Основні характеристики деяких рекламних моделей (формул)

Напрям впливу	AIDA	ACCA	DIBABA	DAGMAR	«Схвалення»
1. Когнітивний (інформація)	Увага	Увага	Визначення потреб та бажань	Впізнавання марки	Усвідомлення необхідності купівлі (потреби)
	↓	↓	↓	↓	↓
2. Афективний (мотив)	Інтерес	Сприйняття аргументів	Ототожнення споживчих потреб з пропозицією реклами	Асиміляція (інформова-ність щодо якості товару)	Інтерес
	↓	↓	↓	↓	↓
3. Сугестивний	Бажання	Переконання	Підштовхування покупця щодо висновків про необхідність купівлі	Переконання (формування психологічної готовності до купівлі)	Оцінка
	↓	↓	↓	↓	↓
4. Конативний	Дія	Дія	Бажання	Дія	Перевірка
			↓		↓
5. Афективний (після купівлі)			Створення сприятливого ставлення до товару		Схвалення

Найстарішою і найвідомішою рекламною формулою є|з'являється,являється| AIDA| (attention| – interest| – desire| – action|, тобто увага – інтерес – бажання – дія|). Вона запропонована американським рекламістом Елмером Левісом ще в 1896 році. Суть її полягає в тому, що ідеальне рекламне звернення|звертання,обіг|, в першу чергу|передусім,насамперед|, повинне привертати мимовільну увагу. Шляхи|колії,дороги| досягнення цієї мети достатньо|досить| різноманітні|всілякі|: використання контрастів, яскраве, оригінальне кольорове оформлення; помітний малюнок; курйозні рішення|розв'язання,вирішення,розв'язування| в розташуванні звернення|звертання,обігу| (наприклад, розміщення|помешкання| тексту рекламного послання «вверх ногами»); шокування аудиторії і т.п. Після того, як увага аудиторії привернута, звернення|звертання,обіг| повинне утримати її інтерес. Для цього воно може містити|утримувати| обіцянку задоволення потреб адресата, бути оригінальним, цікавим за формою і лаконічним. Відповідно до моделі AIDA| звернення|звертання,обіг| повинне також викликати|збудити| бажання адресата випробувати рекламований товар, стати його власником. І нарешті|урешті|, в зверненні повинна бути «підказка» одержувачеві, що він повинен зробити. Наприклад: «подзвоніть сьогодні ж», «вимагайте в аптеках Вашого міста», «приходьте і переконайтеся самі» і т.п.

Модифікацією формули AIDA| є|з'являється,являється| модель AIDMA|, що включає п'ятий компонент – мотивацію. Характеризуючи формули AIDA| (AIDMA|), слід зазначити, що|слід відзначити , що,следует отметить | вони відносяться до групи моделей, орієнтованих на дію.

Дещо меншого поширення набули моделі АССА| і DIBABA|. АССА| як рекламна формула характеризується тим, що зводить результати рекламного впливу на споживачів до проходження через такі етапи споживчої поведінки: увага (attention|), сприйняття аргументів (comprehension|), переконання (convection|) і дія (action|).

Формула DIBABA| запропонована Г. Гольдманом в 1953 році. Назва моделі також є|з'являється,являється| абревіатурою німецьких визначень шести фаз процесу продажу:

1) визначення потреб і бажань потенційних покупців;

2) ототожнення споживчих потреб|нужди| з|із| пропозицією|реченням| реклами;

3) «підштовхування» покупця до необхідних висновків|висновків,виведень| про купівлю|купівлю|, які асоціюються з|із| його потребами;

4) врахування|урахування| передбачуваної реакції покупця;

5) формування у покупця бажання придбати|набути| товар;

6) створення|створіння| сприятливої для покупки|купівлі| обстановки.

Новим етапом в процесі розвитку підходів до формування рекламних звернень|звертань,обігу| стала модель DAGMAR|, запрпонована американським рекламістом Расселом Коллі в 1961 році. Назва формули включає початкові букви|літери| англійського визначення „Defining| advertising| goals| – measuring| advertising| results”| (визначення рекламних цілей – вимірювання|вимір| рекламних результатів). Згідно моделі, процес купівлі|купівлі| проходить|минає,спливає| чотири фази: 1) впізнавання споживачем марки товару; 2) асиміляція – інформованість адресата реклами щодо якості товару; 3) переконання – психологічна готовність до купівлі|купівлі|; 4) дія – здійснення купівлі товару|купівлі| адресатом реклами. Ефект реклами визначається приростом кількості покупців на кожній з вказаних фаз.

Якісна відмінність|відзнака| моделі DAGMAR| від підходів, орієнтованих на дії, полягає в усвідомленні, що здійснення покупки|купівлі| визначається всіма основними елементами комплексу маркетингу. Реклама ж в цьому комплексі – один з найважливіших, але|та| не самодостатній елемент. Послідовники Р. Коллі, що притримуються|перебувають| тих же позицій, представляють|уявляють| так звану „дагмарівську|” школу.

Серед пізніших рекламних формул можна відзначити модель «схвалення», що передбачає|передбачає| проходження потенційним покупцем наступних|слідуючих| фаз: 1) усвідомлення необхідності купівлі товару|купівлі|; 2) виникнення інтересу до рекламованого товару; 3) оцінка його основних якостей; 4) перевірка, випробування якості; 5) схвалення.

Підсумовуючи короткий огляд деяких рекламних моделей, необхідно відзначити, що вони не є|з'являються,являються| взаємовиключними. Практично |усяке| кожне рекламне оголошення орієнтує одержувача на здійснення купівлі|купівлі|. В той же час ефективність будь-якої рекламної діяльності може бути оцінена тільки|лише| у разі|в разі| чітко визначених рекламних цілей в межах|у рамках| системного підходу до маркетингової діяльності.

Формування змісту|вмісту,утримання| рекламного звернення|звертання,обігу| передбачає|передбачає| певну мотивацію одержувача.

У рекламних зверненнях|звертаннях,обігу| використовуються мотиви, які умовно об'єднують в три групи: раціональні; емоційні|емоціональні|; соціальні (етичні).

1. Раціональні мотиви

1. Мотив прибутковості (або економічний мотив) ґрунтується на бажанні споживачів розбагатіти, доцільно витрачати наявні|готівкові| кошти|кошти|, отримати|одержати| при цьому реальну економію.

2. Мотив здоров'я (часто використовується в рекламі продуктів харчування, товарів для занять спортом, засобів|коштів| особистої|особової| гігієни і т.п.)

1.3. Мотив надійності і гарантій використовується в таких галузях економіки, як страхування, банківська справа|річ| та ін.

1.4. Мотив зручностей і додаткових переваг обіцяє в рекламі отримання|здобуття| значних переваг, полегшення певної роботи, додаткових зручностей.