Тема 9. Контроль та оцінка ефективності рекламної діяльності

1. Поняття, рівні та види контролю рекламної діяльності

Контроль рекламної діяльності повинен розглядатися тільки в системі контролю діяльності фірми в сфері маркетингу.

Специфічними цілями контролю рекламної діяльності є:

1) забезпечення відповідності головних напрямів рекламної діяльності цілям маркетингової і комунікативної політики фірми;

2) визначення ефекту, конкретного результату рекламної діяльності;

3) забезпечення максимальної ефективності реклами;

4) визначення ефективності витрачання фінансових коштів на рекламу;

5) забезпечення відповідності форми і змісту реклами вимогам державного регулювання і морально- етичним нормам суспільства.

Визначення ефекту реклами є однією із складних проблем в рекламній практиці. Це обумовлено рядом причин:

– реклама є одним з багатьох факторів, які визначають кінцеві маркетингові результати підприємства;

– поведінка конкретного покупця є своєрідним «чорним ящиком», для якого відомі тільки параметри «на вході» і «на виході»;

– наявність випадкових подій, які можуть визначити успіх або неуспіх

товару і вплинути на ефективність рекламної діяльності.

За характером цілей, що ставляться перед контролем, виділяють:

– стратегічний контроль рекламної діяльності;

– тактичний контроль рекламної діяльності.

Залежно від об'єкту контролю виділяють:

– контроль економічної і комунікативної ефективності реклами;

– контроль рекламного бюджету;

– контроль ефективності засобів реклами та ін.

За типом суб'єкта контролю (тобто особи або організації, що здійснює контрольні функції), виділяють:

– внутріфірмовий (самоконтроль);

– зовнішній контроль.

Виділяють такі основні рівні контролю рекламної діяльності:

– рівень рекламної служби фірми;

– рівень маркетингової служби і вищого керівництва фірми;

– державний і громадський контроль рекламної діяльності.

Важливу роль в контролі рекламної діяльності підприємства відіграють рекламні дослідження.

Дослідження, які використовують при контролі рекламної діяльності підприємства, можна розділити на групи залежно від часу проведення:

1. Дослідження, що проводяться перед початком рекламної кампанії. Це дослідження товару, споживачів, ринку, каналів поширення інформації (медіадослідження).

2. Дослідження як частина розробки рекламних продуктів. Подібного роду дослідження називають передтестами. Їх мета – вибрати один з варіантів, запропонованих розробниками реклами. Для цього можуть використовуватися різні методи, наприклад, ранжирування варіантів, парні тести, тест на ідентифікваність, запамятовуваність, відтворюваність, привабливу і агітаційну силу реклами, метод використання журналів критики (тестоване оголошення поміщається в журнал або його макет віддається респонденту на певний час, після чого проводиться опитування).

3. Дослідження, що проводяться після розміщення реклами під час рекламної кампанії (посттестування). Мета досліджень на цьому етапі – контроль відповідності ходу рекламної кампанії її плану, виявлення помилок, отримання інформації щодо дій конкурентів, корекція рекламних продуктів і плану рекламних заходів.

4. Дослідження, що проводяться після завершення рекламної кампанії. Їх мета – вивчення ефективності проведення РК.