Gladysheva

Основными параметрами при анализе аудитории прессы являются недавность (читал ли респондент издание в последний промежуток времени) и частотность(сколько из фиксированного числа последних номеров читал респондент); а так же частота (интенсивность) прочтения и количество читателей одного экземпляра издания. Для не-ежедневных изданий неприменим стандарт опроса по вчерашнему дню, для ежемесячных изданий малоинформативен и параметр недавности.

Аудитория радио

Специфика радио состоит прежде всего в гигантской и разнообразной по составу аудитории слушателей и еще в том, что передача воспринимается только на слух. Аудитория радио, так же как и везде, делится на возрастные категории, расходится по интересам. Среди разнообразия радио-передач, каждый выбирает свою сетку вещания.

Здесь важна строгая, четко рассчитанная на аудиторию программная политика, при хорошей реализации которой «наложение» необходимых для одной и другой аудитории передач будет минимальным.

Основными методами измерения аудитории радио с середины XX века и до сих пор остаются дневниковая методика и опрос по вчерашнему дню. Из-за постоянного роста количества радиостанций (в первую очередь FM-радио) их дробления по нишам рынка, растет текучесть слушателей. Таким образом, радио становится довольно динамичным видом СМИ и данные по радиослушанию быстро устаревают.

Отдельная специфика имеется у исследований аудитории интернет-радио.

При измерении аудитории слушателей учитываются не только те люди, которые имеют радио дома, но и те, кто имеет его в автомобилях. Рекламодателей интересует не сам по себе технический охват радиостанции, а сколько человек ее слушают. При измерении радиоаудитории используется термин PUR (people/persons using radio) – число людей, использующих радио. Аудитория радио не постоянна, и сильно колеблется в зависимости от сезона и времени суток. При оценке аудитории на радио оперируют понятиями рейтинг и доля. Часто в результатах исследований используются такой показатель, как аудитория вчерашнего дня. Постоянная аудитория обозначает число людей, слушающих радио не реже определенного количества раз в неделю. Отмечается внимательность слушания.

Daily reach – это охват ежедневной радиоаудитории. Weekly reach – охват еженедельной аудитории. Cover – охват аудитории.

Аудитория телевидения

Телевидение обладает значительно большей эффективностью воздействия, чем печать и радио. Среди населения телевидение пользуется большей популярностью. В связи со своим широким и разнообразным спектром телеканалов, каждый человек выбирает себе свой «по вкусу». Жанровое и тематическое разделение каналовпозволяет удержать рейтинг и привлечь аудиторию. Кроме того, сетки вещания телеканалов стараются подстроить под личностные качества большинства масс.

Телевизионный рейтинг измеряется для конкретной телепередачи.

Первые измерения телевизионной аудитории в США опиралось на выборку для оценки рекламодателями спроса на телепрограммы и стоимости рекламного времени. В 1950 году Артур Нильсен перенес методику, разработанную им для аудитории радиовешания на аудиторию телевидения. Позже, в 60-х годах для измерениярейтинга Нильсена стал использоваться специальное электронное устройство — пиплметр, присоединяемое к телевизору, и ежедневно пересылающее собранные сведения по телефонным линиям на компьютеры компании, проводящей исследование. Рейтинг Нильсена опирался на сочетание данных от примерно 1700 установленных у постоянных телезрителей электронных устройств и на дневниковые записи группы переменного состава из 850 человек.

Часто применяемая единица измерения телевизионного рейтинга — очко (пойнт) телевизионного рейтинга

(TVR, Television Ratings Point) — представляет 1 % от всех потенциальных телезрителей в данном районе в данный отрезок времени. Подсчитываются также TVR для отдельных демографических групп.

Другой показатель размера аудитории — GRP, Gross Rating Point, процент населения, который был подвергнут рекламному воздействию. Считается методом суммирования рейтингов каждого показа.

Телесмотрение того или иного канала может характеризоваться несколькими параметрами:

общее телесмотрение населением;

телесмотрение определенной группой населения;

среднее ежемесячное телесмотрение;

среднее ежедневное телесмотрение;

телесмотрение конкретного канала;

телесмотрение конкретной передачи;

телесмотрение определенного промежутка времени;

динамика временных изменений в аудитории;

ит.д.

Аудитория интернет-сайтов

В зависимости от рассматриваемых временных рамок или регулярности посещений выделяются разные виды аудитории сайта: максимальная аудитория, нерегулярная аудитория, постоянная (недельная или месячная), активная аудитория, ядро аудитории. Количественные оценки этих групп интернет-пользователей учитываются веб-аналитикой. Максимальная аудитория сайта за определенный период времени соответствует одному из основных показателей посещаемости сайта — количеству уникальных посетителей.

21

Основным методом качественного исследования аудитории интернет-ресурса является онлайн-опрос, проводимый по электронной почте, или размещенный непосредственно на сайте.

Существенными особенностями интернет-аудитории являются во-первых, ее активность, когда интерактивность интернет-среды позволяет не только потреблять, но и производить медиапродукт, а во-вторых, легкость, с которой члены аудитории могут общаться и налаживать связи между собой.

38. Рейтинг и доля аудитории

Рейтинг - это основная характеристика носителя PC, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т. е. потенциальных телезрителей.

Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле

	Количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию,
Rating =	смотрящих данную передачу	х 100%	(1)
	общая численность потенциальных телезрителей

В таблице 4.1 приведен пример, иллюстрирующий определение рейтинга для трех ведущих информационных телепрограмм.

Телевизионный канал,	Аудитория	Общая численностьзрителсй-	Рейтинг, %
время выхода	(Москва) 15+	база (Москва)
Телеканал ОРТ, программа	2 154000	7 004 000	30.6
«Время», 21:00
Телеканал НТВ, программа	2 042 000	7 004 000	29.0
«Итоги»,
21: 00
Телеканал РТР, программа	1 577 000	7 004 000	22.4
«Вести»,
20: 00

В таблице 4. 2 приведен рейтинг программы «Время», транслируемой по телеканалу ОРТ для различных регионов России.

		Общая численность	Аудитория носителя		Рейтинг, %
	Регион	зрителей
			муж, 15+	жен, 15+	муж	жен
	Россия (26 городов с	75 189000	30 075 000	36 084 000	24, 3	20,6
	населением более 100тыс.чел.)
	Москва и область	13 356000	5 253 000	6 719 000	24,9	21, 1
	Санкт-Петербург и область	5 640 000	2 224 000	2816000	23, 1	18,9

В дальнейшем величину рейтинга для удобства будем выражать как в процентах (в соответствии с формулой (1)), так и в виде десятичной дроби. В последнем случае будем обозначать ее курсивом

Rating =	Количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию,
	смотрящих данную передачу	х 100%	(1а)
	общая численность потенциальных телезрителей

Связь между двумя формами выражения рейтинга, как следует из формул (1) и (1 а):

Rating = Rating х100% или Rating = Rating / 100%.

Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории PC и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при media-анализе результатов рекламных кампаний.Данные о рейтингах отдельных телепередач и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами, названными выше, на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются. Зная рейтинг данного телеканала в данное время и общую численность потенциальных телезрителей, нетрудно вычислить предполагаемую аудиторию, которая, вероятно, увидит рекламу, транслируемую на этом канале в это время. Эту

величину называют нетто-покрытием носителя (Net-Coverage).

Следует помнить, что предполагаемая аудитория будет соответствовать той базе, на которой определен рейтинг, то есть географическое местопребывание и социально-демографические характеристики предполагаемой аудитории будут соответствовать характеристикам базы. Так, в приведенном выше примере (таблица 4. 1) число зрителей и, соответственно, рейтинги передач даны для обобщенной аудитории жителей Москвы, т. е. для всех москвичей старше 14 лет - владельцев телевизоров. Располагая дополнительными данными о распределении зрителей конкретного носителя рекламы по полу, возрасту, уровню доходов и т. д., можно оценить целевую аудиторию («мишень»).

Важно отметить, что опросы населения проводятся исследовательскими службами по уже прошедшим передачам, и поэтому при долговременном планировании рекламной кампании можно говорить только об ожидаемом

22

рейтингеносителя рекламы. Его значение может быть предсказано на основании результатов прошлых опросов с помощью поправок, которые следует вносить в «старые» данные о рейтинге данного телеканала в связи с сезонными, метеорологическими и другими изменениями. Так, если план составляется в апреле, а срок выхода рекламы — июль, то следует учесть летнее сезонное снижение общего времени просмотра телепрограмм, а следовательно, и их рейтингов. Величины этих поправок могут быть определены на основании изучения динамики изменения рейтингов за предшествующий год.

2.2. Доля аудитории передачи - другая важная характеристика носителя рекламы. Это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. В практике рекламной деятельности данная характеристика получила обозначение Share. Как следует из ее определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы.

Формула для расчета доли аудитории такова:

Share = количество телезрителей, смотрящих данную передачу х 100% (2) общая числен, всех телезрит., смотр. ТВ в данный момент

2.3. HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television). Характеристикой, позволяющей связать между собой рейтинг и долю аудитории, является доля телезрителей в данный момент времени, т. е. отношение общей численности всех телезрителей, смотящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. На практике эта характеристика получила обозначение HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television). HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно сказать, что это — характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей. Доля телезрителей рассчитывается так:

HUT = общая численность всех телезрит., смотр. ТВ в данный момент х 100% (3) общая численность потенциальных телезрителей

Таким образом, долю телезрителей в данный момент времени можно рассчитать как сумму рейтингов всех телепередач. Далее, общую численность телезрителей в данный момент (абсолютное значение) легко рассчитать исходя из формулы

(3):

Общая численность всех телезрителей,	= HUT x (общая численность	(4)
смотр. ТВ в данный момент	потенциальных телезрителей)/100%

Как следует из формул (1) — (3), связь между приведенными выше характеристиками имеет простой вид:

Rating = HUT x Share

(5)

Для удобства вычислений величины, входящие в формулу (5), должны быть представлены в форме десятичных дробей (например, 50%-0, 5), а затем искомая величина может быть вновь выражена в процентах.

Приведем пример. Вычислим значение HUT программы «Вести», характеристики которой: Rating = 22, 4%, Share = 40, 3%. Как следует из формулы (5), необходимое нам соотношение таково:

HUT = Rating/Share

Переводим значения Rating и Share в форму десятичной дроби: 22, 4% = 0, 224; 40, 3% = 0, 403 и вычисляем:

HUT = 0, 224/0,403 = 0, 556.

Переводя полученное в проценты, окончательно получаем:

HUT= 55,6%.

39. Тенденции в поведении аудитории СМИ.

На основе индивидуальных вычисляются и показатели множественные, характеризующие аудиторию или ее часть в целом: величина аудитории разных средств массовой информации (печать, телевидение, радио, Интернет) и отдельных каналов, относящихся к разным средствам (рейтинги и доли рынка); средние величины регулярности обращения к средствам и каналам массовой информации, объема затрачиваемого на это времени; величина аудитории в будни, выходные, разные части дня и иные отрезки времени (сутки, неделя, несколько месяцев — охват); средняя аудитория одного номера издания. С учетом данных такого рода может проводиться сегментирование аудитории, выявляются тенденции ее поведения.

Существует специфика в поведении и соответственно изучении аудитории отдельных средств информации — печати, радио, телевидения, которая определяется физико-техническими особенностями передачи, распространения, приема сообщений. Например, для контакта с телевидением важно иметь возможность принимать те или иные частотные каналы и при этом — время, чтобы посмотреть передачу, отвлекшись от других занятий (availability). Возможности людей в этом смысле весьма различны. По данным Госкомстата РФ, выбор для многих невелик: 1,6% населения не могут принимать ни одного канала, а 25,1% принимают не более двух программ88. Естественно, что вкусы таких людей играют совсем небольшую роль: смотрят то, что удается «поймать».

Имеет существенную разницу и структура бюджета времени у разных социально-демографических групп. Поэтому исследователи телеаудитории особенно внимательны к ритмам ее жизни. Радио чаще, чем телевизор, слушают параллельно с другими занятиями (так называемое фоновое слушание), чтение же газеты трудно совмещать с чем-либо. Для радио и телевидения в большей степени, чем для печатной прессы, важно учитывать ритмы в образе жизни аудитории и, соответственно, в обращении к каналам.

23

Вне меньшей степени важно учитывать и условия, в которых взаимодействуют СМИ и аудитория. Обратим внимание на то, как резко расширилась возможность слушать радио в машинах (табл. 40).Понятно, что это — следствие автомобилизации населения. «Авторадио» рассчитано прежде всего на человека за рулем, более половины опрошенных так его и слушают. Причем доля таких слушателей всего за 5 лет увеличилась более чем в 13 раз (!). Обращает на себя внимание резкое сокращение объема прослушивания радио на работе. Скорее всего, это — следствие расширения «зоны действия» Интернета, который ко многим в России «приходил» как раз на работе и только в 2004 г. количество «заходов» из дома и на работе стало практически равным.

Есть общее, что определяется сходством социальных функций всех средств массовой информации. Они рассчитаны на большие массы людей, и потому важно установить величину реальной аудитории. Они рассчитаны также на гетерогенную массу, поэтому важно сравнить, в какой мере разные части общества включены в аудиторию. Наконец, они рассчитаны на регулярные контакты с аудиторией, потому и важно замерить реальную регулярность обращения к ним.

40.Эффекты и эффективность СМИ.

Всовременной социологии СМИ эффектом принято называть любой результат отдельного акта коммуникации,

деятельности одного или системы каналов за какой-либо период и т. п.

Эффективность — понятие, определяющее совпадение полученного эффекта с поставленной целью, «мера достижения социальных целей, которые выдвигаются перед этой системой (СМИ. — И. Ф.) императивами развития общества». Таким образом, не каждый эффект свидетельствует об эффективности. Если, например, журналисты добивались привлечения внимания общественности к какой-либо проблеме и делали это слишком назойливо, излишне драматизируя происходящее, то эффект мог оказаться противоположным желаемому: людям просто надоело об этом слышать, что представляет собой типичное проявление «эффекта бумеранга».

СМИ действуют регулярно, и в обобщенном своем виде, накапливаясь, эффекты формируют ту роль, которую выполняют СМИ. Иными словами, накопленные эффекты составляют реальные функции СМИ. Получаемое социологами эмпирическое знание о действительной роли СМИ обогащает социологическую теорию

функций, побуждает к формированию подходов, концепций, в свете которых, в свою очередь, эмпирически изучают реальные эффекты. Так взаимодействуют теоретический и эмпирический уровни социологии.

Практика Первой мировой войны определила завышенное представление об эффективности пропаганды, на чем были основаны некоторые теории, а среди них — уже упомянутая «теория пули» (см. 6.4.1). Наиболее радикально подорвал веру в неотвратимый характер воздействия СМИ Дж. Клэппер (J. Klapper), который в 1960 г. опубликовал книгу «Эффекты массовой коммуникации», где на основе эмпирических исследований заявил, что если эффекты имеют место, то чаще незначительные. В 1950-1960 гг. было уделено большое внимание исследованию влияния телевидения на про- и антисоциальное поведение. В результате до сих пор соответствующие явления рассматриваются в свете двух противоположных теорий: 1) насилие или порнография в СМИ явно толкают на антисоциальное поведение; 2) прямая связь не всегда прослеживается и доказывается. В первой половине 1960-х годов появились рассуждения о том, что СМИ не столько определяют точку зрения людей, сколько фокусируют их внимание на определенном круге явлений и проблем. Позже этот подход оформился в концепцию формирования под воздействием СМИ повестки дня (см. 2.3), в свете которой рассматриваются результаты многих современных эмпирических исследований. К 1990-м годам сложился еще один подход к объяснению действия СМИ — так называемый

«культивационный» (cultivation ofperception of social reality). Здесь речь идет о том, что, фокусируя внимание аудитории на определенных явлениях и событиях, а также освещая их тем или иным образом, СМИ постепенно формируют образ мира в ее сознании.

Подходы к измерению результатов деятельности СМИ могут быть различными. Экономическая эффективность деятельности медиапредприятий тоже может быть предметом изучения и основой для принятия практических решений. Можно выделять и эффективность медиаменеджмента. Социологи же изучают социальные эффекты — результаты воздействия на общество, сознание и жизнедеятельность людей, на те общности, в которые они включены.

Оценка эффектов и эффективности СМИ зависит от осознания и учета общих функций и конкретных целей их деятельности, от содержания ее целей в конкретных случаях, а также от того, какая стадия процессов взаимодействия СМИ и аудитории имеется в виду.

Современное понимание роли СМИ в общественной жизни предполагает выявление эффектов, связанных с вовлечением аудитории в коммуникации не только как потребителя и объекта воздействия, но и участника обмена информацией. Поэтому и характер измеряемых эффектов, и оценка их, с точки зрения «плохо—хорошо», будут строиться в соответствии с таким подходом. Тогда на всех стадиях информационных процессов следует учесть необходимость и возможность участия аудитории и соответственно искать его проявления «в жизни».

Эффекты - наиболее сложные объекты для эмпирического исследования , поскольку в конкретных случаях трудно определить, под влиянием каких факторов и в какой мере социальное поведение и сознание людей находятся под воздействием именно СМИ.

24