2.2 Анализ текущего состояния бренда предприятия «Simplex»

В начале проведем оценку бренда предприятия «Simplex» на целевом рынке. Основными конкурентами исследуемого предприятия являются:

- ООО «АТЛАС»

- ЗАО «РОНСОН ГРУПП»

Сравнительный анализ (по пятибалльной шкале) конкурентов, приведен в таблице 2.7.

Таблица 2.7

Сравнительный анализ конкурентов

Параметр	«Simplex»	ООО «АТЛАС»	ЗАО «РОНСОН ГРУПП»
Ассортимент предлагаемых товаров и услуг	3	5	4
Расположение офисов	5	4	3
Известность бренда	5	5	5
Ценовая политика	3	5	4
Маркетинговая политика	4	4	4
Система скидок	5	4	5
Средний бал	4,23	4,33	4,23

С целью определения емкости рынка услуг, позиций на нем «Simplex», оценки потенциальных объемов продаж и покупательских предпочтений были проведены маркетинговые исследования.

«Simplex» со своими товарами и услугами занимает 22% строительного рынка товаров, 29% строительных технологий, 11% дополнительных услуг.

Что касается ценовой политики, то сравнение средних цен каждого производителя с ценами «Simplex» показывает, что практически по всем ассортиментным позициям имеет значительное ценовое преимущество.

Далее на рисунках ниже проведем сравнение предприятий по каждому показателю качества предоставляемых услуг и соответственно по уровню конкурентоспособности того или иного предприятия.

На рис. 2.2 представим сравнение предприятий по достигнутому имиджу среди потребителей.

Рис. 2.2 Сравнение предприятий по достигнутому имиджу среди потребителей в (10 балльная шкала)

Данные, которые представлены на рис. 2.2, свидетельствуют о том, что все представленные предприятия имеют положительный имидж. По мнению экспертов наиболее положительный имидж имеет ООО «АТЛАС». Наименее положительный «Simplex».

На рис. 2.3 представим сравнение предприятий по их гибкости, лояльности к клиентам, возможности для скидок.

Рис. 2.3 Сравнение маркетинговой гибкости предприятий (10 балльная шкала)

В этой категории лидирует ЗАО «РОНСОН ГРУПП». Наименьшую гибкость в отношении клиентов проявляет ООО «АТЛАС». «Simplex» тоже достаточно лояльно относится к своим клиентам. Однако эксперты выделили, что «Simplex» предоставляет ограниченный объем скидок для клиентов.

На рис. 2.4 представим сравнение предприятий по уровню и эффективности рекламной деятельности.

Рис. 2.4 Сравнение предприятий по уровню и эффективности рекламной деятельности (10 балльная шкала)

В этой категории лидером также является ЗАО «РОНСОН ГРУПП». На втором месте стоит ООО «АТЛАС». При оценке рекламной деятельности «Simplex» эксперты указали на недостаточный охват всех потенциальных сегментов потребителей. Кроме этого, данные маркетинговых исследований предприятий показывают, что потребители предпочитают посещать предприятий конкурентов в период предпраздничных скидок.

На рис. 2.5 представим сравнение предприятий по широте предоставляемых дополнительных услуг.

Рис. 2.5 Сравнение по широте предоставляемых дополнительных услуг

Данные рис. 2.5 свидетельствуют, что наиболее широкий спектр дополнительных услуг предоставляется в ЗАО «РОНСОН ГРУПП». Широту дополнительных услуг ООО «АТЛАС» эксперты ценили на 5,7 баллов. Оценка дополнительных услуг «Simplex» составила только 4,8 баллов. Среди недостатков «Simplex» эксперты указали недостаточный охват потенциальных потребителей.

На рис. 2.6 представим сравнение предприятий по качеству обслуживания.

Рис. 2.6 Сравнение качества обслуживания предприятий (10 балльная шкала)

Необходимо отметить, что по качеству обслуживания (то есть полноты предоставления и оперативности предоставления услуг) исследуемые предприятий находятся на достаточно высоком уровне. Лидером в этой категории является «Simplex». Самый низкий балл за качество обслуживания получило ЗАО «РОНСОН ГРУПП» - 8,6 баллов.

На рис. 2.7 представим сравнение предприятий по эффективности коммуникаций.

Рис. 2.7 Сравнение эффективности коммуникаций (10 балльная шкала)

По этому показателю все исследуемые предприятий получили достаточно высокие оценки. Лидером является ООО «АТЛАС». Самый низкий бал получило «Simplex» (7,7 баллов), что связано с недостаточной разработанностью маркетинговой и брендовой стратегии развития предприятий. «Simplex» необходимо сформировать стратегию развития бренда, расширить потребительский сегмент, повысить качество предоставляемых услуг.

На рис. 2.8 представим сравнение предприятий по уровню квалификации персонала.

Рис. 2.8 Сравнение квалификации персонала предприятий (10 балльная шкала)

Следует отметить, что по этому показателю все предприятий имеют высокие оценки. Лидер исследования «Simplex» набрало 9,8 баллов. ООО «АТЛАС» и ЗАО «РОНСОН ГРУПП» получили 9,6 и 9,5 баллов соответственно.

Таким образом, конкурентный анализ выявил следующие недостатки в работе «Simplex»:

- недостаточная разработанность брендовой и маркетинговой стратегии;

- узость потребительского сегмента;

- недостаточный объем предоставляемых дополнительных услуг.

В разных странах применяются различные финансовые подходы к исчислению активов фирмы (материальные и нематериальные активы). И в конечном итоге выбор метода для оценки стоимости бренда зависит от того, в чьих интересах производится оценка (продавца или покупателя), включается ли данная величина в баланс предприятия и является ли исчисляемая стоимость бренда фактором принятия стратегических решений.

На основе комплексного анализа теоретической базы и проблем совершенствования оценки стоимости бренда организации, а так же базируясь на методике факторного анализа, нами предлагается уточненный комплексный показатель оценки бренда предприятия, учитывающий использование разных подходов и различных факторов. Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики. Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям, общественное мнение, организация создает во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач, которые ставятся при формировании бренда.

Для оценки бренда «Simplex» необходимо произвести следующие операции:

Оценить бренд, сложившийся в контактных аудиториях,

Оценить бренд конкурентов, исследовать открытость для внешней аудитории,

Определить характеристики детальной организации в отрасли функционирования.

Нами учитывается модель формирования впечатлений, предложенная Н. Андерсеном как комплексный потребительский индикатор, в связи с тем, что она рассчитана на основе важнейших факторов выбора организации потребителями в сфере услуг.

Повышение рентабельности деятельности организации сферы услуг, в свою очередь отражается на повышении конкурентоспособности объекта, так как удовлетворенные потребности потребителя способствуют формированию благоприятного бренда компании.

Качество услуги является единственным производственным фактором, влияющим как на бренд предоставляемой услуги, так и всей компании. Качество и бренд услуги полностью определяют успешность деятельности «Simplex» нами рассмотрено в разрезе анализа компонентов бренда организации табл. 2.5.

Таблица 2.5

Анализ компонентов бренда «Simplex»

Критерии бренда	Анализ бренда «Simplex»
Бренд услуги	Самый широкий спектр современной качественной продукции для квартиры, дома, офиса "из одних рук" - вот то, что выгодно отличает "Симплекс" на рынке строительных технологий. Высокое качество продукта, полный набор необходимых лицензий и сертификатов, гарантия на всю производимую продукцию, высокий уровень сервиса, высочайшая квалификация сотрудников - все это "Симплекс" - технологии уюта.
Бренд персонала	Четкая система подбора и оценки персонала позволяет, проводит отбор лучших кадров города, и система вознаграждений дает возможность иметь высокую заинтересованность персонала в качестве своего труда. Система внутренних отношений построена на взаимоуважении и совместном отдыхе коллектива в праздничные дни. Высокопрофессиональные кадры, проходят курсы подготовки, ознакомления с новыми технологиями по России
Бренд социальный	Участвует в городских, республиканских мероприятиях, занимается социальными проектами, помогает детским домам, сотрудничает с телевизионными просветительскими программами, посвященных теме здоровья, поддерживает спортивные мероприятия города, участвует во всех городских конкурсах
Бренд внутренний	Каждый сотрудник ориентирован на клиентов, обучение и эффективная мотивация сотрудников позволяет повысить лояльность потребителей к предприятий
Бизнес-бренд	По оснащению оборудованием соответствует мировым стандартам предприятий, используются современные технологии приготовления еды
Имидж потребителя	Ориентация на средний и бизнес-класс, продает определенный стиль жизни
Визуальный бренд	В помещении «Simplex» высококачественный ремонт, с применением всех новейших материалов. Все материалы, использованные при ремонте - экологически чистые и сертифицированы Росттестом.

Комплексный показатель бренда предприятия предлагается оценить, воспользовавшись показателями факторов влияния.

На первом этапе на основе проведенного маркетингового исследования рынка предприятий и ресторанов произвели расчет средневзвешенной экспертной оценки, которая составила 1,793.

Далее определялась реакция потребителя (Рп), представляющая оценку им полных впечатлений о «Simplex». Напомним, что бренд товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар: описание различных характеристик, определяющих глобальное восприятие товара.

Для исследования нами разработан перечень из 10 показателей, которым по результатам маркетингового исследования присвоены баллы в диапазоне от 1 до 5 (табл. 2.6).

Поскольку важность показателей разная, экспертным путем им присвоены веса, в результате чего оценивалась итоговая реакция потребителей оценивалась.

Таблица 2.6

Оценка показателя реакции потребителя на качество услуг «Simplex»

№ п/п	Показатель	Балл (1-5)	Вес	Средний балл
1	Степень доступности цен	4,1	0,13	0,41
2	Репутация предприятий	3,3	0,08	0,26
3	Использование новых технологий	3,9	0,09	0,35
4	Перечень предложенных услуг	3,5	0,08	0,28
5	Безопасность и надежность,	4,3	0,12	0,43
6	Компетенция персонала	3,9	0,09	0,35
7	Знания и обходительность	4,2	0,1	0,42
8	Реакция сотрудников	4,7	0,11	0,52
9	Уровень коммуникации	4,1	0,1	0,41
10	Осязаемые факторы	4,2	0,1	0,42
	Итоговые показатели	40,2	1,0	0,385

Для «Simplex» реакция потребителей составила 40,2 балла. По шкале Brand Finance (таблица 2.9) этот показатель соответствует рейтингу АА, т.е. высокий, но возможен рост.

На третьем этапе оценивался интегральный показатель качества по значимости услуг, отраженный в табл. 2.7.

Таблица 2.7

Интегральный показатель качества по значимости услуг «Simplex»

Показатели качества услуг по значимости	Экспертные оценки организаций качества по значимости услуги, балл							Экспертный максимум баллов		Интегральный показатель качества по значимости
	1	2	3	4	5	6
1. Ассортимент услуг	75	122	133	154	127	151	160		0,17
2. Процесс обслуживания	119	138	121	108	140	122	140		0,14
3. Индивидуальность услуги	44	95	92	116	103	120	120		0,12
4. Дополнительные услуги	20	57	59	71	60	73	80		0,08
5. Ценовые показатели	76	82	99	112	92	119	120		0,12
6. Информационное обеспечение	48	52	64	74	58	80	100		0,1
7. Окружающая среда	103	109	100	104	101	102	ПО		0,11
8. Покупательские предпочтения	68	85	110	116	99	119	120		0,12
Итого	553	740	778	855	780	886	950		0,124

В табл. 2.7 в графе «Экспертные оценки организаций качества по значимости услуги» цифрами 1, 2, 3, 4, 5, 6 обозначены разные предприятий. Так под цифрой 1 значится ООО «АТЛАС», 2 - ЗАО «РОНСОН ГРУПП», 3 - «Алютех-М», 4 - ГК Про-Микс Строй, 5 - IBFM, 6 - «Simplex». В результате расчетов интегральный показатель качества анализируемого «Simplex» составил 12,4 %. Эксперты определили максимальное количество баллов, которое в итоге составило 950 баллов.

На третьем этапе рассчитывается коэффициент Крент, учитывающий уровень рентабельности «Simplex», который равен 7,3%.

На следующем этапе определяется относительный показатель конкурентоспособности услуги. Относительный показатель конкурентоспособности «Simplex» равен 0,515.

Показателем оценки бренда предприятия «Simplex» составит 0,612.

На основе данных расчета оценки бренда предприятия возможно выявить уровень состояния бренда исследуемого предприятия. Для этого разработана шкала оценочных критериев (табл. 2.8).

Таблица 2.8

Оценочные критерии бренда предприятия «Simplex»

Результаты оценки бренда	Оценочные критерии бренда организации
От 0 до 0,15	Отсутствует полностью
От 0,15 до 0,35	Отрицательный, требует длительной работы
От 0,35 до 0,65	Удовлетворительный
От 0,65 до 0,85	Положительный
От 0,85 до 1	Очень высокий

Шкала оценочных критериев позволяет сделать вывод, что бренд «Simplex» является удовлетворительным. Соответственно, будут разработаны меры повышающие бренд предприятия. Данную шкалу проверим на соответствие со шкалой Brand Finance в табл. 2.9.

Таблица 2.9

Соответствие шкалы оценочных критериев

Количество баллов	Рейтинг	Оценочные критерии бренда предприятия	Результаты оценки
45-50	AAA	Очень высокий	От 0,85 до 1
40-45	АА	Положительный	От 0,65 до 0,85
35-40	А
30-35	ВВВ	Удовлетворительный	От 0,35 до 0,65
25-30	ВВ
20-25	В
15-20	ССС	Отрицательный, требует длительной работы	От 0,15 до 0,35
10- 15	СС
0- 10	С	Отсутствует полностью	От Одо 0,15

Дополняя существующую методику Brand Finance количественной оценки бренда предприятия предложен комплексный показатель, учитывающий экономический результат работы предприятия, спрос потребителя, факторы, определяющие выбор потребителя. Дополнительно предлагаем инструмент качественной оценки существующего бренда предприятия, который может быть применен на практике другими предпринимательскими фирмами. При этом в зависимости от стратегии развития организации можно в расчеты вводить другие коэффициенты и различные показатели экономической эффективности (прибыль, мнения поставщиков, рентабельность, товарооборот, конкурентоспособность). Предложенный показатель качественной оценка бренда предприятия позволяет объективно оценить ее деятельность.

Таким образом, анализ факторов и условий формирования рынка позволили определить масштабы, характер и бренд «Simplex».