Gladysheva

чего были созданы аналогичные исследовательские структуры при более чем 40 областных, краевых, республиканских комитетах комсомола.

Изучение мнений, предпочтений активно проводится в рамках исследований в области социологии труда и свободного времени, социологии печати и др. Но, пожалуй, самое широкое распространение в этот период получают опросы разных групп о досуговых занятиях, предпочитаемых способов проведения свободного времени, жизненных планах. Результаты этих исследований сравнивались, анализировались устойчивость и надѐжность данных, т.е. именно на этом эмпирическом материале в советской социологии формировалось, также впервые, особое направление – методологии социологических исследований Между тем оставалось своего рода нормой, что опросы общественного мнения преимущественно ориентировались на

читательскую публику. Социологи выполняли социальный заказ: изучение коммуникативного поведения, формирования общественного мнения, включѐнности людей в систему средств массовой информации и пропаганды, социально – политической активности ценностных ориентации молодежи. При этом очень часто итоги опросов

оставались достоянием заказчика. Не будучи известными, публике, они утрачивали главное качество социологических исследований – не включались в процесс формирования общественного мнения, но использовались для повышения эффективности официальной пропаганды.

Прорыв был сделан в 60-х гг. публикациями работ Б. Грушина, А Уделова, Ю Вооглайла и других, которые впервые в отечественной социологии сформулировали собственно научную парадигму предмета.

В процессе дискуссии столкнулись разные представления о понятии общественного мнения. Но, обобщая различные подходы, исследователи пришли к определению общественного мнения как исторически обусловленного и изменяющегося состояния общественного сознания групп людей, выражаемого публичного по проблемам, важным для общества или его элементов.

Субъектами общественного мнения выступают большие группы людей, объединенные каким-либо общим признаком. Например, проживание в одном городе, стране, или занятие одним видом деятельности и т. п.

Вообще в опросах 60-х гг. советские социологи много занимались методическими и организационными проблемами. Анкетный опрос и формализованное интервью становятся самым распространенным в практике эмпирическим исследований. С конца 60-х и в 70-е гг. лидируют два проблемных направления:

1)изучение формирование механизмов общественного мнения в локальных опросах;

2)разработка методологии, создание проектов общенациональных территориальных вероятностей выборок и способов их практической реализации.

В 1967 г. был начат проект «Таганрог», в котором выделялось две основные задачи исследования:

1)повышение эффективности идеологической работы партии и государства, осуществляемой с помощью печати, радио, телевидения, разнообразных форм устной пропаганды.

2)Расширение и совершенствование механизмов участия трудящихся в управление социальными процессами в условиях развитого социалистическое общества.

Проект Бориса Грушина «Общественное мнение». В рамках этой таганрогского исследования Б. А. Грушин создал методологическую лабораторию исследователей общественного мнения. Был разработан тщательный инструментарий опросов граждан, контент - анализ прессы, наблюдение во время собраний, интервью с руководителями партийных и государственных органов и т. д.

Методологические результаты этого проекта были большей частью опубликованы под названием «47 пятниц», т. к. семинар Б. Грушина собирался по пятницам. В проекте использовались четыре типа выборочного дизайна (проекта выборки). Дизайн выборки среди населения Таганрога как пропорциональная квотная выборка. Основу для неѐ исследователи получили, проведя сплошную перепись взрослых жителей Таганрога, принявших участие в выборах в местные советы весной 1967г. Но, обнаружив некоторые расхождения, исследователи построили другой дизайн выборки на основе систематического отбора адресов респондентов из избирательных списков. Помимо двух названных моделей выборки, авторы использовали так же направленные типологические выборки по группам населения. В каждой группе опрашивалось равное число респондентов по заданной поло - возрастной квоте. Среди некоторых профессиональных групп проводился и сплошной опрос (журналисты, лекторы общества «Знание» и т. п.). Четвѐртый метод сбора информации в таганрогском проекте – это дневниковые записи, которые ежедневно, на протяжении трѐх месяцев, делали по определѐнной инструкции руководящие работники органов управления района и города. В результате был обеспечен сплошной охват работников органов управления, тогда как их посетители, информация о которых фиксировалась в дневниках, обследовались методом стихийной выборки. Всего анкетными опросами было охвачено 16159 респондентов, проведено 10762 личных интервью и заполнено 8882 бланка дневников.

Проект Владимира Шляпентоха: читатели газеты «Правда» Столь же значительную роль сыграло исследование, проведѐнное под руководством В. Э. Шляпентоха. Если даже исследователь ставил перед собой достаточно узкую цель - изучения читающей аудитории газеты «Правда», то подход к данному вопросу в плане выборки был тщательно продуман. Соответственно были разработаны новые методы изучения общественного мнения, по средствам шести ступенчатой выборки. Так же уникальность этого исследования в том, что здесь впервые в отечественной практике изучения общественного мнения предпринята попытка разработки общенациональной территориальной вероятности выборки.

Дизайн выборки базировался на данных Всесоюзной переписи 1970 г. На первой ступени единицами отбора были приняты области, края, республики (не имеющие областного деления). Так же за единицу отборы были взяты такие города, как Москва и Ленинград. «На второй ступени отбирались районы областных центров, города областного

11

подчинения и административные районы областей. На третьей – городские и сельские населѐнные пункты этих административных районов. На четвѐртой ступени в городах отбирались территории, обслуживаемые жилищнокоммунальными конторами. На пятой ступени выбирались по документам этих контор семьи квартиросъѐмщиков. На шестой, завершающей, определялись респонденты для проведения интервью.

Перед опросом читателей «Правды», органа ЦК КПСС, В Шляпентох встретил непонимание со стороны редакции. «Партийные журналисты полагали, что знают свою аудиторию и опрос не нужен. Тогда Шляпентох предложил редакторам отделов самим заполнить анкету читателей, указать в процентах ожидаемое распределение ответов по всем пунктам и оценить ступень уверенности в своѐм прогнозе. Эти оценки читательской аудитории были положены в сейф главного редактора и спустя время, в присутствии тех же лиц были сопоставлены с полученными при опросе читателей данными. Редакция была в шоке.

Опросы общественного мнения под контролем партии. Все опросы в период 60-80-х гг. проводились экспедиционным способом с привлечением на местах интервьюеров (как правило, на общественных началах). Многими, особенно региональными центрами, широко использовалось групповое анкетирование по месту работы или учебы.

На этом этапе в советской социологии общественного мнения были на практике решены многие организационные и теоретические проблемы. По инициативе ЦК ВЛКСМ была создана первая всесоюзная сеть исследовательских центров, с помощью которой проведено несколько всесоюзных опросов молодежи. В институте конкретных социологических исследований на базе проекта «Таганрог» была отработана программа комплексного исследования с использованием неординарной модели выборки и совокупности методов сбора информации.

ВЛенинграде в филиале ИКСИ и в ЛГУ, сформировался серьѐзный социологический коллектив, осуществивший комплекс исследований аудитории СМК (Б Фирсов, Г. Хмара), процесса формирования ценностных ориентаций личности (В. Ядов), методологии и технике (А. Здравомыслов, В Ядов, Г. Саганенко). В Новосибирске (СО АН СССР) на практике были отобраны различные модели выборки и методы

возврата анкет при почтовом и прессовом опросах, обеспечения достоверности социологической информации, повышения эффективности использования количественных методов в социологии. Возникали и быстро развивались профессиональные коллективы социологов в Эстонии – Тартуский университет (Ю. Вооглайд), Латвии – Рижский государственный университет (М. Ашмане), на Украине – Киев, Харьков. Но в те годы получаемая в ходе опросов общественного мнения информация далеко не всегда могла быть опубликована, если не соответствовала идеологическим канонам или, тем более, прямо противоречила им Цензуре данные исследования казались опасными уже потому, что демонстрировали различие точек зрения, в том числе и по политическим проблемам. А политическому руководству страны совсем не хотелось быть под контролем гласно выражаемого общественного мнения.

Общее ужесточение идеологических требований к социологии привело к резкому ограничению количества исследований в стране, к созданию системы партийного контроля за всеми проводимыми исследованиями, и особенно – опросами общественного мнения. Прежде всего, был взят под контроль ведущий центр – Институт конкретных социологических исследований АН СССР, а во всех республиках, краях и областях при соответствующих партийных комитетах были созданы советы по изучению общественного мнения, без разрешения которых никто не имел возможность проводить даже небольшой опрос.

ВИКСИ все опросы общественного мнения были сосредоточены в отделе прикладных социологических исследований и проводились только по прямому указанию отделов ЦК КПСС. Данные опроса публиковались крайне ограниченно. В основном они использовались заказчиком. В течение 1973-1984гг. сектора этого отдела ежегодно проводили по 10-12 опросов. Специально изучались общественное мнение и настроения различных групп и слоѐв населения: рабочей, студенческой, научно – технической молодѐжи, интеллигенции, населения отдельных регионов и городов. В это же время достаточно активно велись опросы общественного мнения на местах. Так, в Грузии целый комплекс исследований провѐл Центр изучения общественного мнения при ЦК КП Грузии.

Вначале 80-х годов, после июньского (1983) Пленума ЦК КПСС ситуация в социологии несколько либерализируется, снова появляется интерес к изучению общественного мнения. В Институте социологических исследований создается центр изучения общественного мнения. Опросы продолжают носить локальный характер. Налаживаются контакты с аналогичными центрами за рубежом. В проблематику опросов входят международные отношения. Серьѐзным шагом на пути к гласности в опросах общественного мнения стало советско-французское исследование (В. А. Мансурова) в октябре 1987г. Впервые граждане СССР отвечали на вопросы об академике Сахарове, об отношении

к войне в Афганистане, к антиалкогольной политике, высказывали суждения об изменениях, начавших в стране по инициативе М. С. Горбачева и получивших название «перестройка».

Вцелом с конца 80-х гг. проведение опросов общественного мнения совместно с зарубежными исследовательскими и коммерческими центрами становится обычным делом. Путь к такому широкому сотрудничеству был открыт благодаря курсу на демократизацию и гласность.

Наконец, по решению ЦК КПСС о необходимости развития социологии в СССР был создан Всесоюзный

центр изучения	общественного мнения во	главе с
Т. И. Заславской,	заместителями которой	стали Б. А. Грушин и Ю. А. Левада (в последствии директор

ВЦИОМ). Сюда пришли многие профессиональные социологи из академических институтов и других исследовательских структур.

В стране создается несколько сетей интервьюеров на базе региональных опросных структур, областных и региональных партийных школ, связанных с Академией общественных наук при ЦК КПСС, продолжает работать созданная ранее сеть интервьюеров.

12

Но проведение общесоюзных, а позже–репрезентативных общероссийских опросов столкнулось с множеством методологических трудностей, и, прежде всего проблемой обоснования репрезентативных выборок.

Лишь к середине 90-х годов в каждом экономико-географическом регионе России было создано по одному профессионально подготовленному региональному центру, проводящему опросы по заданию или по контрактам московских и других (включая зарубежные) центров. Эти службы стали опорными базами новых общероссийских центров, например, фонда «Общественное мнение» (А. А. Ослон, Е. С. Петренко), службы «Vox Populi» профессора Грушина, «Мониторинга общественного мнения» (Институт социологии) и др.

Необычный проект: работа социологов на I Съезде народных депутатов СССР. Яркой страницей в истории нашей отрасли социологии является работа исследовательских коллективов Института социологии и ВЦИОМ во время первого Съезда народных депутатов СССР (25 мая – 9 июня 1989г.): на кануне его открытия и на протяжении двух недель работы группа «Съезд» института (В. А. Мансуров) и аналогичная группа ВЦИОМа (А. Г. Левинсон) проводили ежедневные опросы общественного мнения граждан о том, как они относятся к происходящему на съезде.

Впервые в мировой практике работа высшего органа власти отражалась в опросах населения, и депутаты имели возможность соотносить свою позицию с оценками избирателей: результаты опроса оперативно обрабатывались и публиковались в виде специальных выпусков для участников съезда, а также в периодической печати («Известия», «Вечерняя Москва»), в вечерних выпусках теленовостей.

Институт социологии провѐл семь раундов и использовал метод телефонных опросов в Москве, Ленинграде, Киеве, Таллине, Тбилиси и Алма-Ате. В каждом городе опрашивалось по 250-300 человек, номера отбирались по случайной выборке. Интервьюеры региональных отделений Центра опрашивали людей по месту работы, на улицах и дома. Благодаря объединению сил двух ведущих исследовательских центров уникальная историческая ситуация была зафиксирована в динамике отношений, мнений и оценок населения страны.

Но уже через полгода, во время второго Съезда народных депутатов СССР, такой совместной работы не получилось – мнение населения о съезде изучала группа исследователей института, поэтому частота опросов была реже. Однако теперь они проводились не только в городах, но и в сельской местности, было увеличено и число пунктов опроса. Во время работы последующих съездов центр внимания сместился на опросы самих депутатов.

Создание независимых центров изучения общественного мнения и включение в рыночные отношения. В конце лета 1990г образовалась независимая служба общественного мнения VP. К середине 1991г. она дополнила (а в некоторых регионах организовала «свои» коллективы) сеть региональных центров ВЦИОМа новыми опросными службами. Это позволило к середине 1991г. создать на территории России работающую, хотя и не очень надежно, инфраструктуру для проведения опросов общественного мнения.

К этому времени действуют около двух десятков служб общественного мнения в Москве и Ленинграде, которые эпизодически проводят всероссийские опросы, а региональные центры продолжают множиться. Увеличился приток заказов из-за рубежа, что способствует внедрению западных стандартов, требований к технологии проведения всероссийских опросов общественного мнения. К началу 1992г «белыми пятнами» оставались только малонаселѐнные территории и труднодоступные районы Севера, Урала, Сибири и Дальнего Востока.

Во второй половине 1992г. из ВЦИОМа выделилась интенсивно работающая фирма – фонд «Общественное мнение», которая сразу стала проводить еженедельные опросы горожан России и не менее двух всероссийских ежемесячно.

В90-е гг. исследования общественного мнения всѐ чаще проводятся в мониторинговом режиме. Тематика опросов, проводимых столичными и региональными службами, расширяется от повседневного потребления товаров и услуг до отношения к властям. Наряду с общеупотребительным методом интервью по месту жительства используются анкетирование, прессовые, почтовые опросы. Некоторые службы применяют телефонные опросы, другие – методы контент анализа, третьи специализируются на уличных опросах. Развитие рыночных отношений (с начала 1992г.) создало принципиально новую ситуацию в деятельности служб общественного мнения. Постепенно формируется рынок услуг центров и групп изучения общественного мнения, их численность стремительно возрастает. Началась конкуренция. Негативные эффекты коммерциализации в этой области вольная или невольная ангажированность, стремление «удержать» заказчика. В массовой печати появляются данные опросах о рейтингах политических лидеров, прогнозов итогов предстоящих выборов и т. д. Нередко эти данные расходятся, и иногда весьма существенно.

Но ещѐ более опасным становится манипулирование формулировками вопросов с заведомо предсказуемым результатом.

Витоге – снижение авторитетов опросов общественного мнения у населения и политических деятелей. Последние начинают создавать собственные службы, не доверяя конкурирующим партиям.

Социологическое сообщество уже в начале 90-х гг. вполне осознало эту опасность и предприняло попытки как-то исправить положение, т.е. найти средства профессионального контроля за качеством опросов.

В1991г. состоялось заседание президиума ССА, принявшее решение образовать Ассоциацию исследователей общественного мнения, в 1993г. эта попытка повторилась, но только в 1995г. появилась Российская ассоциация изучения общественного мнения и маркетинга (президент Ю. А. Левада).

Более	результативным	оказались выступления
в печати с анализом		профессионального уровня проводимых опросов (12 с.569-582).

Теперь не сложно понять, как и по какому пути развивалось общественное мнение, прежде чем оно достигло нынешнего положения. Такого положения, при котором возможно без труда им управлять, такого, при котором высокие чины могут достигать своих целей.

13

21. Современные исследовательские центры, осуществляющие социологические исследования в России.

Фонд «Общественное мнение», ВЦИОМ, Левада-центр, Romir, Vox-Populi, Cessi (ЦЕССИ), Аналитический центр по общей политике Администрации Президента.

22. СМИ и их контрагенты.

Контрагенты СМИ — это те, кто является противоположной стороной отношений. В наиболее обобщенном виде говорят о трех крупнейших контрагентах — обществе (гражданском), власти и бизнесе.

Данные эмпирических исследований прошлых лет позволяют понять, что и раньше журналисты были слабо нацелены на диалог с участием общества. Выявлялась лишь их ориентация на воспитание, влияние на аудиторию, а прежде всего на самовыражение.

Трансформирующимися оказались и отношения с властью. Именно они были подвержены влияниям, порождаемым политическими изменениями, соотношением сил между различными ветвями власти. Значимость этих отношений, определяющих отношения с другими контрагентами — обществом и бизнесом, в нашей стране не может не быть крайне существенной.

Задача медиаисследователя – понять, что в «голове» у контрагентов, чтобы выработать тактику поведения.

23. Журналистика и социология: общие социальные функции

Информационная, идейно-воспитательная (ценностно-регулирующая), прогнозирование и проектирование, коммуникативная, диагностическая.

24. Эмпирические исследования и их основные виды

Эмпирические социологические исследования отличает то, что они нацелены наизмерение — установление качественных и количественных характеристик реальныхобъектов. Инструментом измерения в коли чественных исследованиях являются шкалы.Виды эмпирических исследований

зависят от задач и способов их организации. Исходя иззадач, выделяют разведывательные, описательные и аналит ические исследования. Поспособам организации — стандартизированные, заказные, собственные редакционные. Основные методы сбора эмпирической информации — опросы, контентанализ,наблюдение, эксперимент. Каждый

из них, особенно опрос, имеет множестворазновидностей. Получение единичных и множественных фактов в эмпи рическихисследованиях требует организации многоэтапной процедуры.

25. Понятие выборки в социологии. Генеральная совокурность.

Практически все эмпирические исследования в социологии — выборочные, т.е. проводятся на части объектов, а не на всей их совокупности. Вообще в социальной практике так называемые сплошные, не выборочные, обследования редки: это перепись населения или его отдельных частей (например, работников отдельной отрасли или жителей какой-либо административно-территориальной части страны). Для того чтобы судить о социальных ситуациях и процессах, достаточно изучить выборочную совокупность. У социологов на этот счет есть свой «фольклор», расхожие образы и аргументы. Говорят: незачем выпивать всю бутылку вина, чтобы судить о его качестве, достаточно глотка. Отецоснователь одной из ведущих мировых фирм по измерению аудитории А. Нильсен (A. Nielsen) прибегает к жутковатому образу: «Если Вы не доверяете выборочным методам, то следующий раз, когда Вы будете сдавать кровь на анализ, попросите выкачать ее всю».

Суть задачи выборочного исследования состоит в том, чтобы по части можно было судить о целом. То множество объектов, о котором хотят получить в исследовании новое знание, называется генеральной совокупностью, или универсумом. А часть множества, которую эмпирически изучают, чтобы получить представление о генеральной совокупности, называется выборочной совокупностью, или выборкой. Для этого применяются как выборки локальные (предприятие, город, регион), так и общенациональные (отражающие население всей страны). Способность выборочной совокупности отражать свойства генеральной называетсярепрезентативностью, или представительностью.

Результаты выборочного исследования — такова уж его природа — непременно отличаются от реального положения вещей. Смысл методической культуры любого исследования в том, чтобы минимизировать эти различия, т.е.

уменьшить величину ошибки выборки, или статистической погрешности. Для вычисления величины такой погрешности применяется следующая формула:

где р — показатель в % (величина доли опрошенных или документов, обладающая данной характеристикой); п — величина выборки (количество опрошенных, документов).

Пример: газету «Светлый путь» назвали самой интересной 20% опрошенных. Всего было опрошено 400 человек.

Статистическая погрешность для данного показателя:

14

Таким образом, тех, кто считает газету «Светлый путь» самой интересной, в действительности может быть 20 ± 2 (%) или от

18 до 22%.

26. Этапы эмпирического исследования

Основные этапы:программирование (кабинетный), сбор информации (полевой), анализ собраннойинформации. В з ависимости от своего типа исследование может включать все или тольконекоторые этапы процедуры. На каждом из них важно заботиться о надежностиинформации и

соответствии ее реальному положению. Выборка и ее реализацияопределяют репрезентативность данных. Пользов атель должен всеми возможнымиспособами удостовериться в надежности данных.

27. Случайные и систематические ошибки медиаисследователя. Репрезентативность выборки. Суть задачи выборочного исследования состоит в том, чтобы по части можно было судить о целом. То множество объектов, о котором хотят получить в исследовании новое знание, называется генеральной совокупностью, или универсумом. А часть множества, которую эмпирически изучают, чтобы получить представление о генеральной совокупности, называется выборочной совокупностью, или выборкой. Для этого применяются как выборки локальные (предприятие, город, регион), так и общенациональные (отражающие население всей страны). Способность выборочной совокупности отражать свойства генеральной называетсярепрезентативностью, или представительностью.

Во многих случаях репрезентативность необязательна. Предположим, поставлена задача отслеживать во времени изменение отношения читателей к содержанию какой-либо газеты. Для этого можно сформировать небольшую, из нескольких десятков человек, читательскую панель (напомним: панель — некоторое множество объектов, эмпирически изучаемых более чем один раз), включив в нее представителей наиболее интересных, проблемных, с точки зрения редакции групп. По результатам опроса этих людей неправильно судить об аудитории в целом, но для отдельных групп результаты надежны.

Отличия в характеристиках выборочной и генеральной совокупностей называются ошибками репрезентативности. Можно выделить два вида таких ошибок – систематические и случайные.

Систематические ошибки - это определенные постоянные смещения, не уменьшающиеся при увеличении количества опрошенных. В свою очередь, случайные ошибки – это те, которые при увеличении выборки изменяются по вероятностным законам.

Систематическую ошибку можно устранить, изменяя процедуру формирования выборки; случайная же ошибка будет всегда, при любом выборочном опросе. Тем не менее, систематическая ошибка является значительно опаснее, поскольку: а) ее невозможно оценить; б) она не уменьшается с увеличением выборки.

Классическим примером краха исследования по причине систематических ошибок является предвыборный опрос, проведеленный Литерири дайджест в 1936 году. По его результатам на выборах президента США должен был победить Альфред Лэндон. Показательно то, что для исследования проводимого Литерари Дайджест было отобрано более 2 млн. респондентов. На самих же выборах победил Теодор Рузвельт, победу которого предсказывали Гэлап и Роупер на основе опроса всего 4000 человек.

Ошибка Литерари Дайджест заключалась в том, что основой выборки (часть генеральной совокупности из которой отбирались респонденты) выступили телефонные книги. Телефоны же в 1936 году имели преимущественно зажиточные слои населения США, большинство которых собиралось голосовать за Альфреда Лэндона. Следовательно полученная выборка отражала не всех избирателей США, а лишь их специфическую группу. Очевидно и то, что увеличении выборки получаемой таким способом никак бы не помогло, так как новые респонденты точно так же представляли бы зажиточных американцев.

Если бы случайные ошибки отсутствовали, то после выпадения первых 25 шаров распределение состояло из 8% и 12% для того или иного шара (не по 10%, т.к. в результате деления 25 на 10 не выходит целых чисел), после 50 шаров - из 10% для каждого шара, после 75 шаров - из 9,3% и 10,7% для того или иного шара, после 100 - опять из

10%.

Но как мы видим на каждом из четырех этапов возникли случайные ошибки. На первом этапе наиболее часто выпадал шар №1 и максимальное отклонение от истинного значения составило 10%. На втором этапе максимальная случайная ошибка также наблюдается для шара №1, но становится уже несколько меньше - 8%. На третем этапе максимальная ошибка наблюдается уже для шара №9, который из 75 срабатываний лототрона выпал всего лишь в 4% случаев. Следовательно, максимальная ошибка уменьшилась с 8% до 6%. Наконец на последнем этапе максимальная ошибка уменьшается до 3% (шары №1, №4, №10). Таким образом, с увеличением нашей выборки случайная ошибка падала. Чисто теоретически случайные ошибки могли влиять только на один (или два) из шаров, но возникновение каждой следующей случайной ошибки на одном и том же шаре является все менее и менее вероятным (попробуйте поподбрасывать монету - сколько раз подряд выпадет только одна из сторон?), в то

15

время как возникновения таких ошибок на других шарах является более вероятным событием. В итоге выходит, что случайные ошибки имеют тенденцию к взаимному компенсированию.

Выборка же Гэлапа и Роупера носила случайный характер и отображала все населения США, что позволило им сделать правильный прогноз.

Но если систематические ошибки не уменьшаются с увеличением количества опрошенных и способ устранения таких ошибок следует искать прежде всего в особенностях построения самой выборки, то случайные ошибки подчиняются вероятностным законам и подлежат оценке. Одно из главных их свойств заключается в том, что они уменьшаются с увеличением выборки. Рассмотрим соответствующий пример (отчасти фантастический). Рассмотрим следующий премер.

Представим себе огромный лототрон на 100.000 шаров, в котором 10.000 шаров с №1, 10.000 - с №2, 10.000 - с №3, 10.000 - с №4, 10.000 - с №5, 10.000 - с №6, 10.000 - с №7, 10.000 - с №8, 10.000 - с №9 и 10.000 - с №10. При условии правильной работы лототрона каждый шар имеет равную вероятность выпадения (по крайней мере в самом начале, а после того как шары начнут выпадать, вероятности будут очень близки). Следовательно, вероятность выпадения шара с любым из номеров равна 10% (№1 - 10%, №2 - 10% и т.д.). И если бы не было случайных ошибок, то любая выборка, позволяющая полностью реализовать модель генеральной совокупности имела бы по 10% шаров с каждым из номеров. Конечно же получение такой выборки в реальности очень редкое явление по причине именно случайных ошибок, которые вносят ту или иную степень несоответствия генеральной совокупности и ее модели - случайной выборки.

Один из важнейших принципов работы в рамках количественной социологии заключается в том, что используя различные виды распределений выборочных статистик социолог может оценить какова вероятность того, что результаты выборки получены вследствие случайных ошибок, т.е. оценить их возможное влияние на результаты исследования.

Обратите внимание на последнюю строку таблицы, показывающую среднее значения для выборки на каждом из этапов. Как вы должны помнить из двух предыдущих глав, распределение всех возможных выборочных средних в данном случае отвечает номральному распределению. Соответственно, получение выборки, среднее значение которой близко к истинному среднему значению (в нашем случае оно равно 5,5) значительно выше, чем вероятность получения выборки, среднее значение которой значительно отличается от истинного. Исходя из приведенных данных, чем больше наша выборка, тем ближе среднее значение для выборки к среднему значению для генеральной совокупности. Отличие между выборочным и генеральным средними на каждом этапе также можно трактовать в качестве случайных ошибок. Как видно, на последнем этапе, при выборке всего в 100 наблюдений, величина случайной ошибки составляет всего 0,02.

28. Различие стандартизированного исследования и ad hoc.

Есть тип исследований — по заказу одного клиента. Его обычно называют словосочетанием Ad Hoc (т.е. по особому случаю, специально). Такие исследования носят эксклюзивный характер и оплачиваются одним заказчиком, имеющим исключительные права на владение полученной информацией.

Основные особенности:

■такие исследования могут проводиться и коммерческими центрами, и академическими (образовательными). В последнем случае процедура исследования принимает максимально развернутый характер — с включением всех этапов: кабинетного (изучение «литературы вопроса», разработка программы, понятий, обоснование гипотезы и выборки, разработка уникальной методики и содержания для решения конкретных задач, специальных для данного случая полевых документов), полевого (сбор информации), аналитического (обработка с применением разнообразных компьютерных программ, в том числе уникальных, развернутая интерпретация полученных результатов, проверка выдвинутых гипотез);

■выборка в этих исследованиях варьируется по объему: от нескольких сотен до нескольких тысяч человек (или единиц текстов, если речь идет о контент-анализе);

■тип выборки может быть разным: вероятностная/случайная, квотная (с соблюдением пропорций групп в соответствии со статдартными), типологическая (представляющая отдельные группы респондентов, выделенных по значимым для задач исследования признакам), гнездовая — например, по отдельным предприятиям;

■методики сбора информации в таких исследованиях могут быть самыми разными, они разрабатываются специально для решения конкретных задач, предполагают выявление уникальных единичных и множественных характеристик;

■такие исследования включают самые разные характеристики поведения и сознания людей, в нашей сфере — журналистов, аудитории, рекламодателей, представителей власти, характеристики текстов, значимые для проверки гипотез об особенностях каналов массовой информации;

■если заказчиком выступает медиаорганизация, то задачи исследования, скорее, прикладные: предполагается применение полученных результатов в коррекции действующего или в проектировании нового канала, в совершенствовании менеджмента и маркетинга. В случае, если исследование ведет научный центр, решаются задачи и прикладные, и научные, связанные с выявлением тенденций и закономерностей, действующих в изучаемой сфере, — с привлечением внимания власти и общественности к дисфункциональным явлениям.

16

Кроме названных общероссийских центров, исследования этого вида могут проводить региональные научные и образовательные учреждения.

29. Точечные, повторяющиеся и панельные эмпирические исследования.

Точечное исследование (еще его называют разовым) дает информацию о состоянии или количественных характеристиках социального явления на момент изучения. Полученная таким образом информация не дает ответа на вопрос о тенденциях его изменения во времени. Примером служит монографическое исследование.

Повторные исследования - это совокупность нескольких исследований, проведенных по единой программе и инструментарию последовательно через определенные промежутки времени и призванных получить результаты, характеризующие динамику изменения объекта. Они представляют собой средство сравнительного анализа. К ним относят: лонгитюдное исследование - длительное изучение одной совокупности лиц; когортное — изучение лиц одного возраста (поколение) на протяжении длительного времени. Цель - анализ изменений в образе жизни, ориентация людей одного поколения. Объекты исследования меняются, но люди сохраняются; трендовые - на одной и той же генеральной совокупности с интервалом во времени и с соблюдением относительно одинаковой методики. Цель: установление тенденций (трендов) социальных изменений. Пример: переписи населения; панельное исследование - по единой программе на одной и той же выборке и по единой методике через определенный интервал времени. Цель -анализ динамики событий. Люди могут меняться, но объекты исследования (цех, предприятие) сохраняются. Панель - это совокупность одних и тех же респондентов, опрошенная в базовом и повторном (через 15 лет) исследовании. В повторном это будут уже люди, повзрослевшие на 15лет. Псевдопанель - совокупность респондентов, подобранная так, что по основным параметрам - возраст, образование, профессия - она напоминает базовую, но это не одни и те же люди (молодые в 1962 году и молодые рабочие в 1976 - псевдопанель).

30. Стандартные исследования. Особенности.

Регулярные исследования по международным стандартам начали проводиться в России с 1992 г. силами французской кампании «Mediametrie» и английской «Media Monitoring» (с 1994 г. — «Russian Research»). Через год к ним присоединились российские фирмы «ВЦИОМ-Медиакарта», «КОМКОН-2», НИСПИ, Фонд «Общественное мнение» и «V-Ratuo».

Здесь выделим основные особенности стандартных исследований:

■их ведут крупные коммерческие центры, имеющие сеть партнеров в разных регионах страны. Сегодня большинство организаций ведут работу на основе рейтинговых данных от «КОМКОН-2» и «Гэллап Медиа» (которые признают крупные рекламодатели);

■они обслуживают решение типовых повторяющихся задач — измерения основных характеристик поведения читателей, радиослушателей, телезрителей и пользователей Интернета. Чаще всего такие исследования проводятся по международным стандартам, предписывающим определенную методику выборки и сбора информации. Так называемая «кабинетная стадия» {desk study) у этих процедур практически отсутствует;

■исследования аудитории печати проводятся несколько раз в год (в несколько «волн»); радио и телевидения — непрерывно, с помощью приборов-счетчиков, подключаемых к приемникам/телевизорам, или тех, что опрашиваемые всегда носят при себе;

■ методы сбора информации: очный опрос по месту жительства, телефонный, с применением компьютеров (САТI); одновременный телефонный опрос (coincidental), дневники читателей, слушателей, зрителей, раздаваемые по домам на время исследования, электронные приставки (счетчики) к теле- и радиоприемным устройствам (аудиометры, ТВ-метры, пипл-метры);

■размер выборки в таких исследованиях большой — десятки тысяч опрошенных за год (к примеру, в «Гэллап Медиа» 28 тыс. интервью в Москве и 50 тыс. — по России);

■исследования включают множество (но не все из них) изданий. Так, в проекте фирмы «Гэллап Медиа» «National Readership Survey» (NRS) измеряется аудитория около 100 общероссийских и 800 местных газет и журналов;

■выборки — общенациональные, охватывают (в пределе) все регионы страны, пока — с исключениями (нет исследований такого рода в Чечне, в некоторых других регионах); в первые годы текущего века выборки ограничивались городами не меньше чем со 100 тыс. населения;

■генеральная совокупность — население страны (региона, города) от определенного возраста;

■выборки в очных опросах, при раздачах дневников или установке счетчиков — территориальные, многоступенчатые, включающие как единицу наблюдения человека или семью/домохозяйство; в телефонных опросах выборки случайные, по спискам абонентов городской телефонной сети или таблице случайных чисел;

■в телефонных опросах, с применением компьютеров (САТI), выборка строится с использованием компьютерных программ для отбора телефонных номеров, а на второй ступени отбора случайным образом отбирается член семьи;

■содержание исследований — одинаковое для всех измерений, относящихся к данному стандарту; аналогичное содержание, полученное для каждого канала массовой информации, в каждом из таких исследований позволяет анализировать его место на рынке информации, динамику положения и т.п.;

17

■в исследования включены не все издания или вещательные каналы, а те, данные по которым будут наверняка востребованы клиентами, а их аудитория может быть действительно обнаружена с помощью принятых выборок;

■оперативность таких исследований высока. В мировой практике есть стандарт, в рамках которого обработанные данные со счетчиков могут быть получены заказчиками в течение суток;

■при анализе данных используются стандартные компьютерные программы, предполагающие единые системы показателей — как единичных (чтение конкретного номера издания вчера и др.), так и множественных (рейтинг одной передачи или средняя аудитория одного номера издания и др.);

■клиенты получают данные в виде сводных таблиц в бумажной и электронной версии или из компьютерной базы;

■стоимость исследований высока — такие расходы могут позволить себе лишь крупные медиаорганизации.

Центры, проводящие рейтинговые исследования, обычно предлагают и услуги по проведению других процедур. В том числе качественных: фокус-интервью, углубленных интервью, экспертных опросов.

31.Заказные исследования. Типы и особенности.

Впрактике эмпирических исследований общественного мнения широко распространены так называемые опросыомнибусы (по названию одного из ранних видов общественного транспорта) – заказные.

К особенностям таких опросов относятся:

■ сочетание блоков вопросов от разных заказчиков на любые темы (вопросы о симпатиях к политическим деятелям сочетаются с вопросами о любимом бренде пива, марке автомобилей, частотой посещения театра и т.д.);

■общенациональная (общерегиональная, общегородская) выборка;

■генеральная совокупность — все население страны (региона, города, другого поселения) от определенного возраста;

■выборка территориальная многоступенчатая, включает все типы населенных пунктов, в том числе малые города и села;

■размер выборки небольшой — 1500-2500 человек;

■отсутствие сколько-нибудь заметного кабинетного периода; чаще всего до тиражирования вопросников проходят методическую экспертизу формулировки вопросов, предложенные заказчиком;

■получение каждым заказчиком информации лишь по своему блоку вопросов (о частоте распределения признаков в массиве в целом и основных группах).

Преимущество исследований такого рода: каждый заказчик оплачивает только свои несколько вопросов, поэтому расходы доступны многим, особенно получение распределения ответов на заказанные вопросы в целом по массиву опрошенных. За отдельную плату можно приобрести при согласии другого заказчика данные о связи между ответами на вопросы по разным темам, что иногда дает неожиданные результаты, в том числе о факторах, определяющих поведение людей в сфере массовой информации; Опросы-омнибусы, в отличие от рейтинговых, не самые оперативные, так как предполагают сбор информации и в небольших, и в отдаленных населенных пунктах.

Наиболее известные центры, регулярно ведущие опросы такого рода, — «Левада-центр», Фонд «Общественное мнение», ВЦИОМ, РОМИР.

32. Собственные редакционные исследования. Особенности.

Такие исследования могут проводиться силами медиаорганизаций по ряду причин: отсутствие средств на оплату заказных, опасение распространения нежелательной информации, в том числе среди конкурентов, и желание самим понять то, что интересует. Наконец, в руках у печатной прессы есть инструмент для проведения опроса: анкета в газете, а у журналистов интернет-СМИ — электронные связи в Сети. И было бы странным не использовать такие возможности.

В штате крупных медиаорганизаций (холдингах, издательских домах) имеются подразделения или работники, в чьи обязанности входит работа с данными, полученными в заказанных другим организациям исследованиях, а также проведение собственных. В небольших редакциях этим приходится заниматься самим журналистам. Понятно, что в последнем случае речь может идти только о скромных по масштабам процедурах на небольших выборках.

Наиболее возможными видами исследований в таких случаях могут быть:

■модификации фокус-интервью — «круглые столы» с экспертами, представителями различных групп населения, рекламодателями. Разговор может касаться содержания одного номера (возможно, с предварительным его чтением) или содержания, дизайна, распространения издания/канала в целом и др.;

■пресс-опросы, с публикацией анкеты в газете или журнале, размещением вопросников на сайте медиаканала, в местных кабельных каналах;

■уличный опрос покупателей изданий у газетных киосков;

■опрос розничных продавцов прессы;

■опрос рекламодателей — клиентов данного канала;

■контент-анализ содержания материалов и передач в рамках кампании или повседневной деятельности;

■контент-анализ почты в рамках кампании или за определенный период работы канала;

■контент-анализ публикаций на других каналах, затрагивающих деятельность данного;

■опрос экспертов о работе канала/издания.

18

Ценность собственных исследований состоит не только в получении новой информации, но и в установлении контактов с контрагентами — аудиторией, рекламодателями, экспертами. Публикация результатов такого рода исследований является формой связей с общественностью, улучшает отношение к каналу. Не следует забывать и о том, что контакты с аудиторией в журналистской практике становятся все более редкими, что приводит и к отчуждению, и к рождению мифов об ожиданиях и вкусах аудитории, которые часто имеют мало общего с реальными. Исследования способствуют сближению журналистов с контрагентами.

33. Модель социальных коммуникаций Г. Лассуэлла.

Универсальная структурная модель социальных коммуникаций принадлежит американскому обществоведу Г. Лассуэллу:

1)коммуникатор (в СМИ — журналисты);

2)контент (в СМИ — журналистские тексты, художественные произведения, реклама и ПР, официальные документы; универсальный или в разной мере специализированный, но разнообразный по тематике и видам);

3)канал (СМИ — открытый, с центром производства контента в редакции, без синхронной обратной связи, технически опосредованный, с относительно одновременным распространением на численно большую аудиторию);

4)аудитория (у СМИ — гетерогенная, рассредоточенная, анонимная, численно большая);

5)эффекты (у СМИ — разнообразные, накапливающиеся, становящиеся социальными функциями).

Каждый из указанных структурных звеньев коммуникации может быть объектом социологических исследований,

составляющих соответственно отдельные направления эмпирических исследований. Известны и исследованиякомплексные, охватывающие все или несколько структурных элементов. Комплексные исследования проводятся на основе общей программы.

34. Контент-анализ материалов СМИ.

Для изучения продуктов деятельности журналистов применяется метод контент-анализа, который позволяет решать самые разные задачи: оценить вклад каждого из работников, отделов редакций в создание контента; выявить, как реализуются представления и установки журналистов в реальной деятельности: например, каков объем их внимания к разным сторонам действительности (темам, проблемам, объектам), деятелям и фигурам в разных областях деятельности; каковы виды и формы освещения различных реалий; чьи мнения включаются в журналистский текст и т.п. Понятно, что наиболее интересные выводы получаются при сопоставлении результатов опросов журналистов и данных контент-анализа.

Объектом контентанализа в СМИ могут быть не только собственно журналистские, но и материалы письменных, а также (по телефо

ну, через Интернет, пейджинговую и SMS-

связь) обращенийаудитории к редакции; реклама; произведения художественной культуры, включенные в контент СМИ.

Благодаря исследованиям, можно выявить реальные функции (иными словами — и реальные эффекты), которые выполняют СМИ для людей. Так, в одном из первых исследований писем в редакции было установлено, что их типы в почте «Комсомольская правда» (тогда одной из наиболее тиражных газет) представлены в общем объеме следующим образом (в %):

■письма-отклики, прямо связанные с конкретными публикациями или деятельностью газеты в целом — 34,5;

■информационно-проблемные письма, содержащие информацию о фактах, явлениях и проблемах, о мнениях авторов по этим поводам — 14,0;

■письма с просьбами о помощи, жалобами — 35,2;

■справочные письма с вопросами к газете, не касающимися ее деятельности — 10,060.

Как видим, для значительной части авторов письмо в редакцию было способом решения личных проблем: пресса воспринималась в ряду других властно-распорядительных органов. Недаром в редакционной почте тех лет часто попадались письма, написанные «под копирку», сразу в несколько инстанций: партийный комитет, Комитет народного контроля, Совет Министров и в том числе в редакцию газеты. Само письмо нередко оформлялось в духе традиционных жанров жалобы или заявления. Характерно, что в том же исследовании было установлено, что многие из авторов писем не способны были при опросе отвечать на вопросы о самой газете. Те, кто писал жалобы или обращался с просьбой о помощи, зачастую данной газеты не читали. Сейчас, в том числе благодаря стараниям самих СМИ, почта резко сократилась, а ее исследований не ведется. Можно лишь предположить, что ее характер сильно дифференцировался в зависимости от уровня (общероссийский, местный) и характера издания.

35. Канал как способ доставки контента.

Условие доступа к контенту —его доставка к потребителю, выбор канала влияет на другие характеристики информационного потребления. Так, переходроссийского потребителя от подписки к рознице послужил фактором сниже ния регулярности чтения.

19

Исследования каналов как способов доставки контента, со стороны специфики разных средств передачи информации (печать, радиовещание,телевидение, Интернет), как устройств по организации взаимоотношений междуучастниками коммуникации (коммуникантами) составляют особое направление в эмпирической социологии СМИ. Оно было наименее развитым до сих пор,однако появление Интернета, похоже, изменит ситуацию.

Имеющиеся отечественные данные, полученные на протяжении последнихпятидесяти лет, свидетельствуют о том, что в сознании аудитории былопределенный образ разных средств информации, с точки зрения доставляемой ими информации, способности влиять на действительность. Впоследние десятилетия газета, бывшая лидером системы СМИ, уступила местотелевидению, «визуализация» захватила информационное потребление и внашей стране.

В связи с либерализацией («отпуском») цен в 1992 г. начались процессы, в корне изменившие положение изданий в их отношениях с читателями. Еще в 1991 г. в населенных пунктах Ярославской области, например, 90,6% жителей выписывали газеты. Но уже в 1992 г. подписка становится невыгодной для издания (бешеные темпы инфляции) и малодоступной массовому читателю. Многие переходят на покупку газет, а старая розничная сеть во всех своих звеньях

— от монополиста «Союзпечати» до киоскеров — не готова принять и обслужить переориентировавшийся на нее спрос.

36. Факторы развития эмпирических исследований аудитории.

Изучение сначала читателей, затем радиослушателей и телезрителей, а теперь и пользователей Интернета составляет наиболее мощное направление в эмпирической социологии СМИ. В недалеком будущем следует ожидать включения в поле изучения и пользователей мобильной телефонии.

В первой четверти прошлого столетия на Западе, как не раз отмечалось, подход к аудитории определился успехами пропаганды в Первой мировой войне, интересом к процессу влияния убеждающего контента на сознание воспринимающего его. Аудитория рассматривалась как мишень, а сообщение — как пуля, неотвратимо поражающая свою цель. Но уже к 1930-м годам с появлением радио ситуация меняется. Стало необходимым присмотреться и к размеру, составу реальной аудитории, и к результатам информационного воздействия на нее. Если в случае с печатными изданиями можно было ориентироваться по тиражам, то теперь, с развитием радио, появилась необходимость в специальных усилиях по выявлению реальной аудитории, т.е. в эмпирических исследованиях. К этому подталкивали и нужды рекламодателей, от поведения которых зависела судьба радиобизнеса.

Аудитория все чаще воспринималась как субъект выбора между растущим числом каналов массовой информации, придирчиво отбрасывающий ненужное. Как не раз повторено в работах того периода и нынешних, социологи

повернулись от поиска ответа на вопрос: «Что медиа делают с людьми?» — к ответу на вопрос «Что люди делают

смедиа?». Начинается интенсивное выявление факторов такого выбора, прежде всего за счет скрупулезного анализа влияния широкого круга характеристик самой аудитории (демографических, географических, психологических и др.) на выбор каналов и контента, на его оценку. Практические проблемы усугубляются, а нужда в исследованиях обостряется по мере развития массового телевидения с умножающимся количеством эфирных, позднее — кабельных каналов. Выявляются предпочтения (preferences), отношения и установки (attitudes), связанные с выбором передач определенного типа. Появляются и соответствующие теории, например, селективности выбора (selective exposure), связи информационного выбора с потребностями (uses and gratifications).

К последней трети прошлого столетия формируется товарно-насыщенный рынок во всех его сегментах, ужесточается конкуренция и между производителями товаров, услуг, и между СМИ как рекламоносителями. Развивается маркетинг — практика изучения рынка и стратегии продвижения на нем товаров и услуг. Производители и рекламисты нуждаются в регулярно поступающей и максимально четко фиксируемой информации о том, по каким каналам можно контактировать

сцелевыми группами потребителей. Медиаменеджеры теперь вынуждены убеждать через рейтинговые показатели, что такая аудитория есть именно у их каналов, что приводит к появлению модели отношения к аудитории как товару,

предлагаемому рекламодателям.

Целый пласт характеристик связан с психологической стороной взаимоотношений аудитории и СМИ. Здесь граница

между содержанием социологических и социально-психологических исследований зачастую стирается. Так, для многих специалистов важен образ канала информации, который складывается у аудитории или ее отдельных групп. Его выявление требует социально-психологических методов. Для теоретиков и практиков СМИ важно также изучение понимания степени трудности текстов, что достигается лингвосоциологическими методами.

37. Типы аудитории СМИ Аудитория прессы

Информация в прессе фиксируется на бумажном листе и воспринимается читателем «без посредников», способствует проявлению ряда важных свойств взаимоотношений прессы и аудитории. Во-первых, имеется возможность быстрого, обзорного ознакомления со всем репертуаром сообщений, включенных в номер или книгу, что в свою очередь дает возможность получить первичную, целостную ориентацию во всем объеме и разнообразии информации. Во-вторых, можно пользоваться возможностями «отложенного чтения».

Основным методом измерения аудитории прессы является опрос по вчерашнему дню, как в форме личного интервью, так и в форме телефонного опроса (CATI). Для исследований аудитории в целом, применение телефонного метода затруднено необходимостью зачитывать по телефону списка вариантов, который для печатных изданий может насчитывать свыше сотни наименований. При этом часть изданий все еще не попадает в список, и из-за большей стандартизации процесса CATI опроса, не входит в анализ. Другой недостаток длинных списков изданий в телефонном опросе — влияние места в списке на степень вспоминания респондентов.

20