Маркетинг_шпора

1.Маркетинг в переводе с английского означает «действие на рынке», т.е. деятельность в сфере рынков сбыта. В классическом понимании маркетинг — это, прежде всего предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле — как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции. Как экономическое понятие и особый вид предпринимательской деятельности маркетинг возник на рубеже XIX— XX вв. Это было своего рода ответом на необходимость решать все более усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного производства и нарастающей конкуренции рынка. Появилась потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночной деятельности, когда на смену «рынка продавца» стал приходить «рынок потребителя» Качественно новый толчок в развитии маркетинга приходится на 60—80-е тт. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д. В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок. 3.Концепции управления маркетингом Концепции маркетинга - это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом. Существует пять основных подходов: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция чистого маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга. 1)Концепция совершенствования производства. Она утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно руководство должно сосредоточит свои силы на совершенствовании производства и повышению эффективности системы распределения. Применение этой концепции подходит в двух ситуациях: 1. Когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. 2. Когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. 2)Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам высокого качества, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.  3)Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организованные в достаточных количествах, если фирма не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта (используется агрессивная и настойчивая реклама) к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедические словари и т.п.).  4)Концепция чистого маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей организации является определенные потребности и нужды целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными чем у конкурента способами. Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительских удовлетворений в качестве основы для достижения целей организации. 5)Концепция социально-этического маркетинга. Утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенностью более эффективными и продуктивными (чем у конкурента) способами с одновременным сокращением или укрепления благополучия потребителей и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирование всех трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. 4.Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации. Модель 4P Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих: Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инст­рументов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбыто­вая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или поли­тика продвижения (promotion).	5.Принципы построения организационных структур управления маркетингом Внедрение маркетинга в организационные структуры промышленных фирм происходит по двум главным направлениям: путем создания специализированной службы или отдела маркетинга и путем модернизации других основных служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды. Для построения службы маркетинга используются следующие типы организационных структур или их комбинации: функционально-продуктовый, функционально-рыночный, продуктово-рыночный, продуктово-функционально-рыночный. Функциональная организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. Существующие проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели. Продуктовая (товарная) организационная структура - управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами. Географическая организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток — необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами. Главное достоинство рыночной организационной структуры — концентрация рыночной деятельности на целевых рынках: недостатки в основном аналогичны таковым при наличии продуктовой (товарной) организационной структуры. 7. Признаки сегментации. Сегментация рынка может быть проведена на основе различных критериев, выбор которых предопределяется назначением товара. Для рынков потребительских товаров чаще всего используются следующие признаки: демографические - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей; социально-экономические - род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность; психографические - стиль жизни, особенности личности; поведенческие - повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя. Для товаров производственного назначения выделяют следующие признаки сегментации: отраслевая принадлежность и сфера деятельности; размер потребителей-организаций; специфика организации закупок - объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений. В качестве универсального признака сегментации выступает географический признак - величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, отдаленность от предприятия-изготовителя.  10. Виды маркетинга. Формирование комплекса маркетинга в зависимости от состояния спроса В зависимости от охвата рынка Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия установить низкие цены так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение. Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (Товары для молодоженов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании. Дифференцированный маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (Молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей. Сложен для реализации. Вы производите товар, но не можете полностью удовлетворить спрос на него на рынке, но и отдавать свою долю рынка вы тоже не хотите. Выход –демаркетинг, временное понижение спроса на ваш товар. Например, уменьшите рекламу, повысьте цены на товар. Ваш товар хорошо продавался, однако в последнее время спрос на него стал падать. В этой ситуации применяем ремаркетинг. Начинаем новую рекламную кампанию, оживляем спрос. Спрос на товар вас полностью удовлетворяет, в этом случае применяем поддерживающий маркетинг, подстраиваясь под меняющиеся условия рынка. Потенциальных потребителей перестал удовлетворять ваш товар и вы вынуждены предпринять меры по улучшению его качества, разработке новых брендов, предназначенных для определенных групп покупателей – эторазвивающий маркетинг. Существует продукция, востребованная в определенные временные периоды, имеющая, так называемый, сезонный спрос. Задача перед производителем стоит сделать спрос более стабильным. В этом помогает синхромаркетинг. Проводим привлекательную ценовую политику, изменяем географию продаж – вот примеры синхромаркетинга. На ваш продукт вообще отсутствует спрос. При помощи стимулирующего маркетинга меняем отношение потребителя к своему товару. Применяется еще один из видов маркетинга – противодействующий. Из названия понятно, что его цель снизить спрос. Как правило речь идет о снижении спроса на социально опасные виды товаров, например, наркотики.	2. Понятие и функциональные направления маркетинга Известный ученый Ф. Котлер дает его общее определение: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». По мнению специалистов Американской ассоциации маркетинга, «Маркетинг — это предпринимательская деятельность по организации потоков товаров и услуг от изготовителя к покупателю или пользователю», т.е. конкретный вид деятельности с конкретными целями. Согласно же определению института маркетинга Великобритании: «Маркетинг - это процесс управления, включающий в себя определение, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей с получением прибыли»._ Наиболее верным является последнее, так как отражает интересы потребителей и продавцов. Функциональные направления - направления работы маркетинга, через которые он осуществляет свои функции. сбытовая деятельность, продвижение и реклама товаров и услуг, исследования рынка, стимулирование сбыта, ценообразование, распределение товаров, инновации, создание новых товаров, совершенствование товаров, создание оформления и упсаковки товаров, брендинг, маркировка, продвижение, сервис 8. Отбор целевых рынков. Процедура отбора рынка происходит следующим образом: 1) Изучается рынок в целом, определяется его граница, цели развития и факторы, влияющие на спрос. 2) Производится сегментация рынка. 3) Проводится анализ состояния спроса, численности сегмента и особенности поведения потребителей. 4) Определяется параметр, по которому выделяется целевой сегмент (доходность, численность сегмента, территория расположения, потенциальная активность). 5) Отбор целевого рынка. Для осуществления процедуры отбора целевых рынков могут использоваться маркетинговые модели и матрицы. Матрица Анзора, Бостонской консалтинговой группы. 9. Позиционирование товара. Позиционирование – это «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей». Позиция продукта должна не смешиваться в сознании потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов. Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах. Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем. Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, «если вы пользуетесь этой маркой». Инструменты позиционирования: название (продукта и ТМ), упаковка, реклама. Методы позиционирования: Метод «УТП». Необходимо перебрать ВСЕ свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности – угрозы. Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров. Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов: Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории. (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)):         – единое общее утверждение         – единый смысл         – единое содержание – близкая интонация      11.Понятие и составляющие маркетинговой среды МС-рыночное окружение предприятия, которое характеризуется нестабильностью, многофакторностью, требующей изучения и учета при формировании комплекса маркетинга. Составляющие: Микросреда – непосредственное окружение предприятия, связанное с изменением параметра бизнеса и непосредственным рыночным окружением Макросреда – рыночное окружение – это факторы внешней среды макро и мезоуровня. Способы изучения – факторный анализ, SWOT – анализ (угрозы недостатки возможности преимущества), PEST- анализ (политика экономика социальные факторы технологии) 12.Микросреда Внутренняя среда м-га  (микросреда) – это такие ее эл-ты, кот. непосредственно связаны с деят-ю данной фирмы и контролируются ею. Составляющие  эл-ты: структура маркетинга (товар, сбыт, продвижение, цена) или маркетинговая смесь; целевой рынок; форма собственности компании; характер оборудования; профессионально - квалификационный состав работников; территориальное базирование компании и область ее деятельности; цели компании; культура компании. Основные элементы внутренней среды организации: кадровый потенциал организации; организационно-управленческие возможности организации; проектно-конструкторский потенциал организации; производственные возможности организации; сбытовой потенциал организации; материальные и финансовые возможности организации.
13.Понятие и содержание товарной политики Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью, а с другой — может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. В этом и заключается диалектическая сущность товарной политики. Структура товарной политики В рамках товарной политики должны быть предусмотрены возможные обстоятельства, которые могут вызвать необходимость ее корректировки, возможные направления, а также пределы таких изменений. Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия: 1) поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований; 2) обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов); 3) формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка; 4) обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров; 5) совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара; 6) обеспечение послепродажного сервиса. Виды и разновидности товарной политики фирмы Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации: концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей; горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии; конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков. 16.Разработка товаров-новинок Методы создания новых товаров. В настоящее время существуют несколько подходов к созда-нию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный. Модификационный подход. Он получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики то-вара или в сервисное обслуживание этого товара. Пионерный подход. Он связан с использованием результатов фун-даментальных научных исследований для создания принципиаль-но новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то вре-мя лидерство и монопольное положение на рынке. Имитационный подход. На базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке и освоения ли-цензий и патентов, создается заметная часть (а в Японии и Ко-рее -- подавляющая часть) новой продукции. Случайный подход. Поскольку очень небольшое число идей о то-варе (по некоторым оценкам не более 5%) появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации. Разработка товара в полном виде включает в себя: 1) фундаментальные научные исследования; 2) прикладные научные исследования; 3) проектно-конструкторские разработки; 4) дизайнерские разработки; 5) опытное производство; 6) экономические и маркетинговые исследования.	14.Классификация товаров и услуг Классификация товаров широкого потребления представляет собой разбивку товаров на группы на основе покупательских привычек потребителей: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса. Среди товаров широкого потребления выделяют: а) товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табак, мыло, газеты); б) товары предварительного спроса – это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, электробытовые приборы); в) товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (модные товары, автомобили, телеаппаратура, фотооборудование); г) товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (новинки типа кухонных машин для переработки пищевых продуктов, индикаторы дыма, страхование жизни, надгробия, энциклопедический словарь и т.д.). 15.Макросреда. Внешние факторы рыночной среды. Внешняя — это все те факторы, которые находятся за пределами организации и могут на нее воздействовать. Среда существования организации делится на две части. Первая часть — «ближнее» окружение — непосредственно влияет на организацию, увеличивает или уменьшает эффективность ее работы, приближает или отдаляет достижение ее целей. Обычно оно включает клиентов, поставщиков, конкурентов, государственное регулирование и требования муниципальных властей, профсоюзы и торговые ассоциации. Вторая часть — «дальнее» окружение — включает все те факторы, которые могут оказывать воздействие на организацию, но не прямое, а опосредованное. Это, например, макроэкономические факторы, требования законодательства, изменения в государственной или региональной политике, социальные и культурные особенности. Внешняя маркетинговая среда (макросреда, национальная/глобальная экономика) — это совокупность всех факторов, которые оказывают влияние на микросреду в целом: 1) Демографическая среда. Влияет за счет изменения численности населения, его состава и тенденций этих изменений. 2) Экономическая среда. Влияет за счет уровня доходов населения, их распределения, тенденций изменения покупательной способности населения. 3) Природная среда. Влияет за счет пригодности окружающей среды для проживания в ней человека 4) Научно-техническая среда. Влияет за счет появления новых технологий, возникновения новых товаров, реализации новых маркетинговых возможностей 5) Политическая среда. Влияет за счет ограничивающего законодательства, государственного управления, антимонопольной политики, деятельности общественных организаций. 6) Культурная среда. Влияет за счет формирования и восприятия ценностей, вкусов и норм поведения людей. 25. Цели и направления исследования рынка Качественные маркетинговые исследования: 1)в формате моделирования ситуации 2)в формате группового интервью 3)физиологическое исследование Часто используют:1)экспертные опросы(групповые, индивидуальные, конфликтные) 2)фокус-группы(25-35 человек – дегустация, апробация) 3)мозговой штурм(15 человек для выработки коллективного решения) 4)метод синептики(групповое исследование по плану, с критикой и обсуждением) 5)метод Дельфи(сбор информации с целью составления прогноза, с привлечение статистов, аналитиков) 6)метод аналитических докладных записок(опрос в письменном виде) 7)панельные исследования(из розничных потребителей, на срок 2-4 месяцев, фиксирование своих покупок) анализ чеков 9)физиологические методы	17.Расширение товарного ассортимента и номенклатура ТН- укрупненные группы товаров, отличающиеся по совокупности признаков ( по ценам, функциональному назначению, габаритам, времени использования). Ассортимент – разновидности товара в составе нуменклатурной группы. Расширение вверх и расширение вниз. Двустороннее наращивание. Для оценки широты Широта товарного ассортимента Охват Глубина товарного ассортимента – это количество предложений одного товара или марки. Устойчивость во времени и устойчивость по специализации. 18.Упаковка Упаковка — совокупность материальных элементов, которые, не будучи неотделяемыми от самого товара, продаются вместе с ним для того, чтобы обеспечить или облегчить его защиту, транспортировку, хранение, представление на прилавке, идентификацию и использование потребителями. Как правило, различают три уровня или категории упаковки: Первичная упаковка. Это оболочка каждой единицы потребления товара; первичная упаковка непосредственно соприкасается с товаром. Так, картонные коробки с сахаром, баночки йогурта, бутылки пива, пакетики супов, банки консервированного зеленого горошка, флаконы духов, баночки с косметическим кремом и т.д.  Вторичная упаковка. Это упаковка, которая содержит уже упакованный товар. Она может принимать вид индивидуальной упаковки или группирующей упаковки, которая объединяет несколько единиц потребления товара для того, чтобы превратить их в единицу продажи. Вторичная индивидуальная упаковка: упаковочная коробка флакона духов или баночки увлажняющего крема.  Третичная (или транспортная) упаковка. Это упаковка, позволяющая транспортировать определенное количество единиц продажи товара с завода на склады или в торговые точки. Например, речь может идти о «поддоне» из клееночной фанеры, объединяющем несколько десятков бутылок пива. Эта категория упаковки относится, прежде всего, к логистике, а не к маркетингу и интересует скорее дистрибьюторов, чем конечных потребителей, которые, за редким исключением, не видят ее. Первичная и вторичная упаковка, как правило, может быть разложена на два основных элемента: оболочка и оформление.   19.Товарная марка и маркировка товара Товарная марка – это термин, знак, рисунок, символ, название, позволяющее идентифицировать товар. Марочное название – часть товарной марки, которую можно произнести. Марочный знак – часть ТМ, который можно опознать, а не произнести. Товарный знак – обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Маркировка товара — это отметка на товаре, позволяющая идентифицировать данный товар, а также содержащая сведения, необходимые пользователю. Обычнона маркировке товара указы­ваются: наименование товара; назначение товара; порядок использования; меры предосторожности при использовании; количество; качество; состав; дата изготовления. Носителями маркировки, т. е. объектами, которые ее содержат, являются: этикетка; паспорт изделия, прилагаемый к нему; бумажный носитель, который приклеивается на товар; иные носители. Наличие маркировки на товаре является обязательным усло­вием осуществления купли-продажи (поставки) товара. При отсутствии маркировки товар считается не поставлен­ным, а обязательство по передаче товара считается не испол­ненным. В Европе широко распространена маркировка товара с по­мощью штрих-кода.
20. Брендинг Бренд— термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель, узнаваемое потребителем)концептуально — выработанного набора товаров и услуг, обычно, объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности). Этапы создания бренда Целеполагание. 2. Планирование проекта. 3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов). 4. Анализ рыночной ситуации 5. Формулирование сущности бренда 6. Стратегия управления брендом 7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации 8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий 23. Модель покупательского поведения Котлера В теории маркетинга при изучении покупательского поведения следуют определенным моделям, которые позволяют выделять ключевые моменты поведения потребителей и прогнозировать его. Основными являются: мотивационные модели, базирующиеся на мотивах совершения покупки и модели «стимул-реакция», типичным представителем которых является модель «черного ящика», предложенная Ф.Котлером. Побудительные факторы маркетинга - Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта Прочие раздражители - Экономические, научно-технические политические и культурные. "Черный ящик" сознания покупателя и Ответные реакции покупателя - Характеристики покупателя - Процесс принятия решения покупателем - Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки Факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей, сводятся к следующему. Факторы культурного порядка: – культура; – социальное положение. Социальные факторы: – референтные группы; – семейное положение; – роли и статусы. Личностные факторы: – возраст и этапы жизненного цикла семьи; – род занятий; – экономическое положение; – образ жизни; – тип личности и ее представление о себе. Психологические факторы: – мотивация; – восприятие; – усвоение; – убеждение и отношение. 6 Сегментация рынка - это деление рынка на группы или части, отличающиеся по характерным признакам с целью формирования комплекса маркетинга.Различают несколько видов сегментации. Сегментация рынка по группам потребителей – это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.Сегментация рынка по группам продуктов – это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).Сегментация по предприятиям (конкурентам) – это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.Целью сегментации явл: выделение на рынке различных групп и формирование целевого рынка. Целевой рынок-часть рынка или сегмент реально или патанциально привлекающий для бизнеса. Основное назначение сигментации состоит в поиске разнообразия по товарам или предлагаемым маркетинговым инструментам,т. е. дифференциальная.Сегментация производится по различным основаниям и с различной степенью укрепления:по рынкам (внутреннею и внешнюю),по потребителям, по ценам, по товарам и т.д. 35 Жизненный цикл товара- время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. В ЖЦ выд след стадии: 1.Разработка товаров 2.Выведение на рынок 3.Рост 4.Зрелость 5.Уход с рынка В отношение ЖЦ товара при реализ маркетинговой стратегии приним различные решения кот приводят: 1. К увелич ЖЦ товара; 2.Увелич прибыли по различ стадиям ЖЦ; 3. Ускорение вывода товара на рынок. На различ стадиях ЖЦ примен след маркетинговые инструменты: -Целевое стимулирование; -Совершенствование товара и расширение номенклатуры и ассортимента; -Оптимизация стратегии; -Развитие бренда. В соответствии с маркетинговыми действ ЖЦ может быть изменен.	21. Сервис и сервисная политика. Виды услуг. СП предполагает обслуживание потребителей и дополняющий комплекс к товару с целью обслуживания , привлечения внимания, постпродажного обслуживания Элементы – комплекс сервиса и форма сервиса В основные задачи сервиса входят: Консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор. Подготовка персонала к покупателю или его самого к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемого товара. Передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам-покупателям должным образом выполнять свои функции. Предпродажная подготовка изделия во избежание возможности отказа в работе во время демонстрации потенциальному покупателю. Выделяются следующие виды сервиса: 1) Предпродажный по временным параметрам 2) Послепродажный сервис – это гарантийное обслуживание, обязательства по рассмотрению претензий покупателей, обмен.  24. Классификации потребителей. Психологические аспекты потребителей. Личностные факторы, характеризующие собственное "Я", обычно описывают на основании таких присущих каждому индивиду черт, как: влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость. Личностные факторы существенным образом зависят от жизненного цикла, экономического положения и других аспектов. Жизненный цикл человека (семьи) включает следующие этапы: 1. Этап холостой жизни (молодые одиночки, живущие отдельно от родителей). 2. Юные молодожены без детей. 3. "Полное гнездо" первая стадия (младшему ребенку меньше шести лет). 4. "Полное гнездо" вторая стадия (младшему ребенку шесть лет и более). 5. "Полное гнездо" третья стадия (пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении). 6. "Пустое гнездо" первая стадия (пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает). 7. "Пустое гнездо" вторая стадия (пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии). 8. Вдовствующее лицо работает. 9. Вдовствующее лицо на пенсии. Из психологических факторов остановимся на понятии мотива. Мотив нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Существует несколько теорий мотивация поведения человека, которые активно используются в маркетинге. 1. Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах. 2. Теория мотивации Маслоу пытается объяснить, почему одни люди тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих. Он разработал иерархию потребностей (рис. 7), в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости: от наиболее значимых до наименее настоятельных. В соответствии с теорией Маслоу, как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, соответствующую одному из пяти уровней, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.	22. Понятие и особенности управления покупательским поведением Покупательское поведение представляет собой совокупность реакций и действий потребителей на этапах осознания проблемы, принятия решения о покупке и после ее совершения, с учетом применяемого комплекса маркетинга. Поведение покупателей рассматривается применительно к рынку, на котором действует потребитель. Различают две основные группы потребителей: - конечные потребители; - потребители-предприятия. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. В общем виде процесс принятия решения о покупке можно представить пятиступенчатой моделью: Осознание проблемы – поиск информации – определение альтернатив (учет полезности, осведомленности, пригодности) – решение о покупке – поведение после покупки. Обычно на потребителя при принятии решения о покупке влияют следующие факторы: цена – торговая точка – опыт – язь – жизненный стиль – продвижение. Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей. При первичных покупках большое значение имеет сбор информации, а при повторных покупках процесс проходит три стадии: осведомление-испытание-повторная покупка Факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей, можно классифицировать следующим образом: 1) факторы культурного порядка: 2) социальные факторы: 3) личностные факторы: 4) психологические факторы:. Рынок промышленных товаров отличается от рынка конечных потребителей следующим: - на нем меньше покупателей; - они крупнее; - более сконцентрированы географически; - их спрос определяется спросом конечных потребителей; - обычно их спрос неэластичен по цене; - спрос может резко меняться; - покупатели являются профессионалами. Основные факторы, оказывающие влияние на производственных покупателей, следующие: 1) факторы окружающей среды 2) факторы, обусловленные особенностями организаций: 3) факторы межличностных отношений: 4) индивидуальные особенности представителей: 47 Реклама — информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю - с пользой приобрести их.Цели: увеличение объема продаж ,создание бренда, сообщение об изменении или о новом продукте/услуге. Ряд причин, по которым прибегают к рекламе:-увеличение продаж продуктов/услуг;-создание и поддержание бренда или торговой марки;-внесение изменений в линейку продукции;-внедрение нового продукта или услуги;-увеличение бизнес значения бренда или компании. Виды рекламы: Реклама в прессе. Печатная реклама дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. Реклама по радио +. 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ, охват знач процента аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. -.Радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем.(Нет возможности записать переданные в объявлении данные). Реклама на телевидение вкл в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, более дорогостоящеая. Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Наружная реклама напоминает о фирмах или товарах, указывают покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание. Объявление обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого сми недостаточно эффективно. Паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы; Товарный знак позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское св-во товара.
28 Анкетирование – это способ сбора инф-и, который представляет собой вид письменного опроса с использованием специального технического средства - анкеты. Может проводиться индивидуально или в форме коллективного опроса с заполнением ед анкеты. Имеет 3 цели: -"перевести" информационные потребности на "язык" вопросов, на которые респондент сможет и захочет ответить в письменном виде,-мотивировать опрашиваемых к заполнению анкеты, -минимизи­ровать ошибку наблюдения. Анкета – это специальный опросный лист, используемый для сбора инф-и при проведении маркетинговых исследований. Анкета считается техническим средством для сбора маркетинговой информации. Требованиями к разработке анкеты являются: -целевая направленность анкеты,- наличие необходимой инф-и в анкете об исследователе и респонденте (двухсторонний характер), -корректность вопросов, размещенных в анкете, -аккуратное оформление и размер анкеты. Требования к содержат части:1.Информационная часть - инф-я о фирме, целях и предмете исследования, адреса, телефоны ответственных лиц, указание на конфиденциальность информации.2.Основная часть – основные вопросы, позволяющие получить мах достоверную и полную инф-ю об объекте исследования.3.Закл часть – дополн инф-я о фирме, предмете исследования, исследователе или респонденте, способствующая установлению пост контактов, или помещаются вопросы, непосредственно не относящиеся к теме исследования, которые могут позволить выстроить долгосрочную маркетинговую стратегию. Классификация анкет: 1.Структурированная общего пользования – это анкета, имеющая четкую формальную структуру (наличие в анкете определенных мест для написания ответа на поставленный вопрос), и предназначенная для опроса всех респондентов, вне зависимости от их сегментной, социальной, территориальной или другой принадлежности. 2. Структурированная четко направленная - это анкета с четко обозначенной структурой, предназначенная для опроса определенной аудитории респондентов и с определенной целью. 3. Неструктурированная общего пользования – это анкета без четко обозначенной структуры, которая используется для опроса всех респондентов в социологических опросах, разведочных маркетинговых исследованиях или носит форму опросного листа. 4. Неструктурированная четко направленная – это анкета без четкой структуры, направленная на определенную аудиторию или целевую группу. Анкета вкл в себя:- открытый вопрос, т.е. респондент может отвечать своими словами; -закрытые вопросы, или вопросы с фиксированной альтернативой. 42.Система распространения в маркетинге ( ВМС ) Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладают достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС является частным случаем вертикально-интегрированных хозяйственных систем, которые с сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности. Например, компании «Шелл», «Лукойл», организующие свою деятельность по принципу «от скважины до бензоколонки». Различают следующие разновидности ВМС:1 Интегрированные вертикальные маркетинговые системы. В интегрированной системе последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем. Инициатива интеграции может исходить как от производителя, так и от посредника.2 Договорные вертикальные маркетинговые системы. В такой вертикальной структуре независимые фирмы на различных уровнях канала координируют свои программы действий в рамках договоров, которые детально определяют права и обязанности участников. Можно выделить три типа подобных систем: добровольные цепи под эгидой оптового торговца, кооперативы различных торговцев, франшизные системы. 3. Контролируемые вертикальные маркетинговые системы. Бесконтрактная форма кооперации может быть обеспечена между изготовителем и взаимодействующей с ним сбытовой сетью благодаря высокой репутации его торговой марки или силе его коммерческой организации. Типом договорной вертикальной маркетинговой системы являются франшизные организации. Франшизная организация — это договорная маркетинговая система, в которой участник канала, именуемый держателем привилегий объединяет несколько этапов производственно-распределительного процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, именуемый франшизой. Франшиза — контрактная ассоциация производителя, оптовой или сервисной организации и независимых посредников. Последние покупают право осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с конкретным набором правил. 34.Ценовые ориентации, ценовые стратегии 1.Стратегия высоких цен или «снятия сливок». Продажа товаров осуществляется первоначально по высоким ценам,а затем их снижается, характерное для новых товаров приводит к быстрой окупаемости затрат. Условия использования стратегии: - высокий уровень спроса;- неэластичность спроса;- ограниченная конкуренция, т.е. рынок «чистая монополия»; - высокое качество товара;- невысокий уровень издержек производства. 2. Стратегия низких цен или «прорыва» -первоначально продажа осущ по низким ценам для завоевания спроса. Результат - вытеснение конкурентов и захват рынка. Условия использования: - эластичность спроса;- чувствительность рынка к ценам. 3. Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным клиентам и т.д. Условия применения:- четкая сегментация рынка;- предотвращение реакции обиды и неприязни покупателя; -покрытие доп издержек суммой дополнительных поступлений; - устойчивый интенсивный спрос. 4.Стратегия единых цен -стимулирует продажу по каталогам, но применяется редко. 5. Стратегия гибких цен, т.е. изменения цен в зависимости от возможностей покупателя. Данная стратегия используется, как правило, при заключении индивидуальных сделок.6. Стратегия стабильных цен, т.е. продажа по неизменным ценам длительное время. 7. Стратегия меняющихся цен, т.е. когда продажная цена зависит от ситуации на рынке.8. Стратегия ценового лидера предусматривает два варианта:- соотнесение своей цены с ценой фирмы-лидера на данном рынке; - заключ договора с лидером об изменении цены, в случае если лидер меняет собственную цену на товар. 9.  Стратегия конкурентных цен связана с агрессивной ценовой политикой конкурентов: - фирма также проводит ценовую атаку, снижая цены;- фирма не меняет собственные цены, в результате чего прибыль сохраняется, но постепенно теряется доля рынка. Условия применения:- неэластичный рынок;- отсутствие капитальных вложений на расширение производства. 10.   Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегмент рынка, где ценится высокое качество товара при неэластичном спросе. 11.   Стратегия неокругленных цен, т.е. ниже круглых цифр. Здесь имеет место психология ценообразования - покупатель должен получить сдачу.12.   Стратегия «убыточного лидера» заключв том, что товар-лидер комплекса реализуется по низким ценам, а другие, входящие в комплекс изделия, обладающие новизной, предлагаются по ценам, включающим монопольную прибыль. В результате фирма получает целевую прибыль.	27. Способы сбора маркетинговой информации Маркетинговое исследование-это системный сбор маркетинговой инф-и о рынке и его субъектах для принятия управленческих решений.Методы получения инф-и: Опрос-выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Это самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Наблюдение: по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым –процессы проходят в естественной обстановке или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Эксперимент-исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Панель имеет следующие основные признаки: - предмет и тема исследования постоянны;- сбор данных повторяется через равные промежутки времени; - постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака. Виды маркетинговых исследований I. По назначению:1.Разведочные исследования – установление или подтверждение гипотезы или корректировки целей сбора информации. 2.Описательные исследования –сбор колич инф-и, т.е. рынок описывается с помощью цифр, как правило, по фактическому состоянию.3.Казуальные исследования – это уточняющие исследования или глубинные исследования по опр сфере деят или части рынка, позволяющие получить дополн инф-ю. II. По месту проведения: 1.Кабинетные исследования – изучение динамики процесса или сбор предварительной инф-и перед полевым исследованием.2.Полевые исследования – это исследования на рынке с целью получения первичной информации, как правило, от индивидуальных носителей информации. III. По широте охвата:1.Сплошные – исследования, при которых изучается вся генеральная совокупность, все рыночные объекты и факторы.2.Выборочные – исследования для сбора ограниченного объема инф-и или сегмента рынка, которые проводятся в зависимости от требуемой точности.IV. По периодичности проведения:1.Систематические – постоянный контроль за состоянием внешней и внутренней среды или отслеживание изменений, происходящих на рынке .2.Дискретные – исследования, проводимые с определенным интервалом по мере возникновения необходимости.3.Разовые - исследования, проводимые при возникновении необходимости.V. По типу инф-и:1.Первичные – исследования для получения инф-и непосредственно от субъектов (объектов) рынка .2.Вторичные – исследования, проводимые при помощи инф-и ранее кем то собранной или систематизированной.3.Качественные – исследования для сбора трудноформализуемой инф-и о кач параметрах рынка или продукта, социально психологических аспектах покупательского поведения и т.д. 4.Количественные – это сбор цифровой информации об объектах рынка, сбыте продукции, параметрах бизнеса и т.д.VI. По исполнителям :1. Выполняемые собственными силами.2. Выполняемые специализированными фирмами: - индивидуальные – это исследования, выполняемые по индивидуальному заказу; - мультиклиентские исследования – это сбор инф-и общего назначения, производимый специализированными фирмами одновременно для нескольких фирм-заказчиков на рынке. 33.Понятие и классификация цен Цена — это кол-во денежных единиц ,которое покупатель согласен заплатить за товар,а продавец продать. Условно цены делятся на: Цены на товары производ и не производ знач,имеющие натурально-вещественную форму.Тарифы на услуги Сметные цены-расчет цены по индивид смете в строит и ремонтных сферах.Наценки Внешние (мировые) цены — это цены,отражающие средневзвешенный уровень цен, по которым данный товар реализуется на мировом рынке в условиях складывающейся конъюнктуры. По мировым ценам осуществляются экспортные и импортные сделки на международных рынках.:- базисные цены — это цена, используемая для определенного сорта или качества товара. Ее согласуют на переговорах между продавцом и покупателем.- цена купли-продажи — это цена, определяемая условиями поставки, обусловленными в контракте. -удельные цены — цены средние за единицу мощности, производительности, массы и иного параметра, важного для данного товара.Внутренние цены. К внутренним относятся цены, складывающиеся на национальном рынке. Биржевые цены — это цены по сделкам, заключаемым на бирже через биржевые котировки.Различают следующие виды биржевых цен:- цена спроса — цена товара, предлагаемая покупателем;- цена предложения — цена товара, предлагаемая продавцом; - контрактная цена — фактическая цена по биржевой сделке;- твердая цена — цена, согласованная при заключении контракта и не подлежащая изменению в ходе его выполнения;-  цена с последующей фиксацией — цена, устанавливаемая в согласованные договорами сроки. - скользящая цена — цена, которая применяется в контрактах с длительными сроками поставок, в течение которых экономические условия производство товаров могут изменятся. - окончательная цена — цена, определяемая по договоренности сторон, с учетом влияния на базовую цену стоимости материалов, рабочей силы, индексов заработной платы в отрасли, производящей продукцию, индексов цен на материалы, используемые  для изготовления проданной продукции. Другие внутренние цены:- монопольная цена — цена, установленная выше цены производства; -  прейскурантная цена — справочная цена, устанавливаемая для готовых изделий массового производства. -  оптовая цена — цена, по которой поставляются крупными партиями товары при продаже торговым и промышленным предприятиям; - цена производства — цена, равная издержкам производства+ ср прибыль на весь авансированный капитал; -  цена розничная — цена, по которой ведется продажа товаров отдельным покупателям очень малыми партиями ; - рыночная цена — цена, по которой идет купля-продажа на данном рынке; - тарифы — разновидность прейскурантных цен, устанавливаемые на отдельные виды услуг. 43.Коммуникационная политика и ее составляющие. Коммуникационная политика- это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: Получение прибыли. Рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связан: - усиление конкурентной борьбы за потребителя;- повышение рисков, связанных с созданием новых товаров; - рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара. Классификация форм коммуникаций. Обычно к ним относят:- рекламу; -паблик рилейшнз; -стимулирование продаж; -персональную продажу.Реклама - — информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю - с пользой приобрести их.Цели: увеличение объема продаж ,создание бренда, сообщение об изменении или о новом продукте/услуге.Обычно выделяют следующие основные средства рекламы: -пресса;- телевидение;- радио;- наружная реклама;- оформление и упаковка товара. Паблик рилейшнз-(взаимоотношения с публикой); создание благоприятного отношения к предприятию, его товарам (сформулировать «имидж»); определение методов формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повышение эффективности коммуникационных связей. Основные составляющие этой деятельности: - пропаганда -это неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или фирму с помощью распространения о них важных сведений во всех средствах распространения информации ; - спонсорство-это деятельность по предоставлению фирмой финансовых средств отдельным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т.д., для достижения ею поставленных целей в области маркетинга. - создание фирменного стиля•товарный знак, т.е. зарегистрированное обозначение, служащее для отличия товаров одной фирмы от изделий других фирм;•логотип, т.е. специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров фирмы;•фирменный слоган;•фирменный цвет ; Стимулирование продаж — это одна из форм маркетинговых коммуникаций, назначение которых состоит в содействии росту объема реализации товара.Меры, используемые в ходе стимулирования продаж: - снижение цен на товар через распространение талонов на покупку по сниженным ценам, предоставление скидок, кредита в условиях инфляции и т.д.;- выдача премий покупателю, в том числе денежных или в виде бесплатного товара ; - раздача образцов- подарков;- организация лотерей, конкурсов с вручением призов. Персональная продажа — это продажа товара непосредственно покупателю.Персональные продажи осуществляются в форме прямого диалога между продавцом и покупателем, что ведет, как правило, к установлению долгосрочных, устойчивых отношений между ними, т.е. способствует формированию круга постоянных клиентов.	29. Виды вопросов используемые при сборе информации Открытый вопрос, т.е. респондент может отвечать своими словами; -вопрос без заданной структуры-Вопрос, на который опрашиваемый может ответить практически бесчисленным кол-ом способов -ассоциативный вопрос-Опрашиваемому называют по одному слову и просят назвать в ответ первое пришедшее на ум слово -вопрос с предложением завершить начатую фразу -Опрашиваемому предлагают по одному незаконченные предложения и просят их завершить -вопрос нарисовать или дорисовть рисунок-Опрашиваемому предлагают незаконченный рисунок и предлагают его завершить -вопрос с предложением написать рассказ-апперапционный тест-Опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может произойти Закрытые вопросы, или вопросы с фиксированной альтернативой. -альтернативные-вопрос, предлагающий выбор из двух ответов (да или нет) -вопрос с выборочным ответом-вопрос, предлагающий три или более вариантов ответа на выбор -вопрос построенный на шкалирование 1. Вопрос со шкалой Лайкерта-вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления (1. Решительно не согласен2. Не согласен3. Не могу сказать4. Согласен5. Решительно согласен) 2. Семантический дифференциал-Шкала рядов между двумя биополярными понятиями, в которой опрашиваемый выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его чувств. 3. Шкала важности-шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности. 5. Оценочная шкала-шкала с ранжированием любого признака6.Рейтинговые,бальные. 41.Методы организации торговли Вертикальный рынок — товар предназначен для дальнейшего использования в одной-двух отраслях, а число фирм в каждой их них невелико.Горизонтальный рынок — товар используется во многих отраслях промышленности или большим количеством потребителей. Основные варианты каналов товародвижения. Прямой сбыт по модели «завод — конечный потребитель»  - товар требует сложного послепродажного сервиса;- товар не подлежит дополнительной обработке на складе; - потребитель сконцентрирован в одном — двух регионах, т.е. рынок можно считать «вертикальным»; - товар производится по спецификации покупателя;- разница между издержками производства и ценой рынка достаточна, чтобы обеспечить покрытие высоких затрат на прямой сбыт; - цена не подвержена частым изменениям, поэтому использование большого количества экспертов по конъюнктуре необязательно; Продажа через посредника - производитель не может заниматься исследованием рынка, который характеризуется частыми и резкими изменениями цен; - рынок является «вертикальным»-товар не требует большого объема технического обслуживания и складской доработки;- производитель не имеет средств для организации собственных сбытовых подразделений. Реализация через многоуровневую систему посредников -рынок имеет «горизонтальную» структуру; - товар реализуется в больших объемах- конъюнктура рынка характеризуется резкими перепадами цен; - расходы продуцента на организацию собственного канала товародвижения превышают расходы по оплате посредников. Продажа через смешанные каналы -продуцент реализует товары как на «вертикальных», так и на «горизонтальны» рынках; -фирма выпускает и стремится реализовать широкий ассортимент товаров; - фирма выполняет несколько крупных и множество мелких заказов Продажа по модели «открытых дверей предприятия» - фирма обладает хорошо известной и пользующейся популярностью маркой; - товары не требуют доработки, готовы к непосредственному употреблению;-потребитель сконцентрирован вокруг производителя и достаточно однороден;-продуцент не обладает средствами для организации сбыта. 32.Ценовая политика, ее роль в маркетинге. Ценовая политика - совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию. При выработке ценовой политики учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д. Ценовая политика рассматривается только в контексте общей политики фирмы.Ценовая политика в маркетинге заключается в том, чтобы так устанавливать цены и изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы:-овладеть и закрепить определенную долю рынка;-получить целевую прибыль;-приспособится к действиям конкурентов. Таким образом, ценовая политика тесно связана с целями и стратегиями маркетинга. Отсюда следует, что основы ценовой политики формулируются при осуществлении аналитической функции, а ее направления закладываются в процессе реализации товарно-производственной функции маркетинга. Стратегическое направление ценовой политики как подфункция сбыта в значительной степени зависят от стадии жизненного цикла товара. Так, на первых стадиях ЖЦТ (внедрение и рост), когда на рынок выводится новый товар, у которого практически нет конкурентов, продуцент-продавец имеет возможность реализовать его по ценам, включающим монопольную прибыль. На следующей стадии ЖЦТ (зрелость) в условиях острой конкурентной борьбы неизбежна «война цен», которая доступна только производителям, обогнавших своих конкурентов по объему производства и, соответственно, снизившим издержки (по закону Парето). В этот период целесообразно разработать гибкую систему скидок для того, чтобы, предлагая товары по более низким ценам, стимулировать спрос. На заключительных стадиях ЖЦТ (насыщение и спад) разработка вариантов ценовой политики требует особого внимания и осторожности, поскольку возможности фирмы по снижению цены, как правило, уже исчерпаны. 45 .Понятие мерчендайзинга Мерчендайзинг–это комплекс мероприятий, направленный на продвижение товара, бренда, марки, упаковки, которые проводятся в торговом зале.Цель – стимулирование розничных продаж товара с помощью эффективного его размещения в местах продаж.  Эффективный мерчендайзинг зависит от нескольких факторов товара, влияющих на выбор покупателя. Это красивая упаковка, запах и аппетитный вид, а также оригинальная раскладка на витрине или стенде. Чаще правильно представленная продукция в супермаркете может способствовать увеличению продаж больше, чем остальные факторы товара. Эффективный мерчендайзинг заключается:- оформление места продаж;- расположение дополнительного торгового оборудования; - выкладка товара; - применение POS материалов.  Правила мерчендайзинга: 1. Продуманная до мелочей выкладка товара на экспозиционном оборудовании. 2. Рекламные материалы, размещаемые на местах продаж, должны соответствовать общему имиджу торговой точки и быть дополнением к выставленному товару, а не собственно чистой рекламой.3. Всегда стремиться представить максимально возможный ассортимент товара или его группы.4. Упаковка товара в обязательном порядке должна иметь привлекательный и солидный вид.5. Ценники на товаре должны быть правильно заполнены на предмет соответствия всем нормативным требованиям торговли и содержать понятную и полезную для покупателя инф-ю.6. Все рекламные и информац материалы должны быть выполнены на самом высоком уровне.7. Место расположения конкретного товара в торговом зале должно быть тщательно продумано: уровень просматриваемости товара, возможность контакта с ним, освещенность и т. п.8. Постоянно осуществлять контроль за действиями конкурентов по продвижению аналогичного товара.9. Проводить всестороннюю подготовку и подбор продавцов, включающих в себя два важнейших и во многом решающих момента:а) продавцы обязаны знать все составляющие характеристики своего товара: качество, технологию производства, правила потребления или эксплуатации, преимущество перед другими и круг товаров, сопутствующих основному;б) продавцы должны быть в высшей степени коммуникабельны, артистичны; уметь представить свой товар и продать его так, чтобы у клиента осталось настолько яркое впечатление после покупки, что ему потом обязательно захотелось поделиться своим мнением о товаре, магазине и уровне обслуживания со всеми окружающими его людьми.
	37 Установление окончательной цены происходит в рамках предельного уровня цены: 1.Нижний уровень цены=затратам; 2. Средний уровень цены по рыночной конъюнктуре; 3.Верхний уровень цены зависит от спроса. При установлении окончательной цены используют след причины и инструменты: Установление цены в рамках товарной номенклатуры, в том числе с учетом дополнительных товаров и сервиса. Установление по географическому признаку. Цены привязанные к конкретному транспортному узлу или месту продаж. Применение дискриминационных цен. Установление скидок. Скидки бывают функциональные, праздничные, скидка конкретному потребителю,сезонные. Установление окончат цены на основе удельных капитальных вложений осущ факторным методом+влияние факторов.	31.Стратегии маркетинга- формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на опр период. Стратегия проникновения на рынок (существующий товар — существующий рынок)Естественная стратегия для большинства компаний, стремящихся увеличить долю сущ товаров на соответствующем рынке. Расширение проникновения на рынок — это наиболее очевидная стратегия, её обычное практическое выражение — стремление увеличить продажи. Основными инструментами могут быть: повышение качества товаров, повышение эффективности бизнес-процессов, привлечение новых клиентов за счёт рекламы. Источниками роста продаж также могут быть: увеличение частоты использования товара (например, за счёт программ лояльности), увеличение количества использования товара. Стратегия развития рынка (существующий товар — новый рынок)Данная стратегия означает адаптацию и выведение существующих товаров на новые рынки. Для успешного осуществления стратегии необходимо подтвердить наличие на новом рынке потенциальных потребителей существующих продуктов. Стратегия развития товара (новый товар — существующий рынок) Предложение на сущ рынке новых товаров — стратегия развития товара. В рамках этой стратегии возможно выведение на рынок принципиально новых продуктов, усовершенствование старых,разнообразие. Стратегия диверсификации (новый продукт — новый рынок)Вывод товара принципиально нового типа на новый для компании рынок. Самая затратная и рискованная стратегия. Используется при исчерпании возможностей роста на существующих рынках, изменении конъюнктуры рынка, при уходе компании с существующего рынка, выгодных возможностей и высокой потенциальной выгоде захвата нового рынка.
48.Психологические аспекты рекламы Та или иная реакция человека на рекламную инф-ю опр большим множеством факторов: -предметом рекламы и заинтересованностью в нем потребителя; -характером рекламной инф-и, несущей в себе совокупность раздражителей – персонажи, цвета, речевые особенности и звуковые раздражители, увлекательность, новизна, и т.д.;-социально-экономическим и демографическим статусом потребителя; -индивидуальными психологическими особенностями потребителя;-психологическим настроем человека в момент восприятия рекламного сообщения;-внешними факторами, способствующими, либо препятствующими восприятию. Вопросы психологии рекламы рассматриваются с точки зрения пяти основных психологических категорий:восприятия;осведомленности;понимания;убеждения;запоминания. Первый шаг к восприятию – охват потребителей. Следующая задача – удержать ее внимание. Внимание может удерживаться с помощью триггера (какая-то деталь обращения, «зацепившая» зрителя или слушателя). Привлекающая реклама выделяется настойчивостью, оригинальностью или актуальностью.Настойчивость -использование захватывающих идей или образов, контрастность, отличительность объявлений в печатной рекламе и др.Оригинальность -высказывания уникальной или новой мысли. Актуальность реализуется, когда реклама обращается к нашим личным заботам или интересам. Осведомленность означает, что обращение произвело впечатление на слушателя, зрителя или читателя, который впоследствии сможет «опознать» рекламодателя. Реклама должна возбуждать интерес. Чем больше зритель или читатель вовлечен в развитие рекламы, тем больший эффект она произведет на него.Понимание в сочетании с отложением инф-и в памяти потребителя называется знанием. Важное значение для возникновения понимания имеет обучение и использование ассоциаций для привязывания товара к позитивному опыту, личности или образу жизни.Убеждение. Убедительные рекламные обращения создают аргументы, затрагивают эмоции и прививают потребителю определенное мнение о товаре.Убежденность основывается на привлекательности – нечто таком, что делает товар особенно желанным или интересным для потребителя. Реклама, как правило, ставит перед собой одну из трех задач: -Создать новое, не существовавшее ранее мнение о товаре или фирме.-Подкрепить существующее мнение.-Изменить существующее мнение.Важным показателем положительного или отрицательного отношения выступает способность нравиться. Если обращение затрагивает чьи-то эмоции, человек быстрее запомнит его.Особенно сильное убеждение, которое прочно внедрилось в структуру отношений, называют уверенностью. Мнения, основанные на уверенности, крайне сложно изменить. Запоминание. Исследования в области рекламы сконцентрированы на двух типах: узнавание – способность узнать виденное ранее,воспоминание – способность вспомнить информационное содержание сообщений. Рекламное обращение должно сделать запоминающимся товар, а не объявление. Исследования показывали, что люди часто запоминают саму рекламу, а не товар. Это происходит, когда сюжет рекламы настолько захватывающий, что он встает на пути товара. Один из возможных приемов создания запоминающейся рекламы – это повторение. Хорошие результаты дает использование музыкального рекламного обращения - так называемых «джинглов». Музыка позволяет рекламодателю повторять некоторую фразу или название товара, не утомляя аудиторию. Другим приемом является использование коды или эхо-фразы. Кода – это искусная фраза, используемая в конце рекламного обращения для повторения его основной мысли, Для лучшей запоминаемости и коды и эхо-фразы часто создают с использованием рифмы, ритма или повторяющихся звуков. 30. Понятие и порядок формирования выборки В маркетинге выборки осуществляются: 1)качественный состав; 2)количественный состав. Виды выборки:1)случайная: -простая(лотерея); - стратификационная(пропорциональная или непропорциональная); - кластерная; - систематическая. 2)неслучайная: - авторитетная(экспертный анализ); - квотированная(в процентах); - кластерная; - инициированная респондентом(почта); - омнигусная(тот, кто присутствует). Методы формирования выборки: 1)произвольный; 2)правило 5%; 3)регламентированный; 4)статический.	40.Организация товародвижения Товародвижение — это деятельность по планированию, практической реализации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.Основной задачей товародвижения является превращение продукции в товар, т.е. преодоление расстояния между производителем и конечным потребителем. Взаимосвязанными сторонами этого процесса можно считать: -  формирование каналов распределения (маркетинг) -организацию реального движения товаров (логистику). На практике каждый производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения, при этом взаимодействие между производителями и потребителями осуществляется на основе прямых и косвенных контактов. Применение прямых контактов выгодно при:- кол-во продаваемого товара оправдывает расходы на прямой сбыт; - потребителей немного и они расположены недалеко друг от друга;- товар требует высокоспециализированного сервиса; - наличие собственных складов на рынке;- неустойчивость продажных цен;- при постоянных контактах с потребителями товара. Косвенные контакты наиболее эффективны при:- на рынке, требующем создания сбытовой сети; - рынок разбросан географически;- рынок плохо изучен; -  наличие срочных поставок небольших партий товаров. Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников, стараясь сформировать собственный канал распределения. 44.Стимулирование сбыта. Цели и объекты стимулирования. Чтобы справиться с задачами маркетинга, только классической рекламы часто оказывается недостаточно. Один из инструментов – стимулирование сбыта, (поддержка продажи или поддержка сбыта). Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы: 1. различные конкурсы и игры; 2. представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару; 3. распределение бесплатных проб или талонов; 4. ввод в ассортимент нехарактерных товаров и продажа их по себестоимости. Такие мероприятия нацелены на улучшение отношения цена – качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт. Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом: 1. соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренирование; 2. предоставление информационных материалов – брошюр, фильмов. Большинство из названных выше мероприятий может использоваться и для работы с торговлей. Можно добавить следующие: 1. предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли, связанных с уменьшением цен; 2. использов ание в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачи проб; 3. предоставление дисплей – материала.	38.Системы распределения в маркетинге. Сбытовая политика Главные задачи в разработке сбытовой политики: • выбор канала распределения товара;• принятие решения о стратегии сбыта. Канал распределения -это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Назначение каналов распределения заключается в организации оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж продукции, включая сети оптовых и розничных магазинов, складов хранения, пунктов сервисного обслуживания, организации транспортировки, погрузочно-разгрузочных работ и т.д. В системе маркетинга каналы распределения выполняют ряд важных функций. Во-первых, это функции, способствующие заключению сделок: - маркетинговые исследования;- установление контактов с покупателями товаров;- проведение коммерческих переговоров (согласование цен);- осуществление стимулирующей политики в сбытовой деятельности;- приспособление товара к требованиям покупателя (сортировка, упаковка и т.д.);-  участие в планировании товарного ассортимента.Во-вторых, функции по реализации сделок: - покрытие издержек по функционированию канала распределения;- сервисное обслуживание после продажи; - принятие риска за функционирование канала. Прямой канал сбыта - канал нулевого уровня (прямой сбыт) — канал, не имеющий посредников, так как продажа осуществляется изготовителем непосредственно потребителям, на основе прямых контактов (связей) между ними. Прямой сбыт широко используется при продаже продукции производственно-технического назначения и реже товаров широкого потребления. Косвенные каналы сбыта — многоуровневые. Выделяют одно-, двух-, трехуровневые каналы. Одноуровневый канал включает одного посредника. Для товаров широкого потребления используются, как правило, розничные магазины, торговцы. Товары производственно-технического назначения может реализовать сбытовой агент или брокер. Двухуровневый канал включает двух посредников — оптового и розничного. Трехуровневый канал включает трех посредников — оптового, мелкооптового и розничного. Существует три вида стратегий: Интенсивный сбыт — реализация продукции фирмой-изготовителем с целью создания сбыта по тому или иному товару, позволяющему установить макс объем его продаж и получить высокую прибыль. Селективный (выборочный) сбыт — реализация товаров фирмой-изготовителем через ограниченное число специально отобранных сбытовых агентов в зависимости от клиентуры, возможностей сервиса, послепродажного обслуживания изделий, состава и уровня подготовки торговых посредников. Эксклюзивный сбыт — реализация товаров, при которой фирма-изготовитель ограничивает число независимых торговых посредников в данном географическом сегменте рынка с целью ужесточения контроля и влияния на каналы сбыта, а также получения высокой доли прибыли от реализуемых товаров.. 36. Методы ценообразования Различают 4 гр методов ценообразования: I.Затратные методы-методы ориентированные на издержки. Основой явл планирование издержек или себестоимости продукции и вкл их в цену.1. Метод издержки+ср издлержки+прибыль. Ц=Себестоимость+Прибыль+Акциз+НДС+Наценка оптовиков+Нацека розничная+Скидка;2. Метод безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Безубыточность-состояние при котором от реализ продукции предприятие не получает ни прибыли, ни убытков.Тб-мин объем производства и реализации продукции, при котором расходы будут компенсированы доходами, а при производстве и реализации каждой последующей ед продукции предприятие начинает получать прибыль. Для получения целевой прибыли необходимо:1.Увеличение объема работ 2.Увеличение объема продаж 3.Снижение суммарных издержек 4.Увеличение цены 3. Метод рентабельности инвестиций или возвратности инвестиций,кторые применяются при вложение долгосрочных инвестиций в обновление производства. 4.Метод маржинального дохода: II.Методы ориентированные на конкурентов:1.Метод ср цен. Расчет цены данным методом производится на основе аналитике по ценам за опр промежуток времени на конкретных региональных рынках.2.Ориентирование на лидера-установление цены на уровне цен основного или лидирующего конкурента.3. Метод конкурентного паритета при котом установление цены осущ на основе соотношения цена-качество.III.Методы ориентированные на спрос.1.Метод ср цен-ср цена как правило обеспеч стабильный спрос. 2. Метод установлении цены на основе «закрытых» товаров.(конкурсы,аукционы).Цена установл от «стартовой» или «базовой». Для участия в конкурсе или аукционе проводятся предварит расчеты цены,составл заявки.3. Метод установления цены на основе «ощущаемой ценности» товара-этот метод учитывает состояние спроса на конкретный момент времени ,вкл сезонность.4. Метод установления цены на основе оценки эластичности спроса. В данном случае расчет цены производится затратным методом,путем уставления опр уолвня рентабельностиили уменьшения нормы прибыли,производство в соответсвии коэф эластичности.5. Метод калькуляцонного выравнивания-метод установления цены в рамках товарной номенклатуры. Устанавливается ср норма прибыли.IV.Параметрические методы ценообразия.1.Метод удельных капитальных вложений-стоимость одной ед конечной продукции. Показатель УВК опр ср или справочную цену. Установление окончательной цены на основе УВК осущ факторным методом+влияние факторов.2.Метод структурной аналогии- цена устанавливается путем изменения составления в общ структуре себестоимости. Примен метода при ценообраз товарв-новинок на новую намеклатуру или при индексации цен. 3.Узловой метод-цена опр путем суммирования затрат или цен на конструкт эл-ты,части или составл товара.
44 Стимулирование сбыта - комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю определенной выгоды. Жесткий тип стимулирования– существенное снижение цен, продажа дополнительного кол-ва товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю. Мягкий-игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара. Цели стимулирования потребителей -увеличить число покупателей;увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем. Цели стимулирования сбыта могут быть: Стратегические -увеличить число потребителей,кол-во товара;увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;выполнить показатели плана продаж. Специфические -ускорить продажу наиболее выгодного товара;повысить оборачиваемость кого-либо товара;придать регулярность сбыту сезонного товара;оказать противодействие возникшим конкурентам;оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой. Разовые -извлечь выгоду из ежегодных событий;воспользоваться отдельной благоприятной возможностью ;поддержать рекламную компанию. Стимулирование продавцов :повышение заинтересованности продавца в продвижении товара;увеличение кол-ва и ассортимента товаров, поступающих в одну торговую точку;ввод новых товаров в продажу через торговую сеть. СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА:- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи). Объекты:1.Покупатель; 2.Продавец; 3.Торговый представитель.	39.Понятие уровней каналов распределения Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному потребителю. Прямой канал сбыта - канал нулевого уровня — канал, не имеющий посредников, так как продажа осуществляется изготовителем непосредственно потребителям, на основе прямых контактов между ними. Прямой сбыт широко используется при продаже продукции производственно-технического назначения и реже товаров широкого потребления. Косвенные каналы сбыта —  одно-, двух-, трехуровневые каналы. Одноуровневый канал вкл одного посредника. Для товаров широкого потребления используются, как правило, розничные магазины, торговцы. Товары производственно-технического назначения может реализовать сбытовой агент или брокер.Двухуровневый канал вкл 2 посредников — оптового и розничного. Трехуровневый канал вкл 3 посредников — оптового, мелкооптового и розничного.Разновидностями косвенного сбыта явл: Интенсивный сбыт — реализация продукции фирмой-изготовителем с целью создания сбыта по тому или иному товару, позволяющему установить макс объем его продаж и получить высокую прибыль. Селективный (выборочный) сбыт — реализация товаров фирмой-изготовителем через ограниченное число специально отобранных сбытовых агентов в зависимости от клиентуры, возможностей сервиса, послепродажного обслуживания изделий, состава и уровня подготовки торговых посредников. Эксклюзивный сбыт — реализация товаров, при которой фирма-изготовитель ограничивает число независимых торговых посредников в данном географическом сегменте рынка с целью ужесточения контроля и влияния на каналы сбыта, а также получения высокой доли прибыли от реализуемых товаров..	46. Правила мерчендайзинга Все правила мерчендайзинга можно разделить на три группы: Эффективный запас. Правило ассортимента: для каждого типа предприятий розничной торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций. Правило торгового запаса: создание уровня торгового запаса, необходимого для непрерывного присутствия ассортимента в магазине. Для площади торгового зала к общей площади магазина, куда входят складские помещения и подсобные, должна достигать 70-75%. Правило присутствия: необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале, позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже. Правило сроков хранения и ротации товаров на полке: «первым пришёл, первым ушёл». Правило представления: если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в объёме реализации и выкладка блоком не противоречит общей концепции товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе. Правило «лицом к покупателю»: товар должен быть расположен фронтально, с учётом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть читаема, не закрыта. Нельзя закрывать ценниками упаковку или пытаться заменить её информацию. Необходимо учитывать особенности восприятия мужчин и женщин: мужчины иногда с трудом находят предметы, расположенные в непосредственной близости; женщины лучше находят предметы, расположенные вблизи. Правило определения места на полках: при определении места, отводимого под различные виды товаров, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли и индивидуальности магазина. Каждому товару определяется место в соответствии с ожидаемым объёмом продаж. Правило приоритетных мест: товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании.
26. Этапы проведения маркетинговых исследований Маркетинговое исследование - это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами. 1. Постановка проблемы: 1) Цель исследования. 2) Задачи, которые должны быть решены в соответствии с поставленной целью. 3) Информация, необходимая для решения маркетинговой проблемы. 4) Возможности и направления использования полученной информации. 2. Разработка плана исследования: 1) Предварительная информация, которой располагает исследователь. 2) Гипотезы, которые могут быть выдвинуты. 3) Вопросы, на которые необходимо ответить. 4) Тип исследования. 3. Отбор источников информации: 1) Существующая информационно-аналитическая база. 2) Маркетинговый мониторинг. 3) Дополнительная информация, необходимая длярешения проблемы. Способы ее получения. 4) Носители информации. 5) Перечень вопросов, которые должны быть поставлены респондентам (разработка анкеты). 6) Количественные и качественные показатели в иследовании. Системы шкалирования. 7) Опросы специалистов и экспертные оценки. 4. Сбор и обработка информации: 1) Определение генеральной совокупности. 2) Процедура выборки. 3) Проверка достоверности полученных данных. 4) Сводка и группировкаполученных данных. 5. Анализ и интерпретация данных: 1. Используемые методы взвешивания или оценки. 2) Методы выявления и моделирования различных взаимосвязей. 3) Проверка выдвинутых гипотез. 4) Используемые описательные методы, качественно-атрибутивные оценки. 6. Выводы и рекомендации: 1) Информационно-аналитические обеспечение соответствующих функций маркетинга. 2) Конкретные рекомендации по проведению тех или иных маркетинговых мероприятий. 3) Прогнозные оценки экономических показателей. 4) Оценка эффективности маркетинговых исследований