Тулупова В.В. Проблемы массовой коммуникации на рубеже тысячелетий. Воронеж, 2003. 204 с

М.А. Кирьяшина (ВГУ)

ЯВЛЕНИЕ КУЛЬТА ЛИЧНОСТИ КАК ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ

Спустя десятилетия после того, как на утреннем закрытом заседании ХХ съезда КПСС (25 февраля 1956 года) Н.С. Хрущев представил доклад «О культе личности и его последствиях», персона И В. Сталина стала всесто ронне изучаться, а явление культа личности — широко обсуждаться в СМИ. Всплеск интереса наблюдался в период Перестройки. В настоящее время о культе личности вспомнили в связи с проявлениями народной любви к пре зиденту В.В. Путину. Например, в с. Старый Изборск Псковской области была открыта «тропа Путина», по которой тот прошел во время своего визита 2 августа 2000 г.; в с. Парфеново Иркутской области колхоз им. Ленина был переименован в ЗАО им. Путина, а в Москве и Санкт Петербурге появились чугунные бюсты Владимира Владимировича. Возникает вопрос, является ли «культотворчество» россиян признаком формирования культа личности В.В. Путина?

Чтобы дать аргументированный ответ, необходимо определить суть по нятия «культ личности». Существует широкое понимание этого феномена как чрезмерного возвеличивания кого либо (к примеру, выпускается жур нал «Культ Личности»). Есть религиозное понимание термина — поклоне ние Богу, Святым и т.п. И есть традиционное для многих россиян понимание культа личности, связанное с персоналиями ХХ века.

Можно выделить два основных взгляда на возникновение культа в исто рии. Один состоит в том, что «вождь выносится коллективом, вынашивает ся массами, а когда родится, массы видят в нем сверхчеловека» (Л. Седов. И жрец, и жнец... К вопросу о корнях культа вождя//Осмыслить культ Сталина. — М.: Прогресс, 1989.). Позволим себе предположить, что подоб ным был культ личности В.И. Ленина. При жизни Владимир Ильич не исполь зовал пиар ухищрений, дабы добиться поклонения и почетания. Однако после его смерти был построен Мовзолей (сходство с культом фараона в Древ нем Египте) на Красной площади в Москве, поставлены многочисленные памятники в городах страны, сочинены песни в его честь и т.д.

Другой взгляд заключается в том, что «создавая свой культ, тоталитар ная власть мистифицирует все властные функции, безгранично преувеличи вая их значение, засекречивая обеспечивающие их огромные средства и отрицая роль любых объективных обстоятельств...»(Л. Гозман, А. Эткинд. Культ власти. Структура тоталитарного сознания//Осмыслить культ Ста лина. — М.: Прогресс, 1989.). Сталин серьезно занимался созданием своего культа. Чего стоила одна только девочка — Энгельсина Маркизова (кстати, дочь репрессированных родителей) — на руках у «отца народов», симво лизирующая счастливое советское детство.

171

Если сильно упростить оба взгляда на возникновение культа, то полу чится, что одни исследователи считают творцом культа личности народ, другие— саму культовую личность и ее окружение.

В статьях исследователей: Д. Фурмана, Л. Седова, Л. Шаумяна, С. Фран ка и других авторов мы обнаружили лишь отдельные характеристики куль та личности. На наш взгляд, это — явление, возникающее, как ореол, вокруг харизматической или псевдохаризматической (имидж сформирован искус ственно) личности; создаваемое и поддерживаемое группой людей, прояв ляющих большую преданность лидеру и верящих в незыблемость его авто ритета; проявляется в форме комплекса определенных знаковых действий со стороны почитателей личности.

Исходя из вышеизложенных соображений, мы считаем, что говорить о культе личности В.В. Путина преждевременно. Налицо отдельные культовые проявления, например, стремление увековечить образ, но отсутствуют важ ные слагающие культа, такие как абсолютизация авторитета личности и др.

Е.Б. Курганова (ВГУ)

ФОНЕТИЧЕСКАЯ ИГРА

Эта языковая игра связана с изменением фонетической формы сло ва. В разговорной речи, «используя фонетические приемы языковой игры говорящий не преследует цели сказать нечто остроумное, вызвать смех у собеседников. Включая ее в свою речь, говорящий желает лишний раз подчеркнуть непринужденность, раскованность ситуации». (Ильин И.П. Массовая коммуникация и постмодернизм// Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. — М., 1999. — С.177). В рекламе данный вид игры чаще используется в радио— и телероликах, сообразуясь со спецификой этих СМИ: возможностью доносить до адресата говорящее слово, поэтому и ассортимент приемов здесь шире. Фонетическая игра в пресс рекламе, добавляя письменной речи иллюзию спонтанной уст ной речи, связана с решением важных содержательных задач. Неустой чивость фонетического состава слова, его очевидная принадлежность одновременно к очень знакомому и несколько иному дают возможность соотнести означающее и с исконным для него означаемым, и с другим, содержательно неожиданным и даже логически несовместимым. Про следим это на следубщих примерах:

1) «АОН такой удобный!» (определитель номера для сотового телефо на от «Сотел»). Фонетически аббревиатура «АОН» разделяется на союз «а» и местоимение «он». А рекламная фраза звучит как измененная строка из песни: «А он такой холодный, как айсберг в океане». Рифма «удобный — холодный» удачно дополняет ассоциацию.

172

2)«Ничего СЕБЕстоимость!» («Эльдорадо»). Фонетически последнеее слово разделяется на два и тем самым создает полисемичность. Графичес кое выделение подкрепляет фонетическую игру.

3)«Про Кофий» (кофейня). При произнесении слов возникает как сра щение, представленное именем собственным «Прокофий», так и разделе ние на предлог «про» (в значении «о») и «кофий» (разговорный эквивалент слова «кофе»).

Все приведенные выше примеры представляют собой разновидность фонетической полисемии, основанной на эффектах сращения и разделения предложенных слов.

4)«Есть только «МиК»! за него и держись...» (продажа автомобилей фирмой «МиК»). В слогане несложно угадать фразу из песни: «Есть только миг... за него и держись». В соответствии с фонетическим законом оглуше ния звонкой согласной на конце слово «миг» легко трансформируется в название фирмы рекламодателя «МиК».

Или : «Остальное тело вкуса» (бутик «Спектрум»). Оглушение, заложен ное в девизе (дело — тело), преобразует известный фразеологизм.

Иногда законы фонетического оглушения озвончения согласных спо собствуют появлению нового смысла. Так, название слоеных изделий «То ропышки» на слух воспринималось как «Торопыжки», что и создавало сле дующую иллюзию : рекламируемый товар рассматривался потенциальными покупателями как продукт быстрого приготовления.

5)«Жевать — не пережевать!» (реклама жевательной резинки Chewits»). На слух слово «пережевать» может восприниматься как «переживать». Таким образом, слоган благодаря фонетической полисемии получает но вую трактовку.

6)«Сырковое представление» (реклама глазированного сырка «Рыжий Ап»). Благодаря сходству звуковых рядов в словах «сырковое» и «цирко вое» фонетическое восприятие фразы становится двояким. Этому способ ствует и визуальное оформление послания: медвежонок Ап — символ тор говой марки — показывает различные фокусы и трюки.

7)«ТВ Бинго шоу». Все будет хорошоу!» На основе звукового подо бия окончаний слов «хорошо» и «шоу» создается еще и графический вари ант фонетической игры, заключающийся в добавлениии буквы у к оконча нию слова «хорошо». Изменение нормативного окончания в слове ведет к установлению причинно следственной связи между предложенными фор мантами: «шоу — это хорошо!»

8)«Веселое Фрутешествие» (конкурс от производителей сока «Фрук товый сад», главный приз — поездка в Испанию). Так, копирайтеры на ос нове фоноподобия создают неологизм, образованный сложением частей слов «фруктовый» и «путешествие».

Зачастую рекламисты прибегают к еще одному приему фонетической игры — анафоре (или начальной рифме). Этот вид игры используется для пояснения иностранных слов (названий компаний, товаров) и основан на

173

явлении паронимической аттракции (смысловом сближении слов, сходных по звучанию):

Wella. Вы великолепны.

Revlon. Революция цвета для губ. Ikea. Идеи в подарок.

Би лайн. Be happy.

Алмагель «Нео». Необыкновенный комфорт для желудка. Cигареты «В S». The Best от «Балканской звезды!»

Чупа чупс Мах. Максимум вкуса. Максимум веса. Максимум натуральности. Иногда рекламисты считают необходимым и объяснение русскоязычно

го названия торговой марки.

Сигареты «Максим». «Макси качество. Мини цена».

Согласитесь, что такой подход облегчает запоминаемость иностранной торговой марки, а, следовательно, повышает эффективность рекламного обращения.

Звуковое подобие слов является и основой такого стилистического при ема как фонетический каламбур, который лингвист В.З. Саннников называ ет каламбуром «Соседи». В этом приеме обычно просто суммируются сход ные по звучанию слова, изредка способствуя приращению смысла:

«ЧерезвыЧАЙно ЧАЙный ЧАЙ».

«ДОСТОинство ДОСТОйное ДОСТОяния» (реклама банковских услуг).

Разновидность фонетических игр — звуковые искажения.

Вкус, знакомый с детства. Жувачка (реклама фирмы «Торгсервис»). Фраза удачно имитирует детское произношение или произношение челове ка с жвачкой во рту.

Шамые шипованные шины (реклама Тульского шинозавода).

Берегите жубы ш дештва! (реклама стоматологической клиники). Дан ное фонетическое искажение передает речь беззубого человека. В резуль тате срабатывает не только фактор следования чьему либо совету, но и запугивания.

С фонетической игрой в рекламе связана и проблема благозвучия тек ста. Как известно, благозвучная мелодика текста — один из элементов эф фективного рекламного сообщения. Что же такое рекламное благозвучие и неблагозвучие? Что касается неблагозвучных слов, то к ним в первую оче редь относятся слова с обилием шипящих и свистящих звуков. К.И.Чуковс кий называл их «щебсшами» и, упрекая писателей в невнимательном отно шении к звуковой стороне речи, писал: «Ни в одном стишке, сочиненном детьми, я не встречал жестких, шершавых звукосочетаний, какие встреча ются в некоторых книжных стихах». Вот они: «Ах, почаще б с шоколадом...

щебсш!»; «Пупс взбешен псвзб!». М.Горький, критикуя одного из начина ющих авторов, заявлял: «Фраза не музыкальна, шероховата, много шипя щих и свистящих слогов, что придает языку некрасивый тон». Ему же при надлежит фраза: «Не люблю «щей», «вшей» и «ужей». К неэстетичным зву кам относят и резкий «р». Особую языковую ненависть к нему испытывал

174

поэт Г.Р.Державин, Он даже написал девять стихотворений , не употребив в них ни одного р.

При построении хорошо звучашей фразы необходимо учитывать и зву ковые особенности языка: в русском , например, неблагозвучно буквосо четание дря (дрязги, дрянь), которое так же способствует появлению не желательных ассоциаций. Примеров неучета звукосочетаемости и языко вого состава в рекламной практике множество (чистящее средство «Сиф»; помада «Каптиф» (ассоциация : коптить небо); автомобиль «Труппер» (ас социация: труп); чай «Сандал» (ассоциация: скандал); чай «Пукало»).

Удачный пример иноязычного товарного знака у нас, согласно мнению теоретика рекламы И. Рожкова, — «Wim Bill Dann». Он считает, что это бессмысленное, но благозвучное наименование неплохо вписалось в язы ковую действительность, видимо, потому что было изобретено нашими спе циалистами. (Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». — М.: Юрайт, 1997.

— С. 117). Хотя это спорный вопрос.

Я.В. Лебедев (МГУ)

РЕКЛАМНАЯ ГАЗЕТА: РАСШИРЕНИЕ ПАЛИТРЫ ЖАНРОВ

В период становления рекламной печати было сложно говорить о ее жанровой структуре. При анализе газет чаще применялись понятия «строч ная реклама», «рубричная», «модульная». Разумеется, эти определения не были жанровыми, но иные просто не просматривались. Расширение рынка рекламы и в частности размещение ее в нерекламных изданиях повлекло за собой включение в круг обычных рекламных объявлений вербальной ин формации, состоящей из законченных предложений, сходной по структуре с газетной заметкой. Ею, в частности, охотно пользуются московские газе ты «Экстра М» и «Зодчий», воронежский и калининградский выпуски «Ва банка». Нередко такая информация сопровождается фотоснимком, допол няющим и конкретизирующим сообщение.

Следующими шагами в расширении палитры жанров рекламной газеты яви лось появление на ее страницах расширенной заметки (часто более эмоциональ ной, чем обычная), развернутого рекламного обращения, которое вскоре при обретает черты «житейской истории», консультации специалиста (аналог «ком ментированной новости» в обычной газете), мини интервью. Последнее пред ставляет собой краткий диалог с читателем в форме «вопрос ответ». Он отлично прижился на страницах московской газеты «Экстра плюс». Рубрика «Сто воп росов — сто ответов» разбросана обычно по 8—10 страницам этого издания. Диалог людей, ищущих и предлагающих товар, охотно используют газеты «2х2», калининградский «Ва банкъ», особенно в сфере медицинской рекламы.

175

Начало двадцать первого века ознаменовалось бурным ростом числа газет смешанного типа: рекламно информационных, рекламно развлекатель ных. Различные формы их распространения (в поездах дальнего следования, в метро, в крупных супермаркетах) оказывают влияние и на структуру жан ров. Так в газете «Клиент всегда прав» 5—6 полос из 24 х заняты интервью с людьми искусства и спорта. Зная по опыту, что интервью в этой газете интересны, читатели «проглатывают» и рекламные материалы в этом жанре.

Расширение информационной базы рекламного сообщения стало от правной точкой для проникновения на страницы рекламных газет и других жанров нерекламной прессы. На страницах рекламно информационных из даний мы находим не только чисто информационные, но и аналитические, а иногда и художественно публицистические материалы. Журналисты рек ламно информационных изданий, используя всю палитру жанров, не ощу щают ограничений и условностей, испытываемых копирайтерами чисто рек ламных газет, и рассматривают свои возможности (даже в сфере рекламы) как более эффективные и продуктивные, чем у копирайтеров. Большие ана литические материалы дают возможность более тонко пропагандировать товар, без его чрезмерного расхваливания и навязывания. Эта тенденция особенно ярко проявляется в московских медицинских изданиях «Здоро вый город», «Путь к здоровью», «Витаминная газета». Так в «Здоровом городе» стандартных сообщений не более 20%, зато более половины мате риалов — это корреспонденции, заметки, интервью, даже статьи. Печата ются также различные документы, относящиеся к сфере медицины, анкеты, анекдоты, кроссворды — тоже на медицинские темы.

Среди интервью рекламно информационных газет немало портретных. До недавнего времени кадры фирм находились в тени рекламного процес са, о них в печати почти не упоминалось. Сейчас московские газеты «Мир ИНКОМ» и «Квартирный ответ», нижегородская «Биржа АВТО» охотно отводят для таких материалов (обычно — с несколькими фотоиллюстраци ями) целые страницы.

Все настойчивее входит в структуру рекламных газет комментарий. В качестве информационного повода для него нередко используется чита тельское письмо.

Примечательной чертой нового издания «К столу москвичей» (газета предприятий производственного комплекса столицы) является обилие круп ных материалов, в том числе корреспонденций и статей. Помимо уже на званных жанров в рекламных газетах встречаются разного рода «советы», обзоры, рецензии. Из документально художественных жанров как наибо лее часто встречающийся можно отметить путевой очерк или путевые за писки. Их много на страницах газет туристических фирм, но есть и исключе ния из правила, такова рубрика «Прогулки по исчезнувшему городу» на странице «История» калининградской газеты «Дворникъ».

Долгий спор о девальвации газетного очерка неожиданным образом завершился именно на страницах рекламно информационных газет. В отли

176

чие от очерков застойного периода — хвалебных по тону (часто без аргу ментации), современные очерки богаты фактами, подтверждающими роль героя в становлении фирмы и решении ее проблем.

Таким образом, палитра жанров рекламных газет стремительно расширяет ся, что увеличивает воздействие этого типа изданий на тех, кому они адресуются.

С.М. Логачева

МИФОТВОРЧЕСТВО НА ЭКРАНЕ

Образы мифа должны незаметными вездесущими демонами стать на страже; под их охраной подрастает молодая дума, ...

и даже государство не ведает более могущественных неписаных законов, чем эта мифологическая основа.

Ф. Ницше

Мифотворчество не прекратится никогда. Миф — это не просто особый способ освоения действительности, как говорят учебные пособия по филосо фии и культурологии, миф — это особая часть нашего бессознательного, эта наша внутренняя жизнь, перенесенная вовне. Миф одновременно и наше субъек тивное «я», и наша объективно виртуальная реальность. Мифология, закреп ленная в архетипах, постоянно воспроизводится человеком в разных культур ных формах: в литературе, музыке, живописи и... в рекламе. Более того, апел ляция к мифологическому, архетипическому пласту нашего сознания всегда беспроигрышна. Так, например, платоновское идеальное государство, утопии Мора и Кампанеллы, Французская республика и идея коммунизма — все это ни что иное, как воскрешение архетипа рая, «золотого века» — вечной мечты человечества о том времени, когда все будут счастливы, равны и свободны. Именно мифологичность этого образа заставляет нас вновь и вновь с непоко лебимым упрямством строить светлое будущее. И как бы оно ни называлось — коммунизм или рыночная экономика — это очередное воспроизводство мифа, как коллективного бессознательного, как вечной мечты. И, естественно, поли тик, который в своей предвыборной программе рисует нам картину «золотого века», набирает большее количество голосов на выборах, чем тот, кто безра достно говорит о грядущих трудностях и проблемах.

Современная реклама весьма умело использует миф в качестве рычага воздействия на потенциального потребителя. Особое свойство мифа — быть общезначимым и общепринятым — делает рекламу, как мифотворчество, эффективной. Более того, реклама, в структуре которой использован миф, выполняет для потребителя ту же самую функцию, что и миф — адаптирую щую, рождая чувство уверенности в себе и своей сопричастности к миру.

Таким образом, реклама — это особый вид мифотворчества, где миф проявляется амбивалентно: структура мифа и мифологический инструмент

177

используются в рекламе в качестве составляющих, которые, в свою оче редь, воздействуют на коллективное мифологическое сознание.

В данном случае под «инструментами» мифа понимаются такие состав ляющие мифа, как тотем, анимизм, табу, магия, ритуал и фетишизм. И все они находят свое реальное воплощение в телевизионных рекламных роликах.

Тотем — это не просто предок, это еще и то, что защищает, будь то животное или какой то предмет. А человек всегда нуждается в защите: из начально от злой природы, ибо по сравнению с ней человек слаб; потом — в защите от стрессов и отрицательных внешних воздействий (реклама успо коительных и косметических средств). Также людям нужна «эффективная защита» своей обуви от грязи, белья от жесткости и линьки (реклама «Ле нора» и порошка «Ласка»). И при этом слова «защита», «защити» на раз ные голоса произносятся чуть ли не в каждом третьем рекламном ролике. Причем нас защищают не только товары, но и уникальные упаковки (рекла ма пива «Клинское») защищают товар от «вредных» воздействий.

Анимизм — это особая черта мифа, которая выражает способность человека одушевлять неживые предметы. И вот уже нас не удивляет, что овощи «Бондюэль» поют и бегают, а арахис из батончиков «Пиквик» явля ется перед нами в виде чего то среднего между покемоном и телепузиком. В образе таких же говорящих бесформенных существ рекламируется май онез «Делми», стиральный порошок «Сорти». С нами на равных разговари вают сок «Я» и «МИФ универсал».

Изначально в мифе под фетишем понимается предмет, обладающий ма гической силой и показывающий, что его владелец — великий воин, охот ник. Сегодня как фетиш рекламируются «товары для солидных людей». Именно к фетишизму апеллируют слоганы типа «элитная продукция», «швей царское качество», «косметика для профессионалов», «Ауди — автомо биль нашего круга» и т.д.

Табу — запрет, использует в рекламе редко, ибо реклама по своей сути

— это демонстрация бесконечных возможностей. Однако, «имидж — нич то» и поэтому «не дай себе засохнуть». Иногда в рекламе встречается табу перевертыш, когда товар рекламируется как бы от противного: не пользуй тесь таким то средством, потому что оно царапает, портит, не достаточно надежно защищает вещь, а используйте, например, «КОМЕТ Гель». Все чаще мы имеем дело с таким «перевертышем» в тех роликах, где рядом с презен туемым товаром показывают «обычное средство».

Магия начинается там, где слово, мысль равносильны поступку, делу, фак ту. Магия — это когда между желаемым и результатом нет временного разры ва. Раз — и скатерть самобранка накрыла на стол. Раз — и, откусив молодиль ное яблоко, снова стал сильным и красивым. Так и в рекламе. Крем от морщин, шампунь от перхоти дают результат не через полгода, и даже не через месяц, а «всего за 8 дней». И мальчик, съевший «Растишку» от «Данон», может дотя нуться до кнопки в лифте сразу, как только доел йогурт. А стиральные и чистя щие средства мгновенно удаляют пятна и грязь. Или, например, продукты быс

178

трого приготовления: «Повара трудились три дня, а нам достаточно тридцати минут» — говорится в рекламе сухих смесей «Магги».

Ритуал — постоянно воспроизводимое действие, по строго канонизи рованным правилам. Это своеобразный сценарий поведения, соблюдая ко торый обязательно добьешься успеха. И поэтому чемпионы каждое утро при бритье использую кремы и лосьоны «Нивея»; дети, способные отогнать от машины льва, каждый раз после еды жуют детский «Орбит». И реклама нам постоянно напоминает, что только при регулярном, или ритуальном, использовании продукта мы получим желаемый результат.

Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько она ми фологична, насколько пронизана мифом и насколько тонко и деликатно апеллирует к нашему архетипическому бессознательному. Еще у А.Ф. Ло сева встречается мысль, что миф — это модель, по которой следует тво рить будущее. Миф обладает бесконечными, неисчерпаемыми возможнос тями. Миф (как и реклама) способен заворожить человека, убеждая его в чем угодно, ибо это истина, которая не нуждается в доказательствах. Одна ко «мифологическая истина совсем не обязана быть правдивой. Для этого она чересчур «вылеплена», как бы изваяна мастером»2. Неправда ли очень умело используется эта особенность мифологической истины в рекламе? Истина — на каждый случай, которая удобна здесь и сейчас. Но не всякая история может стать мифом (или эффективным рекламным роликом). Для этого нужно еще и структурное соответствие.

Структура мифа достаточно четко воспроизводится в рекламных роликах. В мифе всегда один герой, который добивается успеха и совершает подвиг. Ге ракл, Тесей, Одиссей... Остальные персонажи мифа нужны лишь для оттенения героя, для придания ему значительности или помощи. Миф — это путешествие одного героя, который вне времени и пространства, так как он мог совершить свой подвиг где угодно и в какое угодно время. Так и в рекламе — один главный персонаж, обладающий типичными, легкоузнаваемыми чертами. Если в мифе заменить Геракла Тесеем, то существенно ничего не изменится. Если свекровь из рекламы масла «Злато» поменять на свекровь из роликов гелей «Ариель» и «Миф», то никто и не заметит. Они одинаково ехидно разговаривают с невестка ми, с недоверием относясь к новшествам. Типичные герои совершают типичные подвиги. Мачо из рекламы средств для бритья завоевывают красавиц, а наивные красавицы наводят мгновенную чистоту в доме с помощью «волшебных» средств.

Итак, сам по себе миф, конечно же, не является рекламой, но зато хорошая, действующая реклама — это всегда миф. Ибо последний — это, прежде всего, «повествование о живых существах, превращение всего живого в живые суще ства. Но чтобы получился миф, необходимо, чтобы это живое существо еще и было выражено как наглядная картина, как смысловым образом построенная жизнь живого существа, как некоторого рода сказание и повествование»1.

1 Лосев А.Ф. История античной эстетики: итоги тысячелетнего развития. В 2 х кн. — Кн.2. — М.: Ис во, 1994. — С. 376.

2 Там же. — С. 363.

179

Г.А. Магомедов (Дагестанский ГУ)

БАННЕРНАЯ РЕКЛАМА В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

Сегодня Интернет предоставляет рекламодателю уникальные возмож ности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стра тегии. По сравнению с другими видами рекламы сетевая имеет более лично стный характер и позволяет выбрать конкретную, нужную аудиторию, ис пользовать адресный подход в выборе потенциального потребителя. Она, как и телевидение, обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары, но в отличие от последней имеет более точечный характер благодаря таким видам, как электронная рассылка. Положитель ной стороной сетевой рекламы является и то, что она может привлечь боль шой и географически разбросанный рынок.

Одним из важнейших элементов рекламной кампании во всемирной ком пьютерной сети является баннер. Чаще всего, он представляет собой пря моугольное графическое изображение, которое помещается на Web стра нице за определенную плату и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.

Баннер — один из основных элементов, работающих на формирование положительного имиджа фирмы. При помощи рекламных сетей можно про изводить показ баннеров целевой аудитории. Исследования, проведенные специалистами в области Интернет рекламы, показали, что баннер работа ет, даже если его не активизируют. Запуск баннера означает лишь времен ную заинтересованность, тем не менее, идея рекламируемого объекта, от раженная в баннере, запоминается надолго. Кроме того, доказано, что бан неры являются мощным инструментом брэндинга — имиджевой рекламы. Благодаря специфике всемирной сети, ее пользователи активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь намного выше. Опросы показывают, что почти 30% пользователей сети Интернет помнят увиденный баннер и через несколько дней. Баннерная рек лама также является самым популярным способом популяризации товаров, услуг и самих сайтов в интернете. В последнее время очень много баннер ной рекламы интернет— магазинов размещено на всевозможных мало маль ски популярных сайтах.

В последнее время на практике часто используют специальные службы обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ баннеров одних рекламодателей на страницах других, взамен на показ бан неров последних.

Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Так если баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, открыли реклами руемый сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик у баннеров, используемых в WWW 2,11%.. Немаловажное значение имеет и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик

180