Клиенты

Компания должна внимательно изучать своих покупателей. На рис. 3.3 показаны шесть типов рынков. Потребительские рынки — это конечные покупатели, приобретающие то­вары и услуги для собственного потребления. На промышленных рынкахтовары и услуги приобретаются другими компаниями для дальнейшей переработки или использования в производственных процессах (эти рынки называются также В2В-рынками). На торгово-посреднических (реселлерских) рынках товары и услуги покупаются с целью дальнейшей перепродажи и получения прибыли. Рынки социального обеспечения представлены школа­ми, больницами, домами престарелых, тюрьмами и другими учреждениями, покупающие товары и услуги для людей, которые находятся под их опекой. Рынок государственных структур — это государственные учреждения и организации, приобретающие товары и услуги для удовлетворения общественных потребностей или передачи товаров ком­паний тем, кто в них нуждается. Наконец, международные рынки представлены поку­пателями в других странах, включая конечных потребителей, производителей и прави­тельственные организации. Каждый тип рынка обладает характерными особенностями, которые продавец должен хорошо знать. Компания может одновременно действовать на одном или нескольких рынках. Например, компания Unilever одновременно рекламирует свои товары на потребительском рынке и работает с торгово-посредническими компания­ми, которые складируют и перепродают ее товары.

Рис. 3.3. ТЫпы покупательских рынков

Конкуренты

Согласно концепции маркетинга, для достижения успеха компания должна предо­ставлять потребителям большую потребительскую ценность и удовлетворять их лучше, чем конкуренты. Значит, маркетологи должны не просто приспосабливаться к нуждам своих целевых потребителей, но лучше, чем конкуренты, позиционировать товар в созна­нии потребителей, достигая таким образом стратегического превосходства.

Не существует такой стратегии конкурентной борьбы, которая была бы одинакова оптимальна для всех компаний. Каждая фирма должна исходить из своих масштабов и положения в отрасли относительно конкурентов. Крупные фирмы с устойчивыми пози­циями в индустрии могут позволить себе стратегии, недоступные для небольших компа­ний. Но дело не в размере. И крупная компания может выбрать проигрышную стратегию, а мелкие компании способны разрабатывать стратегии, обеспечивающие очень высокие показатели прибыльности. Более подробный анализ конкурентов и конкурентных стра­тегий приведен в главе 12.

Контактные аудитории

Маркетинговая среда компании также представлена различными контактными аудито­риями. Контактная аудитория — это любая группа людей, проявляющая реальный (потен­циальный) интерес к компании и способная повлиять на способность компании достичь своих целей. На рис. 3.4 показаны семь типов контактных аудиторий.

Контактная аудитория — это любая группа людей, проявляющая реальный (потенциальный) интерес к компании и способная повлиять на способность компании достичь своих целей.

Рис. 3.4. Типы контактных аудиторий

1. Финансовые учреждения — банки, инвестиционные компании и акционеры — вли­яют на способность компании привлекать средства для развития бизнеса.

2. Средства массовой информации — газеты, журналы, теле- и радиостанции — пере­дают новости, информацию о компании и мнения представителей СМИ.

3. Органы государственной власти. Руководство компании должно знать законы, стандарты и иные нормативные документы и строго следовать их требованиям. Маркетологи должны постоянно консультироваться с юристами компании по вопро­сам безопасности товаров, правдивости рекламы компании и по другим вопросам.

4. Общественные организации. Маркетинговые решения компании порой подвер­гаются критике со стороны организаций потребителей, экологических организа­ций, представителей меньшинств и других групп (подробнее об этом — во врезке "Маркетинг: пристальный взгляд 3.1"). Отдел по связям с общественностью (специалисты по пиару) помогает маркетологам наладить конструктивную связь с об­щественными и потребительскими организациями.

5. Местная общественность — жители и общественные организации региона, в ко­тором расположена компания. В крупных компаниях, как правило, предусмотрена должность ответственного за работу с населением, в обязанности которого входит налаживание диалога с местными жителями, посещение собраний, объяснение по­литики компании и обеспечение ее участия в общественных мероприятиях, соот­ветствующих ее профилю.

6. Общество в целом. Компания должна учитывать отношение широкой обществен­ности к своим товарам и деятельности. Имидж компании играет важную роль при принятии решения о покупке ее товаров, поэтому крупные корпорации не жалеют средств на создание положительного имиджа компании.

7. Внутренние контактные аудитории — работники и менеджеры компании, совет директоров и волонтеры. Крупные компании для информирования и повышения мотивации своих внутренних контактных аудиторий используют информацион­ные бюллетени. Если у сотрудников хорошее мнение о собственной компании, их положительные эмоции передаются внешним аудиториям.

Компании нередко составляют маркетинговые планы для контактных аудиторий так же, как и для покупательских рынков. Например, если компания хочет получить некую реакцию от конкретной группы, например улучшить в ней свою репутацию, распростра­нить положительные отзывы, добиться инвестирования средств или убедить потратить время, то ей надо разработать предложение, достаточно привлекательное для того, чтобы вызвать желаемую реакцию.

Мы рассмотрели ближайшее окружение фирмы, или ее микросреду. Теперь перейдем к макросреде компании.

Макросреда компании

На компанию, как и на все прочие экономические субъекты, влияют факторы макро­среды, создающие возможности либо угрозы для бизнеса компании. На рис. 3.5 показаны шесть основных факторов макросреды. Рассмотрим их и разберемся, как они влияют на планы маркетинга.

Демографическая среда

Демография — это наука, изучающая население на основе различных статистических показателей: численности, плотности, географической локализации, полового и расово­го состава, занятий и др. Демографические данные представляют большой интерес для маркетологов, поскольку многое могут рассказать о населении, т.е. о потребителях, обра­зующих рынки. В этой главе мы рассмотрим наиболее важные демографические характе­ристики и тенденции крупнейших мировых рынков.

Рис. 3.5. Основные факторы макросреды компании

Демография — наука, изучающая население на основе различных статистических показателей: численности, плотности, географической локализации, полового и расового состава, занятий и др.

Маркетинг: пристальный взгляд 3.1

С нашим мнением нужно считаться!

Ирландская поп-группа Westlife и ее менеджер Ронан Китинг, а также лидер-вокалист груп­пы BoyZone вместе с другими знаменитостями (в числе которых футболисты Майкл Оуэн, Робби Фаулер и Пол Инс) призвали бойкотировать виски марки Bell's, гамбургеры компании Burger King и мороженое Наадеп-Dasz до тех пор, пока эти фирмы не поддержат их требование о повышении размеров компенсации англичанам — жертвам талидомида.

Талидомид — тератогенный препарат, употребление которого в период беременности приводи­ло в появлению на свет детей с уродствами в виде отсутствия конечностей, обычно рук, был запре­щен в 1961 году после выявления его тератогенности. Distillers, компания — поставщик талидомида, обязана ежегодно выплачивать компенсации 450 британским жертвам талидомида до 2009 года. Однако здоровье большинства жертв ухудшается. Их положение привлекло внимание обществен­ности, и в результате появилась так называемая группа Thalidomide UK, объявившая бойкот ряду пот­ребительских товаров. Этот бойкот направлен против компании Diageo, появившейся в 1997 году в результате слияния Grand Metropolitan и Guinness pic, которой принадлежала Distillers. Группа Thalidomide UK потребовала, чтобы Diageo выделила дополнительные средства жертвам талидоми­да и продлила выплаты еще на десять лет, чтобы жертвы получали компенсации вплоть до выхода на пенсию. Разочарование, вызванное отсутствием со стороны Diageo каких-либо шагов навстречу требованиям группы, привело к расширению акций протеста. Кроме того, Thalidomide UK заявила, что представители Diageo пытались отговорить многих известных людей от участия в акции.

Такого рода обвинения способны нанести серьезный ущерб репутации компании. Даже если Diageo удастся удержаться на своих позициях в отношении жертв талидомида, т.е. убедить об­щественность в бессмысленности увеличения компенсация и продления срока выплат, то все равно, по словам представителя компании, "Diageo признает, что проблемы, вызванные трагедией талидомида, остаются... их невозможно решить быстро и просто". Каким бы ни было решение конфликта, ясно одно: компания не может позволить себе игнорировать влияние общественнос­ти — Thalidomide UK будет постоянно взывать к ее совести.

Производители потребительских товаров тоже сталкиваются с массовым недовольством по разным поводам. Но единственный "голос", к которому они не могут не прислушаться, — это кри­тика со стороны экологических организаций, требующих сократить количество используемых ресурсов и добиться уменьшения отходов после использования товаров. Гиганты производства потребительских товаров, такие как P&G и англо-голландская компания Unilever, постоянно на­ходятся в центре внимания всевозможных групп протеста, от борцов за права животных до эко­логов. Хотя деятельность P&G и Unilever не связана напрямую с загрязнением окружающей среды (в отличие от компаний энергетической, транспортной и химической отраслей), производители потребительских товаров должны постоянно отслеживать мнение общественности по тем или иным вопросам и оперативно реагировать на критику в свой адрес.

И P&G и Unilever нацелены на завоевание симпатий публики и опережают в этом своих кон­курентов. Как показывает индекс Доу-Джонса-паблисити, Unilever обладает лучшей репутацией в отрасли производства продуктов питания; Unilever и P&G вызывают меньше всего нареканий в про­изводстве нециклических товаров и услуг. Обе компании также Могут похвастаться серьезным заде­лом для создания положительного имиджа в глазах потребителей: P&G заявляет, что за минувшее десятилетие она втрое снизила выброс С0₂ на тонну производимой продукции, a Unilever уменьши­ла этот показатель на 20% за последние пять лет. Обе фирмы заявляют о значительном уменьшении использования упаковочных материалов, сокращении отходов и снижении потребления воды.

Впрочем, активистов убедить непросто. Например, не так давно P&G предложила на рынке новый вид полуфабрикатов в пластиковой упаковке, которая используется как контейнер для ра­зогревания, с пластиковой же ложкой и мусорным мешком. Возможно, эта новинка понравится потребителям, но вряд ли улучшит имидж компании в глазах борцов против загрязнения окружа­ющей среды, которые и так критикуют компанию за памперсы, которые не разлагаются и потому представляют экологическую опасность. Unilever тоже не без греха. Как и P&G, эта компания вы­платила несколько штрафов за нанесение ущерба здоровью людей, общественной безопасности и окружающей среде. Кроме того, репутации Unilever сильно повредило выдвинутое против нее организацией Greenpeace обвинение в использовании синтетического мускуса в товарах семей­ного потребления и в попытке скрыть выброс ртути на одном из заводов компании в Индии.

Конечно, такие случаи вызывают сомнение в искренности намерений компаний и в действен­ности их концепций достижения экологического паблисити, однако обе они пытаются оправдать ожидания общественности. Например, P&G участвует в проектах, связанных с очисткой воды, за­ботой о здоровье и гигиене. Одно из подразделений компании, Recovery Engineering, выпускает фильтры для воды PUR, другое производит NutriDelight — напиток для детей школьного возраста, разработанный совместно с Детским фондом ООН, который содержит полный набор микроэле­ментов. Unilever решила проявить себя в сельском хозяйстве, рыбной промышленности и охране водных ресурсов. Совместно с Международным фондом защиты дикой природы компания учре­дила Совет морского надзора (Marine Stewardship Council), ставший вскоре независимой органи­зацией, которая выдает экологические сертификаты тем рыбным хозяйствам, которые ведут эколо­гически сбалансированное хозяйство. Совет морского надзора борется за то, чтобы к 2005 году весь плановый вылов рыбы производился из экологически сбалансированных источников.

Впрочем, Питер Уайт, глава европейского направления P&G по паблисити, считает, что ника­кая "экологическая безопасность" не заставит потребителей предпочесть стиральный порошок Ariel производства P&G порошку Persil от Unilever. Ключевыми приоритетами для потребителей по-прежнему остаются эффективность, ценность, безопасность и надежность товара, а они требуют дополнительных затрат. Таким образом, вопрос не в том, у какой компании лучше показатели экологического паблисити, а в способности компаний эффективно обратить паблисити в новые возможности. Питер Уайт поясняет, что "речь идет о том, чтобы дать людям товары, которые сдела­ют их жизнь лучше". Он также предупреждает, что действительно хорошая репутация создается за счет филантропии, морали и эффективности (если понимать под эффективностью более эконо­мичное расходование ресурсов при том же объеме производства). При этом само по себе улуч­шение репутации не способно улучшить положение на рынке, если не способствует получению га­рантированной прибыли. Коммерческие предприятия должны руководствоваться соображениями прибыльности, иначе долго на рынке им не продержаться.

На самом деле экологические проблемы создают для компаний не только угрозы, но и воз­можности. Такой подход, несомненно, вызовет новую волну критики в адрес корпораций, одна­ко экологическое паблисити следует рассматривать не как набор дорогостоящих обязанностей, а как возможность налаживания добрых отношений с общественностью и выгодных отношений с клиентами.

Источники. Jimmy Burns, "Diageo defends policy on thalidomide", Financial Times (9 March 2000), p. 6; Roger Cowe, "Improving quality of life and profits", Financial Times (13 August 2002), p. 12.

Тенденции в изменении численности и прироста населения

На любом географическом рынке тенденции изменения численности и прироста насе­ления можно использовать для определения потенциала этого рынка по широкому спек­тру товаров и услуг. Население Европейского Союза (ЕС) вместе с членами Европейской ассоциации свободной торговли (ЕСТА) насчитывает 379 миллионов человек. Если до­бавить к ним 120 миллионов жителей Восточной Европы и 280 миллионов населения бывшего СССР, то получится, что общий европейский рынок существенно превосходит но численности населения Североамериканскую ассоциацию свободной торговли (США, Канада и Мексика), в странах которой проживает 370 миллионов человек, и Японию с населением 130 миллионов. Маркетологи также рассматривают Индию и Китай (насе­ление каждой из этих стран превышает 1,2 миллиарда человек) как потенциально весьма прибыльные развивающиеся рынки [3].

Сегодня население Земли составляет примерно 6,3 миллиарда человек. Согласно пос­ледним прогнозам Демографического отдела ООН, население мира будет ежегодно расти со скоростью 1,2% в год, так что к 2050 году его численность достигнет примерно 8,9 мил­лиарда человек. Половина этого прироста приходится на шесть стран: прирост населе­ния в Индии составляет 21%, в Китае — 12%, в Пакистане — 5%, в Бангладеше, Нигерии и США — по 4%. Еженедельный прирост населения Индии превышает ежегодный пока­затель для ЕС! Хотя согласно этим данным население мира растет, в действительности его количество уменьшается, что в значительной мере обусловлено повышением уровня смертности, которое вызвано распространением ВИЧ/СПИДа и прогнозируемым сниже­нием рождаемости [4].

Построить реалистичный долгосрочный прогноз численности населения достаточно сложно, однако ряд факторов указывает на то, что "человечество будущего будет отличать­ся от нас сегодняшних", и это высказывание подтверждается приведенным ниже мнением.

Взгляд специалиста

Численность населения Азии в 2050 году составит 5,2 миллиарда человек (в 2004 году — 3,8 миллиарда). Население Африки возрастет с 851 миллиона человек до 1,8 миллиарда. Численность населения Латинской Америки, составляющаяхегодня 748 миллионов, увеличится до 543 миллионов; 448 миллионов достигнет население Северной Америки (сегодня там про­живает 326 миллиона человек]. А вот население Европы сократится с 726 до 632 миллионов. В Азии изменится состав населения: число японцев сократится до 110 миллионов человек. .. Мировым лидером по численности населения станет Индия с полутора миллиардами жителей, о Китай с населением в 1,4 миллиарда человек окажется но втором месте [5].

Рост населения означает рост человеческих нужд, которые требуют удовлетворения; для маркетологов рост населения — это индикатор повышения спроса на различные то­вары и услуги. В зависимости от покупательной способности данная тенденция может указывать также на расширение рыночных возможностей. Например, чтобы сократить огромное население Китая, правительство страны законодательно ограничило количест­во детей в каждой семье одним ребенком. Поэтому китайские дети становятся "испор­ченными": родители и ближайшие родственники позволяют им что угодно, чего раньше в Китае не наблюдалось. Такое положение дел получило название "синдрома шести кар­манов" — детей буквально засыпают подарками, от конфет до компьютеров. Целых шесть взрослых — родители, пара дедушек и пара бабушек — готовы потакать капризам своего единственного чада. В средней пекинской семье родители тратят на ребенка до 40% дохо­да. Эта тенденция заставила выйти на китайский рынок такие компании, как датская Lego Group, японская Bandai (прославившаяся благодаря знаменитым героям Mighty Morphin Power Rangers) и американская Mattel [6].

Изменение возрастного состава населения

Самой заметной демографической тенденцией в Европе и других развитых странах, в том числе в США и процветающих азиатских государствах, является изменение возраст­ного состава населения. Послевоенный ник рождаемости породил бэби-бумеров, которые появились на свет с 1946 по 1964 год. Они создавали новые рынки, будучи младенцами, затем — детьми, подростками, молодыми людьми и, наконец, достигли среднего и зрелого возраста. Дети демографического бума представлены во многих возрастных категориях. Но маркетологи, как правило, обращали внимание на менее многочисленный "верхний слой" поколения бумеров — его более образованные, мобильные и состоятельные сегмен­ты. Эти сегменты известны под разными названиями. В 1980-е годы их называли яппи (yuppies, молодые городские служащие), юмми (yummies, молодые преуспевающие ак­тивные матери) и динки (dinkies, семейные работающие пары без детей). В 1990-х годах яппи и динки уступили место новой категории DEWK (работающие родители с детьми) и SLOPPIES (служащие постарше).

Самые старые бумеры сегодня достигли седьмого десятка, а самым молодым из них около 35-40 лет. У них самые высокие показатели доходов и расходов. Таким образом, они представляют собой прибыльный рынок жилья, мебели и бытовых приборов, здоровой пищи и напитков, товаров для поддержания физической формы, товаров повседнев­ного спроса, финансовых и туристических услуг.

Бумеры, достигающие зрелости, переживают так называемый "кризис среднего воз­раста", пересматривают смысл и значение сьося работы, свои обязанности и отношения. Они начинают искать в жизни стабильности и сбалансированности, меняют стиль мыш­ления, питания и расходования средств. По мере дельнейшего старения это поколение составит значительный и важный рынок покупателей старшего возраста.

За бэби-бумом последовал период "дефицита рождаемости", когда на свет появилось не столь многочисленное поколение людей, родившихся с 1965 по 1976 годы, — так на­зываемое Поколение X. Это, как правило, дети, родившиеся в семьях, где работали оба родителя. Рост числа разводов и увеличение нагрузки на работающих матерей сделала их первыми "детьми с ключом на шее". Представители Поколения X стремятся создавать полные семьи и проводить больше времени со своими детьми. Если бэби-бумеры совер­шили сексуальную революцию, то Поколению X пришлось жить в эпоху СПИДа. Из-за того, что их молодость пришлась на период экономического спада и роста безработицы, им присуща более осторожная экономическая позиция. К тому же Поколение X скеп­тически относится к бодрым слоганам, сулящим быстрый успех на рынке. Скептицизм делает представителей данной категории более разборчивыми покупателями, а финансо­вые проблемы заставляют их серьезнее задумываться над ценностью товара. Они любят низкие цены и высокую эффективность. Они ценят честность в рекламе и те рекламные объявления, которые высмеивают традиционный подход к рекламе товара.

У Поколения X своя культурная позиция. Ему небезразлична судьба окружающей сре­ды, его представители с одобрением относятся к компаниям, проявляющим гражданскую ответственность. Хотя они и стремятся к успеху, но в меньшей степени материалисты: их интересует скорее опыт, нежели физические приобретения. Это — осторожные романти­ки, которые хотят лучше устроить свою жизнь и получить удовлетворение от работы; они не желают жертвовать личным счастьем и развитием ради коммерческой выгоды.

Дети Поколения X тоже взрослеют и начинают брать инициативу в свои руки. Это — первое поколение, с детства освоившее компьютер и Интернет, в котором они проводят больше времени, чем их родители, но с серьезными намерениями. К 2010 году они заме­нят сегмент бэби-бумеров на рынке товаров практически всех категорий.

Бэби-бумеры и Поколение X в один прекрасный день освободят место для самой поздней категории населения — эхо-бумеров (дети бэби-бумеров). Рожденные с 1977 по 1994 годы, представители поколения эхо-бумеров находятся в возрасте от 10-12 до 28 лет и находятся на стадии формирования своих рыночных предпочтений и стиля поведения.

"Эхо бума" породило значительные и постоянно растущие детские и подростковые рынки. Дети и подростки моложе 20 лет тратят много денег и как минимум серьезно вли­яют на расходы родителей [7]. После долгих лет депрессии рынки детских игрушек и игр, одежды, мебели и продуктов питания переживают расцвет. Например, Sony и другие про­изводители электроники сегодня выводят на рынок товары, разработанные специально для детей. В последние годы дизайнеры и продавцы создали новые производственные линии, товары и даже торговые центры, ориентированные на детей и подростков: DKNY, Gap, NafNafu Guess — вот лишь несколько примеров. Банки также предлагают банковс­кие и инвестиционные услуги для детей.

Младшим представителям Поколения X и эхо-бумерам присуща важная особенность: они легко и непринужденно обращаются с компьютерами, Интернетом и цифровыми технологиями. По этой причине один аналитик назвал их Поколением N (Net-Gens, или N-gens). Приведем его соображения.

Взгляд специалиста

Это поколение отличается... не только демографической мощью: это первое поколение, вырос­шее в окружении электронной аппаратуры. Компьютеры и другие цифровые технологии, такие как цифровые фотоаппараты, для Поколения N — самые обычные вещи. Они используют их дома, в школе, для развлечения. Эти технологии тесно связаны с Интернетом.

...Постоянно находясь в окружении технологий, современные дети привыкли к тому, что это не­отъемлемая часть их жизни... Цифровые технологии для них столь же привычны, как видеомаг­нитофон или тостер. Можно ожидать, что именно за счет цифровых технологий Поколение N разовьет и навяжет остальному обществу свою культуру. Бумеры отступают. Их дети и внуки учатся, л грают, общаются, работают и общаются совсем по-другому. Это новая движущая сила социальных перемен (8].

Должны ли маркетологи разрабатывать товары и маркетинговые программы специ­ально для каждого поколения? Одни эксперты считают, что, поскольку жизненный цикл каждого поколения длится десятки лет и затрагивает множество социально-экономичес­ких уровней, вовсе не поколения составляют значимые целевые рынки; следовательно, маркетологам имеет смысл разделить каждую группу на возрастные сегменты. Другие эксперты полагают, что маркетологам не следует создавать товары и рекламу, ориенти­рованные только на одно поколение; бренды должны быть универсальными и предлагать что-то свое каждому поколению.

В самых богатых странах ярко выражена тенденция старения населения, которая про­длится в течение следующих пятидесяти лет. Эта тенденция присуща не только промышленно развитыми странами. Согласно прогнозам, в Латинской Америке и в большинстве азиатских стран количество населения старше шестидесяти лет должно возрасти вдвое и к 2030 году достичь 14%. В Китае этот показатель, составлявший в 2000 году 10%, к 2030 году достигнет 22% [91.

Старение населения отражают два фактора. Во-первых, снижение уровня рождаемос­ти. Как уже говорилось, демографические исследования свидетельствуют о замедлении темпов роста населения Земли, причем примерно на 50% это замедление обусловлено уменьшением среднего числа детей, рожаемых одной женщиной (показатель репродук­тивное; рис. 3.6).

Рис. 3.6. Общий уровень рождаемости: число детей, рожден­ных одной женщиной в развитых и менее развитых странах

Источник. ООН. По материалам статьи Martin Wolf, "Demography. People, plagues and prosperity: five trends that promise to transform the world's population within 50 years", Financial Times (27 February 2003), p. 17.

За исключением США, где показатель рождаемости составляет 2,11 (значение, близкое к норме воспроизводства), уровень рождаемости стремительно падает во всех развитых благополучных странах. Например, в Германии показатель рождаемости составляет 1,35, в Японии — 1,32, в Испании — 1,15, а в Гонконге — 1,00. Во всех странах ЕС уровень рожда­емости ниже показателя 2,1, зафиксированного в США. Уровни рождаемости в других раз­витых азиатских странах, таких как Сингапур и Южная Корея, также постоянно снижались на протяжении последних двух десятилетий и теперь также упали ниже американского по­казателя. В развивающихся странах рождаемость находится выше отметки воспроизводс­тва и составляет примерно 2,92 ребенка на одну женщину. В Индии уровень рождаемости составляет 3,01, однако тоже снижается — в 1980 году он составлял 4,5. А в таких странах, как Китай, показатель рождаемости (1,83) уже находится ниже отметки воспроизводства. Такой "дефицит рождаемости", связанный с малыми размерами семей, обусловлен стрем­лением людей к повышению жизненного уровня, желанием женщин работать, а также широкой доступностью и эффективностью методов планирования семьи [10]. В наименее развитых странах показатель рождаемости в 2003 году превышал 5, и, согласно прогнозам, он будет оставаться выше точки воспроизводства еще в течение сорока лет. Во-вторых, ста­рение населения обусловлено ростом продолжительности жизни (рис. 3.7).

Рис. 3.7. Старение населения Земли; продолжительность жизни до 2050 года

Источник. ООН. По материалам статьи Martin Wolf, "Demography. People, plagues and prosperity: five trends that promise to transform the world's population within 50 years", Financial Times (27 February 2003), p. 17.

Средняя продолжительность жизни во всем мире полвека назад составляла менее пя­тидесяти лет, а в 1995-2000 годах достигла 64,6 года. Продолжительность жизни в стра­нах с высокими доходами, согласно прогнозам, к 2050 году достигнет 81,6 года, тогда как в 1995-2000 годах она составляла 74,6 года. В развивающихся странах продолжитель­ность жизни предположительно повысится до 73,1 года (в 1995-2000 годах — 62,5 года). По данным прогнозов, продолжительность жизни в самых слаборазвитых странах Африки тоже растет, однако в последнее время темпы роста остановились на пятидесяти годах. Причина, как полагают, в распространении ВИЧ/СПИДа, который распространился шире и длится дольше, чем предсказывали эксперты ООН [11J.

При том, что население Земли значительно состарится в ближайшие пятьдесят лет, продолжительность жизни в странах с низким уровнем рождаемости к 2050 году зна­чительно возрастет. По официальным прогнозам, в 2050 году 35% населения ЕС будут составлять люди старше шестидесяти лет (в 2003 году они составляли 20% населения). Историк и демограф Питер Ласлетт сформулировал тенденцию так: "Европа стареет и уже никогда не станет молодой".

Демографические сдвиги требуют серьезного изучения, в том числе и менеджера­ми по маркетингу, однако паниковать не стоит. Рост количества пожилых покупателей и соответствующее уменьшение молодых не обязательно создаст проблемы для компаний и маркетологов. Достаточно внимательно следить за демографическими тенденциями и сдвигами, чтобы своевременно выявлять новые возможности, открывающиеся перед компаниями.

Например, рост численности старшего поколения повлечет за собой повышение спро­са на медицинские товары и услуги, а также¹ услуги пенсионных фондов. По данным бла­готворительной организации Help the Aged, "сегодня люди в возрасте старше шестидесяти лет мобильны и активны; их стиль жизни скорее напоминает стиль сорока- и пятидеся­тилетних. Государственный и производственный секторы не могут больше игнорировать эту влиятельную группу; им следует повнимательнее присмотреться к услугам и мероп­риятиям, которые влияют на жизнь старшего поколения" [12]. И действительно, многие компании уже сориентировались в демографической ситуации и приспосабливают мар­кетинг и дизайн своих товаров к требованиям клиентов старшего возраста.

Взгляд специалиста

Автомобиль Enzo Ferrari за 600 тыс. долл. (495 868 евро) разгоняется до 100 км/ч менее чем за четыре секунды, после чего может развить максимальную скорость в 350 км/ч. Мы не ре­комендовали бы вам^адиться за руль, если у вас установлен кардиостимулятор. Но итальянская компания Ferrari относится к тем многочисленным компаниям, которые приспосабливаются к демографической ситуации — к старению населения. Сидя в машине, вы, вероятно, даже не заметите приспособлений, разработанных в расчете на "толстых пенсионеров с артритом". Ведь инженеры Ferrari разрабатывают продукцию спортивного стиля, "мужественные" марки которой поддерживают молодые водители, гоняющие по трассам "Формулы 1". Учитывать де­мографические тенденции означает, что инженеры должны сделать модели более практичны­ми и функциональными, не забывая о спортивном имидже. В отличие от пилотов F1 Михаэля Шумахера и Рубенса Барричелло, которым только недавно исполнилось по сорок лет, сред­нестатистический покупатель Ferrari разменял пятый десяток и моложе уже не будет. Поэтому дизайнеры Ferrari увеличивают ширину водительского кресла, чтобы уместить располневшего < владельца, и увеличивают высоту двери, щадя его колени. Дверь открывается вместе с частью крыши и пола, чтобы было легче садиться в машину. Но эти изменения вводятся так изящно, что никто их не замечает. Клиенты Ferrari не хотят, чтобы с ними обращались, как с инвалидами, и не желают, чтобы автомобиль напоминал им о возрасте. Некоторые организации, напри­мер Saga, британская компания туристических и финансовых услуг, также издающая журналы, проявляют незаурядные творческие способности в обслуживании клиентуры старше пятидесяти лет — так называемый "седой сегмент". В одном из последних номеров ее журнала интерес­но выстроен рекламный ряд: аппаратура hi-fi производства Sose, модный красный автомобиль Mazda МХ-5, эскалаторы, мозольный пластырь. В качестве активного отдыха Saga Holiday* предлагает своим немолодым клиентам плавание на плотах по Канаде и путешествие по де­брям Борнео. В компании Saga хорошо понимают, что новоиспеченные пенсионеры еще не готовы отправляться на заслуженный отдых [13].

Изменения в структуре семьи

Стереотип идеальной семьи — мама, папа, двое детей — в последнее время несколько потускнел. Люди позже женятся и заводят меньше детей. Показатели по разным странам разные, но общая тенденция указывает на снижение количества супружеских пар с деть­ми. Фактически пары с детьми моложе 18 лет составляют лишь малую долю от общего числа семей. Эти тенденции наблюдаются и в развитых азиатских странах, таких как Сингапур, Япония и Гонконг.

К тому же растет количество работающих женщин, в том числе матерей, в связи с чем повышается спрос на услуги гувернеров, нянек, уборщиц, курьеров, а также на специфи­ческие товары — полуфабрикаты, женскую деловую одежды. Агенты по продвижению различных товаров — автомобилей, страховых, туристических и финансовых услуг — все чаще ориентируются в своей деятельности на работающих женщин. В торговле некото­рыми товарами, такими как ювелирные изделия, которые обычно покупают мужчины, чтобы их носили женщины, тоже обнаруживаются сдвиги в сторону сегмента деловых женщин, которые могут позволить себе купить эти предметы роскоши для собственного удовольствия. Кроме того, наблюдается изменение традиционных ролей и обязанностей в семье: мужья делают больше домашней работы, чем раньше, например ходят за покупками и нянчат детей. Неудивительно, что именно эту группу сделали своим целевым сегментом маркетологи, занимающиеся продвижением продуктов питания и бытовой техники.

Наконец, увеличилось количество неполных семей и семей с детьми от предыдущих браков, не говоря уже о "нетрадиционных" или "нетипичных" семьях, состоящих из хо­лостых сожителей одного или разного пола или вовсе из одного человека. Добавьте в эту категорию бездетных супругов и "пустые гнезда" — стареющих супругов, дети которых живут отдельно. Увеличивается число разведенных или живущих порознь пар, а также гражданских браков, когда люди живут вместе, но не торопятся связывать себя обязан­ностями и заводить детей. В таких странах, как Швеция, Германия, Дания и Швейцария, семьи из одного человека сегодня составляют более 30% всех семей [14]. Маркетологи должны внимательнее относиться к специфическим нуждам нетрадиционных социаль­ных ячеек, поскольку их численность растет быстрее, чем доля обыкновенных семей. Каждая группа характеризуется своими наборами потребностей и покупательскими привычками, например одиночки (холостые, овдовевшие и разведенные) предпочитают небольшие квартиры с минимумом мебели, еду в небольших упаковках, рассчитанную на одного человека бытовую технику.

Влияние миграции

В следующие несколько десятилетий мир вокруг нас изменится: жители процветаю­щих развитых стран будут заводить меньше детей, жители в менее богатых государствах останутся многодетными. В таких условиях неизбежен рост международной миграции. По мере старения населения развитых стран перед иностранцами откроется масса тру­довых вакансий, которые освободят ушедшие на пенсию местные жители, но не займут их дети. Одновременно вырастет потребность в пенсионном, медицинском и социальном обеспечении, следовательно, для достижения экономического равновесия многие евро­пейские страны, включая Скандинавию и Великобританию, вынуждены будут принять большое количество иммигрантов. По данным статистики, в ближайшие двадцать пять лет в Великобритании прирост населения на две трети будет обеспечен иммигрантами и только на треть — внутренним приростом [151. Вот что пишет один из специалистов.

Взгляд специалиста

В мире, где жители богатых стран заводят меньше детей, о жители бедных стран поддерживают традицию многодетности, тенденции миграции только усилятся... Ожидаете», что страны с вы­соким доходом на душу населения будут за год принимать в среднем па два миллиона иммиг­рантов в течение следующих пятидесяти лет... По прогнозом ООН, основной приток придется на США (чистая иммиграция — 1,1 миллиона человек), Германию (21 \ тысяч человек), Канаду (173 тысячи человек), Великобританию (136 тысяч человек) и Австралию(83 тысячи человек). При этом ведущими поставщиками иммигрантов станут, согласно прогнозам, Китай (303 тыся­чи человек), Мексика (257 тысяч человек), Индия (220 тысяч человек), Филиппины {184 тысячи человек) и Индонезия (180 тысяч человек).

Важный вопрос состоит в том, можно ли контролировать миграцикч Ла оценкам ООН, с 2003 по 2050 год население Европы сократится на 94 миллиона человек, население Африки увели­чится на 952 миллиона человек, а Азии — на 1,39 миллиарда человек. На обоих континентах появится большое количество молодых людей, желающих лучшей жизни. Учитывая, что с Азией Европа имеет сухопутную границу, а от Африки ее отделяет небольшое море, нетрудно пред­сказать проблемы с контролированием миграции. Политическая значимость згой проблемы возрастет.

По-другому дело обстоит с США, и не потому даже, что исторически вто страна иммигрантов; дело в том, что ее соседи не отличаются такими высокими темпами демографического роста, как соседи Европы. По прогнозам, население Латинской Америки и Карибского бассейна к 2050 году возрастет лишь на 225 миллионов человек. Однако не сократится приток иммиг­рантов из ближайшей развивающейся страны: ожидается, что население Мексики, составляв­шее 99 миллионов человек в 2000 году, к 2050 году достигнет 140 миллионов человек [16].

Рост уровня образования

Количество образованных граждан, т.е. людей со средним и высшим образованием, в разных странах различно, но в ЕС и в других промышленно развитых странах наблю­даются некоторые общие тенденции. По данным Организации экономического сотруд­ничества, в странах ЕС наблюдается сокращение разрыва между количеством мужчин и женщин с высшим образованием. В большинстве стран уровень образованности муж­чин и женщин одинаков в возрастной категории от 25 до 34 лет. В некоторых странах (Англия, Германия и Швейцария) этот разрыв сохраняется, поскольку в университетах по-прежнему учится больше мужчин, чем женщин. Ожидается, что по мере экономичес­кого развития в странах Восточной Европы и Азии инвестирование сферы образования увеличится и уровень образованности населения повысится. Рост числа образованных людей приведет к повышению спроса на качественную продукцию, книги, журналы, ту­ристические услуги, персональные компьютеры и доступ к Интернету [17].

Растущее многообразие

Новое тысячелетие ознаменовалось расширением ЕС: в мае 2004 года в его со­став вошли десять новых членов. Расширенный ЕС на сегодня представляет семью из двадцати пяти стран, пятнадцать из которых входили в его состав с самого начала

(Франция, Люксембург, Италия, Германия вместе с бывшей ГДР, Голландия, Бельгия, Дания, Ирландия, Великобритания, Греция, Испания, Португалия, Швеция, Австрия и Финляндия), а десять вошли в него недавно (Польша, Чехия, Венгрия, Словакия, Литва, Латвия, Словения, Эстония, Кипр и Мальта). Еще несколько стран, в том числе Болгария, Румыния и Турция, с нетерпением ждут приема в ЕС и надеются, что это произойдет до конца десятилетия [18].

ЕС уже создает как возможности, так и проблемы для национальных и международ­ных компаний, и эти возможности и угрозы усилятся после ее дальнейшего расширения. Более подробно мы обсудим аспекты международного маркетинга в главе 6.

В целом маркетологи, работающие в ЕС, должны учитывать разнородность входящих в него государств. Объединение — это не просто мероприятия по экономической интегра­ции наподобие введения единой валюты, евро, в январе 1999 года. Сегодня одиннадцать членов ЕС входят в зону действия единой валюты, или в "еврозону". В предстоящие деся­тилетия объединенная Европа попытается согласовать правила и нормы, регулирующие коммерческую деятельность на территории Евросоюза. Многие маркетологи считают, что единый европейский рынок приведет к слиянию потребительских вкусов, и пропаганди­руют концепцию "европотребителя".

Смешивание жизненных стилей, привычек, убеждений и вкусов вовсе не означает появления одинаковых потребностей. Потребности могут значительно различаться даже в одной стране, поскольку у людей разные покупательные способности и потребитель­ские привычки. Европа, как и США, представляет собой мозаику культур и систем, от­крывающую перед продавцами невиданные маркетинговые возможности. Под влиянием социальных и экономических факторов международные производители потребительских товаров разрабатывают маркетинговые стратегии, которые ведут к сближению жизнен­ных укладов всех европейских (и развитых азиатских) стран, однако различия будут иг­рать в мировой экономике такую же важную роль, как и единообразие.

Компания достигнет успеха, если учтет региональные, национальные и местные осо­бенности своих клиентов и разработает соответствующие маркетинговые стратегии. В продвижении товаров, к которым все европейцы относятся примерно одинаково, более выгодными окажутся общеевропейские стратегии. Например, общеевропейская страте­гия маркетинга и рекламы уместна для таких "интернациональных" предметов роскоши, как часы Rolex и ювелирные изделия Carrier, которые привлекают специфическую узкую клиентуру, или стильных новинок, таких как часы Swatch и одежда DNKY, рассчитанных на юных ценителей высокой моды.

Впрочем, как убедились многие фирмы, на рынках подход "одинаково выглядит, оди­наково звучит, одинаково продается" не так эффективен, как стратегия кастомизации. Даже Coca-Cola, общепризнанный эталон глобализма, приспосабливает стратегии про­движения своих напитков к разным рынкам. Kronenbourg, популярное французское пиво, продвигается на массовых рынках как один из символов Франции, наряду с кафе, игрой в шары и автомобилем "Ситроен", а в Великобритании Kronenbourg позиционируется как напиток яппи. Unilever персонализирует рекламу дезодоранта Impulse: в британской рекламе симпатичный молодой человек, покоренный запахом дезодоранта, исходящего от женщины рядом с ним, дарит ей букет цветов; в итальянской версии Ромео дарит жен­щине розу.

В целом маркетологам следует придерживаться основного правила: выявлять нужды покупателей и реагировать на них. Компании, которые отвергают идею кастомизации и предпочитают общеевропейские или глобальные стратегии, должны очень внимательно подходить к разработке и внедрению своих подходов [19]. Более подробное рассмотрение общеевропейских подходов к маркетинговой деятельности и их сравнение со стандарти­зированными методами маркетинга вы найдете в главе 6.

Экономическая среда

Рынкам необходимы не только люди, но и их покупательная способность. Экономическая среда — это факторы, влияющие на покупательную способность и структуру расходов пот­ребителей.

Экономическая среда — факторы, влияющие на покупательную способность и структуру расходов потребителей.

Государства сильно различаются между собой уровнем и характером распределения доходов. Некоторые страны характеризуются экономикой выживания — они потребляют большую часть собственной сельскохозяйственной и промышленной продукции, и их ры­ночные возможности весьма малы. На другом полюсе находится индустриально разви­тая экономика, которая образует обширные рынки для множества товаров. Маркетологи должны внимательно следить за основными тенденциями и схемами потребительских расходов как на международных, так и на внутренних рынках.

Распределение доходов и изменение покупательной способности

Глобальные сдвиги в сфере технологий и коммуникаций, произошедшие в послед­нее десятилетие, повлекли за собой перераспределение экономической мощи: с Запада (т.е. США, Канада и западноевропейские страны) она переместилась в сторону быстро развивающихся стран Азии и Тихоокеанского бассейна. До азиатского экономического кризиса в 1997 году многие азиатские "экономические тигры", в том числе Южная Корея, Тайвань, Таиланд, Малайзия, Индонезия и Сингапур, демонстрировали ежегодные темпы роста в 7%, в то время как в Европе и США этот показатель составлял 2-3% [20]. Несмотря на недавний спад, экономика Сингапура, Тайваня и Южной Кореи быстро окрепла. Это означает, что увеличение покупательной способности населения в этих странах превы­сит соответствующие показатели для США и Западной Европы [21].

Ввиду возрастания значения этих зарубежных рынков как источников расширения для многих западных компаний, нестабильный экономический климат в азиатских стра­нах может серьезно повлиять на международные рынки. Компаниям следует выяснить, как изменение доходов повлияет на покупательную способность и как увидеть в нем уг­розу или новую возможность для развития фирмы.

Когда покупательная способность потребителей падает, как это происходит в странах, переживающих экономический кризис или спад, потребители, стесненные в средствах, тратят деньги с большей осторожностью и стремятся получить максимальную ценность от приобретенных товаров — например, в Японии в такой период наблюдалось бурное развитие сети "экономных" магазинов. Многие маркетологи выбирают основанный на ценности маркетинг (value marketing). Вместо того чтобы предлагать высшее качество по высокой цене или низкое качество — по низкой, маркетологи должны изыскивать спосо­бы предлагать осторожным клиентам товары, сочетающие достаточное качество продук­ции, приемлемый уровень обслуживания и разумную цену.

Кроме среднего дохода, маркетологам следует обращать внимание также на его рас­пределение. Потребители с максимальной покупательной способностью, как правило, относятся к высшему классу с самыми высокими доходами, поэтому их структура пот­ребления меньше подвержена влиянию экономических спадов, чем потребительские при­вычки групп с более низкими доходами. Покупатели высшего класса составляют целевой рынок производителей предметов роскоши. Благополучные группы со средними дохо­дами внимательнее относятся к расходам, но, как правило, могут позволить себе иногда пожить в свое удовольствие. Потребители низшего класса тратят средства в основном на пропитание, одежду и кров над головой. В некоторых странах существует еще и класс обездоленных, у которого покупательная способность еще ниже, — это люди, живущие на попечении государства и/или за чертой бедности. Представители этого класса часто отка­зываются от приобретения самого необходимого.

Изменение структуры расходов потребителей

Как правило, общие затраты семей на необходимые товары и услуги колеблются, причем на питание, жилье и транспорт часто уходит большая часть семейного дохода; для потребителей с разным уровнем дохода характерны разные структуры потребления. Некоторые из этих различий заметил еще сто лет назад Эрнст Энгель, который изучал изменения в структуре расходов по мере роста доходов населения. Он обнаружил, что по мере роста дохода семьи процент затрат на пропитание снижается, затраты на жилье остаются на прежнем уровне (хотя расходы на газ, электричество и коммунальные услуги снижаются), а все остальные статьи расходов и объем сбережений возрастают. Законы Энгеля были подтверждены работами более поздних исследователей.

Законы Энгеля — изменения в структуре расходов населения на пропитание, жилье, транспорт, здравоохранение и другие категории товаров и услуг по мере роста семейного дохода, замечен­ные более сто лет тому назад Эрнстом Энгелем.

Изменения таких экономических факторов, как доходы, прожиточный минимум, про­центные ставки, объем сбережений, оказывают существенное влияние на рынок. Компании следят за этими показателями и составляют экономические прогнозы. Коммерческие фирмы не обязаны исчезать с лица Земли в периоды экономического спада и испытывать лишения во время бума. Если у них своевременно появится необходимая информация, они смогут извлечь выгоду из любых перемен в экономической ситуации.

Природная среда

Под природной средой мы понимаем природные ресурсы, которые требуются для про­изводства товаров и услуг или на которые оказывает влияние деятельность компании. Значительность экологических проблем существенно возросла за последние тридцать лет. Защита окружающей среды останется проблемой мирового масштаба.

Природная среда — природные ресурсы, которые требуются для производства товаров и услуг или на которые оказывает влияние деятельность компании.

Во многих городах мира уровень загрязнения воздуха и воды достиг опасной отметки. Растет обеспокоенность населения истощением озонового слоя Земли и так называемым парниковым эффектом, который ведет к опасному для человечества глобальному потеп­лению. Многие боятся, что скоро мы сами себя похороним под грудой собственного мусо­ра. Маркетологам следует учитывать четыре тенденции в развитии природной среды.

Дефицит сырья

Казалось бы, воздух и вода — неисчерпаемые ресурсы, но некоторые эксперты пред­сказывают, что в будущем с ними могут возникнуть проблемы. Загрязнение воздуха при­водит к тому, что многие крупные города мира задыхаются; есть регионы, испытывающие нехватку воды. Возобновляемые ресурсы, такие как продовольствие и древесина, также следует использовать разумно. Невозобновляемые ресурсы, такие как нефть, уголь и раз­личные минералы, рано или поздно закончатся. Компании, производящие товары, для из­готовления которых необходимы эти ресурсы, сталкиваются с проблемой подорожания, даже если речь идет о материалах, которых по-прежнему достаточно. Таким компаниям нелегко будет переложить эти затраты на потребителя. Впрочем, фирмы, занятые иссле­дованиями и разработками, а также разведыванием новых ресурсов, могут существенно улучшить ситуацию, найдя новые материалы и источники энергии.

Удорожание энергии

Нехватка одного невосстановимого ресурса — нефти — представляет самую серьезную проблему для будущего экономического развития. Промышленно развитые страны мира все сильнее зависят от нефти, и пока не будут разработаны экономически доступные альтер­нативные источники энергии, нефть по-прежнему будет оставаться решающим фактором в мировой политике и экономике. Многие компании заняты поиском путей использования солнечной, термоядерной, ветровой и других форм энергии. Другие направляют свои усилия на разработку экономичных технологий, позволяющих удовлетворить нужды потребителей. Например, компания Michelin, производитель шин, разработала шины Energy, снижающие сопротивление поверхности, которые позволяют на 5% сократить расход топлива. Такие авто­мобильные компании, как Ford, Volkswagen, Opel и Peugeot-Citroen, разработали новые, усовер­шенствованные компактные автомобили с малыми габаритами и небольшой массой, которые позволяют снизить потребление бензина до трех литров на сто километров. А химическая компания BASF внедрила новые технологи изоляции, которые помогают снизить ежегодный расход энергии в старых домах до трех литров на квадратный метр [22].

Рост уровня загрязнения окружающей среды

Основным фактором ухудшения состояния окружающей среды часто называют про­мышленность, и многочисленные экологические организации стремятся привлечь вни­мание общественности к выбросам химических и ядерных отходов, опасной концентра­ции ртути в океане, содержанию химических загрязнителей в почве и продуктах питания, а также к "замусориванию" окружающей среды неразлагаемыми бутылками, пластмасса­ми и другими упаковочными материалами.

Многие компании, особенно занимающиеся самым "грязным" производством, часто жалуются на большие расходы, связанные с соблюдением экологических норм и разра­боткой новых, более безвредных технологий [23]. С другой стороны, более гибкие ме­неджеры в ответ на беспокойство общественности, вызванное проблемами защиты окру­жающей среды, предоставляют клиентам экологически безвредные товары в упаковке которая поддается переработке или биологическому разложению, принимают меры по ограничению загрязнения и переходят к более экономичным технологиям.

Экологические проблемы для одной компании могут быть тяжким бременем, а для другой -^шансом получить прибыль. Повышение спроса на услуги по переработке от­ходов (их сбор, транспортировку, уничтожение и возвращение в производственный обо­рот) привело к развитию новой индустрии стоимостью в миллиарды евро. Экологически чистая промышленность Европы, ежегодные показатели роста которой составляют 7% в течение последних десяти лет, привлекла крупные компании, в том числе America's Waste Management, Asea Brown Bovery's Flakt и Lurgi (последняя входит в состав немецкого объ­единения Metallgesellschaft). Некоторые крупные предприятия по очистке сточных вод такие как французские компании Generales des Eaux, Lyonnaise des Eaux Dumez и Saur, вхо­дящие в состав объединения Bouygues, вышли на международный уровень и предоставля­ют государствам Европы весь комплекс услуг: финансируют и строят водоочистительные заводы, а также координируют их работу.

Сложность европейского природоохранного законодательства стала причиной бурно­го развития индустрии экологического консультирования, особенно таких направлений, как аудит окружающей среды и управление рисками. Пока развивается экологически бе­зопасная индустрия, будут процветать и предприимчивые компании, научившиеся пре­вращать отходы в доходы [24]!

На потребительских рынках "зеленые сегменты", представленные экологически со­знательными потребителями, которые готовы платить больше за безопасные технологии производства, стали появляться в самых разных категориях - среди потребителей кос­метики, парфюмерии, моющих средств и легковых автомобилей. Впрочем, большинство потребителей по всему миру при выборе товара чаще пытаются найти компромисс между снижением экологического ущерба, качеством и эффективностью.

Например, согласно результатам проведенного недавно международного опроса, две трети опрошенных в Венесуэле и половина опрошенных в Китае, Индии и Египте заяви­ли о готовности заплатить на 10% больше за товар, безвредный для окружающей среды. Хотя потребители могут уверять интервьюеров в том, что заплатят больше, чтобы про­явить заботу об окружающей среде, заставить их сделать это в магазине не так-то просто Body Shop, английская фирма, известная своими косметическими товарами, при произ­водстве которых не страдает окружающая среда, с переменным успехом применяет на зарубежных рынках "экологически чистые" стратегии [25]. Клиенты, принимая решения о покупке, по-прежнему ориентируются на качества, не имеющие отношения к экологии. Поэтому, учитывая усиление давления на компании со стороны экологически сознатель­ной общественности, в будущем компаниям следует стремиться к достижению баланса между экологической безопасностью и эффективностью товаров [26].

Государственное регулирование природопользованием

Правительства разных стран действуют по-разному в деле защиты окружающей среды. Есть страны, которые придерживаются политического курса, оказывающего сильное по­ложительное влияние на поддержание экологической стабильности. Согласно одному из докладов, в котором страны оцениваются по пяти критериям экологической стабильности (в их числе состояние крупных экосистем и сотрудничество с другими государствами в реше­нии экологических проблем), лучшими признаны скандинавские страны. Бельгия, Италия и Греция, наоборот, оказались едва ли не в конце списка (рис. 3.8) [27]. В то время как одни' страны активно борются за улучшение окружающей среды, другие, особенно бедные, не пред­принимают почти никаких шагов в этом направлении, что объясняется недостатком средств и политической воли. Этого недостает даже богатым государствам для проведения масштаб­ных экологических мероприятий. Прогрессивная общественность во всем мире рассчитывает на то, что компании всех стран возьмут на себя больше социальной ответственности и что будут изобретены более дешевые средства для контроля и снижения уровня загрязнения.

В большинстве стран промышленность чаще заставляют, чем убеждают, заботиться об ок­ружающей среде. Создаются различные организации по защите окружающей среды, обеспе­чивающие соблюдение экологических норм и следящих за уровнем загрязнения. В последние годы экологическое законодательство ужесточилось и, судя по всему, будет становиться еще жестче в ближайшие годы. Правительства разных стран рассматривают также возможность заключения добровольных соглашений с промышленной сферой с тем, чтобы помочь индус­трии придерживаться экологических норм и при этом не утратить рентабельности.

Взгляд специалиста

Рассмотрим государственный план экологической деятельности Голландии (NEPP), содержащий жесткие требования к уровням загрязнения. Ряд отраслей промышленности согласился придержи­ваться новых требований при условии, что правительство проявит большую гибкость при их внед- ^: рении. Правительство дало понять, что отказ от сотрудничества приведет к введению новых, еще более строгих законов, однако государство и частные компании нашли общий язык. Цель NEPP — снижение уровня загрязнения окружающей среды в Голландии на 60-70%; планы достижения этого показателя были согласованы с каждой отраслью промышленности. Например, благодаря ; соглашению с роттердамскими нефтеочистительными заводами удалось снизить уровень смога и выброс диоксида серы, соглашение с компаниями по производству упаковки позволили умень­шить объем городских отходов. Выброс аммиачных соединений также резко снизился [28].

Рис. 3.8. Индекс экологической стабильности

Источник. "Emerging-market indicators", Economist (29 January 2000), p. 150. Copyright © The Economist Newspaper Ltd, London, 2000.

В большинстве развитых западных стран хорошо организованные отрасли, такие как нефтяная, химическая, фармацевтическая и пищевая, обязательно достигнут компромис­са с государственными структурами и их планами экологического контроля. Но ведущие компании идут еще дальше и разрабатывают экологически привлекательные стратегии и методы, пытаясь тем самым создать единую экономическую модель, которая сможет функционировать бесконечно в любой стране мира.

Идя навстречу желаниям потребителей, они предоставляют экологически безвредные товары в перерабатываемой или экологически разлагаемой упаковке, принимают меры по ограничению загрязнения и переходят к более экономичным технологиям. Многие из этих компаний — IKEA, Lego, McDonald's, ЗМ, IBM, BMW — видят прямую связь между здоровой экономикой и здоровой экологией [29].

Научно-техническая среда

Научно-техническая среда — одна из самых существенных сил макросреды, давшая миру такие чудеса, как пенициллин, трансплантацию органов, портативные компьютеры и Интернет. Но она же сотворила такое ужасное оружие, как ядерное, химическое, автома­тическое, и такие сомнительные блага, как автомобили, телевизоры и кредитные карточ­ки. Наше отношение к технологии зависит от того, что нас больше впечатляет — чудесные или ужасные ее стороны.

Научно-техническая среда — силы, которые создают новые технологии, открывающие новые возможности развития товара и рынка.

Технологическая среда стремительно меняется. Маркетологи должны внимательно следить за тенденциями в технологическом развитии, которые описаны ниже.

Ускорение темпов научно-технического прогресса

Сто лет назад не существовало многих товаров, которые сегодня стали обыденными, например телевизоров, холодильников, автоматических посудомоечных машин, противо­зачаточных средств, искусственных спутников Земли, персональных компьютеров, про­игрывателей компакт-дисков, цифровых видеодисков (DVD), факсимильных аппаратов, мобильных телефонов и много другого — список можно продолжать очень долго. Новые технологии создают новые рынки и возможности и быстро заменяются еще более новы­ми. Транзисторы похоронили индустрию электронных ламп, ксерография уничтожила производство копировальной бумаги, автомобили и автотрассы остановили развитие же­лезных дорог, а компакт-диски вытеснили виниловые пластинки. Бизнес компаний, кото­рые противились внедрению новых технологий или пытались затормозить этот процесс, приходил в упадок. Компании, не способные принять технологические новинки и вовре­мя приспособиться к переменам, вскоре замечают, что их продукция устарела.

Но сегодня фирмам все труднее поспевать за технологическими переменами. Жизненный цикл технологий сокращается. Возьмем пишущую машинку. Пишущие маши­ны первого поколения господствовали на рынке в течение двадцати пяти лет. Жизненные циклы последующих поколений были короче: пятнадцать лет существовали электроме­ханические модели, семь - электронные и пять лет - первое поколение машин, работаю­щих на микропроцессах. Сегодня средняя продолжительность жизни некоторых компью­терных программ составляет гораздо меньше года.

Кроме того, технологические тенденции весьма непостоянны. Представьте себе пос­тоянно меняющийся мир детских игровых приставок. Сначала дети мечтали о Sega Dreamcast. Следующим хитом стала Sony PlayStation 2. К концу 2000 года потребители переключились на приставки Dolphin производства Nintendo и Х-Вох компании Microsoft. Одно можно сказать наверняка - многие приставки устареют до следующего Рождества!

Фирмы должны следить за новинками технологий и пытаться понять, смогут ли те повлиять на способность их продукции удовлетворять потребительские нужды. Оказать влияние на положение компании могут даже те технологии, которые напрямую не связа­ны с деятельностью компании. Производство механических часов пришло в упадок из-за того, что производители электронных компонентов искали новые пути применения квар­цевых технологий. Компания должна постоянно следить за технологической средой, что­бы не упустить новых возможностей развития товаров и рынков.

Рост расходов на НИОКР

Технологии и рационализация требуют значительных капиталовложений в НИОКР. Например, для фармацевтической компании потратить 500 млн. евро на разработку нового препарата - обычное дело. Существенные расходы на НИОКР являются также общей чертой множества отраслей, в том числе автомобильной, коммуникационной, компьютерной, аэро­космической, инженерной, бытовой техники и индустрии развлечений. Затраты на НИОКР столь велики, что даже крупные компании не всегда могут себе их позволить. Поэтому фир­мы побогаче договариваются с партнерами о совместной разработке новых товаров и техно­логий, перекупают патенты на изобретения и даже мелкие инновационные компании, если те обладают достаточной финансовой базой для разработки новых технологий.

Концентрация внимания на мелких усовершенствованиях

Из-за дороговизны разработки и внедрения новых технологий многие компании не делают ставку на существенные нововведения, а занимаются мелкими усовершенство­ваниями. Высокая себестоимость и боязнь риска заставляют компании придерживаться консервативного подхода к инвестированию в НИОКР. Большинство компаний пред­почитает вкладывать деньги в копирование товара конкурентов, добавляя мелкие не­существенные усовершенствования, или в расширение ассортимента товаров на рынке С ростом дороговизны НИОКР исследования все чаще носят скорее оборонительный, чем наступательный характер.

Усиление контроля

Чем сложнее становятся товары и технологии ее изготовления, тем чаще покупатели интересуются их безопасностью. Поэтому государственные структуры исследуют товары и запрещают те из них, которые представляют потенциальную опасность. В ЕС и США существуют весьма надежные нормы тестирования новых препаратов. Например, Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США известно строгими ограничениями на применение лекарств и мерами безопасности. В промышленной и государственной сферах существуют специальные органы контроля, которые устанавли­вают нормы безопасности потребительских товаров и наказывают компании, нарушающие их. Введение такой системы привела к значительному удорожанию стоимости исследований и увеличению их продолжительности. Кроме того, больше времени проходит между разра­боткой нового товара и его появлением в продаже. Маркетологи, которые занимаются поис­ком и разработкой новых товаров, должны знать нормы безопасности в своей отрасли.

Маркетологи должны также разбираться в технологических изменениях и знать, как но­вые технологии скажутся на их клиентах и на обществе в целом. Им следует сотрудничать с отделом НИОКР и следить, чтобы разработки были ориентированы на рынок. Они также должны предусмотреть возможные негативные последствия любых технологических про­рывов (например, клонирования) [30] или нововведений (например, виагры), которые мо­гут нанести вред потребителям и вызвать отрицательную реакцию контактных аудиторий.

Политическая среда

На маркетинговые решения большое влияние оказывает политическая обстановка. Политический фактор влияния на макросреду представлен законами, государственными учреждениями и группами влияния, которые воздействуют на компании и людей и огра­ничивают их деятельность.

Политическая среда — законы, государственные учреждения и группы влияния, которые воз­действуют на компании и людей и ограничивают их деятельность.

Законодательство в сфере бизнеса

Даже самые ярые сторонники свободного рынка согласятся, что экономика работает эф­фективнее, когда регулируется государством. Грамотное регулирование способствует здоро­вой конкуренции и обеспечивает справедливость на рынках товаров и услуг, поэтому пра­вительства разрабатывают государственную политита/ в сфере коммерческой деятельности и принимают законы и нормы, ограничивающие бизнес для общественного блага. При плани­ровании маркетинговых мероприятий следует учитывать существующие законы и нормы.

В последние годы количество законодательных актов в деловой сфере постоянно рос­ло. Европейская Комиссия разработала ряд законов о конкурентной борьбе, стандартах продукции, об ответственности за продукцию и о коммерческих транзакциях в странах ЕС. В США также есть законы о конкуренции, честных методах торговли, о защите ок­ружающей среды, о безопасности продукции, о рекламе, об упаковке и логотипах, о цено­образовании и др. В некоторых странах существуют жесткие законы, защищающие права потребителя. Например, в Норвегии запрещены некоторые виды рекламных акций — ку­поны, конкурсы, наценки, — поскольку они считаются нечестным методом продвижения. В Таиланде производители пищевых продуктов должны продавать наряду с товарами коммерческих фирм дешевые продукты, чтобы потребители с низким доходом могли их купить. В Индии продуктовые компании должны получить специальное разрешение, если хотят вывести на рынок новые торговые марки, дублирующие уже имеющиеся, на­пример новый вид сорта риса.

Понять, как государственная политика отражается на конкретном маркетинговом ме­роприятии, не всегда просто. Во-первых, существует множество разнообразных законов и норм, изданных на разных уровнях, например, в странах - членах ЕС компании должны соблюдать требования Европейской Комиссии, законы данной страны и законодатель­ные нормы конкретного региона. В США существуют законы общенационального уровня и законы штатов, причем они часто дублируются. Во-вторых, регулирующие нормы постоянно меняются: то, что было разрешено год назад, сегодня может быть запрещено, а запрещенное ранее, возможно, уже разрешено. На едином европейском рынке измене­ние законодательства и меры по согласованию норм занимают много времени, так что си­туация еще долгое время будет неопределенной, что осложнит деятельность маркетоло­гов иностранных и международных компаний. Им придется изрядно потрудиться, чтобы уследить за изменениями в законах и их толкованиях. *

Во многих странах законодательные ограничения в бизнесе были обусловлены рядом причин, и первая из них - необходимость защитить компании друг от друга. Страны сво­бодного рынка поддерживают конкуренцию, однако стремятся нейтрализовать ее, если она начинает представлять угрозу. Органы по регулированию конкуренции, антимоно­польные законы и комитеты во многих странах созданы для того, чтобы предотвратить нечестную конкуренцию. Например, недавно Европейская Комиссия приняла новые за­коны о конкурентной борьбе в отрасли телекоммуникаций. Эти законы, в частности, обес­печивают ценовое равновесие и принуждают операторов мобильной связи, занимающих ведущие позиции, открыть местные рынки для новых компаний. Органы, регулирующие конкуренцию в ЕС, отслеживают также слияния компаний; в частности, было наложено вето на предложение компании Volvo объединиться с фирмой Scania, ведущим шведским производителем грузовиков [31].

Вторая цель государственного регулирования - защита потребителей от нечестности и недобросовестности компаний. Некоторые компании, если за ними не присматривать, могут производить некачественную продукцию, лгать в рекламных объявлениях и об­манывать потребителей, манипулируя упаковкой и ценообразованием. Несправедливые и недобросовестные действия в деловой сфере четко определены и запрещены рядом ор­ганизаций. Например, специальная Директива ЕС от 2003 года, направленная на борьбу со спамом, предоставляет государственным организациям право привлекать к ответс­твенности организации, которые рассылают "непрошеные" сообщения [32].

Третья задача государственного регулирования - защита интересов общества от ком­мерческой деятельности компаний, цели которой не всегда совпадают с интересами об­щества. Законы должны удерживать компании в рамках, не позволяя им наносить ущерб обществу в процессе производства товаров.

Масштабы государственного регулирования, скорее всего, будут расширяться. Руководители компаний должны следить за изменениями в законодательстве во время разработки новых товаров и планирования маркетинговых программ. Маркетологи меж­дународных корпораций должны учитывать не только требования местных законов, но и десятков и даже сотен организаций, следящих за соблюдением торговых норм и зако­нов. Маркетологи должны знать и соблюдет ь законы ни местном, региональном, государственном и международном уровне.

Увеличение количества организаций, защищающих общественные интересы

За последние два десятилетия численность и могущество группировок, представля­ющих общественные интересы, постоянно растут. Защита интересов потребителя (консьюмеризм), мощная сила, зародившаяся в США, распространилась по Западной Европе и другим странам с развитой рыночной экономикой, таким как Австралия. Сотни частных и государственных организаций, защищающих права потребителей, действуют на всех уровнях — региональном, государственном и местном. Они охраняют окружающую сре­ду, протестуют против негуманного обращения с животными, защищают права различ­ных категорий населения: женщин, детей, представителей сексуальных и национальных меньшинств, пожилых граждан и инвалидов. Как можно убедиться, прочитав эту главу, международные компании не могут просто так отмахнуться от мнения групп, представ­ляющих интересы общества.

Усиление социальной ответственности

Действующие нормативные документы, конечно, не в состоянии полностью регла­ментировать торговую и маркетинговую деятельность. Впрочем, кроме общепринятых законов и норм, компания руководствуется социальными нормами и правилами деловой этики. Социально ответственные компании призывают своих менеджеров не просто соб­людать законы, но и "правильно поступать". Таким образом, они рассчитывают создать длительные и прочные отношения с клиентами и не нанести вред окружающей среде.

Недавняя волна корпоративных скандалов и обеспокоенность проблемами окружаю­щей среды вызвали новую вспышку интереса к вопросам этики и социальной ответствен­ности. Практически любой аспект маркетинговой деятельности затрагивает эти вопро­сы. К сожалению, эти аспекты, как правило, связаны с конфликтом интересов, и люди с благими намерениями часто расходятся во взглядах на оптимальный план действий в конкретной ситуации. Поэтому ряд профессиональных объединений выступили с пред­ложением ввести моральный кодекс, и многие компании сегодня разрабатывают методы управления сложными аспектами социальной ответственности.

Бурное развитие электронной торговли и Интернет-маркетинга привело к появлению ряда новых социальных и этических проблем, из которых самая главная — проблема кон­фиденциальности. Ведь посетители сайтов часто оставляют самую подробную информа­цию о себе, и этим пользуются настырные торговые агенты. Корпорации Intel и Microsoft обвиняются в том, что они используют специальные микросхемы и программы, чтобы собирать информацию о своих клиентах и использовать ее в коммерческих целях.

Еще одна проблема, связанная с Интернетом, — открытый доступ ко всем ресурсам лю­бых пользователей, в том числе уязвимых или неподготовленных. Например, агентам по распространению материалов, рассчитанных на взрослую аудиторию, трудно ограничить доступ к ним несовершеннолетних. Другой пример: агенты по продажам, пользующиеся электронным аукционом eBay.com, недавно стали жертвами тринадцатилетнего мальчика, который торговался до последнего и приобрел дорогих предметов старины и раритетных произведений искусства на сумму свыше трех миллионов евро. Компания eBay строго запрещает участие в аукционе лицам, не достигшим восемнадцати лет, но узнать подлин­ный возраст клиентов практически невозможно, поэтому компании приходится верить клиентам на слово. Увы, этим и воспользовался смышленый подросток [33].

В главе 5 мы более подробно рассмотрим вопросы социальной ответственности ком­паний, связанной с рыночной деятельностью, правовые аспекты, которые необходимо учитывать маркетологам, а также этические и моральные проблемы, с которыми сталки­вается сегодня бизнес.

Культурная среда

Культурная среда представлена общественными институтами и другими силами, влияющими на ценности, убеждения, предпочтения и действия общества. Люди вырас­тают в определенной общественной среде, которая формирует их убеждения, идеалы и мировоззрение, которое определяет их взаимоотношения с другими людьми. Культурные особенности, о которых говорится ниже, могут влиять на принимаемые маркетинговые решения. Маркетологам следует учитывать культурные факторы на всех рынках, на кото­рых работает компания.

Культурная среда — общественные институты и другие силы, влияющие на ценности, убежде­ния, предпочтения и действия общества.

Устойчивость культурных ценностей

Люди в любом обществе придерживаются определенных убеждений и идеалов, боль­шинство из которых очень устойчивы. Например, большинство из нас стремятся рабо­тать, вступить в брак, помогать бедным, не лгать. Эти убеждения формируют суждения и поступки, которые человек совершает в повседневной жизни. Базовые убеждения и ценности передаются от родителей к детям, прививаются школой, религиозной общи­ной, трудовой средой и государством. Вторичные убеждения и ценности больше подвер­жены изменениям. Убеждение в необходимости брака — базовое; убежденность в том, что жениться следует пораньше, — вторично. Маркетологи могут воздействовать на вторич­ные ценности своих покупателей, но изменить их базовые убеждения им вряд ли удастся. Например, организации по распространению средств планирования семьи могут успешно пропагандировать поздние браки, но не отказ от брака как такового.

Сдвиги во вторичных культурных ценностях

Хотя базовые ценности весьма устойчивы, культурные сдвиги все же имеют место. Вспомните о влиянии популярных музыкальных групп, киноактеров и спортивных звезд на прически молодых людей, их манеру одеваться и сексуальное поведение. Маркетологам надо знать направление культурных сдвигов, чтобы разглядеть новые возможности или угрозы. Знание культурной среды помогает маркетологам согласовывать товары и рек­ламные объявления с господствующими тенденциями.

Основные культурные ценности общества выражаются в представлении людей о себе и других, а также в их взглядах на семью, общество, природу и Вселенную.

Представления людей о себе

Люди различаются по тому, ради чего они живут, — для себя или для других. Некоторые стремятся наслаждаться жизнью, любят развлечения, перемены и бегут от действитель­ности. Другие реализуют себя в религии, карьере, семье и т.п. Товары и услуги — это средства самовыражения, и люди покупают те из них, которые соответствуют их пред­ставлениям о себе.

За последние десять лет в западном обществе существенно усилилось желание жить для себя и материальное отношение к жизни, а это сильно отразилось на маркетинговой сфере. В "обществе эгоистов" люди покупали "автомобили своей мечты" и отправлялись на "отдых своей мечты". Они тратили все средства на товары и услуги, стремясь удовлет­ворить свои прихоти. Однако в последнее время распространилась более скромная мане­ра поведения. Люди стали осторожнее распоряжаться деньгами и стремятся получить за них максимум пользы. В новом тысячелетии материализм, беспечная трата денег и жизнь в свое удовольствие уступили место осмотрительности в тратах, экономии, семейным ценностям и взаимопомощи. Таким образом, можно спрогнозировать рост спроса на то­вары и услуги, предназначенные для удовлетворения базовых нужд и представляющие реальную практическую ценность, а не на предметы роскоши и статусные товары.

Представления людей о других

В последние годы наблюдатели заметили тенденцию превращения "общества Я" в "об­щество Мы", где люди стремятся быть вместе с другими и помогать друг другу. Как гово­рит один из наблюдателей: "Люди хотят "вырваться"... особенно те ... кто ходят на службу и чувствуют себя в некотором смысле "связанными", а также и "затворники", которых не удовлетворяют виртуальные стимуляторы, рассчитанные на то, чтобы отбить у человека всякую охоту выходить из дому" [34]. Опросы показали, что растет количество участни­ков благотворительных мероприятий, волонтеров и работников социальных служб [35]. Эти тенденции свидетельствуют о повышении спроса на товары и услуги сферы "соци­ального обслуживания", помогающие наладить прямое общение между людьми, — оздо­ровительные клубы, семейный отдых и командные игры.

Представления людей об организациях

Люди отличаются друг от друга своими представлениями о корпорациях, государствен­ных органах, профсоюзах, университетах и других организациях. Люди стремятся рабо­тать в крупных организациях и надеются, что взамен те будут заботиться о благе общества. В последние годы наблюдается снижение доверия и лояльности по отношению к коммер­ческим и политическим организационным структурам. Недавние скандалы в деловой сфе­ре, разразившиеся вокруг таких гигантов, как Enron и WorldCom в США и Lemout &Hauspie и Ahold в Европе [36], еще сильнее поколебали доверие общественности к крупным кор­порациям. На рабочих местах также наблюдается снижение преданности идеалам органи­зации. Например, недавняя волна сокращений в крупных компаниях усилила пессимизм и недоверие среди работников. Сегодня многие считают работу не источником удовлетворе­ния, а скучной обязанностью, которая нужна только для того, чтобы зарабатывать деньги.

Эта тенденция указывает на то, что организациям следует искать новые пути завоевания доверия клиентов и персонала. Им следует пересмотреть рекламные объявления и сделать их более искренними. Кроме того, им нужно разработать программу мероприятий, помо­гающих создать образ "компании с гражданской ответственностью". Все больше компаний участвуют в благотворительных акциях, следят за своим образом в глазах крупных групп влияния и используют возможности пиара для создания позитивного имиджа [37].

взгляды людей на общество

Люди по-разному относятся к обществу — одни его защищают и поддерживают, дру­гие хотят его изменить, третьи желают его покинуть. Отношение людей к обществу влия­ет на их потребительские привычки, уровень сбережений и отношение к рынку.

В преуспевающих странах Азии потребители стремятся к достижению более высокого жизненного стандарта и подражают западному стилю жизни. Агрессивное потребление и увлечение дорогими западными товарами как символ распространения западных идеа­лов и прогресса — вполне приемлемая модель поведения. Товары местного производства считаются низкокачественными и непрестижными, а импортные товары широко извест­ных марок — высококачественными и респектабельными. Азиатские потребители пред­почитают западные бренды, и это означает повышение спроса на товары европейских и американских компаний, т.е. открывает перед этими компаниями новые рыночные воз­можности. В развитых странах Запада, наоборот, в последние два десятилетия наблюда­лась волна потребительского патриотизма. Европейские потребители решили, что, храня верность товарам местного производства, они помогут сохранить и защитить свои рабо­чие места. В США многие компании также ощутили рост потребительского патриотизма, где он постепенно развивался в течение последних двадцати лет и пережил резкий скачок после террористических актов 11 сентября 2001 года [38].

Представления людей о природе

Люди по-разному относятся к природной среде. Одни считают себя подвластными ей, другие ощущают гармонию с природой, третьи стремятся покорить ее. В течение многих лет люди покоряли природу с помощью технологий и верили в неиссякаемость природных богатств. Однако недавно они поняли, что природные богатства ограничены, эколо­гическое равновесие хрупко, а человеческая деятельность способна погубить все живое.

Любовь к природе проявляется в том, что люди ходят в походы, сплавляются по рекам и увлекаются всевозможными видами актирного отдыха. В ответ на эти стремления бизнес увеличил предложение соответствующих товаров и услуг. Туристические фирмы предла­гают больше путешествий по диким территориям, а компании-производители расширили ассортимент туристического снаряжения. Представители пищевой промышленности от­метили рост рынка "натуральных" продуктов, таких как зерновые хлопья, мороженое без искусственных добавок, овощи и фрукты, выращенные без применения химических удоб­рений, и разного рода "экологически чистые" продукты. Специалисты по продвижению товаров в рекламе акцентируют внимание именно на "натуральности" своей продукции. Другие компании достигли успеха, черпая вдохновение в гениальной простоте природы (подробнее об этом читайте во врезке "Маркетинг: пристальный взгляд 3.2").

Маркетинг: пристальный взгляд 3.2

Marimekko: простота пользуется спросом!

В 1960-х годах Маптекко, небольшая финская компания по продаже одежды, сумок, текстиля и предметов интерьера, привлекла внимание всех США. Причина? Жаклин Кеннеди, первая леди Америки, решила купить несколько платьев для беременных у этой малоизвестной компании, а не у американской фирмы. В 1985 году Маптекко перекупил финский конгломерат Атег, что едва не погубило ее. Компания пережила шесть лет неудач.

В 1 991 году компанию Marimekko выкупила Кирсти Паакканен и за последующие десять лет постепенно возродило ее былую финансовую мощь, создавая новые интересные коллекции с использованием смелых цветовых решений, выразительных полос и оригинальных моделей. Компания Marimekko считает, что стала воплощением жизненного стиля, отражающего все луч­шие качества финского дизайна, который делает акцент на простоте, а вдохновение черпает из красот финской природы. Простые футболки в горизонтальную полоску — вот олицетворение ка­чества, практичности и функциональности продукции Маптекко. По словам Кирсти Паакканен, главным фактором успеха компании являются ее ценности — дух сотрудничества, уважение и за­бота. Сотрудники компании могут всегда рассчитывать на поддержку и помощь руководства; фир­ма не ограничивает свободы творчества дизайнеров. Возможно, одна из причин глубокой предан­ности сотрудников компании — в бережном отношении к кадрам: до сих в Маптекко работают сотрудники, которые пришли в компанию в 1950-начале 1960-х годов. В 2001 году Маптекко отпраздновала свой пятидесятилетний юбилей не только на родине, но и на рынках Западной Европы, в США и Японии. Удивительнее всего то, что Маптекко повышает свои продажи за гра­ницей, несмотря на проблемы, с которыми обычно сталкиваются компании, пытаясь выйти на меж­дународный уровень. Грамотная, бойкая, крупная и дерзкая компания Marimekko, скорее всего, станет крупнейшей международной торговой маркой Финляндии. Лучшим тому подтверждением служит заголовок статьи, недавно опубликованной в New York Times: "Marimekko, I think I love you" ("Мне кажется, я люблю тебя, Маптекко").

Источник. Christofer Brown-Humes, "Big designs on practicality" в приложении no Финляндии, Financial Times (10 July 2000), p. vi. Более подробную информацию о компании см. на сайте www. man' mekko. com.

Представления людей о мироздании

Наконец, люди различаются взглядами на происхождение Вселенной и свое место в ней. Хотя в большинстве стран влияние религии по-прежнему весьма существенно, в странах Запада уровень религиозности в последние годы неуклонно снижается, особенно это касается США и Европы, где, в частности, значительно снизилось посещение церквей. Однако некоторые аналитики говорят о возобновлении интереса к религии, связанного, вероятно, с поисками новых духовных ориентиров. Люди отказываются от материализма и философии "человек человеку волк" и ищут иных ценностей и представлений о доб­ре и зле. "Новые реалисты" проповедуют отказ от философии общества потребления. По словам некоторых экспертов, данная тенденция отражает "новую духовность", которая оказывает многостороннее влияние на потребителей — от телешоу, которые они смотрят, и книг, которые они читают, до товаров и услуг, которые они приобретают. "Поскольку потребители не оставляют своих убеждений и идеалов на скамеечке перед магазином, — добавляет один эксперт, — они переносят их на торговые марки, продукцию которых покупают. Рост духовности у потребителей открывает перед торговыми марками новые маркетинговые возможности" [39].

На многих зарубежных рынках, к освоению которых стремятся западные компании, например в Китае, Индии и Юго-Восточной Азии, общественные системы ценностей отводят важную роль экономическому успеху и материальному положению. Ценности этих "заядлых материалистов" также разделяют развивающиеся рынки Европы, такие как

Турция, и некоторые латиноамериканские страны [40].

Реакция на воздействие маркетинговой среды

Многие компании рассматривают маркетинговую среду как "неуправляемый" эле­мент, к воздействию которого они должны приспосабливаться. Не пытаясь изменить маркетинговую среду, они пассивно воспринимают ее, анализируют внешние факторы и разрабатывают стратегии, которые помогают компании избежать угроз и воспользоваться возможностями, которые открывает перед ними среда.

Но есть компании, которые придерживаются концепции управления внешней сре­дой [41]. Вместо того чтобы просто отслеживать внешние воздействия и реагировать на них, они предпринимают активные действия, чтобы повлиять на группы и факторы, со­ставляющие маркетинговую среду. Такие компании нанимают лоббистов, чтобы изменить законодательство в промышленной сфере, и организуют информационные акции, чтобы создать положительный образ в СМИ. Они оплачивают "независимую" информацию, чтобы сформировать общественное мнение, и обращаются с жалобами в законодатель­ные органы, чтобы держать в узде конкуренцию. Кроме того, они заключают контракты, позволяющие им лучше контролировать каналы распространения продукции. Часто ком­пании находят действенные методы преодоления внешних ограничений своей деятельности, которые на первый взгляд кажутся непреодолимыми.

Управление внешней средой — подход, когда компания предпринимает активные действия, влияя на группы и факторы, составляющие внешнюю среду, вместо того чтобы просто наблюдать за ней и реагировать на ее воздействие.

Руководство отдела маркетинга не всегда может влиять на внешние факторы. Во мно­гих случаях ему приходится просто пассивно наблюдать за изменениями во внешней сре­де и приспосабливаться к ним. Например, компания едва ли достигнет успеха, если попы­тается повлиять на географические передвижения населения, экономический климат или важные культурные ценности. Но, если это возможно, грамотные менеджеры по марке­тингу всегда предпочтут активный подход к маркетинговой среде пассивному подходу.

Взгляд специалиста

Компания Cathay Pacific Airtmos... обнаружила, что ее клиенты избегают путешествий в Гонконг из-за задержек в работе иммиграционных служб. Вместо того чтобы смириться с этим как с неизбежностью, руководство компании обратилось к правительству Гонконга с вопросом: можно ли избежать задержек при оформлении документов? После долгих обсуждений ком­пания согласилась выплачивать правительству ежегодные дотации на наем дополнительного штата инспекторов иммиграционной службы, но при условии, что в первую очередь они будут обслуживать пропускные пункты Cathay Pacific. Сокращение времени ожидания повысило потребительскую ценность путешествии с Cathay Pacific и, таким образом, укрепило превосходство компании над конкурентами |42}.

Резюме

Компании должны постоянно следить за маркетинговой средой, чтобы находить новые возможности и предотвращать угрозы, и приспосабливаться к ней. Маркетинговая среда состоит изо всех субъектов и факторов, которые влияют на способность компании эффек­тивно работать на целевом рынке.

Маркетинговую среду компании можно разделить на микро- и макросреду. Микросреда состоит из субъектов, действующих в непосредственной близости от компании и в сово­купности формирующих ее цепочку ценности. Она включает в себя внутреннюю среду компании — ее отделы и руководящие органы различного уровня, которые влияют на принятие маркетинговых решений. Фирмы — участники маркетинговых каналов, пос­тавщики и маркетинговые посредники, в том числе реселлеры, логистические фирмы, финансовые посредники и маркетинговые агентства, сотрудничают в создании потре­бительской ценности. Еще один фактор — клиенты компании, представленные шестью типами покупательских рынков, на которых компания продает свою продукцию: потреби­тельский рынок, промышленный рынок, торгово-посреднический рынок, рынок социаль­ного обеспечения, государственный и международный рынки. Конкуренты соперничают с компанией, пытаясь переманить ее клиентов. Наконец, различные контактные аудито­рии — финансовые учреждения, средства массовой информации, органы государственной власти, общественные организации, местная общественность, общество в целом и внутренние группы компании — заинтересованы в деятельности компании или могут заинте­ресоваться ею при определенном стечении обстоятельств.

Макросреда компании включает шесть факторов, которые формируют новые возмож­ности и создают угрозы для компании: демографические, экономические, природные, науч­но-технические, политические и культурные силы.

Мы выяснили, как изменения в демографической и экономической среде влияют на маркетинговые решения. В западных странах с более развитой экономикой демографи­ческая среда характеризуется изменением возрастной структуры и состава семьи, по­вышением уровня образованности, международной миграцией и увеличением степени разнородности. Экономическая среда включает факторы, влияющие на покупательную способность и структуру потребительских расходов. В экономической среде наблюдает­ся переход потребителей к более экономичной модели потребления, когда потребители стремятся найти оптимальное сочетание хорошего качества и высокого уровня обслужи­вания по приемлемой цене.

Мы рассмотрели основные тенденции, которые характеризуют природную и научно-техническую среды. В природной среде наблюдаются следующие тенденции: нехватка не­которых видов сырья, подорожание энергии, рост загрязнения, вмешательство государст­ва в управление природными ресурсами, а также рост значения охраны окружающей среды и усиление гражданской активности в экологической сфере. Научно-техническая среда характеризуется стремительными переменами, повышением затрат на НИОКР, со­средоточением внимания компаний на мелких усовершенствованиях продукции и акти­визацией государственного вмешательства в данную сферу.

Ключевые перемены наблюдаются также в политической и культурной среде. Политическую среду составляют законы, организации и группы, которые влияют на мар­кетинговую деятельность компании или ограничивают ее. Политическая среда претерпе­ла такие изменения в отношении маркетинговой деятельности: ужесточилось законода­тельство в деловой сфере, возросла роль общественных организаций, повысились требо­вания к деловой этике и социальной ответственности. Культурная среда характеризуется следующими тенденциями: развитие "общества Мы", рост недоверия к коммерческим организациям, усиление консерватизма, повышенное внимание к экологии, отказ от фи­лософии материализма и поиск новых идеалов.

Компании могут воспринимать маркетинговую среду как неуправляемый элемент, к воздействию которого нужно приспосабливаться, избегая угроз и используя открыва­ющиеся возможности. Однако компания может выбрать концепцию управления внешней средой, в соответствии с которой следует не просто реагировать на внешние изменения, а по мере сил влиять на ситуацию.

Вопросы для обсуждения

1. Выберите компанию, которая производит и продает одежду для спортивных за­нятий и активного отдыха. Какие факторы влияют на маркетинговую среду ком­пании? Назовите внешние тенденции, которые могут создать новые возможности, и тенденции, которые будут представлять угрозу для компании в ближайшие де­сять лет.

2. Демографы отмечают растущую роль представителей Поколения X и бэби-бумеров. Однако в более развитых странах быстрее всего увеличивается доля другого сегмента — граждан старшего поколения. Если бы вы возглавляли маркетинговый отдел компании, работающей в сфере здравоохранения, как бы вы использовали возможности, которые открывают перед компанией все три группы клиентов?

3. Лоббисты и группы влияния играют важную роль в защите интересов общества. Выберите группу, с деятельностью которой вы хорошо знакомы, и опишите ее миссию. Как производители товаров и услуг, на которых направлена деятельность группы, могут реагировать на запросы и требования, выдвигаемые ею?

4. Потребителей все больше волнуют проблемы окружающей среды. Как это отра­зится на деятельности компании, производящей пластиковую упаковку для про­дуктов питания? Подумайте, как может компания отреагировать на озабоченность общественности.

5. Достижение некоторых маркетинговых целей, таких как повышение качества, тре­бует существенной поддержки со стороны внутренней контактной аудитории — сотрудников компании. Но, по данным опросов, персонал все меньше доверяет ру­ководству, его лояльность компании снижается. Какие внутренние маркетинговые мероприятия может провести компания, чтобы выполнить свои задачи?

Закрепление материала

1. Перемены в маркетинговой среде означают, что маркетологи должны удовлетво­рять новые потребности, которые могут сильно отличаться от прежних или даже являться их полной противоположностью. Вы можете проследить за изменениями маркетинговой среды, понаблюдав за тем, как компании модифицируют свою про­дукцию. Посетите Web-сайты компаний, чтобы получить подробную информацию о товарах.

■ Составьте список продуктов, с которыми вы сталкиваетесь в течение дня, об­ладающих высоким или низким содержанием какого-нибудь ингредиента, например фруктовые соки без консервантов, йогурты с низким содержанием жиров, хлопья с клетчаткой.

■ Выпишите названия аналогичных продуктов, которые обладают противопо­ложными характеристиками.

■ Какой продукт, на ваш взгляд, появился раньше в каждом из случаев? Считаете ли вы, что данная перемена была эффективной реакцией на изменение марке­тинговой среды? Поясните ответ.

2. Политическая среда может напрямую влиять на маркетологов и их планы. Вспомните основные недавние политические изменения в какой-нибудь стране и выполните

следующее.

Е Назовите три отрасли, на маркетинговые планы и стратегии которых окажут влияние политические перемены.

■ Для каждой из перечисленных отраслей назовите три возможные стратегии, которые помогут приспособиться к изменениям политической ситуации.

■ Трудно предугадать дальнейшее развитие событий. Какую стратегию следует избрать компании в ситуации неопределенности?