2. Основные каналы и носители рекламной и pr-информации. Печатные средства

Реклама в газетах.Газета – один из традиционных каналов массовой коммуникации, это проверенное веками средство донесения новостей и другой информации. Газеты также являются традиционными, привычными каналами, через которые люди получают и рекламно-коммерческую информацию.

То важное место, которое газеты занимают среди других каналов рекламной информации, определяется их традиционно высокой социальной ролью.

1. Массовость. Газеты более или менее регулярно читают представители почти всех групп населения, и всех групп, к которым адресуются рекламодатели, то есть все потребители товаров и услуг. Газеты являются по-настоящему массовым средством информации, они проникают во все сегменты общества, ориентируются на разные аудиторные группы.

2. Возможность социальной идентификации. Через газету люди связывают себя с обществом в целом, чувствуют себя не оторванными от мира, от дел своего города, района, своей местности.

3. Локальность охвата аудитории. Газеты являются локальным средством информации, охватывающим конкретные географические участки. Их читают люди, составляющие один и тот же рынок и объединенные общими интересами.

4. Широкий тематический масштаб. Газеты затрагивают практически все сферы жизнедеятельности человека.

5. Возможность избирательного восприятия информации. Каждый читатель ищет и находит в номере газеты то, что интересно лично ему, он рассчитывает и надеется эту информацию найти.

6. Удобство пользования и возможность получения информации в условиях непосредственного контакта, который можно в любое время возобновить. Газета – это активное средство получения информации. Она предоставляет читателю большую степень свободы. Человек перелистывает страницы, закладывает или вырезает статьи, делает пометки на полях, просматривает содержание газеты на первой полосе, выбирая нужную информацию, откладывает газету и в удобное для себя время возвращается к ней вновь.

7. Привязанность ко времени. Газета, как правило, прочитывается в тот же день, в который она получена или куплена.

8. Информационная ценность. Люди читают газеты для того, чтобы узнавать новости, ориентироваться в происходящем и быть в курсе событий. Когда человек раскрывает газету, в нем в первую очередь действует установка на получение информации и на приобщение к общественным делам. Это совершенно особая мотивация, которая выработалась за сотни лет существования газет. Если говорить о радио и особенно о телевидении, то тут дело обстоит не совсем так, здесь в первую очередь действует установка на развлечение, а получение информации стоит на втором плане, хотя этот мотив, безусловно, существует. Почему так? В том числе потому, что хороший телевизор немало стоит, и покупая его, человек рассчитывает получить за свои деньги как можно больше удовольствия, понимаемого именно как развлечение.

9. Авторитетность. Газета – один из наиболее авторитетных и доверительных средств информации Авторитет газет подкрепляется тем, что, в отличие от аудиовизуальных средств информации, действующих устным словом, которое мимолетно, газета в большей степени как бы отвечает за напечатанное. По крайней мере, аудитория подсознательно ценит газеты за постоянство. Информация в них не исчезает, не возникает ситуации типа «собака лает, ветер уносит», и доверие, с которым люди относятся к редакционным газетным материалам, распространяется и на рекламу – хотя и в меньшей степени, и недобросовестная реклама это доверие способна подточить.

10. Полнота и одновременность получения рекламной информации. Социологические исследования показывают, что люди считают газетную рекламу пригодной для немедленного использования. В газетном объявлении можно дать полную информацию о товаре или услуги – от названия фирмы, названия товара и сведений о его свойствах до справочной информации – куда позвонить и прийти. Газетные публикации часто являются «последней каплей» рекламной кампании, которая заставляет человека сделать покупку.

Типы газетвыделяются по разным основаниям.

По степени насыщенности рекламой – обычные и рекламные. В обычных, по Закону о рекламе, может быть не более 40 % рекламной информации.

По периодичности выхода – ежедневные и еженедельные.

По аудитории, на которую газеты ориентированы – массовые, то есть издания для всех, типа «Известий», «Независимой газеты», «Комсомольской правды», «Вечерней Москвы», и специализированные, то есть направленные на какую-то определенную группу аудитории или на какой-то определенный вид деятельности или сферу интересов – «Спорт Экспресс», «Культура», «6 соток».

Газета является хорошим каналом обслуживания того или иного конкретного, ограниченного территориально, то есть местного рынка – крупного, среднего или небольшого города, района, области. Газеты как нельзя лучше охватывает территориальные рынки, они рассчитаны на разные социально-демографические группы людей, живущих на одной территории. Эта территория часто совпадает с границами торговых зон, поэтому газета является идеальным средством рекламы прежде всего для местных розничных торговцев. Откройте любую московскую газету, и в рекламных разделах вы найдете исчерпывающую информацию о том, что подается в Москве. Кстати, если мы возьмем «Комсомольскую правду», то и в ней большая часть рекламы касается московской торговли. Зональный, территориальный признак и здесь налицо, хотя формально это газета общенациональная.

Реклама в газетах хороша и ценна еще по двум причинам.

1. Печатные средства распространения информации эффективно доносят изображение товара, сведения о его свойствах, характеристиках и ценах. Постепенно у потребителя вырабатывается привычка обращаться к своим газетам в поисках торговой информации – где что продается, где дешевле, где скидки, где ближе, где удобнее?

2. Газета – средство распространения событийной информации, и люди относятся к ней именно как к такому средству. Читатель надеется найти в газете самые свежие новости и рассчитывает, что они окажутся достоверными. И поэтому у газетной рекламы есть шанс оказаться особенно эффективной, если она будет построена именно как сообщение о чем-то новом. Отсюда понятно стремление многих рекламодателей давать свои объявления не на специальных полосах рекламы, а в окружении редакционных публикаций.

Недостатки газет как канала распространения рекламы.

1. Невозможность выхода на конкретные социально-демографические группы потребителей, поскольку газеты рассчитаны на широкие аудиторные группы, людей, проживающих на конкретной территории. Сегментация рынка затруднена.

2. Короткая жизнь газетного объявления. Если читатель не сделает вырезку, это объявление может быть потеряно навсегда. Поэтому в отделах рекламы редакций газет и в рекламных агентствах совершенно справедливо убеждают клиентов в том, что одноразовые объявления – напрасная трата денег, они неэффективны, а чтобы стать эффективными, они должны повторяться.

3. Низкое качество фотографий и вообще репродукций во многих изданиях. Газетная бумага ниже качеством, чем журнальная, и фотографии зачастую бывают мелкими, поэтому они редко получаются хорошими. Особенно страдают этим недостатком мелкие фотографии в сугубо рекламных газетах типа «Экстра М». Кстати, графические изображения получаются в газетах обычно качественнее, чем фотографии, и об этом полезно помнить.

4. Серьезным недостатком является то, что каждое рекламное объявление в газете конкурирует с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя, особенно если эти объявления расположены на полосах рекламы. Каждая газета заинтересована давать как можно больше рекламы, чтобы получать как можно больше доходов от рекламодателей. Но чем больше рекламы она публикует, тем меньше возможность привлечь внимание читателя к конкретному объявлению. Поэтому газеты, во-первых, стараются систематизировать объявления в рамках рекламных полос, чтобы облегчить читателям ориентировку в этой информации – особенно хорошо это получается в газете «Из рук в руки». Во-вторых, все чаще применяется принцип размещения рекламных объявлений не только на полосах рекламы, но и по всему номеру, около материалов на разные темы. Так, реклама спортивных товаров и предметов для активного образа жизни хороша на полосах спортивных новостей, реклама книг на страницах с рецензиями на новые издания или с материалами на темы культуры.

5. В последние годы, особенно в связи с кризисом, бумажные издания переживают большие трудности, многие перестают выпускаться, «уходят» в Интернет – вместе с рекламой.

Продолжая разговор о рекламе в прессе, отметим, что каждое периодическое издание, будь то газета или журнал, имеет определенные характеристики, важные именно для распространения рекламы.

1.Особенности читающей аудитории, направленность на ту или иную аудиторную группу. Т.е. издание может быть массовым или специализированным.

2. Тираж.

3. Регион распространения.

4. Периодичность издания.

Если говорить об особенностях читающей аудитории, то совершенно ясно, что она должна сопоставляться с целевой аудиторией рекламы. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должна совпадать (дать схему из двух пересекающихся кругов), чтобы рекламодатель достиг своего сегмента рынка.

Реклама и PR-информация в журналах.Большой интерес для рекламы представляют сейчас специализированные издания, потому что они обеспечивают повышенную избирательность. Вообще современный этап развития рынка и человеческой цивилизации в целом таков, что снижается доля массовой рекламы, реклама переходит к более узким целевым группам. Растет роль позиционирования и таргетинга (от англ.target– цель)

Обратимся к специализированным журналам. Основания для специализации могут быть разные.

1. Профессиональные интересы – издания типа «Бухгалтерский учет», «Компьютерра».

2. Пол основной аудитории читателей – «Бурда» и «Лиза» – журналы для женщин, «Андрей» и «Плэйбой» – для мужчин.

3. Жизненные установки и ценности – журнал «Здоровье» - для тех, кто себя бережет, журнал «Вертикальный мир» - для тех, кто любит экстремальные виды спорта.

4. Хобби и увлечения – «Автопилот», «За рулем», «Юный натуралист»

5. Возраст основной аудитории читателей – такие журналы, как и «Cool» ориентированы на молодежную аудиторию.

Самый большой интерес для рекламы среди специализированных изданий представляют издания профессиональные. Они являются наиболее эффективным средством передачи рекламных обращений о товарах и услугах производственного назначения.

Важными рекламными характеристиками каждого издания являются тираж, объем реализации и рейтинг, то есть общий объем аудитории.

Тираж – общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Информация о тиражах изданий является сейчас в России достаточно острой проблемой, потому что объявленные редакциями тиражи изданий часто являются выше фактических. Почему? Причина понятна – редакции стараются привлечь завышенными тиражами рекламодателей, а рекламодателям приходится воспринимать информацию о тиражах на веру. Конечно, этого быть не должно, потому что рекламодатели не могут точно судить о том, каким тиражом разойдется их реклама. И не случайно в странах с развитой рыночной экономикой существуют специальные государственные органы, которые контролируют этот показатель. Например, в США с 1904 года действует федеральная Комиссия по контролю тиражей. И горе той газете, которая в своих выходных данных завышает количество экземпляров – ей грозит крупный штраф.

Тираж – показатель очень существенный, но недостаточный, так как часть тиража может остаться невостребованной читателем. Пример – сугубо рекламные газеты типа «Экстра М», в них даже есть объявления, призывающие людей сообщать по телефону в редакцию, если они где-то около своих домов или в подъездах увидят брошенные пачки газеты. Это означает, что распространители, то есть разносчики, которых редакция наняла специально для того, чтобы они разложили несколько сот или тысяч экземпляров газеты по почтовым ящикам, «схитрили» и оставили газету на улице. То есть тираж отпечатан, но до аудитории он дошел не весь. Поэтому важен такой показатель, как

Объем реализации– часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, вручена бесплатно – то есть теми или иными путями дошла до аудитории.

Рейтинг(общий объем аудитории) издания – совокупность получателей, читавших или просматривавших издание за конкретный промежуток времени. Рейтинг может быть и меньше, и больше как тиража, так и объема реализации. У журналов рейтинг выше, чем у газет (если одну газету иногда читают 3 – 4 человека, например, в семье, то журнал, бывает, и 5 – 6). Люди, которые читают или просматривают газеты и журналы после тех, кто читает их первыми, называютсявторичной аудиторией.

Тираж, объем реализации и рейтинг являются важными факторами эффективности рекламы в периодических изданиях. Наряду с этими факторами действуют и другие характеристики – такие, как технология верстки рекламы, ее расположение в номере издания и на конкретной странице газеты либо журнала и композиция рекламных полос. Весьма эффективна реклама, заверстанная на полосы с редакционными материалами, особенно если эти материалы тематически перекликаются с рекламным сообщением, которое рядом с ними находится.

Разновидностью рекламы в печатных изданиях является реклама в книгах. Обычно ее считают менее эффективной, чем реклама в периодике, но по сравнению с газетами и журналами она характеризуется значительно большей долговечностью и наличием большой вторичной аудитории – к книгам, особенно к справочникам обращаются не один и не два раза. Даже в чисто беллетристических книгах реклама может быть эффективной – например, когда издательство, выпускающее любовные романы, детективы или фантастику рекламирует в одних книгах другие издания той же серии.