СОДЕРЖАНИЕ

Стр.

Введение 3

1. Спрос как экономическая категория

1.1. Спрос: сущность, характеристика, виды 5

1.2. Факторы, определяющие спрос на потребительские товары 15

1.3. Эволюция теоретических взглядов на рыночную

категорию «спрос» 19

2. Информационное обеспечение анализа спроса

   1. Источники и виды информации 21

   2. Система показателей для анализа спроса 27

   3. Проблемы информационного обеспечения анализа

спроса в РФ 32

3. Методологические подходы к изучению спроса в

маркетинговых исследованиях

1. Процесс (этапы) изучения спроса в маркетинговых

исследованиях 37

3.2. Анализ методик изучения спроса на потребительские товары 44

4. Анализ изучения спроса на кондитерском рынке 47

Заключение 54

Список используемой литературы 56

4. Анализ изучения спроса на кондитерском рынке

В последние несколько лет рынок кондитерской продукции стабильно развивается. В настоящее время на нем существует достаточно жесткая конкуренция, что заставляет кондитеров использовать разные способы завоевания отдельных его сегментов и шагать в ногу с временем.

Кондитерский рынок состоит из трех основных сегментов: шоколад и шоколадные изделия, карамель и продукция из нее, мучные кондитерские изделия, которые имеют несколько подсегментов. Первый сегмент наиболее стабильный с небольшим приростом в потреблении, второй – динамично развивающийся, третий – самый большой (рис. 9).

Таблица 1. Производство кондитерских изделий.

Общий объем выпуска кондитерской продукции в год составляет 2 - 2,2 млн. т., ежегодный прирост на протяжении последних шести лет - 8-10%. Однако, даже несмотря на этот показатель, выработка кондитерских изделий по сравнению с производством 1990 г. сократилась в 1,1 раза. Данные о производстве кондитерских изделий за 1995-2002 год по Красноярскому краю приведены в таблице 1 [22, с.259].

Кондитерские изделия, тыс. тонн	1995	1997	1998	1999	2000	2001	2002
	22	15,4	13,9	17,7	16,7	16,4	21,4

Производство кондитерской продукции подвержено значительным сезонным колебаниям, оно снижается к лету, а к зиме снова возрастает. Это связано с замещением ее другими продуктами в летний период.

Российский рынок считается вторым в мире по производству кондитерских изделий, первенство принадлежит США, а по потреблению на душу населения он отстает от многих западных стран. Рост сегментов рынка не одинаков, но тенденции его сохраняются, так как есть потенциал увеличения потребления кондитерской продукции и, следовательно, наращивания объемов производства.

Из общего объема производства кондитерских изделий (12,6 млн. т.) выпуск шоколада не превышает 40%, сахара – 60%. Из-за более высокой цены первого доля его в рыночной стоимости этих продуктов составляет 60%, а сахара – только 40%. Наибольшее количество продаж шоколада и сахара в пересчете на душу населения – в Западной Европе, США и Австралии. По-прежнему низким остается этот показатель в Южной Африке и Восточной Азии. Видимо существует связь между потреблением кондитерских изделий и климатическими условиями.

Мировые лидеры производства кондитерских изделий – компании Nestle, Mars, Kraft-Jacobs-Suchard, Hershey, Cadbury, Ferrero, Wamer-Lambert и Wrigley (в порядке убывания объема продаж).

Сегмент шоколадных изделий

Здесь можно отметить три основных подсегмента: конфеты (делятся на развесные, в коробках и шоколад с игрушкой и фигурный), плитки, батончики. Из них производство батончиков наиболее динамично развивающееся. В России порядка 80 кондитерских фабрик вырабатывают около 1 млн. т шоколадных изделий. Импорт шоколада составляет 24-26 тыс. т, причем из Украины до 85% его. В среднем на душу населения РФ в 1999 г. потребление шоколада составляло 2,3 кг, а в 2000 г. – 2,7 кг. На первом месте по популярности в нашей стране стоят развесные конфеты (45%), далее следует плиточный шоколад (30%), шоколадные батончики занимают третью позицию (13%), на долю наборов приходится 12% рынка шоколадных изделий.

На рис. 9 видно, выпуск какой продукции наиболее выгоден предприятием. Так, оптимальным будет производство развесных конфет, спрос на которые падает в июле-августе, и конфет в коробках и батончиков, интерес к которым наоборот, растет. Кроме того, снижение спроса на одну продукцию компенсирует подъем на другую, а предприятию не грозят потери, связанные с сезонностью.

Средняя цена продукции каждого подсегмента разная, что обусловлено различными факторами. Так, в подсегментах шоколадные конфеты развесные она составляет 67 руб. за кг, в коробках – 194,1; шоколадные плитки – 132,8; шоколадные батончики – 151,7. Не последнюю роль в этом играет упаковка с ее технологическими и эстетическими особенностями производства [20,с.20].

В первом квартале 2002 года консалтинговым агенством «Market Advice» было проведено достаточно интересное исследование относительно шоколадной продукции, в котором приняло 1500 человек с разными уровнями доходов и разных возрастных категорий.

Участники опроса предпочитают традиционные шоколадные изделия, при этом наименьшее количество их потребляют люди преклонного возраста. Очень популярны торты и пирожные. Практически всю остальную продукцию, содержащую какао, включая нетрадиционные рулеты и шоколадные пасты, выбирал каждый четвертый или пятый респондент. Исключение в этом ассортименте составляют творожные массы с како, шоколадные молочные коктейли и готовые завтраки, и то лишь по той причине, что продукты на рынке сравнительно недавно. Женщины очень любят различные изделия с какао и шоколадом. Большим спросом у них пользуются все новинки – йогурты с тертым какао, готовые завтраки с шоколадом, а также творожные сырки с глазурью, растворимый какао-порошок, печенье и мороженое с какао. Мужчины отдают предпочтения рулетам и шоколадно-ореховым пастам.

Таблица 2. Предпочтения в выборе какаосодержащей продукции, %.

Конфеты Мучные кондитерские изделия Пасты Какао-напитки Другая продукция с какао

Шоколадные (ассорти) Глазированные и неглазированные (драже, мармелад, ирис, карамель и пр.) Глазированные шоколадной глазурью Торты и пирожные Печенье Вафли Пряники Рулеты Кексы Шоколадно-ореховые Шоколадные Какао-порошок растворимый Готовые какао-напитки Глазированные творожные сырки Сгущенное молоко с какао Мороженое с какао Шоколадное масло Йогурты, содержащие тертый шоколад Молочные десерты (пудинги, муссы) Творожные массы с какао Шоколадные молочные коктейли Готовые завтраки с шоколадом

55 36 19 46 31 28 28 24 20 17 18 17 15 28 23 17 17 11 10 9 9 4

Из графика видно, что поклонников белого шоколада не очень много: первый выбрали прежде всего молодежь и имеющие высокий доход. Диабетический

ш околад популярен у пожилых и молодых респондентов. Возможно увеличение объемов производства диабетического шоколада, поскольку на рынке ощущается его дефицит.

Излюбленная форма шоколада – плитка, в виде батончика он интересен в основном молодежи и людям возрастной группы от 35 до 45 лет, фигурный – от 35 до 55 лет (возможно, связано с тем, что подобную продукцию приобретают для детей и внуков).

Почти половина опрошенных приобретают шоколадную продукцию для себя (в основном это студенты и школьники) и семьи. В качестве подарка их покупают в каждом пятом случае в городе, а в селе для этих целей – в два раза реже.

Среди шоколадных батончиков представлены в основном западные производители Nestle, Mars, Cadbury. Места в нем по занимаемым долям отечественного рынка распределяются следующим образом:

1. Mars – 63%;

2. Nestle – 13%;

3. Cadbury – 12%;

4. Кондитерская фабрика им. Крупской (Санкт-Петербург) – 2%;

5. Концерн «Бабаевский» - 2%.

До недавнего времени большая часть этой продукции была импортируемой, но с приходом зарубежных компаний на российский рынок не только как продавцов, но и как производителей ситуация изменилась. Стали продвигаться отечественные бренды, альтернативно западным. По такому пути пошла компания Nestle, выпустив шоколадный батончик «Ш.О.К.», ориентированный на российского потребителя.

Таблица 3. Наиболее популярные марки шоколадных батончиков

Марка шоколадного батончика	Рейтинг популярности	Средняя цена 1 кг продукции, руб.
Snickers Mars Bounty «Ш.О.К.» Twix Fint Milky Way Picnic Nuts Wispa	1 2 3 4 5 6 7 8 9 10	143 151 153 129 152 143 201 178 155 206

Общий объем производства шоколадных конфет в коробках в России составляет 168,8 тыс. т в год. Всплеск продаж происходит на праздники (продукт сезонный). В 2001 г. появились новые производители – предприятия «Русский шоколад», «Волшебница», «Одинцовская кондитерская фабрика» (торговая марка «А.Коркунов»), «Мечта», «Конфаэль». В результате этого рынок пополняется продукцией на 20 тыс. т. в год.