2. Противоречия между сми и pr-структурами и пути их урегулирования
Между организациями, которые ведут PR-деятельность, и СМИ cуществуют некоторые противоречия. Общественность и, соответственно, редакция заинтересована в достоверной информации, журналисты стремятся её получить, особое внимание уделяя «острым» фактам. Это стремление может входить в конфликт с интересами компаний, намеревающихся представить себя с лучшей стороны. Конфликт интересов иногда делает отношения PR-специалистов и СМИ конфронтационными.
Причем необходимо отдавать себе отчет в том, что противоречия между фирмами и другими организациями как PR-субъектами, с одной стороны, и СМИ с другой носят объективный характер и иногда выливаются в открытую напряженность отношений и даже конфликты. СМИ представляют информационные интересы широкой общественности. Поскольку общественность заинтересована в полной и достоверной информации, журналисты стремятся ее получить. Но это стремление может войти в конфликт с информационной политикой фирм и других организаций, которые заинтересованы в том, чтобы представить себя с лучшей стороны, и поэтому дают о себе преимущественно благоприятную информацию.
Иногда практики PR, видя подготовленное к публикации интервью или другой материал, возмущаются тем, что факты даны неправильно или неточно, или утверждают: «Я этого не говорил».PR-специалисты нередко и иногда не без причины считают, что журналисты склонны искать сенсации, то, что называется «жареными фактами». С другой стороны, журналисты иногда возмущаются тем, что им не дают поговорить с компетентными людьми, что-то пытаются от них скрыть. Бывает, чтоPR-структуры мощных организаций, имея больше информационных ресурсов и контроля над источниками, манипулируют новостными медиа. Иногда редакторы газет и журналов посылаютPR-специалистов прямо в отдел рекламы, то есть не желают публиковать информацию о фирме бесплатно.PR-специалист стремится продвинуть в СМИ информацию о конкретном событии или организации. Журналисты стремятся «раскопать» новость с помощью хорошей репортерской работы. Поэтому за более чем столетнюю практику между журналистикой иPRсложились отношения, которые иногда становятся антагонистическими. Но это не страшно.
Отношения между журналистами и PR-деятелями, которые порой доходят до антагонизма, совершенно естественны и отвечают интересам и массовой аудитории, и СМИ, да и организаций, ведущихPR-деятельность. Такие отношения рождают и поддерживают здоровую конкуренцию между поставщиками информации и обеспечивают публике качественный информационный продукт
В цивилизованных странах манипулировать СМИ сложно. Но организация, особенно крупная, должна вести собственную информационную политику и давать СМИ информацию в том виде, в котором она должна доводиться до общественности.
Специалисты по PRдолжны управлять отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать баланс в информационном взаимодействии. Между ними могут возникать напряжения, это может происходить довольно часто, но в долгосрочной перспективе и организация, и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимодействия. Отношения со СМИ должны рассматриваться организациями иPR-специалистами как инвестиции, то есть как вложения, направленные на наращивание паблицитного капитала.