27. Понятие рекламы. Функции. Виды и правила рекламы

Реклама- это массовая коммуникация, сопровождающаяся конкуренцией и связывающая экономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу.

Таким образом, под рекламой мы будем понимать оплаченную определенным спонсором форму неличного обращения по поводу продвижения предприятия, товаров, услуг, идей. Рекламу так же необходимо рассматривать как форму маркетинговых коммуникаций, которая может перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей потребителей.

Виды:

В современных условиях рыночной экономики существуют различные виды и типы реклам, классифицировать которые можно по следующим признакам:

1. В зависимости от охватываемой целевой аудитории выделяют:

• Потребительскую рекламу, которая ориентирована на вполне определенную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д. Если реклама показалась вам непривлекательной, возможно, вы не принадлежите к той социальной группе, на которую рассчитано объявление. Большая часть потребительской рекламы проходит через средства массовой информации.

• Деловую рекламу − для промышленности, торговли, сельского хозяйства, банковского дела. Она обычно размещается в специализированных публикациях, скажем, в профессиональных журналах, и направляется по почте непосредственно в организации.

2. В зависимости от функций и объекта рекламирования выделяют:

• Товарную рекламу, которая призвана содействовать реализации товаров и услуг. Товарная реклама – это способ продвижения товара на рынок, необходимый для того, чтобы привлечь достаточное число потребителей и обеспечить выгодное производство товара. Задачами товарной рекламы являются: формирование потребности в данном товаре; сообщение необходимой информации о товаре; обеспечение устойчивого роста сбыта; внушение доверия к товару и его производителю; придание товару определенного образа; привыкание к узнаваемости товара.

• Нетоварную рекламу − которая пропагандирует какие-либо идеи и цели, а не конкретный товар. Также к нетоварной относится некоммерческая (социальная) реклама, направленная на популяризацию и решение социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д.

• Корпоративную (институциональную) рекламу − служит для повышения репутации и известности фирмы, обычно носит имиджевый характер за что ее иногда называют имиджевой рекламой.

• Внутрифирменную рекламу – это важный элемент корпоративной (фирменной) культуры предприятия, каждый сотрудник которого является одновременно и частичкой общества, и потенциальным покупателем, и носителем устной рекламы. Поэтому внутрифирменная реклама направлена на повышение уверенности сотрудников в успехе предприятия и связанное с ним собственное благополучие, повышение корпоративной культуры, поднятие статуса предприятия в глазах собственных работников. В качестве внутрифирменной рекламы нередко используются графики, диаграммы, схемы и другие элементы. Для обеспечения воздействия внутрифирменной рекламы необходимы: соответствующий уровень организационной структуры предприятия; хорошие взаимоотношения между руководством и сотрудниками; эффективная система мотивации сотрудников; авторитет руководства в обществе.

3. По охватываемой области распространения выделяют:

• Зарубежную рекламу;

• Общенациональную рекламу;

• Региональную рекламу;

• Местную рекламу;

4. В зависимости от поставленных перед рекламой целей выделяют:

• Сравнительную рекламу − призванную дать сопоставление основных параметров двух или более товаров;

• Конкурентную рекламу, с помощью которой рекламируемый товар выделяется из массы аналогичных товаров, показываются его отличия и покупателя ориентируют на покупку именно данного товара. Она обеспечивает показ преимуществ това­ров фирмы по сравнению с аналогичными товарами кон­курирующих фирм;

• Информативную рекламу − призванную информировать потенци­альных покупателей о товаре, о его цене, принципах дей­ствия, послепродажном обслуживании. Она способствует благо­приятному отношению к товарам и создает имидж как товарным группам предприятия, так и самой фирме. знакомит потребителей с новыми товарами или услугами, сообщая подробные сведения о качестве, цене, способе потребления, месте продажи, чтобы убедить потребителя в необходимости покупки;

• Увещевательную рекламу − побуждающую к покупке определенного товара. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимо­сти изменения отношения к товару, целесообразности его опро­бования и приобретения.

• Напоминающую рекламу − информирующую потенциальных покупа­телей о том, что товар еще может пригодиться и содержащую ин­формацию о возможном месте его покупки.

• Подкрепляющую рекламу − призванную подкреплять выход товара-новинки или новой модификации продукта фирмы.

5. Отдельным пунктом необходимо выделить компьютерную рекламу в сети Интернет, где по способу представления реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную). При компьютерном изготовлении статической рекламы используются графические пакеты CorelDRAW, Harvard Graphics, Adobe Photoshop и др.; при анимационной - 3D Studio MAX, Power Point и др.

Цели рекламы могут быть самыми разными. Они обычно зависят от представления самого рекламодателя. Основными целями могут быть следующие:

1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о конкретном товаре или услуге.

2. Формирование благоприятного образа фирмы.

3. Формирование убеждения в необходимости приобретения товара или услуги.

4. Формирование доброжелательного отношения к фирме.

5. Пропаганда положительного опыта и традиций данной фирмы с целью побуждения потребителя обратиться именно к ней.

6. Побуждение к приобретению именно данного товара у конкретной фирмы.

7. Формирование потребностей и стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги.

8. Увеличение объема товарооборота и ускорение оборачиваемости товаров.

9. Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

10. Формирование у других фирм образа надежного партнера.

11. Поддержание репутации фирмы на желаемом уровне.

В современных условиях особую важность приобрел следующий негласный закон рекламы: «Реклама стимулирует сбыт хорошей продукции и ускоряет провал плохой». То есть, рекламная кампания подчеркивает микроскопические отличия свойств и характеристик товара, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряя при том провал некачественной продукции.

В связи с этим торговой рекламе должны быть присущи такие черты, как:

• Правдивость − обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

• Конкретность − выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

• Целенаправленность рекламы  − означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, а ее объектом является потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

• Гуманность рекламы − означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства, повышению качества жизни.

• Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, этика, эргономика, дизайн.).