Отчёт о результатах социологического исследования на тему “Изучение эффективности рекламы
в театральной программке “Сцена”
Вводная часть
Театральная программка “Сцена” существует уже более года, а та ниша рекламного рынка, которую она занимает, до сих пор не исследована. Рекламодатели не знают, насколько эффективно там рекламироваться, а редакция не может поэтому аргументированно доказать им эффективность рекламы в “Сцене”. Положение ухудшает еще и то, что неизвестны даже социально-демографические характеристики читателей издания.
В свете вышеизложенных причин потребовалось проведение пилотажного социологического исследования.
Авторы провели такое исследование, объектом изучения которого были все люди, читавшие издание “Сцена”, а предметом - социально-демографические характеристики читателей “Сцены” и восприятие ими рекламы в ней.
Цель, которую заказчики поставили перед исследователями – установить эффективность рекламы в “Сцене” и социально-демографические характеристики ее читателей.
Эта цель была разбита исследователями на несколько задач. Прежде всего это выяснение эффективности рекламы в “Сцене”. А также
-
Определение социально-демографических характеристик среднестатистического читателя “Сцены”.
-
Выяснение, в рекламе каких товаров заинтересованы читатели “Сцены”.
-
Определение возможной эффективности рекламы в виде статей в “Сцене”.
-
Выяснение того, реклама каких товаров неуместна в “Сцене”.
-
Сравнение эффективности рекламы в “Сцене” с рекламой на радио, телевидении, уличных щитах, в прессе и метро.
-
Определение мнения читателей о “Сцене” и отношение к рекламе в ней.
Перед проведением исследования авторы сформулировали несколько гипотез:
-
Эффективность рекламы в “Сцене” меньше, чем на радио, телевидении, уличных щитах, в прессе и в метро.
-
Читатели “Сцены” отрицательно относятся к рекламе в ней.
-
Большинство читающих “Сцену” стараются пропускать рекламу в ней.
-
Число читателей, воспользовавшихся рекламой в “Сцене”, практически равно нулю.
-
Реклама в виде статей в “Сцене” (скрытая реклама) эффективнее обычной рекламы.
В ходе исследования авторы проверили все эти гипотезы и решили все стоящие перед ними задачи. Ниже приводятся результаты этого исследования.
Специфика проведенного исследования
Заказчиком исследования выступила компания ООО “Сцена”. Разработка инструментария, анализ результатов исследования и написание отчета проводились Новиковым С.А. Анкетирование проводил Штерлинг М.В.
Исследование проводилось в соответствии с разработанным инструментарием и использовало метод опроса. В опросе участвовали 200 московских театралов, читавшись программу “Сцена”. Анкетирование проводилось в 8 московских театрах, где продаётся программка “Сцена”, было опрошено по 25 человек в каждом театре.
Полученные в ходе анкетирования данные были введены в пакет SPSS. Результаты их обработки приведены в одной из глав данного отчета.
В дальнейших главах представлены результаты решения задач исследования и проверки гипотез. В заключении отчета приведены выводы, сделанные исследователями, и рекомендации для заказчика, сформулированные на основе обработки полученных данных.
Решение
задач исследования
Определенить социально-демографические характеристики среднестатистического читателя “Сцены”.
Были получены следующие результаты:
-
35% опрошенных – мужчины, в то время как большинство (65%) – женщины. Этому может служить несколько объяснений: женщины охотнее тратят деньги (в том числе на театральные программки), женщины, по статистике, больше посещают театров.
-
Образование опрошенных театралов, в основном, высшее либо неоконченное высшее (более половины опрошенных):
Образование
|
|
Percent |
|
высшее |
36,5 |
|
неокон. высшее |
24,5 |
|
среднеспециальное |
29,5 |
|
среднее |
9,5 |
-
Большинство опрошенных (59%) старше 40 лет. Таким образом можно сделать вывод, на кого должны быть направлены статьи и реклама в издании.
Возраст
|
|
Percent |
|
до 20 |
15,0 |
|
от 21 до 30 |
13,0 |
|
от 31 до 40 |
13,0 |
|
от 41 до 50 |
35,0 |
|
старше 51 |
24,0 |
-
Доход опрошенных исследователи определяли по его проценту, уходящему на продукты. Чем больше этот процент, тем беднее опрошенные. Вот полученные результаты:
|
|
Процент |
|
менее 10 |
5% |
|
10-25 |
12% |
|
25-50 |
32% |
|
более 50 |
37% |
|
з/о |
14% |
-
Сферы деятельности опрошенных следующие:
|
|
Процент |
|
Предпринимательство, бизнес |
15% |
|
Сфера обслуживания. |
21% |
|
Научная, культурная или образовательная сфера. |
37% |
|
Учащийся, студент. |
18% |
|
Рабочий или инженер. |
2% |
|
Пенсионер. |
2% |
|
Безработный. |
1% |
|
Затрудняюсь ответить. |
4% |
Выяснить, в рекламе каких товаров заинтересованы читатели “Сцены”, а также реклама каких товаров неуместна в “Сцене”.
-
В ходе исследования выяснилось, что опрошенные резко отрицательно относятся к любой программе. Они вычеркивают из программки любую возможную рекламу, в то время как мало кто хочет видеть там рекламу хоть каких-нибудь товаров.
Наибольшую терпимость опрошенные проявили по отношению к рекламе товаров, которые можно купить в непосредственной близости от театра, либо в нем самом. Наибольшее раздражение вызывают товары либо для самых бедных, либо для самых богатых. Заказчики могут сделать вывод относительно того, какие товары стоит рекламировать в “Сцене”.
|
№ |
Рекламируемый товар |
Заинтересовала бы |
Раздражала бы |
|
1 |
То, что можно приобрести непосредственно в театре, либо рядом с ним |
13 |
67 |
|
2 |
Недорогих товаров массового потребления (продукты питания, бытовая химия, зубная паста и т.п.) |
7 |
76 |
|
3 |
Деликатесов, предметов роскоши и дорогих товаров |
4 |
84 |
|
4 |
Бытовой, аудио- и видеотехники |
10 |
56 |
|
5 |
Медицинских препаратов и клиник |
4 |
78 |
|
6 |
Новинок кино и видео, театров |
11 |
55 |
|
7 |
Детских игрушек, товаров для детей |
8 |
44 |
|
8 |
Туризма и отдыха, санаториев |
5 |
59 |
|
9 |
Казино, клубов, баров, ресторанов |
3 |
84 |
В среднем, рекламу товаров разных категорий хотели видеть 7,22% опрошенных (при дисперсии = 12,4), что говорит о довольно высоком разбросе в 3,24 вокруг числа 7,22. Отсюда следует, высказанный балл
Против различной рекламы высказались, в среднем, 65,9% (при дисперсии 173,36), т.е. разброс неприязни к рекламе вокруг средней равен 13,2
Определить возможную эффективность рекламы в виде статей в “Сцене”.
Эффективность статейной рекламы проверялась следующими показателями:
-
Отношение к статьевой рекламе в “Сцене”. В целом, это неплохие показатели. Учитывая отношение опрошенных к прямой рекламе.
|
Отношение к статьевой рекламе |
% |
|
Хорошо. С интересом прочитал бы |
25% |
|
Безразлично. |
15% |
|
Плохо |
58% |
|
Затрудняюсь ответить |
2% |
-
“Насколько сильно влияет на Вас реклама в виде статей?”
|
Больше, чем обычная реклама |
26% |
|
Примерно как и обычная реклама |
24% |
|
Влияет слабее обычной рекламы |
6% |
|
Затрудняюсь ответить |
44% |
-
Оценка уровня статей в “Сцене” довольно высока – в среднем 3,58 баллов по пятибалльной шкале (при низком разбросе – дисперсия 1,36).
Сравнение эффективности рекламы в “Сцене” с рекламой на радио, телевидении, уличных щитах, в прессе и метро.
-
“Оцените по пятибалльной шкале, насколько сильно на Вас действует реклама (1 – очень слабо, 5 – очень сильно)”. Следует отметить, что при ответе на данный вопрос выявляется субъективная, а не объективная оценка эффективности рекламы.
На телевидении [ 4,2 ]
В газетах [ 3,9 ]
В вагонах метро [ 3,5 ]
В журналах [ 3,2 ]
На радио [ 3,1 ]
На рекламных щитах на улице [ 2,2 ]
В “Сцене” [ 1,4 ]
Таким образом, субъективно читатели считают “Сцену” абсолютно неэффективной для рекламных целей.
Определение мнения читателей о “Сцене” и отношения к рекламе в ней.
-
Как часто опрошенные покупают "Сцену"?
|
|
Percent |
|
Каждый раз |
20,0 |
|
Через раз |
23,0 |
|
Редко |
27,0 |
|
Купил только раз |
30,0 |
-
“Что вы делаете со “Сценой” дальше?”
|
|
Percent |
|
Выбрасываю |
36,0 |
|
Оставляю |
42,0 |
|
Затрудняюсь ответить |
22,0 |
-
Отношение к “Сцене”?
|
|
Percent |
|
Хорошо |
20,0 |
|
Пусть будет |
23,5 |
|
Безразлично |
43,0 |
|
Отрицательно |
13,0 |
|
з/о |
,5 |
-
Как опрошенные относятся к рекламе в “Сцене”.
|
|
Percent |
|
Положительно |
21,0 |
|
Безразлично |
25,5 |
|
Отрицательно |
49,5 |
|
з/о |
4,0 |
Результат говорит сам за себя.
-
Насколько внимательно Вы читаете рекламу в “Сцене”?
Читаю всю, внимательно 0%
Просматриваю всё в поисках интересных для меня предложений 3%
Бегло смотрю одни заголовки 12%
Смотрю выборочно то, что бросается в глаза. 14%
Стараюсь не читать 69%
Затрудняюсь ответить 2%
Большинство старается на рекламу не смотреть, не говоря уже о неблагоприятном впечатлении о фирме, складывающемся от такой рекламы.
-
Приходилось ли опрошенным обращаться в фирмы, пользуясь рекламой в сцене:
|
|
Percent |
|
Да |
6,5 |
|
Нет |
81,0 |
|
з/о |
12,5 |
Этот показатель достаточно велик, по сравнению с другими средствами распространения рекламы. Плюс он объективен, в отличие от субъективныхь оценок читателей эффективности рекламы в “Сцене”.
-
Теперь давайте посмотрим, как отношение к рекламе в “Сцене” зависит от возраста респондентов:
|
|
|
Положительно |
Безразлично |
Отрицательно |
з/о |
Total |
|
Возраст |
до 20 |
100,0% |
|
|
|
100,0% |
|
|
от 21 до 30 |
46,2% |
53,8% |
|
|
100,0% |
|
|
от 31 до 40 |
|
92,3% |
7,7% |
|
100,0% |
|
|
от 41 до 50 |
|
18,6% |
70,0% |
11,4% |
100,0% |
|
|
старше 51 |
|
|
100,0% |
|
100,0% |
|
Total |
|
21,0% |
25,5% |
49,5% |
4,0% |
100,0% |
Как видно даже по таблице сопряженности, зависимость эта очень сильная. Это же показывает коэффициент Спирмена, равный 0,83 (прямая сильная зависимость: чем больше возраст, тем больше не любят рекламу). То же самое показывает коэффициент Гамма, равный 0,93. Это можно объяснить более спокойным отношением ко всем рыночным нововведениям молодежи и резкое их неприятие престарелыми.
-
Оказывала ли реклама в “Сцене” обратное действие – отказ от желания купить?
|
|
Percent |
|
Да, и не раз |
45,5 |
|
Разочек было |
8,0 |
|
нет |
36,5 |
|
з/о |
10,0 |
-
“Как Вы отнеслись бы к рекламе в виде статей в “Сцене”?”
Хорошо. С интересом прочитал бы. 25%
Безразлично. 15%
Плохо. 58%
Затрудняюсь ответить. 2%
Нельзя сразу делать вывод, что реклама в “Сцене” неэффективна. Ведь мы знаем, что почти любой вид рекламы вызывает сильное раздражение у населения. Но особенно сильно реклама раздражает интеллегенцию – главных театралов.
Проверка гипотез
-
Эффективность рекламы в “Сцене” меньше, чем на радио, телевидении, уличных щитах, в прессе и в метро.
Эта гипотеза подтвердилась. Исследование показало, что даже субъективно опрошенные театралы не считают рекламу в “Сцене” сколько-нибудь эффективной:
На телевидении [ 4,2 ]
В газетах [ 3,9 ]
В вагонах метро [ 3,5 ]
В журналах [ 3,2 ]
На радио [ 3,1 ]
На рекламных щитах на улице [ 2,2 ]
В “Сцене” [ 1,4 ]
Эту картину дополняют феноменально низкие результаты, полученные по другим шкалам измерения эффективности рекламы (см. выше).
-
Читатели “Сцены” отрицательно относятся к рекламе в ней.
Эта гипотеза подтвердилась. По результатам опроса половина читателей “Сцены” отрицательно относятся к рекламе в ней. В то время как, скажем, телевизионная реклама имеет значительно меньшее число ярых противников.
|
|
Percent |
|
Положительно |
21,0 |
|
Безразлично |
25,5 |
|
Отрицательно |
49,5 |
|
з/о |
4,0 |
-
Большинство читающих “Сцену” старается пропускать рекламу в ней.
Эта гипотеза полностью подтвердилась. Об этом говорят результаты ответов на вопрос “Насколько внимательно Вы читаете рекламу в “Сцене”?
Читаю всю, внимательно 0%
Просматриваю всё в поисках интересных для меня предложений 3%
Бегло смотрю одни заголовки 12%
Смотрю выборочно то, что бросается в глаза. 14%
Стараюсь не читать 69%
Затрудняюсь ответить 2%
-
Число читателей, воспользовавшихся рекламой в “Сцене”, практически равно нулю:
Эта гипотеза неподтвердилась:
Обращались ли вы в фирмы по рекламе в “Сцене”?
|
|
Percent |
|
Да |
6,5 |
|
Нет |
81,0 |
|
з/о |
12,5 |
Эти 6% обращений после прочтения нескольких номеров “Сцены” – очень хорошо. Ведь по статистике, например, хороший баннер (рекламное обращение в Интернете) вызывает лишь 0,6% откликов, при том что там достаточно лишь нажать 1 кнопку для обращения в фирму.
-
Реклама в виде статей в “Сцене” (скрытая реклама) эффективнее обычной рекламы.
“Насколько сильно влияет на Вас реклама в виде статей?”
|
Больше, чем обычная реклама |
26% |
|
Примерно как и обычная реклама |
24% |
|
Влияет слабее обычной рекламы |
6% |
|
Затрудняюсь ответить |
44% |
Таким образом, гипотеза принимается, и это видно из таблицы.
Приведем дополнительно интересные данные, выходящие из результатов исследования:
Это таблица сопряженности между отношениям к рекламе и “Сцене”.
|
|
отношение к рекламе |
Total |
||||||
|
|
|
Положительно |
Безразлично |
Отрицательно |
з.о |
|
||
|
Отношение к Сцене
|
Хорошо |
37,5% |
32,5% |
30,0% |
|
100,0% |
||
|
Пусть будет |
21,3% |
27,7% |
51,1% |
|
100,0% |
|||
|
Безразлично |
14,0% |
23,3% |
53,5% |
9,3% |
100,0% |
|||
|
Отрицательно |
15,4% |
19,2% |
65,4% |
|
100,0% |
|||
|
з.о |
100,0% |
|
|
|
100,0% |
|||
|
Total |
|
21,0% |
25,5% |
49,5% |
4,0% |
100,0% |
||
Индексы:
|
|
|
Value |
Asymp. Std. Error |
Approx. T |
Approx. Sig. |
|
Ordinal by Ordinal |
Gamma |
,311 |
,084 |
3,593 |
,000 |
|
|
Spearman Correlation |
,243 |
,068 |
3,525 |
,001 |
Эти индексы показывают прямую связь между любовью к “Сцене” и к рекламе.
Выводы
Подведем итоги исследования.
Реклама в “Сцене” неэффективна, в то время как статьевая реклама там же значительно эффективней. “Сцену” читают большей частью женщины с высшим образованием, средним по стране доходом и, в основном, старше 40 лет.
Реклама в “Сцене” раздражает. При этом меньшее раздражение вызывает реклама “чистых” товаров (бытовая техника, компакт-диски), компактных и с сравнительно небольшой стоимостью, а также товаров для детей.
Многих раздражает реклама для очень богатых (казино, роскошь) и для очень бедных (продукты питания для бедных и т.д.). Не нравится людям и реклама всего, что навеевает грустные впечатления (лекарства, клиники)…
Рекламу в “Сцене” люди стараются не читать, листая издание в поисках статей. При этом плохое отношение к рекламе в “Сцене” в целом переносится и на фирмы, рекламирующиеся там. Это подтверждают и результаты опроса, показывающие, что более половины читателей разочаровывались в фирмах именно после просмотра их рекламы в “Сцене”.
Рекомендации
Результаты опроса дают много интересной информации об исследуемом рынке рекламы в театральных программках. По итогам опроса позволим себе привести рекомендации для заказчиков:
-
Для привлечения большего внимания читателей к рекламе рекомендуется использовать статьевую рекламу, при которой читатель читает рекламное сообщение, не подозревая, что это именно реклама.
-
Публиковать рекламу тех товаров, которые, по результатам исследования, вызывают у читателей меньше раздражения. Это повысит рейтинг издания и исправит отношение к рекламе в нем, а следовательно сделает ее более эффективной.
-
Достигать эффекта засчет не количества, а качества рекламы. Если размещать красочную, эксклюзивную рекламу, то отношение к ней и к самому изданию значительно вырастет. Тем более что набирать клиентов в издание со столь невысокой популярностью довольно сложно.
Как заманить эксклюзивных клиентов в раздражающую брошюру? Для этого можно, например, выпустить новое, эксклюзивное издание с названием типа “Сцена Эксклюзив”, где статьи и реклама будут расчитаны на читателей, в первую очередь ценящих престиж.
-
Чтобы повысить эффективность рекламы, надо также делать более приятную для читателей рекламу. Это не должны быть раздражающие, использующие неоднозначные для театралов намёки и эротику модули. Реклама должна перестать надоедать. Нельзя превращать театральное издание в “Экстру-М”, так как последнюю никто не читает, пока в этом не возникнет необходимость. А если необходимость возникнет, читатель потянется к “Экстре М”, а не к “Сцене”, так как там объявлений значительно больше.
Исследователи выражают искреннюю надежду на то, что высказанные рекомендации найдут себе применение и исследование поможет сделать издание “Сцена” более эффективным.