Рейтинг бренда відповідно до юридичних критеріїв

Ступінь оригінальності назви	Характер назви			Сфера застосування					Графічна, фонетична або семантична схожість
	товарна марка	назва фірми	нова		та сама	споріднена	віддалена
Помірно описова	1	4	9		1 2 5	2 5 7	3 8 10	Повна Близька Часткова
Малоописова	3	4	9		1 2 3	2 3 5	2 7 9	Повна Близька Часткова
Високоасоціативна	4	5	9		1 1 2	1 3 4	2 5 7	Повна Близька Часткова
Малоасоціативна	6	7	10		1 1 2	1 2 3	1 3 6	Повна Близька Часткова
Запозичена	9	9	10		1 1 1	1 2 3	1 2 5	Повна Близька Часткова
Штучно складена чудернацька	10	10	10		0 1 1	1 1 2	1 1 4	Повна Близька Часткова
Творчий чинник				Чинник досягальності

Таблиця 10.4

Рейтингова оцінка маркетингових критеріїв бренда

Симонемічний прийом		Реакція споживача
Показник	Бал	Показник	Бал
Асоціативність	0—40	Розуміння	0—50
Співучість	0—30	Запам’ятовуваність	0—30
Виразність	0—20	Сприятливе враження	0—20
Естетичні якості	0—10
Разом	0—100	Разом	0—100

Заповнення таблиці дає змогу обчислити загальний рейтинг для кожного варіанта назви бренда й визначити переможця за творчим чинником і чинником досягальності. Останній залежить від сфери застосування існуючої назви бренда та від ступеня його подібності (схожості) з назвою-кандидатом. Ступінь подібності встановлюється за допомогою трьох рівнів (повна, часткова та близька подібність). Ці три градації визначають міру графічної, фонетичної або семантичної схожості між назвою-кандидатом і назвами, що вже існують на ринку.

Останнім кроком у рейтинговому оцінюванні кожної назви є визначення переможців і невдах. Як показує досвід спеціалістів у сфері брендингу, лише дуже незначна кількість назв може отримати 180 балів за 200-бальною шкалою (табл. 10.4). Назви з оцінкою менше 90 балів рекомендується виключити з подальшого розгляду — вони або не мають комерційної цінності, або можуть виявитися «міною уповільненої дії» (з погляду юридичних вимог). Проте назви з оцінкою 150 балів і більше, на думку фахівців, мож­на вважати вдалою знахідкою (табл. 10.5).

Таблиця 10.5

Приклад визначення рейтингів брендів, у балах

Показник	Новостворений бренд	Конкурент
		№ 1	№ 2
Асоціативність Співучість Виразність Естетичні якості	30 20 14 5	11 20 11 7	25 25 13 5
Разом	69	48	68
Розуміння Запам’ятовуваність Сприятливе враження	35 27 12	10 26 12	35 20 15
Разом	74	48	70
Середньоарифметично Оцінка юридичних чинників	71,5 18	48 20	69 27
Результат	89,5	68	96

Управління активами бренда

Бренд є нематеріальним, але надзвичайно важливим компонентом власності підприємства чи організації, який закріплює контракт з покупцями щодо відповідності рівня якості та реальної цінності товару чи послуги. Фахівці вважають, що між покупцем і продукцією не може бути ніяких відносин, між покупцем та брендом вони виникають та розвиваються. Це можливо тому, що бренд — це набір взаємоузгоджених зобов’язань. Бренд має певну міру довіри, стабільності та відомих і закріплених у ньому зобо­в’язань. Він навіює покупцям впевненість у правильності вибору в разі придбання бренда-товару. Бренд — це актив власника. Уважається, що бренд є найактивнішим та найвірнішим співробітником підприємства чи організації: сильні бренди залишаються такими протягом тривалого часу, а деякі з них — і століть.

Управління активами бренда (Brand Asset Management) — збалансований інвестиційний підхід до формування бачення товарної марки, комунікацій про неї як всередині підприємства, так і з зовнішніми учасниками процесу купівлі-продажу, і збільшення прибутковості товарної марки та її вартості як активу. Позиція бренда визначає місце у свідомості споживача, яке посідає або має посісти товарна марка, тобто це вигоди, які насамперед спадають на думку споживачеві, коли він пригадує той чи той бренд. Позиції бренда створюються зусиллями всього підприємства (організації) і мають відповідати тому, чим цей товар є насправді. Бренди даного підприємства (організації) мають відрізнятися від позицій конкурентів та мати певну цінність для покупця. Хороші позиції складаються з єдиної, доведеної до свідомості покупця ідеї. За стійкими позиціями товарної марки як бренда стоїть обіцянка наявності гарантованих цінностей для покупця. Тому бренд — це сконцентровані у назві обіцянки підприємства (організації) щодо його обов’язків перед цільовою аудиторією (рис. 10.2).

Такий підхід до сучасного брендингу, коли бренди є одним з найцінніших активів підприємства (організації), потребує зміни у менеджменті, оскільки становище підприємства (організації) на ринку залежить від ефективності використання марочного активу бренда, а не навпаки (рис. 10.3).

Рис. 10.2. Піраміда цінностей товарної марки

Рис. 11.3. Приклад піраміди цінностей товарної марки «Джон Дір»

Дослідження виявляють такі переваги брендів:

• 72 % покупців стверджують, що за свою улюблену товарну (торгову) марку готові сплатити ціну, на 20 % вищу за найближчу ціну конкуруючої марки;

• 50 % споживачів готові до збільшення ціни (проти конкурую­чої марки) на 25 %;

• 40 % споживачів готові купувати товари— відомі бренди навіть за збільшення ціни на третину;

• понад 50 % споживачів схиляються до думки, що сильна товарна марка полегшує дебют товарів на ринку. При цьому вони згодні купувати новинки під відомими брендами, які, на їхню думку, гарантують якість товару.

Фахівці визнають такі переваги брендів і вважають бренд (за значущістю для підприємств) другим — після трудових ресурсів — активом. В Україні актив майже не враховується у бухгалтерському балансі (на відміну від економічно розвинених країн). У США бренд є складовою репутації компанії, для цього існує спеціальний термін — «гудвілл» (англ. — goodwill).

Передумовами переходу до менеджменту (замість традиційного планування бренда — всеохоплююче управління його активами) є те, що:

• торгові марки (як і нерухомість) мають реальну вартість, яка може бути оцінена;

• за правильного менеджменту підприємство має можливість встановлювати на марочний товар ціну, вищу за ціну конкурента;

• збільшенню цінності товарної марки сприяє її імідж та сприйняття не тільки покупцями товарів володаря цих торгових марок, а й власниками акцій підприємства, що є виробником таких товарів, та іншими учасниками ринкових відносин;

• торгову марку як бренд необхідно розглядати як довгостроковий актив і засіб отримання доходу на регулярній основі, а також як плацдарм для виходу на ринок нових товарів чи переходу даної товарної марки на нові сегменти ринку.

Зміни поняття «товар» унаочнюють дані табл. 10.6.

Але основною передумовою такого переходу є безпосередня участь вищого керівництва підприємства (організації) у реформуванні функцій та обов’язків управлінських структур. Для цього необхідно зрозуміти цінність бренда як активу. Наведемо такий приклад. Під час розпродажу компанії «Ролс-Ройс» у 1998 р. концерн «Фольксваген» придбав усі її активи (заводи та обладнання) більш як за 1 млрд дол., а його конкурент — компанія «БМВ» купила, на думку фахівців, дуже вигідно для себелише торгову марку, сплативши за неї 66 млн дол.

Таблиця 10.6