2.1 Методики создания и коррекции имиджа кандидата.

Методика создания и коррекции имиджа кандидата, разработка концепции продвижения кандидата, построение образа команды кандидата не являеться понятием определенным, она индивидуальна для каждого. Вряд ли открою Америку если скажу, что психологические особенности, имидж депутата, содержание его речей должно соответствовать ожиданиям электората. Чтобы достичь этого, мало психологии, нужны еще и социологические исследования. В настоящее время существуют социологические технологии, которые позволяют ответить, для какого электората какой имидж является более подходящим. Что бы понять эти новации мы обратимся к мнению академика Н. Конюхова. Сформулируем некоторые методологические положения этого анализа.

Первое. Важно принять во внимание все известные существенные и, на первый взгляд, малосущественные факты жизни человека, и на этой основе воссоздать его психологическийоблик. В личности есть основные и второстепенные черты. И те, и другие важны. Через мелочи проскальзывает сущность бессознательного, которая может сдерживаться, контролироваться сознанием в обычных ситуациях, но проявляться, например, в период стресса. Через мелочи познается большое, значимое. Основные черты личности закрепляются в характере. Мотив, за которым так гоняется современная психология и который постоянно ускользает от точного измерения, кристаллизуется также в характере. Особо важным для понимания человека является анализ его акцентуаций, которые представляют собой необычно выраженные черты характера. Они граничат, с одной стороны, со среднестатистическими данными, а с другой стороны - с психическими отклонениями. Второе. Систематизацию черт личности лучше проводить исходя из модели личности успешного политического лидера. В силу этого необходимо иметь реальную, модель личности успешного политического лидера в тех условиях, в которых действует или предстоит действовать лидеру, на которого составляется психологический портрет. Идеальных людей нет и, следовательно, бесполезно предъявлять к ним требования, которым не соответствует ни один человек. В современной науке создан портрет успешного руководителя крупного уровня. Такие лица повышенно паранойяльны, истероидны, достаточно феминизированы. Паранойяльность позволяет вцепиться в цель деятельности и не отпускать ее ни при каких обстоятельствах, она предполагает наличие сверхценной идеи, цели деятельности. Феминизированность позволяет при этом чувствовать даже малейшие изменения переживаний, психических состояний других людей, а истероидность - как артисту подстраиваться под различных людей, под различные ситуации. Это универсальный психологический механизм успешного крупного руководителя. Такой руководитель ради дела должен применять весьма разнообразные формы, методы влияния на людей. Третье. Необходимо психологический портрет личности анализируемого руководителя сопоставить с той моделью личности, которая наиболее эффективна для предстоящего вида деятельности, для большинства ситуаций, которые чаще всего будут возникать в процессе деятельности данного лидера. Расхождение имеющегося психологического портрета с требуемым служит основанием для критического отношения к данной личности на предстоящей должности, совпадение дает основание для оптимистического прогноза. Просто характеристика "хороший, принципиальный человек" крайне недостаточна для оценки политического лидера, здесь нужен особый тип личности. Существуют различные типы людей. Так, морально - эмпатичный тип личности в своем большинстве вызывает уважение за принципиальность, объективность своих оценок. Но в своем большинстве такие лица оказываются малоэффективными, а порой и просто неуспешными в процессе практической деятельности. В истории человечества было немало примеров, когда на вершине власти оказывался представитель науки, искусства... В большинстве случаев (бывали, впрочем, и исключения) такие лица долго не могли руководить государством. Выбор во главе государства человека, который не имеет опыта руководства большими коллективами людей, даже при наличии у него прекраснейших душевных, нравственных качеств - непомерно большой риск. Вот почему так важно спрогнозировать узкие места в личности, которые могут привнести проблему в политическую деятельность. Методы психологического анализа достаточно многоаспектны. Используем методологический подход при анализе личности Б. Ельцина. Этот анализ будет более чем краток. В личности Ельцина Б.Н. с раннего детства присутствуют все признаки наличия паранойяльной, истероидной акцентуаций, предрасположенности к деятельности в экстремальных, стрессовых ситуациях. С первого до последнего класса он был старостой в школе. Учился хорошо, но с дисциплиной были проблемы. Был заводилой в классе, участвовал в групповых драках - "Я всегда участвовал в этих боях...". В жизни Б. Ельцин постоянно с кем-то конфликтовал. Так было с учительницей немецкого языка, с классной руководительницей, с отцом и т.д. При этом с детства Б. Ельцин был, как личность запрограммирован на успех в конфликтах с другими. Даже когда у него отобрали свидетельство о семилетнем образовании, Б. Ельцин добился создания комиссии по проверке работы классного руководителя, которая и отстранила ее от работы в школе. При этом в конфликтах Б. Ельцин был достаточно расчетлив: негативная оценка учителя была сделана на торжественном собрании по поводу выпуска, но не до выписки свидетельства об окончании семи классов средней школы. Стремление достичь какую-то значимую цель, что-то преодолеть, активность, напористость сочеталось у Бориса Николаевича с неосознаваемой потребностью иметь зрителей, наблюдателей. Не случайно речь против классной руководительницы была произнесена на торжественном собрании по поводу выпуска. Игра в волейбол, тренировка женской сборной также связана с вниманием, особым отношением окружающих. Сверхценная идея, цель деятельности Б. Ельцина мобилизовывала его на достижение казалось бы недостижимого. В спорте он занимался лыжами, гимнастикой, легкой атлетикой, десятиборьем, боксом, борьбой, волейболом. Сумел получить 12 рабочих специальностей. Сумел "завалить" классную руководительницу, многих начальников, СССР и т.д. Б. Ельцин тонко чувствовал психологию людей в период стрессовых реакций и учитывал ее в своей деятельности.

На психологическом уровне образ кандидата, как правило, соответствует одному из распространенных образов-архетипов:

•“мудреца”, обладающего тайными знаниями; •“воина-защитника” (“доброго молодца”); •“доброго царя - кормильца”; • “слуги народа” (“борца за справедливость”).

Каждый из перечисленных архетипов в сознании избирателей имеет свою схему поведения, в которой есть место и самому избирателю. Каждый из архетипов имеет свои способы заставить избирателя соучаствовать в общем действе, предлагая определенные правила игры. Основная проблема состоит в том, чтобы конкретный кандидат предъявил такие черты, которые позволили бы его идентифицировать с одним из архетипов.

Например, “добрый царь” всегда борется со злым царем, у которого в советниках ходит или злой министр, или баба-яга, или злая царица. “Доброму царю” пассивно сочувствует весь народ, но реально помочь ему не может. На помощь доброму царю приходят волшебные силы “матери-земли” или какой-либо другой космической субстанции. Пользуясь неожиданно появившейся подмогой, “добрый царь” преодолевает козни злых сил и побеждает. Наступает всеобщее ликование народа – празднование победы. При реализации этого архетипа упор делается на эмоциональную сопричастность избирателей кандидату, в одиночку повергающему номенклатурные твердыни.

А вот “добрый молодец” или “богатырь” борется со злом “со товарищи”, т.е. партийно. Он – лидер группировки. Друзья-товарищи во главе с богатырем выходят на битву со Змеем - Горынычем и дружно, сообща побеждают его. Команда “доброго молодца” – его “дружина” (партия) – состоит из “скорохода”, “меткого стрелка” и т.п.

Разумеется, лидер должен иметь в своей биографии такие жизненные эпизоды, которые соответствовали бы представлению избирателя о “добром молодце”, “мудреце” и т. д. Основная проблема состоит в том, чтобы сам политик, безусловно, верил в предложенную им интерпретацию событий и своей роли в ней. Эта безусловная вера в собственное уникальное предназначение является не чем иным, как харизмой. Чем сильнее вера политика в свое избранничество, тем проще включение человека в политическую игру, убеждение в том, что именно от активности деятеля и поддержки его людьми зависят судьба социума.

Таким образом, комбинация социальных характеристик и психологических архетипов создает базу для формирования имиджа. Важно, чтобы он был естественным, “удобным” для политика, соответствовал его характеру, профессии, темпераменту, внешним данным.

Имидж должен базироваться на 3-4 характеристиках, “завязанных” в единую структуру личности кандидата. Этого вполне достаточно, чтобы у политика было свое политическое лицо. Приведем несколько политических образов, используемых в избирательных кампаниях.

Выбирая определенные технологии формирования имиджа политиков, важно иметь в виду следующие обстоятельства:

– СМИ производят огромное количество политической информации, и люди страдают от ее переизбытка. Поэтому при выборе политических предпочтений избиратели, население ориентируются на доступность информации, упрощающей процесс восприятия;

– в развитых странах демократии, стремясь ограничить стихийность социально-политических процессов и свести к минимуму элементы случайности в избирательных кампаниях, активно используют политический маркетинг как совокупность теорий и технологий организации избирательной кампании для определения целей, программ и содержания воздействия на поведение электората. Основной задачей политического маркетинга является создание и реклама имиджа организации и ее представителей – политиков, борющихся за депутатские мандаты;

– разрабатывается стратегическая концепция политического имиджа, включающая выработку предвыборной программы организации, идеологии и стиля политического поведения, лозунгов, привлекательных для избирателей и способных их мобилизации.

– имидж приносит значительный успех, если он соответствует требованиям политического рынка и социальным ожиданиям избирателей (определенных групп, на которые рассчитывает организация, вступая в избирательную борьбу). В этих целях вырабатывается программа коммуникаций, выделяющая сильные стороны политиков и затушевывающая слабые стороны. Изучение политического рынка с помощью технологий маркетингового анализа позволяет определить тактику поведения в конкретной ситуации в зависимости от поведения политических конкурентов, фиксации степени воздействия на избирателей качеств организации, политиков, на которые делалась ставка, и изменений настроения на политическом рынке;

– на имидже политических лидеров отрицательно сказывается “всезнайство” проблем и путей их решения. Это вызывает недоверчивое отношение аудитории, электората, тем более, что, как свидетельствует опыт, предвыборные обещания и разглагольствования и последующие после избрания политические действия в законодательных и иных структурах чаще всего диссонирует друг другу.

Итак, технология формирования имиджа лидеров предполагает несколько ключевых операций.

Формулировка проблемы. Основное в ней – сконструировать привлекательный для людей имидж . To есть наиграть и осветить коммуникативными и другими агитационно-пропагандистскими средствами черты, способные вызвать сочувствие, доверие, симпатию. Важно нарисовать портрет, отвечающий этим требованиям, и обеспечить его тиражирование в ходе избирательной кампании. Содержание имиджа комбинируется из набора информационно-смысловых блоков, отбор которых осуществляется через двойное “сито”: человеческих предпочтений, с одной стороны, и картин политической ситуации – с другой.

К доминантным компонентам при конструировании имиджа можно отнести: понимание политиками социально-экономических задач, озабоченность проблемами, волнующими людей; готовность брать на себя ответственность за решения, реализация которых способна что-либо изменить; ценностно-нравственный ореол, “собирающий” и завершающий образ. Первая доминанта обращена к разуму избирателя, вторая демонстрирует волю, a третья связана с народным сознанием и подсознанием и отражает качества, высоко ценимые и воспринимаемые в данной культуре. Последняя доминанта может оказаться решающей для политика. Так, бесспорно, в имидже Ельцина в период его избрания на пост Президента Российской Федерации привлекли решительность, воля, целеустремленность, твердость характера. Привлекательным (по силе воздействия на людей) оказался и ореол гонимого за справедливость, борца с социальной несправедливостью, привилегиями.

Значительные политические дивиденды приносит харизматический облик политика, обладающий какой-то особой притягательностью, таинственностью и способностью воздействовать на сознание, что зафиксировано М.Вебером при характеристике харизматического типа лидерства, власти.

Исследовательский этап. Для формирования необходимого имиджа, целесообразно выполнение ряда исследовательских задач: сравнение программных документов с установками, лозунгами других кандидатов, определение проигрышных положений, формулировок, лексической выразительности, стиля изложения. Важно учитывать, что ключевые положения, выдвигаемые перед населением, электоратом, – это своего рода товар на политическом рынке идей, конкурирующих между собой. Поэтому товар должен обладать доступностью, выражать интересы тех социальных групп, на которые делается ставка организацией в ее борьбе за массы, голоса избирателей.

Всегда актуальной остается проблема изучения состояния политического рынка, политической и социально-экономической конъюнктуры, политических предпочтений электората, различных групп населения, без чего невозможна своевременная корректировка мер, форм и методов работы. Имидж нельзя рассматривать как раз навсегда данный, в нем в зависимости от ситуации могут формироваться новые грани, адекватные ситуации. Но для этого требуется постоянно держать руку на пульсе политической жизни.

Разработка плана. Имидж политических деятелей управляем. Речь идет о планируемом, сознательном использовании факторов, оказывающих влияние на этот процесс, воздействии на адаптируемость всей совокупности разработанных мер к ситуации, снижении негативного или нежелательного действия неуправляемых факторов (не зависящих от воли, устремлений, исходящих от ее оппонентов в политической борьбе).

В плане целесообразно отразить иерархию социально-экономических и политических проблем и задач с точки зрения их актуальности, использование их в процессе формирования имиджа.

Необходима разработка технологии агитационного подкрепления, “внедрения” лозунгов, социально-экономических и политических приоритетов, представляющих программу кандидата, в сознание избирателей, потенциальных групп электората, на активную поддержку которых можно рассчитывать при проведении соответствующей организационной и массово-политической работы.

План может содержать прогноз вероятного поведения электората, различных его слоев и групп, политических конкурентов и варианты изменения имиджа и тактики его подачи в зависимости от складывающейся ситуации.

Целесообразна разработка защитных и нейтрализующих мер, если в этом возникнет необходимость. По крайней мере опыт использования имиджа “Выбора России” и демократического блока в период избирательной кампании 1993 г. свидетельствует о том, что не была проявлена организаторами политической кампании гибкость, оперативность не были использованы нейтрализующие активность деятелей ЛДПР меры, которые помогли бы снизить эффект воздействия имиджа В. Жириновского на избирателей.

План должен предусматривать меры по проведению политического маркетинга в целях изучения состава избирателей по типичным избирательным округам, их предпочтений и реакции на имидж кандидата. Только на этой основе возможно правильное формирование имиджа и внесение изменений в его составляющие по ходу избирательной кампании.

Видимо, целесообразно предусмотреть и ряд мер по изучению имиджа политических конкурентов и степени их популярности, с тем чтобы нейтрализовать в массово-политической работе его сильные стороны и выгодно для своей организации обыграть слабые.

“Паблик рилейшнз”. Отношения с публикой, общественностью самым непосредственным образом влияют на формирование и действенность имиджа кандидата. В интересах кандидата установление постоянного контакта с представителями общественности, средствами массовой информации на основе использования широкого информационного потока для создания нужного имиджа.

Прессу, радио, телевидение целесообразно использовать для создания “общественного лица” организации, взаимного понимания с общественностью, нейтрализации слухов или искаженной политическими противниками информации. Вот так, к примеру, использовала СМИ партия ЛДПР. В частности, приводились данные о том, что ЛДПР получила, а точнее, закупила самое большое количество телевизионного времени, причем оно достаточно успешно было использовано лидером этой организации В. Жириновским благодаря его напористости, умению вести полемику, “побивать” оппонента аргументами, подчас вымышленными, но воспринимаемыми поначалу как проявление начитанности, эрудиции.

Нельзя недооценивать значение для имиджа продукции печатной, наглядной агитации (листовок, плакатов, буклетов, лозунгов), публицистической литературы, кинороликов и видеоклипов, видеофильмов. Главное для них требование – броскость оформления, эмоциональная окрашенность, краткость, необычность лексики, словесных оборотов (отказ от речевых штампов, заскорузлости языка).