Введение

На маркетинговую деятельность компании влияет множество факторов сложной и изменчивой внешней среды. Действительно, как показывает вводный пример, сегодня компании должны быть начеку и вовремя реагировать на интересы всех субъектов мар­кетинговой среды, а не только своих покупателей. В этой главе вы узнаете, как все субъ­екты внешней среды — поставщики, посредники, покупатели, конкуренты, контактные аудитории и др. — способствуют деятельности компании или осложняют ее. Основные факторы внешней среды — демографические, экономические, природные, научно-тех­нические, политико-правовые и культурные — образуют маркетинговые возможности и угрозы компании, влияя на ее способность удовлетворять запросы целевого рынка и на­лаживать долговременные отношения со своими потребителями. Разработка эффектив­ных маркетинговых стратегий невозможна без глубокого понимания факторов внешней среды компании. Руководители современных компаний должны в совершенстве владеть управлением отношениями с клиентами и своими партнерами. Для этого они должны уметь разбираться в основных факторах внешней среды, влияющих на эти отношения.

Маркетинговая среда состоит из субъектов и сил, действующих за пределами компа­нии и влияющих на способность ее руководства развивать и поддерживать успешные от­ношения с целевыми клиентами. Маркетинговая среда постоянно создает для компании как возможности, так и угрозы. Успешные компании понимают, насколько важно посто­янно наблюдать за факторами внешней среды и реагировать на их изменения. К сожале­нию, слишком многие компании не в состоянии увидеть возможности, открывающиеся перед ними вследствие изменений внешней среды. Они игнорируют критические измене­ния или слишком долго противятся им. Их стратегии, организационные структуры, сис­темы и культура устаревают со временем. Такие могущественные корпорации, как IBM и General Motors, оказались в кризисной ситуации, потому что слишком долго игнориро­вали изменения внешней среды. Это же можно сказать и о гигантах пищевой промышлен­ности, которые столкнулись с растущей обеспокоенностью проблемой ожирения как со стороны правительственных учреждений, так и со стороны общественных организаций. Именно об этом шла речь во вводном примере.

Маркетинговая среда — субъекты и силы, действующие за пределами компании и влияющие на способность ее руководства развивать и поддерживать успешные отношения с целевыми кли­ентами.

И потребители и производители задаются сакраментальным вопросом: "Что день гря­дущий нам готовит?" Среда изменяется очень быстро. Задумайтесь, например, как вы се­годня покупаете продукты питания. Как может измениться подход к выбору продуктов в ближайшие несколько десятилетий? Какие проблемы для маркетологов повлекут за собой эти изменения? Эксперты высказывают предположение, что в 2025 году мы уже не будем покупать продукты в гигантских супермаркетах. Развитие электронной торговли и улучшение доступа к Интернету приведут к росту электронных заказов дешевых не­портящихся продуктов, от клубничного джема до фильтров для кофейных аппаратов. Продавцы превратятся в своего рода комбинаторов, которые будут объединять зака­зы в большие наборы товаров для каждой семьи и быстро доставлять их прямо на дом. В результате произойдет объединение компаний, занимающихся продажей и достав­кой. Потребители не будут тратить время на поиски самого выгодного набора товаров. Интернет-информаторы будут делать эту работу за них, сравнивая цены компаний-кон­курентов.

Еще одна футуристическая картина: в 2025 году компьютеры по уровню интеллекта сравняются с человеком. Благодаря встроенным в товары чипам компьютеры смогут не только самостоятельно определять, когда запас необходимых товаров (например, бумаж­ных полотенец или собачьего корма) подходит к концу, но и заказать их в ближайшем супермаркете [2].

Такие картины будущего дают руководителям и маркетологам компаний множество поводов к размышлению. Маркетинговые службы компаний занимают ведущее среди остальных подразделений место в исследовании новых тенденций и поиске новых воз­можностей. Каждый менеджер в компании обязан следить за внешней средой, однако у маркетологов есть ряд преимуществ. Во-первых, у них имеются специальные методы сбо­ра информации о рыночной среде — разведка и маркетинговые исследования. Во-вторых, они, как правило, хорошо знают покупателей и конкурентов. Благодаря систематическому и глубокому изучению внешней среды маркетологи могут быстро изменять маркетинго­вые стратегии и приспосабливать их к новым проблемам и возможностям, возникающим на рынке.

Маркетинговая среда состоит из микро- и макросреды. К микросреде относятся силы, действующие в ближайшем окружении компании и влияющие на ее способность обслу­живать клиентов: собственно компания, ее поставщики, участники маркетинговых кана­лов, потребители, конкуренты и контактные аудитории. Макросреду компании образу­ют мощные факторы, влияющие на ее микросреду, — демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культурные. Мы начнем с рассмотрения микросреды компании.

Микросреда — силы, действующие в ближайшем окружении компании и влияющие на ее спо­собность обслуживать клиентов. К ним относится собственно компания, ее поставщики, участники маркетинговых каналов, потребители, конкуренты и контактные аудитории.

Макросреда — мощные факторы, влияющие на микросреду компании. К ним относятся де­мографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культурные факторы.

Микросреда компании

Задача руководства отдела маркетинга — привлечь к компании покупателей и создать с ними долговременные и прочные отношения с помощью создания и предложения вы­сшей потребительской ценности. Однако менеджерам по маркетингу не под силу выпол­нить эту задачу в одиночку. Их успех зависит от других субъектов микросреды компа­нии — остальных отделов, поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конку­рентов и различных контактных аудиторий, которые все вместе и составляют цепочку ценности (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Основные субъекты микросреды компании

Компания

При разработке планов маркетинга менеджеры-маркетологи должны принимать во внимание интересы различных подразделений компании — топ-менеджмента, финансо­вого отдела, отдела исследований и разработок, отдела продаж, бухгалтерии. Все эти вза­имосвязанные между собой группы составляют внутреннюю среду компании (рис. 3.2). Высшее руководство формулирует миссию компании, ее задачи, стратегию и тактику. Поэтому действия руководителей отдела маркетинга должны согласовываться с планами топ-менеджмента компании.

Рис. 3.2. Внутренняя среда компании

Менеджеры по маркетингу также должны тесно сотрудничать с другими отделами компании. Финансовый отдел занимается поиском и распределением средств, необходи­мых для внедрения плана маркетинга, отдел НИОКР — разработкой безопасной и при­влекательной продукции, отдел закупок ищет поставщиков и сырье, а производственное подразделение отвечает за выпуск продукции требуемого качества и в необходимых ко­личествах. Бухгалтерия ведет учет расходов и доходов, который помогает маркетологи определить, насколько успешно они выполняют поставленные задачи. Все вместе эти отделы влияют на планы и действия отдела маркетинга. Согласно концепции маркетин­га, все функциональные подразделения компании должны руководствоваться необходи­мостью удовлетворения потребностей клиентов и гармонично взаимодействовать, чтобы предоставлять потребителям исключительную ценность.