Тема 11

 

Вторая группа факторов связана с субъектом восприятия. Его способность воспринимать определенный объем информации, ценность этой информации для него, текущие интересы, мировоззренческие взгляды, внимательность как черта характера и др. Именно те стимулы, что созвучны мировоззрению субъекта восприятия в настоящий момент времени, имеют наибольшую вероятность стать объектом восприятия и преодолеть фильтры внимания.

Общее воззрение на мир человека влияет не только на преодоление фильтров внимания, но и на организацию стимулов в процессе восприятия. Согласно гештальтпсихологии (одно из направлений психологии, основанное в 1912 году немецким психологом Максом Вертгеймером), восприятие стимула не происходит изолировано от других стимулов, оно осуществляется в рамках определенного контекста, в котором особую роль играет прошлый опыт воспринимающего. В каждом новом акте восприятия человек стремится к организации своего опыта в доступное его пониманию целое. В связи с этим восприятие имеет целостный характер, это означает, что создаваемое у потребителя впечатление о торговых марках организации не сводится к простой сумме отображающих их компонентов восприятия. Следует учитывать, что конструирование потребителем восприятия ведется в соответствии с его мировоззрением, мотивами, ожиданиями, личностными особенностями, пытаясь достичь гармонии в своем общем впечатлении. Поэтому при разработке, производстве и продвижении товаров следует исходить не из отдельных фрагментов и результатов деятельности организации (интерьер магазина, дизайн товара, текст рекламного обращения) и их влиянии на потребителя, а из целостного образа восприятия потребителем своих отношений с организацией и ее ролью в формировании его образа жизни.

В качестве примера можно привести деятельность компании McDonalds. Целостный образ восприятия данной торговой марки потребителями заключается в том, что McDonalds – это ресторан быстрого питания, куда можно прийти всей семьей и где дети проведут весело время. Это целостное восприятие возникает из гармоничного сочетания целого ряда стимулов: образ клоуна Рональда МакДональда, празднование детских дней рождения, игрушки в наборе Happy Meals, благотворительные акции, быстрое обслуживание, приветливый персонал и т.д. Каждый из этих стимулов, взятый отдельно, без учета целостности восприятия, подвергся бы хаотичной интерпретации, что лишило бы потребителя устойчивого интереса к компании.

Когнитивные процессы (или процессы познания) – это процессы переработки информации в сознании человека, определяющие его поведение. Процесс переработки информации следует за завершающей стадией восприятия – интерпретацией. После того, как в рамках интерпретации внешнему стимулу было присвоено смысловое значение, оно, это смысловое значение, сохраняется в памяти. В памяти происходит переработка новой поступившей информации, т.е. новая информация в соединении с прошлым знанием начинает участвовать в формировании или развитии определенных когнитивных структур, имеющихся в памяти человека. Применительно к маркетингу, такие когнитивные структуры представляют собой целостные, интегрированные сети понятий и ассоциативных мыслей потребителей о товарах, торговых марках и организациях.

Особое значение относительно результатов функционирования когнитивных процессов имеют вопросы – почему и как происходит связывание нового смыслового значения с уже наличествующими в памяти человека знаниями? Эти изменения, касающиеся содержания и организации памяти человека можно определить как процессы обучения. Существует несколько видов обучения:

§ механическое обучение происходит вследствие многократных повторов информации, обеспечивающих ее запоминание; пример в маркетинге – частое повторение легко запоминающихся рекламных слоганов в СМИ, например, «Чистота – чисто Tide», формирует устойчивую ассоциацию стирального порошка Tide и чистотой как результатом его применения;

§ замещающее или социальное обучение происходит вследствие наблюдения и подражания в поведении одних людей другим, пример в маркетинге – при продажах или рекламе товаров часто могут идти сообщения о положительном поведении или отношении к ним известных или компетентных потребителей, например, реклама баскетболистом Майклом Джорданом спортивной обуви Nike;

§ формальное обучение с последующими умозаключениями предполагает инструктирование другими людьми, которые предоставляют информацию о том, что и как следует обдумывать и делать, впоследствии уже на основе полученной информации человек начинает делать собственные умозаключения и переходит к самостоятельным рассуждениям; например – инструктирование осуществляется продавцами при продаже или рекламе посредством предоставления информации о товарах и способах их приобретения и использования, на основе которой потребитель самостоятельно сравнивает товары и рассуждает об их приемлемости;

§ классическое обусловливание было открыто русским физиологом И. П. Павловым в ходе проведения эксперимента, когда после многократного кормления, предварительно сопровождающегося звонком, подопытные собаки стали выделять слюну даже в отсутствие еды лишь при одном звонке, т.е. у собак произошла связь (ассоциирование) получения пищи (безусловный стимул) со звонком (условный стимул). Роль классического обусловливания в маркетинге исследователи находят в следующем. Например, вид младенца (безусловный стимул) способен вызвать у потребителя родительские чувства (безусловная реакция). Постоянное совмещение во времени и в пространстве этого безусловного стимула (вид младенца) с каким-либо иным условным стимулом (являющимся элементом маркетинговой деятельности организации, например, торговая марка детского питания), приведет к тому, что этот новый условный стимул (имя торговой марки) станет самостоятельно вызывать ту же безусловную реакцию (родительские чувства). Следовательно, различного рода элементы маркетинговой деятельности организации можно использовать в качестве условных стимулов для формирования желаемых поведенческих реакций потребителей.

Отношения – это обобщения результатов расширяющегося опыта (вследствие постоянно поступающей информации в сознание) человека, которые выражаются как предрасположенность реагирования на внешние стимулы определенным образом. Как правило, исследователи потребительского поведения рассматривают отношение в трех компонентах:

§ когнитивный компонент затрагивает знания и мнения потребителя о товаре, например, “я знаю, что квас тонизирует”;

§ аффективный компонент – это эмоциональное расположение или нерасположение, например, “мне нравится квас”;

§ поведенческий компонент выражается намерениями, например, “я всегда пью квас летом в жаркую погоду”.

В жизненных реалиях нередко все компоненты складываются в одно обобщение, определяющее отношение потребителя к товару: “жарко... давай купим квас, он ободряет, мне нравится пить его в жаркую погоду”.

Роль отношений в маркетинге велика. Именно на выявление и измерение отношений потребителей к товарам направлены в большей части маркетинговые опросы. Выявление и понимание отношений потребителей к товарам позволяет специалистам по маркетингу разрабатывать, планировать и оценивать эффективность своих действий по стимулированию спроса, продвижению товаров, разработке новых рыночных предложений. Понятие отношения широко используется на практике для прогнозирования потребительского поведения, специалисты-практики нередко полагают, что существует связь между тем, что потребители думают о товарах и тем, что покупают. Но, к сожалению, это не так. Причинно-следственная связь «отношение-поведение» может существовать только в представлениях человека, на практике же ее нет. Столь удобная логически закономерная связь «отношение вызывает поведение» не работает по причине действия других правил поведения: особенности личности потребителя, его прошлое поведение, социальные и другие условия, в которых происходит действие. Поэтому и требуется более сложная модель потребительского процесса, описывающая не только его внутреннее содержание, но и которая учитывала бы целый ряд внешних факторов.

Задание 4. Подготовьте семинарское занятие на тему «Отношения и намерения, методы их измерения и формирования» по следующему плану:

1. Понятие и свойства отношений потребителей.

2. Механизмы формирования отношений.

3. Многофакторные модели изучения отношений потребителей.

4. Сущность «Модели Фишбейна».

5.Сущность «Метода идеальной точки».

6. Методы изменения отношения потребителей к марке и деятельности фирмы

7. Теория разумного и запланированного поведений Фишбейна и Айзена.

8. Измерение отношений и намерений потребителей и прогнозирование.

Большинство исследователей согласны с тем, что отношение содержит три активных компонента: когнитивный (мнения), аффективный (чувства), поведенческий (намерения).

Когнитивный компонент представляет собой знания или убеждения потребителя относительно объекта отношения (например, “"Мерседес" – престижный автомобиль”). Он связан с мнением потребителя относительно объекта в целом (каков он на вкус, подходит ли его цена или насколько информативна его упаковка), его характеристик или атрибутов, суждениями относительно значения каждой из характеристик.

Производителю важно знать, положительно или отрицательно настроены потребители по отношению к их товарам, но не меньшее значение имеет понимание причин такого отношения.

Исследования сложной природы большинства отношений привели в 1970-х годах к разработке ряда мультиатрибутивных моделей. Эти модели в основном связаны с когнитивным компонентом, т.е. мнением в отношении какого-либо объекта.

Данные модели основаны на концепции товара как совокупности атрибутов (свойств). В мультиатрибутивных моделях определяются три элемента:

• атрибуты. Они являются характеристиками объекта отношения. Рассматриваются те атрибуты, которые определяются потребителем;

• мнения (убеждения) потребителей. Они включают ассоциации между объектом отношения и его различными атрибутами;

• важность атрибута. Отражает относительный приоритет атрибута для потребителя. Объект отношения рассматривается как имеющий различные атрибуты.

Наиболее распространенной мультиатрибутивной моделью отношений является модель М. Фишбейна, названная в честь ее создателя.

Модель М. Фишбейна уделяет особое внимание когнитивному аспекту установок, делая упор на убеждениях потребителей о товаре и пытаясь объединить эти убеждения с интенсивностью чувств, возникающих у потребителя при оценке продукта (Д. Статт).

Модель М. Фишбейна имеет следующий вид:

где A_j – отношение потребителя к торговой марке j; i – атрибут или характеристика товара; j – торговая марка; W_i – относительная важность (оценка) данного атрибута; X_ij – сила мнения (убеждения) потребителя в том, что торговая марка j обладает атрибутом i; n – число атрибутов, выделяемых потребителями.

Общее отношение (А_j) к торговой марке получается как сумма произведений мнений об атрибутах объекта на оценочное значение этих атрибутов.

Степень измерения убеждения оценивает рамки, в пределах которых потребитель воспринимает торговую марку как имеющую определенный атрибут (М. Соломон).

Данная модель оказала большое влияние на маркетинг и улучшение результатов прогнозирования поведения потребителей. Однако модель М. Фишбейна имеет ряд недостатков:

• с помощью модели нельзя объяснить иррациональное поведение потребителя, например в следующем случае: “Зачем я выписываю журнал, если я ни разу его не прочитал?”;

• не существует прямой зависимости между формированием когнитивного, а затем аффективного отношения и последующим переходом к намерению и реализации поведения;

• модель М. Фишбейна является компенсационной, т.е. низкие показатели по одним атрибутам компенсируются более высокими значениями по другим. Потребитель может столкнуться с абсолютным ограничением по цене. В подобной ситуации оценка уже не имеет компенсационного характера, поскольку один атрибут доминирует над другими.

В мультиатрибутивной модели идеальной точки, предложенной Дж.Ф. Энджелом, Р.Д. Блэкуэллом и П.У. Миниардом, вводится “идеальное” значение атрибута i. Данная модель позволяет получить информацию как об “идеальной” марке, так и о мнениях потребителей по поводу существующих торговых марок. Отклонения от “идеальной” точки ухудшают отношение потребителя:

где I_i – “идеальный” уровень обладания торговой марки атрибутом i.

Общее отношение (А_j) к торговой марке получается как сумма произведений мнений об атрибутах объекта на разницу между идеальным и оценочным значениями этих атрибутов.

Согласно модели идеальной точки чем ближе фактический уровень атрибутов торговой марки к “идеальному”, тем благоприятнее к ней отношение потребителей.

Преимущества многофакторных моделей состоят в том, что они:

• способствуют более глубокому пониманию отношений потребителей, причин, которые стоят за выбором потребителей, чем измерения тенденций поведения, поэтому с их помощью можно прогнозировать поведение потребителей;

• обеспечивают информацию, необходимую для сегментирования;

• позволяют сравнивать отношения к конкурентам;

• позволяют сравнивать отношения к конкурирующим торговым маркам по различным показателям. Результаты сравнения можно использовать в рекламных кампаниях;

• используются при разработке новых товаров, предлагая рынку товары, в большей степени приближенные к идеалу.

Когда отношение хотя бы частично основано на чувствах, рассмотрение одного лишь познавательного компонента приведет к неполному пониманию влияющих факторов (Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард).

Отношение потребителей формируется не только с помощью когнитивного компонента, но и зависит от аффективной составляющей. Аффективный компонент отражает чувства (позитивные или негативные), которые испытывает потребитель к объекту отношения (например, “Мне нравится автомобиль "Мерседес"”). Он связан с эмоциями, которые вызывают объект в целом или его атрибуты: выглядит он привлекательно или нет, нравится или не нравится.

Аффективная реакция на товары может меняться в зависимости от ситуации. Чувства могут предварять познавательный процесс и влиять на него. Так, приятная музыка в магазине стимулирует позитивную эмоциональную реакцию на представленные в нем товары. Первая эмоциональная реакция потребителей, как позитивная, так и негативная (без какой-либо когнитивной основы), нередко влияет на последующее поведение в отношении товара.

Поведенческий компонент связан с действиями или намерениями в отношении объекта (например, “Мне бы хотелось купить новый "Мерседес"”). Он отражает вероятное поведение потребителя в отношении к конкретным атрибутам или объекту в целом, например приобрести товар или отказаться от него, рекомендовать торговую марку друзьям или нет. В исследованиях отношения потребителей необходимо измерять, наряду с другими компонентами отношения, предрасположенность людей к определенным действиям и поступкам для более глубокого понимания их поведения и предсказания этого поведения.

Все три компонента отношения – когнитивный, аффективный и поведенческий – не являются независимыми один от другого. Существует сильная тенденция к их взаимной согласованности. Общая оценка объекта определяется мнениями, чувствами и намерениями потребителя. Необходимость выделения этих трех компонент из целого отношения обусловлена исследовательскими целями. Измерение только одной из трех составляющих может привести к неверным выводам. Более того, даже точные оценки одного из компонентов – поведенческих намерений потребителей – не могут являться основанием для прогнозирования покупательского поведения (например: “Я уже несколько лет собираюсь купить новый "Мерседес"”). На реальное покупательское поведение влияют не только намерения потребителей, но внешние и внутренние факторы, определяющие их поведение.

Использование компонентов отношения предполагает их измерение. Для измерения компонентов отношения используются различные виды шкал (табл. 12.3).

Таблица 12.3

Виды шкал, используемых для оценки отношения

Компонент отношения	Шкала
Когнитивный	Семантическая дифференциальная шкала
Аффективный	Шкала Р. Лайкерта
Поведенческий	Одномерные и многомерные шкалы

Исследования демонстрируют существование определенного потенциала для увеличения важности показателя, который и без того играет некоторую роль... Изменение значимости показателя, как правило, является более сложной задачей, чем изменение мнений (Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард).

Виды деятельности по формированию обще­ственного мнения

Отметим, что развитие рыночных отношений и конкуренция вузов предопределяют актуальность передовых методов продвиже­ния товара - образовательных услуг. Прогрессивным методом про­движения образовательных услуг является формирование обще­ственного мнения у потребителя этих услуг, известное в англо­язычной экономической литературе как «Public Relations» (обще­ственные отношения).

Формирование общественного мнения (исходя из таких за­дач) - это любая форма неличностного информирования потре­бителей услуг о деятельности учреждения, не оплаченная кон­кретным спонсором.

В связи с тем, что в отечественной литературе процесс фор­мирования общественного мнения у потребителей образователь­ных услуг как формы маркетинговой деятельности недостаточно разработан, научный и методологический интерес для специали­стов по пиару представляет наработанный практический опыт и ме­тодические приемы. Основные виды практической деятельности по формированию общественного мнения, применяемые на практике, приводим в таблице № 3.