны быть направлены на получение позитивной информации средствами массовой информации о ходе кризиса и том, как с ним справляется организация, что она для этого делает, какие шаги предпринимает. Важнейшая функция пресс-службы в этой ситуации — быть первым и единственным источником информации. Представители средств массовой информации должны четко знать, с кем они могут контактировать. Нужен пресс-секретарь, который будет говорить с прессой от имени организации, отвечать на телефонные звонки с вопросами, общаться с прессой. Именно он один должен нести информацию: в состоянии кризиса тем более нельзя, чтобы информация шла из самых разных источников и, как следствие, была разноликой, что еще больше усугубит сложившуюся ситуацию. Это человек должен владеть всей необходимой информацией и уметь дать ответ практически на любой вопрос уверенно и доброжелательно.
Очень важно сориентироваться с вопросами, которые будут заданы представителями СМИ. Им нужно дать такие ответы, которые не послужили бы причиной недопонимания или упреков, чтобы журналисты не заподозрили, что от них что-то утаивают, чтобы, в конечном счете, их статьи и репортажи были как можно более объективны.
Ни в коем случае не стоит молчать: ответ «без комментариев» или молчание только распалят чужое воображение, и молча- ние может стоить очень дорого! Ведь если не сама организация предоставит информацию или сделает это с опозданием, то журналисты получат ее из других источников, что вряд ли создаст организации выгодную позицию. К тому же плохие новости не исчезнут, если отказаться их комментировать. Максимально полная информация будет способствовать снятию страха и напряжения, так как чем меньше мы знаем об опасности, тем больше мы ее боимся.
Если на какой-то из вопросов по тем или иным причинам пока нет ответа, об этом следует сказать открыто и добавить, что в данный момент идет сбор данных по затронутой проблеме и о получением конечного результата СМИ будут немедленно проинформированы.
48
Одной из составляющих успешного разрешения кризиса являются мероприятия, направленные на работу с работниками организации. Обидно будет, если пресс-секретарь с экранов телевизора будет заявлять одно, а работники районной администрации соседям будут рассказывать совершенно другое, причем слухам поверят намного быстрее и охотнее. Поэтому пресс-служ- ба должна подготовить ряд документов «для внутреннего пользования», разъясняющих сложившуюся ситуацию для работников администрации. Также необходимо проконтролировать, чтобы никто из работников не общался с представителями прессы, не делал каких-либо «официальных заявлений». Если все же СМИ настаивают на том, чтобы интервью дал тот или иной работник, необходимо провести определенную работу с этим человеком, снабдив, по возможности, максимально полной информацией по определенной тематике.
Самое трудное для организации, находящейся в состоянии кризиса, — невероятная, лавинообразная скорость происходящих событий и сильный накал страстей. Одной из довольно частых ошибок, с которыми сталкиваются организации, попавшие в кризис, является то, что как только кризис пошел на убыль, они тут же успокаиваются и прекращают какие-либо мероприятия, направленные на работу со средствами массовой информации. Но в жизни редко встречается так, что на данном отрезке времени мы имеем дело всего с одним из кризисов. Понятие «кризисная ситуация» может включать сразу несколько взаимосвязанных проблемных зон.
Кризис — это двойственная система, которая заставляет нас шевелить мозгами, вырабатывать идеи и затем реализовывать их; во многом кризис представляет собой определенный пусковой механизм, который заставляет организацию что-то менять внутри себя. Одним словом, кризис или придает сил, или лишает их.
Создание личного имиджа руководителя администрации. Одной из основных, но не явно декларируемых со стороны администрации целей деятельности пресс-службы является формирование и поддержка личного имиджа действующего главы администрации. Причем создание имиджа носит скорее стратегический характер: создавая имидж руководителя сегодня, мы начи- наем постепенно готовиться к предстоящим выборам, к которым
49
действующий глава будет иметь довольно солидный багаж в виде имиджа «опытного хозяйственника», «главы администрации с большим опытом руководящей деятельности» и т. д. Что же такое имидж и как его формировать?
Понятие имиджа можно сформулировать как определенное (негативное, позитивное и т. п.) мнение о каком-либо известном человеке, сформировавшееся у общественности.
Обобщая размышления разных исследователей о природе имиджа, можно выделить несколько его основных параметров.
Имидж существует наряду с личностью, которую он олицетворяет. Поэтому имидж может изменяться, в то время как сама личность остается неизменной. Более того, имидж должен постоянно корректироваться работниками пресс-службы на основе проводимых исследований.
Имидж — это идеальный образ, который реален только тогда, когда становится публичным, так как он не факт реального мира, а лишь представление об этом факте.
Имидж в определенной степени должен соответствовать личности-прототипу, иначе в него никто не поверит. Иначе говоря, нет необходимости из главы местной администрации делать «супермена».
Имидж апеллирует к чувствам, поэтому он должен быть сначала выразительным и уже потом конкретным. Но вместе с тем не стоить форму полностью подменять содержанием, иначе такой имидж однажды полностью рассыплется, «завалив» собой реального человека.
И, наконец, имидж всегда намного проще по сравнению с личностью, которую он олицетворяет.
На наш взгляд, нет необходимости подробно останавливаться на процессе формирования имиджа главы местной администрации, это отдельная тема серьезного разговора. При желании работники пресс-службы могут самостоятельно обратиться к специалистам, обладающими специальными знаниями и соответствующим опытом работы, которые смогут за относительно короткие сроки выработать ряд мер по организации процесса создания имиджа главы в масштабах определенного района. Работникам прессслужбы останется впоследствии только придерживаться выработанной стратегии, и, проводя исследования общественного мнения, периодически подправлять имидж.
50