Безменов Б.Б. Скибицкий Д.А. Организация пресс-службы исполнительных органов власти. Волгоград, 2002. 60 с

Но в заключение все же хотелось бы отметить, что при создании имиджа главы района следует не выходить за рамки своей «территории», иначе ваш глава района будет писать письма в Организацию Объединенных Наций или обращаться с полити- ческими инициативами к президенту США.

Инвестиционная привлекательность. Раскрывая основные цели деятельности пресс-службы, можно сделать выводы о том, что все основные усилия работников пресс-службы во главе в руководителем направлены на создание определенного имиджа главы района и районной администрации в целом. Но имидж районной администрации может иметь не только некую виртуальную ценность, сегодня имидж может иметь и определенную материальную стоимость. Речь идет об инвестициях в экономику конкретного района или города.

Сегодня в нашей области можно найти немало конкретных примеров вложения серьезных финансовых средств в предприятия некоторых районов. Причем в одни районы (или регионы в целом) деньги охотно вкладываются, а в другие — нет. В чем же дело? Можно с полной уверенностью сказать, что определенную роль в привлечении данных средств сыграл общий имидж (или уже сложившаяся репутация) конкретного района. В этих районах главы предпринимают определенные действия для построения нормального диалога с обществом и бизнесом, заранее предвидя все возможные выгоды. А выгоды от вложенных инвестиций очевидны: это и новые рабочие места со стабильно выплачи- ваемой заработной платой, и дополнительные налоги в бюджет района, а в некоторых случаях и дополнительная поддержка действующего главы со стороны финансовых структур. Таким образом, и в данном случае выигрывают все заинтересованные стороны: затраты на организацию и деятельность районной прессслужбы рано или поздно, но все равно окупаются.

В данной ситуации можно выделить еще один аспект для приложения сил пресс-службы. Инвестиционную привлекательность района можно значительно увеличить, если в районе уже будут положительные экономические примеры. Пресс-служба по согласованию с руководителями районной администрации может оказывать информационную поддержку наиболее передовым предприятиям района. Пусть это будет хотя бы помощь в подготовке и размещении информационных материалов в облас-

51

тных СМИ или же помощь в подготовке к участию в какихлибо выставках. Все это может послужить для этих предприятий своеобразным толчком для развития в последующем более серьезных действий в этом направлении.

Участие пресс-службы в политических выборах. Довольно часто пресс-службы используются в различных политических кампаниях. За время своей работы работники пресс-службы нарабатывают достаточный опыт, определенные связи во всех местных средствах массовой информации, обладает всей необходимой информацией для построения избирательных стратегий, имеют возможность для прогнозирования политической ситуации в регионе. Вследствие всех этих обстоятельств использование прессслужбы в политических кампаниях — явление распространенное.

Пресс-служба может использоваться в кампаниях самого различного уровня: от выборов в местное законодательное собрание, в которое «продвигаются» люди главы, до выборов в Государственную думу (в последнем случае пресс-служба используется на подготовительном этапе). Но чаще всего, конечно же, пресс-служба используется при выборах главы администрации как команда, составляющая костяк избирательной команды действующего руководителя.

Потенциал пресс-службы во время выборов может быть использован полностью. Работники пресс-службы могут заниматься практически всем: начиная от создания предвыборной программы кандидата и заканчивая вербовкой добровольных помощников кандидата. Но при этом, конечно, необходимо всетаки значительно увеличить количество членов команды.

52

4. МЕСТО, РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

Возникновение пресс-служб и пресс-центров в органах государственной власти стало возможным из-за внутренней потребности организаций проводить активную информационную политику. Регулируя отношения с внешней средой, пресс-служ- ба и приспосабливается к внешним условиям, и регулирует взаимоотношения со структурами, находящимися вне данной организации.

Именно возможности пресс-службы могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и приближения к интересам граждан. Закрытость органов управления, недостаточное или неэффективное взаимодействие с общественностью приводят к отчуждению людей от власти, что в дальнейшем может стать предпосылкой социальных потрясений. Поэтому пресс-службы, создаваемые в рамках государственных структур, по своей сути носят характер вспомогательных учреждений: пресс-служба должна дополнять деятельность администрации, помогая в реализации ее основных функций.

В целом, по нашему мнению, значение пресс-службы лучше переоценить, чем недооценить. Можно привести огромное коли- чество ярких примеров, когда органы государственной власти пренебрегали общественным мнением, не учитывали его при проведении своей политики. В самом лучшем случае все это заканчивалось проигрышем на очередных выборах. Грамотно спланированная деятельность пресс-службы может помочь избежать подобных ошибок.

Говоря о значении деятельности пресс-службы именно в условиях нашей страны, следует сказать о взаимоотношениях властных органов и общества. В целом общество негативно настроено по отношению к властям, высказывания типа «чиновники — это дармоеды, сидящие на нашей шее», «все представители властных органов берут взятки и используют свое положение» и т. п. можно встретить не только среди простых людей, но и в большинстве средств массовой информации. Существует целая группа причин, которые порождают подобное недоверие граждан к органам власти. Прежде всего это так называемые «техни- ческие» причины, когда государственные органы вследствие от-

53

сутствия структур и специалистов в сфере связей с общественностью не умеют разъяснять гражданам цели и мотивы своей деятельности, не дают адекватного представления о ее характере

èтех условиях, в которых они вынуждены работать и решать проблемы. Следующие причины — «культурно-исторического» типа, суть которых заключается в традиционно высокой степени политической и социальной активности российских граждан, предрасположенности нашего общества к противостоянию населения и власти. «Организационные» причины связаны с недостаточностью квалифицированных и компетентных профессионалов, что вызвано переходом к новой модели организации общества и изменением характера работы с общественностью. Причи- ны «ресурсные» связаны с недостаточным финансированием государственной службы, отсутствием необходимой материальной

èтехнической базы, ограниченностью временных ресурсов и т. д. Таким образом, существует целый спектр проблем, мешаю-

щих нормальному взаимодействию общества и власти, из-за чего проигрывают в итоге обе стороны. Мы не уверяем, что прессслужба является панацеей для решения всех этих проблем: если будут организованы пресс-службы при каждом органе власти, но при этом работа этих учреждений останется на прежнем уровне, ситуация не измениться кардинально, и созданным прессслужбам придется заниматься широкомасштабной и дорогостоящей пропагандой. Еще раз повторим, что действия пресс-службы носят вспомогательный характер, но они не могут подменить собой функции администрации.

Для нормального функционирования пресс-службы необходимо соблюдать несколько простейших, но достаточно важных методологических принципов.

Системность. Деятельность пресс-службы представляет собой определенный комплекс успешно апробированных приемов, методов и процедур взаимодействия с общественностью.

Адекватность. Вся структура, предмет и все технологии прессслужбы должны соответствовать целям и задачам, стоящим перед районной администрацией в целом.

Мобильность. Пресс-служба должна представлять собой такую организацию, которая была бы в состоянии структурно изменяться и корректировать направления деятельности в условиях появления новых факторов и обстоятельств.

54

Несколько слов о месте пресс-службы в структуре государственных органов. Координация между пресс-службой и другими подструктурами государственной организации может осуществляться следующими путями:

-четкое определение и разделение функций;

-реализация принципа «взаимной дополняемости», когда пресс-служба не дублирует действия других органов, а только дополняет их;

-согласование планирования и контроля;

-учет перемещения между отделами, учебы и роста квалификации и профессионализма сотрудников, выработка критериев их аттестации;

-соблюдение правил «паритетного управления», арбитраж

âмежкорпоративных спорах и координирующее влияние на деятельность различных структур организации.

К сожалению, на сегодняшний день практически по пальцам можно пересчитать те государственные органы, которые пользуются в своей деятельности услугами специалистов по связям с общественностью. А ведь правительственным структурам нужны информационные кампании по пропаганде принимаемых решений. Если в 1993 году информационная кампания по приватизации рассматривалась как уникальное событие в экономической жизни государства, за ее реализацию давали государственную премию, то в настоящее время подобных кампаний, но несколько меньшего масштаба, в стране проходит 5—6 в год.

Поэтому с полной уверенностью можно сказать, что в самом ближайшем будущем ожидается повышение активности государства, приобретение им статуса основного заказчика информационных услуг.

55

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сегодня уже практически на всех уровнях государственной власти существует понимание необходимости ведения определенной информационной деятельности, направленной на различные группы общественности. И это не случайно, так как сегодня общественность имеет все больше и больше возможностей для влияния на принятие политических и административных решений. Такие понятия, как «связи с общественностью», «прессслужба», «пресс-конференции» и т. п., постепенно становятся понятны и актуальны для представителей власти любого уровня. Именно поэтому сейчас по всей России происходит процесс постепенного формирования пресс-служб и пресс-центров при исполнительных органах самого различного уровня. Наглядным свидетельством этого процесса стало появление многочисленных учебных заведений, готовящих специалистов по связям с общественностью.

Стоит все же заметить, что и тут Россия пошла своим, неповторимым путем. Если во всем мире подобные отделы и службы при различных органах власти создаются главным образом для налаживания цивилизованных контактов с общественностью, то у нас у подобных структур цели несколько иные. Да, созданные пресс-службы и пресс-центры такие контакты устанавливают, но делают это зачастую по принципу «избирательную кампанию нужно начинать на следующий день после прошедших выборов». Иначе говоря, чаще всего их основная деятельность направлена на создание положительного имиджа действующего главы администрации. Цель у подобной деятельности одна — победа на следующих выборах через несколько лет, при- чем победа «малой кровью». И, что самое интересное, эта схема отлично работает. Но мы уверены, что со временем придет понимание необходимости информационного диалога не только на тему избирательной урны.

В пособии мы постарались осветить все основные аспекты по созданию и деятельности пресс-службы (пресс-центра) при администрации района или небольшого города. Конечно, мы не смогли полностью рассказать обо всех тонкостях и особенностях этого достаточно сложного и трудоемкого процесса. На собственном опыте работы в избирательных кампаниях в сельской мест-

56

ности мы неоднократно убеждались, что теория очень далека от практики (тем более от российской практики). Подчас могут появиться такие трудности, которые просто невозможно было заранее предусмотреть. Существуют определенные сложности и с подбором кадров: не так-то просто найти человека, который бы подошел на должность руководителя пресс-службы, а тем более согласился бы взвалить на свои плечи такой груз проблем и ответственности.

И все же мы уверены в успехе всевозможных начинаний на информационном «поле» нашей области. И поэтому мы всегда будем рады проконсультировать вас, помочь советом, а может быть, в чем-то и делом.

Успехов Вам!

57

ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ

Авторская статья 28 Анализ прессы 37—38 Анкетирование 39

Бэкграундер 28

Взаимоотношения главы администрации и руководителя прессслужбы 16 Встречи с населением 34

Внутренние издания (информационный листок) 46 «Внутренняя» общественность 44

«Горячие» телефонные линии 40 Деятельность пресс-секретаря 12—14 Заявление 29

Имидж главы администрации 50—51 Инвестиционная привлекательность 51 Интервью 29, 35 Интервью социологическое 38 Интервью телефонное 29 Информационный повод 33

Информационный портрет региона 42

Кризис, выход из кризиса 47—49 Кризис-менеджмент 47

Манипулирование позитивной информацией 26 Медиа-кит 28 Менеджмент новостей 26—27 Мнение 5

Обзорная статья 28—29 Общественность 8 Общественное мнение 6

Общественного мнения особенности 7 Организация пресс-конференции 30—32 Основные принципы работы со СМИ 22

Подготовка и организация интервью 29, 35—36 Пресс-релиз 28 Пресс-карта 41

Управление новостями 24—25 Этапы деятельности пресс-службы 8—9

58

СОДЕРЖАНИЕ

Вступительное слово ....................................................................	3
1. Основные принципы
деятельности пресс-службы ..........................................	5
2. Организация пресс-службы ....................................................	11
2.1. Øòàò ..................................................................................	11
2.2. Техническое обеспечение ...................................................	18
3. Основные направления деятельности
пресс-службы ...............................................................	19
3.1. Основные функции пресс-службы ......................................	21
3.1.1. Взаимодействие со средствами массовой
информации ..............................................................	21
3.1.2. Организация мероприятий...........................................	30
3.1.3. Сбор и анализ информации ..........................................	36
3.2. Вспомогательные функции пресс-службы ...........................	43
4. Место, роль и значение деятельности
пресс-службы ...............................................................	53
Заключение ................................................................................	56
Предметный указатель ...............................................................	58

59

Безменов Борис Борисович Скибицкий Дмитрий Александрович

ОРГАНИЗАЦИЯ ПРЕСС-СЛУЖБЫ ИСПОЛНИТЕЛЬНЫХ ОРГАНОВ ВЛАСТИ

Методическое пособие

Главный редактор А.В. Шестакова

Редактор Н.Н. Забазнова

Технический редактор М.Н. Растегина

Художник Н.Н. Захарова

ËÐ ¹ 020406 îò 12.02.97

Подписано в печать 10. 12 2001 г. Формат 60½84/16. Бумага типографская ¹ 1. Гарнитура Таймс. Усл. печ. л. 3,49. Уч.-изд. л. 3,75 Тираж 100 экз. Заказ .

Издательство Волгоградского государственного университета. 400062, Волгоград, ул. 2-я Продольная, 30.

60